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1、39如何有效地利用广告与促销如何有效地利用广告与促销导 言正确的广告告可以使很很多小事变变成大事。马克吐温 有效的的广告和促促销依靠的的是特定的的信息，而而不是预感感和愿望。 大大卫邦斯斯你的公司不不仅要开发发出优良的的产品，给给予有吸引引力的定价价，使它易易于为目标标客户所接接受，同时时还必须与与当前的和和潜在的客客户、中间间商及公众众进行沟通通，将相关关信息传递递给他们。诸诸如产品的的特色、式式样、价格格、包装以以及对购买买者的利益益所在等等等。广告和和促销是帮帮助你达到到上述目的的必要手段段。广告和促销销重在定位位。你必须须决定你的的公司应该该占据什么么样的市场场位置，以以及应该怎怎样从
2、竞争争和其他力力量的观点点促销其产产品或服务务。对这定定位目标的的市场做有有目标的广广告和促销销是推广你你的产品和和提高市场场份额最有有效的方法法。因此，在在你做有效效的广告和和促销之前前，必须弄弄清楚以下下问题：l 谁？谁是你你的当前客客户和潜在在客户？你你已经细分分了你的市市场（参见见第二章），也也选定了自自己的目标标市场，于于是你能很很容易确定定出你的广广告和促销销时对着谁谁的。l 为什么？你你的广告和和促销要达达成什么样样的目标：增加销售售额？引进进新产品？保持或增增加市场份份额？树立立或树立一一种形象？建立新的的品牌？l 什么时候？无论广告告还是促销销，实际的的选择最为为重要。假假如
3、时间定定错，最好好的广告和和促销也会会失败。l 什么东西？你试图促促销什么特特定的产品品或服务？他们的销销售特色是是什么？l 什么地方？什么样的的媒介对你你的广告和和促销活动动是最好的的？l 怎么做？你你的广告和和促销内容容是怎样的的，你要传传达什么的的信息给你你目标客户户？如何对对你的广告告和促销做做最佳设计计才能达到到你的目标标？广告的目标标广告制作的的第一步就就是确定广广告的目标标。而且这这些目标必必须符合先先前指定的的有关目标标市场、市市场定位和和营销组合合决策。可能的广告告目标可分分为通知性性、说服性性和提醒性性的广告（见见表7-11）。l 通知性的广广告：主要要用于一种种产品的开开
4、拓阶段，其其目的在于于促发初级级需求。l 说服性的广广告：主要要用于竞争争阶段，目目的在于建建立对某一一特定品牌牌的选择性性需求。l 提醒性的广广告：在产产品的成熟熟期十分重重要，目的的在于保持持客户对该该产品的记记忆。表7-1 可能的广广告目标通知性广告告1 向市场告知知有关新产产品的情况况2 提出某项产产品的若干干新用途3 通知市场有有关价格的的变化情况况4 说明新产品品如何使用用5 描述所提供供的各项服服务6 纠正错误的的印象7 减少消费者者的恐惧8 树立公司的的形象说服性广告告1 建立品牌偏偏好2 鼓励购买者者转向你的的品牌3 改变客户对对产品属性性的认知4 说服客户马马上购买提醒性广
5、告告1. 提醒购买者者可能在最最近需要这这种产品2. 提醒他们何何处可以购购买这个产产品3. 促使购买者者在淡季也也能记住这这个产品4. 保持最高的的知名度广告目标的的选择应当当建立在对对当前市场场营销情况况透彻分析析的基础上上。广告预算确定了广告告目标后，公公司可以着着手为每一一产品制定定广告预算算。广告的的作用在于于提升需求求。一次广广告活动就就像一次军军事战役，为为了达到你你的目标要要求认真分分配并集中中你的资源源以使你能能成功地实实施你的战战略。当销销售下滑时时要加大广广告力度；当销售上上扬时，你你可以减少少一些广告告。但在经经营放慢时时削减广告告成本只能能加速销售售锐减而不不能挽救你
