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1、 广告策划与管理课间总结 广告筹划与治理课间总结 广告筹划与治理课间总结 201*305010210马小庆09级电子商务(2)班 广告业是国家竞争力的集中表达，社会需要广告的广泛支撑，文化需要广告的深度传承，品牌需要广告的强力传播。朝气蓬勃的广告业可以促进经济的进展，增加国家的竞争优势，提升国家的影响力，加速国家的崛起。 广告极具魅力，但是广告业极具挑战。在数字时代，营销观念、广告理论、运作流程、操作手法正在发生着转变，甚至遭受着颠覆。我们必需正视这样的事实：企业由感性转向理性，经营由粗放转向精细，市场由渐变转向突变，进展由缓慢转向高速，生产由规模转向定制，传播由群众转向分众，消费由趋向转向共
2、性，信息由单一转向多元，规章由简洁转向简单。 该课程紧跟时代脉搏，着眼于广告筹划与治理的根底理论和实践进展，以创新性思维系统地介绍了广告筹划与治理的原理、应用、方法和技巧，既注意理论学问的学习和专业素养的提升，又注意思维力量和工作技能的培育。从而加强我