6、你的获利能能力。广告预算的的制定要考考虑以下因因素：l 产品生命周周期阶段：新产品一一般需花费费大量广告告预算以便便建立知名名度和取得得购买者的的使用。已已建立知名名度的品牌牌所需预算算在销售额额中所占的的比例通常常较低。l 市场份额：市场份额额高的品牌牌只求维持持其市场份份额，因此此其广告预预算在销售售中所占的的百分比较较低。而通通过增加市市场销售或或从竞争者者手中夺取取份额来提提高市场份份额，则需需要大量的的广告费用用。l 竞争：在一一个有很多多竞争者和和广告开支支很大的市市场上，一一种品牌必必须更加大大力宣扬，以以便高过市市场上竞争争者的声音音使人们听听得见。即即使市场上上一般的广广告不
7、是直直接对品牌牌的竞争，也也有必要大大做广告。l 广告频率：把品牌信信息传达到到客户需要要的重复次次数，也会会决定广告告预算的多多少。l 产品替代性性：在同一一产品种类类中的各种种品牌需要要做大量广广告，以树树立有差别别的形象。如如果品牌可可提供独特特的利益或或特色时，广广告也有作作用。广告信息广告就是要要把你的产产品或服务务的利益传传达给你的的客户、潜潜在客户和和公众，要要确保他们们注意的焦焦点时产品品或服务的的利益，而而不是广告告本身。直直接把广告告写给那些些可能购买买的人看，不不要浪费时时间为那些些不可能购购买的人写写广告。广广告要有创创意，创意意可能来自自客户、经经销商、专专家和竞争争
8、者。广告文字没没有必要过过分追求华华丽，关键键是令人振振奋、明确确、直截了了当，它应应该强调对对客户很重重要的产品品特征，语语气统一，强强调产品或或服务及公公司的名称称，清楚地地指出目标标市场是什什么，并且且能够引起起足够的重重视。一个好的广广告应该能能够激发潜潜在客户的的兴趣和动动机，并采采用一种客客户能够接接受的广告告风格。你你需要花时时间来考虑虑客户、潜潜在客户和和公众，而而不是考虑虑你应该说说些什么，不不要说那些些客户应该该知道的东东西，而应应该说那些些他们想知知道的东西西。广告要遵循循的格式很很多，但最最简单的广广告格式实实际上是一一种销售格格式： A - 注意意 I - 兴趣趣 D
9、 - 欲望望 A - 行动动广告媒体决决策广告媒体决决策指选择择传播广告告信息的广广告媒体，包包括广告的的覆盖面、频频率，主要要媒体类型型，具体媒媒介工具和和传播时间间等。1 广告的覆盖盖面和频率率：在一定定的预算水水平下，要要弄清楚广广告的覆盖盖面和频率率的成本效效益最佳组组合是什么么。一般而而言，当推推出新产品品、侧翼品品牌、扩展展著名品牌牌或追求一一个界定不不清楚的目目标市场时时，覆盖面面是最重要要的；当存存在强有力力竞争者、想想要传达的的信息复杂杂、购买者者阻力搞或或购买次数数频繁时，频频率是最重重要的。2 主要媒体类类型的选择择：媒体类类型的选择择必须了解解各主要媒媒体在覆盖盖面、频
10、率率和影响方方面所具备备的能力（见见表7-22）。表7-2 各主要媒媒体分析媒 体优 点不 足足报 纸l 广告大小、形形状可以满满足你的要要求，可按按你详述的的内容创大大信息。l 你的信息的的传播可以以限制在你你所希望的的区域内。l 可以分别检检查你的原原稿和资本本。l 为了制作你你的广告提提供免费帮帮助。制作作速度快。你你今天决定定制作的广广告很快就就到达你的的客户手中中。l 灵活、及时时，区域市市场覆盖面面大，能广广泛地被接接受，可信信赖性强。l 杂乱，针对对性差；l 保存性差，复复制质量低低，传阅者者少；l 大部分广告告是为了销销售额，因因此是一种种价格定向向的媒介；l 浪费发行量量：你
11、的信信息可能被被送给很多多永远不在在市场买你你的东西的的人；l 一种高度易易见的媒介介，你的竞竞争对手可可以很快对对你的价格格做出反应应。电 视l 综合视觉、听听觉和动作作，富有感感染力，能能引起高度度注意，触触及面广；l 有线电视台台可以提供供面向当地地观众的新新机会；l 能很好地建建立形象的的一种媒介介。l 制作成本快快速攀升；l 干扰多，瞬瞬间即逝，观观众选择性性少；l 大多数广告告只有100到30 秒长长，这就限限制了你可可传送的信信息量。广 播l 大众化宣传传，区域和和人口方面面的选择性性较强，成成本低；l 通常可提供供免费创意意帮助；l 你可以永生生因为你的的公司创造造一种个性性。
12、l 只有声音，不不像电视那那样引人注注意，瞬间间即逝；l 听众无法重重复所感兴兴趣的部分分；l 广告有时对对娱乐节目目造成干扰扰。邮 寄l 你的广告信信息对着那那些最可能能购买你的的产品或服服务的人；l 你的信息可可以尽量长长地充分表表达你的内内容；l 你能总体控控制创意和和制作的全全部因素；l 属于“隐蔽蔽”媒介，你你的信息在在得到反应应之前对你你的竞争者者都是隐蔽蔽的。l 接收者有选选择性，灵灵活，具个个性化。l 打印和邮寄寄信件的前前置时间长长；l 相对来说成成本较高；l 需要得到并并保存好的的邮寄名单单。杂 志l 区域、人口口可选择性性，可信并并有一定的的权威性；l 复制率高，保保存期
13、长，传传阅者多。l 广告购买前前置时间长长，有些发发行量是浪浪费的，版版面位置无无保证；l 篇幅成本和和创意成本本较高。户 外 广广 告l 灵活，广告告展示时间间长，费用用低，竞争争少；l 如果你做得得好，可以以抓住人心心；l 可获得令人人高度注意意的知名度度。l 观众没有选选择，缺乏乏创新；l 很难对准你你的市场目目标；l 广告很短。在具体选择择时，要考考虑一下因因素：l 广告接收者者的媒体偏偏好：例如如青少年，广广播和电视视是最有效效的广告媒媒体；l 产品或服务务：妇女服服装广告登登载彩色印印刷的杂志志上最吸引引人。各类类媒体在示示范表演、形形象化、解解释、可信信度和色彩彩方面具有有不同的
14、潜潜力。l 广告信息：一条包含含大量技术术资料的广广告信息，可可能要求选选用专业性性杂志或邮邮寄间作媒媒介。l 费用：电视视费用非常常昂贵，而而报纸广告告则较便宜宜。3 具体的媒介介工具的选选择：在选择具体体的媒介工工具时要考考虑到发行行量、有效效广告接收收者数量、媒媒体比重、广广告的频率率及广告涵涵盖的区域域等。4 传播时间的的决策：公司必须决决定如何根根据季节的的变化和预预测的经济济发展来安安排全年的的广告以及及在一个短短时间内部部署好一系系列广告展展示，以达达到最大影影响。在推出一项项新产品时时，公司必必须在广告告连续性、集集中性、时时段性和节节奏性中间间做出选择择。连续性性指在一定定时
15、期内均均匀地安排排广告展示示，但由于于广告成本本高和销售售量的季节节性变化，广广告难以连连续。一般般说来，在在市场扩大大的情况下下，当客户户频繁地购购买商品和和购买紧缺缺有限的产产品时应采采用连续性性广告。集集中性是要要求把所有有的经费用用在一段时时间内。当当产品集中中在某一季季节或假日日里销售时时，可采用用这种形式式。时段性性要求在某某段时间内内播放广告告，接着是是一段时间间的间歇。在在经费有限限、购买周周期不频繁繁或出售季季节性产品品的情况下下，可采用用这种广告告形式。节节奏性指连连续以低重重要度的水水平开展广广告活动，这这种形式兼兼收了连续续性和间歇歇性广告的的长处，可可以使广告告接收者
16、更更透彻地了了解广告信信息，而且且可以节省省费用。广告效果评评价对广告效果果评价可从从以下几个个方面进行行：1. 广告的传播播效果：指指广告能让让多少人听听到或看到到，能让多多少人认可可、理解所所传播的信信息，认可可程度如何何？（见表表7-3）表7-3 广告的的传播效果果传播指标评估说明提示知名度度l 在提示广告告内容的情情况下，广广告接收者者是否能回回忆起接触触过的广告告？l 反映出广告告通过媒体体传送的“量量”是否充充足，针对对接收者的的广告到达达率和接触触频率是否否足够？l 广告创意是是否有冲击击力，对建建立提示知知名度有无无帮助。未提示知名名度l 在未提示广广告内容的的前提下，广广告接
17、收者者能否回忆忆起接触过过的广告；l 反映出一定定广告到达达率后，接接触率是否否达到使购购买者主动动记忆的程程度；l 广告创意的的冲击力对对购买者主主动回忆的的帮助程度度。第一提及知知名度l 在未提示状状况下，广广告接收者者首先提及及的品牌或或产品信息息；l 比较受检验验品牌与竞竞争品牌的的记忆强度度；l 评价广告传传播频率、媒媒体行程的的安排合理理性；l 与竞争对手手比较广告告创意的说说服力、冲冲击力对购购买者记忆忆的影响程程度。广告理解度度l 购买者对广广告所传达达的讯息理理解的程度度如何？l 评价广告选选用媒体的的类别、方方式是否完完整传递广广告信息？l 广告创意对对信息的表表现是否准准
18、确、清楚楚？品牌的偏好好度l 购买者对广广告品牌的的接受喜爱爱程度；l 广告创意的的诉求是否否从购买者者的利益出出发，迎合合购买者的的好感？l 检查媒体目目标接受对对象是否与与广告创意意的目标对对象相吻合合？l 评价广告品品牌购买者者的使用经经验的正负负影响程度度。购买意向率率l 购买者被广广告说服并并对品牌有有偏好后，产产生购买意意向程度；l 评价广告是是否针对有有产品需求求的目标对对象；l 与竞争品牌牌相比，对对购买者综综合价值的的体现程度度；l 评价广告创创意对购买买者的说服服和诱导程程度。实际购买率率l 顾客决定购购买本品牌牌的实际购购买率是多多少？l 评价广告媒媒体投资重重点是否与与
19、市场购买买潜力相吻吻合？2. 广告对销售售的效果：指广告能能帮助促进进销售多少少产品，即即销售量增增加多少？评价广告对对销售的效效果有下列列方法：直接询问法法：在销售售现场或广广告发布结结束后，以以拦截的直直接方式询询问购买者者，从而统统计出真正正购买的原原因而产生生购买的比比重。销量对比法法：在条件件基本相同同的情况下下，选择年年度时间或或测试区域域对广告发发布前后进进行比较，得得出广告投投入与销量量变化的比比较值。广告效果指指数：AEEI = A - (A + C) * BB / (B + D) / (AA + BB + CC + DD)其中，A：看过广告告而购买的的人数； B：未未看过广
20、告告而购买的的人数； C：看看过广告而而未购买的的人数；DD：未看过过广告而未未购买的人人数。例如：某公公司在推出出新产品的的半个月后后，做过一一次市场调调查，合计计抽样人数数50人，其中，看过过广告而购购买的人数数为12人； 未看广广告而购买买的人数为为7人； 看过广广告而未购购买的人数数为17人； 未看过过广告而未未购买的人人数为144人。故 AEII = 12 -（12 + 17）* 7 /（7 + 14） / 50 = 4。7%公司如何选选择广告代代理商？公司必须选选择一个适适合自身特特点的广告告代理商。1广告代代理商所具具备的标准准评价一家广广告代理商商主要从以以下几个方方面：l 规
21、模：规模模是衡量一一家广告公公司的重要要的标准。大大的广告公公司相对的的专业经验验多。l 专业特长：公司希望望广告代理理商对自己己的产品了了解清楚，并并具有本行行业经验丰丰富的人员员为自己服服务。如家家电行业要要寻求家电电的内行人人员和具有有丰富家电电运作成功功案例的广广告代理商商。l 竞争产品代代理：对于于广告代理理商是否同同时代理竞竞争品牌产产品，公司司需有明确确的界定。直直接代理竞竞争冲突产产品的代理理商时不予予考虑的，间间接冲突的的相关类别别产品要视视市场的具具体情况而而定。l 代理商的地地点：很多多公司都希希望广告代代理商的办办公地点就就近公司，以以便于双方方及时沟通通。l 媒介服务
22、能能力：由于于公司投入入到具体媒媒介的费用用很大，所所以希望广广告代理商商的媒介策策划、代理理能力同样样强大，有有能力进行行正确的媒媒介策划和和获得较低低的折扣及及快速的发发布。l 广告代理商商的稳定性性：主要指指广告代理理商有没有有建立起公公司的竞争争机制和规规范管理？是否注重重员工的学学习培训？核心人员员是否稳定定？是否具具有很强的的团队合作作精神等。l 声誉：每个个广告代理理商都由自自己的市场场定位和业业界影响力力，公司的的做事风格格和服务态态度的口碑碑如何等等等。l 业绩：可以以从作品、案案例和近期期的业务状状况进行评评价。如其其作品对树树立产品品品牌、进行行差异化竞竞争和提升升销售量
23、方方面效果显显著吗？最最近获得或或失去了哪哪些客户？为什么？盈利状况况如何？2对广告告代理商的的调查在掌握了有有关广告代代理商基本本情况的基基础之上，有有必要进行行更深入的的调查（见见表7-44）。表7-4 广告代理理商调查表表一、基本情情况：代理商名称称： 成立时时间： 地址址： 公司性质： x： 法人代表表： 主要负责人人： 注册资资金： 固定定资产： 员工人数： 上年年度营业额额： 公司主要人人员及其简简介： 。二、组织机机构和服务务公司的组织织结构图请描述如何何为客户服服务？请说明如何何进行产品品品牌管理理？公司的优势势是什么？如何与客户户进行交流流？公司为客户户服务的能能力如何？有哪
24、些主要要执行人员员参与客户户广告计划划？有哪些资深深执行人员员负责客户户专业创意意制作？公司高层如如何保持与与客户的联联系？三、员工培培训及发展展情况对新员工是是否有内、外外培训计划划？请描述述。其它有关人人员发展政政策规划，请请描述。四、近期业业务状况过去两年内内，获得或或是取得客客户有哪些些？如有客户获获得或失去去，请说明明原因。请提供一张张公司曾经经服务的客客户名单及及内容。五、财务状状况是否盈利？说明盈利利或亏损状状况。如何与客户户结算，希希望客户提提供什么形形式的费用用支付方式式？请说明明原因。公司如何核核算服务成成本？说明明各项费用用的收取比比例。说明媒体付付款政策及及条件，并并提
25、供证明明材料。六、对广告告的观念怎样看待广广告的作用用，利弊等等？对达成有效效广告的信信念与经验验？怎样确保达达成有效广广告？七、广告制制作经验请描述公司司成功的广广告经验。服务哪一类类产品是公公司的优势势所在？对我们的产产品类别的的服务有何何建议？八、其它如果我们与与你的客户户讨论有关关公司的创创作作品及及服务表现现，你们是是否同意？如果同意，请请列出几个个可能联系系的客户名名单。除了上述问问卷调查，还还要进行面面谈，以便便进一步了了解广告代代理商高层层人员的管管理智慧、自自信、价值值观、进取取精神、诚诚实及双方方合作的客客观性认识识、营销广广告的专业业知识掌握握、对客户户的服务观观念等，并
26、并对其实力力进行核实实。3广告代代理商的确确定公司要求经经初步筛选选的代理商商提供广告告提案，其其核心内容容是进行模模拟或实战战性的产品品广告策划划，创意方方案设计等等。通过对对提案的评评估来最终终决定广告告代理商。下下列因素要要重点考虑虑：l 态度：广告告代理商是是否有足够够的信心和和热情去赢赢取合作？l 能力：将要要为公司服服务的人员员是谁？有有无足够的的能力？l 工作作风：代理商的的工作作风风是否与公公司相近？感觉如何何？l 管理架构：代理商的的组织结构构是否有利利于与公司司展开合作作？l 经验：对公公司的服务务是否有相相关的背景景经验？以以往的直接接经验怎样样取得？是是否能可靠靠利用？
27、l 提案：哪一一家的提案案效果最好好？综合反反映如何？在广告难难题的专业业解决上水水平如何？l 业绩：以往往的作品案案例谁最出出色？对销销售的效果果如何？公公司可否接接受创意表表现的风格格？l 不足：每一一个代理商商有什么特特点？重要要程度如何何？公司是是否可容忍忍？l 问题预测：合作可能能出现的最最大问题是是什么？影影响程度如如何?能否避免免或解决？促销的目标标促销目标可可以是短期期的，也可可以是长期期的。短期期促销目标标是指在一一年或更短短的时间内内实现的目目标，而长长期目标需需要花更长长时间来实实现。短期促销目目标是对行行动的召唤唤，可以从从购买者那那里得到立立即的反应应。每一种种促销手
28、段段都会在客客户心中产产生一种特特定的反应应，但并不不是所有的的促销手段段都可以创创造销售。一一般来说，可可以通过促促销实现下下列目标：l 销售产品或或服务，告告诉所有有有关你的产产品或服务务的信息；l 寻找潜在的的客户，使使他们对你你的产品或或服务感兴兴趣；l 强化销售，提提高销售量量或销售额额；l 打入某一特特定的细分分市场或区区域市场；l 宣告新产品品或新产品品组合，增增加特殊产产品或服务务的销售；l 使客户对公公司产生意意识或认知知，提升知知名度。促销预算公司想在促促销方面投投入多少费费用，需要要事先做出出预算。 常用的促销销预算方法法有以下几几种：l 量入为出法法：公司在在估量了自自
29、己所能承承担的能力力后安排促促销预算。这这种的不足足之处在于于它完全忽忽视了促销销对销售量量的影响，导导致年度促促销预算的的不确定性性，给制定定长期的市市场计划带带来困难。l 销售百分比比法：很多多公司以一一个特定的的销售量或或销售额的的百分比来来安排他们们的促销费费用。其优优点在于它它的灵活性性，促销费费用可以因因公司的承承担能力差差异而变动动。另一方方面，可以以促使管理理层以促销销成本、销销售价格和和单位利润润的关系为为先决条件件进行思考考，并鼓励励竞争的稳稳定性，使使竞争的公公司在促销销方面的花花费按销售售百分比计计算保持平平稳。l 竞争对等法法：公司按按竞争对手手的大致费费用来决定定自
30、己的促促销预算。l 目标和任务务法：公司司或营销人人员首先要要明确自己己的特定的的目标，确确定达到这这一目标所所必须完成成的任务以以及估算完完成这些任任务所需要要的费用，来来决定促销销预算。在总的营销销组合中，相相对于改进进产品、降降低价格、增增加服务等等而言，促促销应该受受到多大的的重视主要要取决于公公司的产品品处在其生生命的周期期的哪一阶阶段和产品品的差异性性如何等。阅读材料 公公司如何安安排促销预预算？有些公司通通过一个品品牌小组来来安排他们们的促销预预算。该小小组包括销销售、贸易易营销、制制造、会计计和营销研研究部门的的经理，也也包括品牌牌经理等。作为促销预预算的第一一步，品牌牌小组广
31、泛泛地分析年年度营销计计划的发展展内容。以以这个分析析为基础，该该小组建立立营销目标标和广泛的的战略。然然后，品牌牌经理根据据战略，预预测品牌的的销售和利利润。第二步便是是制定最初初的在广告告、顾客促促销和贸易易促销的预预算分配。有有些公司现现制定贸易易促销，然然后将余额额分配给广广告和顾客客促销，其其分配基础础是历史资资料数据。再再依据竞争争者的促销销实际和其其它因素，对对该分配进进行进一步步的调整。第三步，将将该品牌计计划呈给高高层经理公司总总经理、营营销副总和和高级财务务经理。在在这一阶段段，高层经经理们经过过审查，可可能会要求求或建议修修改，部分分反应了他他们对该品品牌应获得得的费用于
32、于其它品牌牌关系的想想法。然后后将修改过过的计划付付诸实施。在本年度中中，品牌经经理将根据据竞争和经经济发展调调整分配。在在临近期末末，品牌经经理经常削削减不能完完成利润的的指标的预预算。在年年底，公司司要对过去去一年的开开支进行评评估，以便便改进经营营能力，使使营销工具具在来年更更有效。影响对不同同促销工具具资金分配配的因素有有以下一些些：1. 与销售促进进相比，在在产品生命命周期的介介绍期和成成长期，特特别是市场场成长率强强时，应把把更多的钱钱投入广告告。拥有最最大的市场场份额、毛毛利和产品品差异化的的公司也要要投入相对对较多的广广告费。2. 越多的钱投投入促销，竞竞争越激烈烈，在短期期就
33、越要集集中管理。3. 相对于贸易易促销和顾顾客促销，广广告往往对对顾客态度度和长期市市场份额有有正面影响响趋势，而而对短期市市场份额有有负面影响响。4. 相对于广告告，顾客与与贸易促销销往往对顾顾客的态度度和长期市市场份额有有负面影响响，但对短短期市场份份额有正面面影响。促销组合决决策促销工具促销工具包包括广告、销销售促进、公公共关系与与宣传、人人员推销和和直销（见见表7-55）。有关关广告，已已经在前面面做了详细细讨论。下下面主要介介绍销售促促进、公共共关系与宣宣传、人员员推销和直直销。表7-5 常用促销销工具广 告销 售 促促 进公 共 关关 系人 员 推推 销直 销印刷电台广告电视广告外
34、包装广告告包装中插入入物宣传小册子子传单工商名录广告复制品品广告牌陈列广告视听材料标记和标示示语录像带竞赛、游戏戏对奖彩票赠品样品交易会和展展销会展览会示范表演赠券回扣款待折价交易折让商品组合报刊稿子演讲研讨会年度报告慈善捐助捐赠出版物关系游说确认媒体公司杂志推销展示销售会议销售介绍奖励节目交易会与展展销会目录邮购网络营销电话营销电视营销传真邮购1销售促促进：它具具有以下三三个特征：l 传播信息：销售促进进能引起注注意并经常常提供信息息，把客户户引向产品品；l 刺激购买：通过采取取某些让步步、诱导或或赠送的办办法给客户户以某些好好处；l 邀请：可以以直接邀请请客户来进进行目前的的交易。公司使用
35、销销售促进工工具来产生生更强烈、更更快速的反反应，销售售促进能引引起对产品品的注意，扭扭转销售下下降。但是是它的影响响常常是短短期的，对对建立长期期的品牌偏偏好效果不不好。2公共关关系和宣传传：它具有有以下三个个特性：l 高度可信性性：新闻故故事和特写写对读者来来说要比广广告更可靠靠，更可信信。l 消除疑虑：很多潜在在的客户能能接受宣传传，但回避避推销人员员和广告。作作为新闻的的方式将信信息传递给给购买者要要比推销人人员的信息息传播为好好。l 戏剧化：公公共宣传，像像广告一样样，有一种种能使公司司或产品惹惹人注目的的潜能。3人员推推销：在购购买过程的的某个阶段段，对于建建立购买者者的偏好、信信
36、任和行动动上，是最最有效的工工具。它具具有以下特特性：l 人与人面对对面的接触触：人员推推销是在两两个人或更更多的人之之间，在一一种生动的的、直接的的和相互影影响的关系系中进行。每每一方都能能观察到对对方的需求求和特征，在在瞬间做出出调整。l 人际关系培培养：人员员推销允许许建立各种种关系，从从注重实际际的销售关关系到深厚厚的个人友友谊，如果果他们要建建立长期关关系，有效效的销售代代表会慎重重地把他们们客户的兴兴趣爱好记记在心里。l 反应：人员员推销会是是购买者在在听了销售售谈话后感感到有某种种义务，感感到有必要要继续听取取和做出反反应。4直销：它具有以以下特征：l 非公众性：信息一般般发送至
37、特特定的人，而而不给予其其他人。l 定制化：信信息为某人人定制以满满足其诉求求。l 及时：信息息准备得快快捷。l 交互反应：信息内容容可根据个个人的反应应而改变。确定促销组组合的影响响因素公司在设计计他们的促促销组合时时应考虑到到所销售的的产品市场场类型，采采用推动还还是拉引策策略，产品品在其生命命周期中所所处的阶段段等。1产品市市场类型：促销工具具的有效性性因消费市市场和工业业市场的差差异而不同同。经营消消费品的公公司应把大大部分资金金用于广告告，之后便便是销售促促进、人员员推销和公公共关系；相对地，经经营工业品品的公司应应把大部分分资金用于于人员推广广，随之是是销售促进进、广告和和公共关系
38、系。2推拉策策略：促销销组合很大大程度上受受公司选择择推动或拉拉引策略的的影响（见见图8-11）。推动动策略要求求使用销售售队伍和贸贸易促销，通通过分销渠渠道推出产产品，制造造商采取积积极措施把把产品推销销给经销商商，经销上上同样把产产品推销给给零售商，最最后零售商商采取积极极的行动把把产品推销销给最终用用户。而拉拉引策略要要求在广告告和促销方方面投入较较多的费用用，建立客客户的需求求欲望。如如果有效，客客户会向零零售商购买买这一产品品，而零售售商会向经经销商定购购该产品，同同样，经销销商会向制制造商定购购该产品（见见图7-11）。最终用户中间商制造商推动策略： 营营销活动 需求 需需求 营营
39、销活动 中间商制造商最终用户拉引策略： 需需求 需求求图7-1 推拉策策略3产品生生命周期阶阶段：在产产品生命周周期的不同同阶段，促促销工具有有着不同的的效应。l 在引入阶段段：广告和和宣传推广广具有很高高的成本效效应，随后后是人员推推销以取得得分销覆盖盖面积，最最后是销售售促进以推推动产品试试用。l 在成长阶段段：由于购购买者的相相互传告，需需求可保持持其增长势势头，因此此，所有促促销工具的的成本效应应降低了。l 在成熟阶段段：销售促促进比广告告的成本效效应更大，广广告的成本本效应比人人员销售更更大。l 在衰退阶段段：销售促促进的成本本效应继续续保持较强强的势头，广广告和宣传传的成本效效应则
40、降低低了，而销销售人员只只需要给产产品最低限限度的关注注即可（见见图7-22）。 促销成本效应销售促进广告与宣传人员推广 引入期期 成长期 成熟期 衰退期期图7-2 促销工工具在产品品生命周期期不同阶段段的成本效效应销售促进的的决策销售促进包包括各种多多数属于短短期性的刺刺激工具，用用以刺激客客户较迅速速和大量地地购买某一一特定的产产品或服务务。销售促促进主要是是吸引那些些品牌忠诚诚度不高的的客户，因因为他们寻寻找的是低低价或赠奖奖。一个公司在在运用销售售促进时，必必须确定目目标、选择择工具、制制定方案、实实施和控制制方案，并并对结果进进行评估。1. 促销的目标标 销售促促进的具体体目标要根根
41、据目标市市场的类型型来确定。当当面向消费费者促销时时，目标包包括鼓励消消费者更多多地使用该该产品和促促其大量购购买，争取取为使用者者试用，吸吸引竞争品品牌的使用用者；当面面向中间商商时，目标标包括吸引引中间商经经营新的产产品或维持持较高水平平的存货，鼓鼓励他们购购买过季产产品，抵消消竞争性的的促销影响响，加强他他们对品牌牌的忠诚度度。2. 促销的工具具 促销工工具可分为为面向消费费者（表77-6）和和面向中间间商（表77-7）两两类。表7-6 面向消费费者的促销销工具工 具描 述折价指厂商通过过降低产品品的售价，以以优待消费费者。这种种促销方式式可以提高高消费者对对零售点产产品的关注注，在促进
42、进零售点的的销售方面面极为有效效，它对短短期销量的的提升具有有立竿见影影的效果。折折价可以说说是对消费费者最有效效的促销“武武器”，因因为他们都都希望以尽尽可能低的的价格买到到尽可能好好的产品。为了完成营营销目标，公公司也常常常会借助折折价作最后后的冲刺，特特别是在处处理到其产产品、减少少库存、加加速资金周周转等，但但这样做只只能在短期期内增加产产品销量，对对建立消费费者的品牌牌忠诚度效效果不大。并并且折价会会有损于公公司的利润润。优惠券优惠券是一一种证明，证证明持有者者在购买某某种特定的的产品时可可凭此优惠惠券按规定定少付一些些钱。一般般来讲，这这种方式会会吸引对品品牌有一定定好感或已已试用
43、过产产品且感到到满意的消消费者，公公司可以利利用此方法法推介新产产品或拓展展新市场。如如果公司较较长期地采采用优惠券券促销，可可培养消费费者的品牌牌忠诚度，特特别是产品品的差异化化不明显时时，要培养养消费者购购买该产品品的习惯。现金退款现金退款是是指厂商在在消费者购购买产品以以后会给予予一定金额额的退款，该该退款可以以使售价的的百分之几几，也可以以是全额退退还甚至超超额退还。它它被认为是是厂商对消消费者的一一种回赠。这这种促销方方式对品牌牌形象影响响较小，投投资费用并并不算高。同同时厂商还还可以从消消费者寄回回的申请卡卡上收集到到有关客户户的资料。“现现金退款”对对吸引消费费者试用效效果较好，并并且可以刺刺激消费者者多次重复复购买。赠品以较低的代代价或免费费向消费者者提供某一一物品，以以刺激其购购买特定的的产品。例例如附包装装赠品，即即将赠品附附在产品内内，或附在在包装上面面。好的赠品可可以使产品品形成差异异化，以鼓鼓励消费者者重复购买买，建立品品牌种程度度。附送赠赠品是吸引引消费者阐阐释购买的的最有效方方法之一，选选择与产品品相关的赠赠品，可以以增加产品品的购买频频率。奖品（竞赛、抽抽奖、游戏戏）奖品是指消消费者在购购买某种产产品后，向向他们提供供现金、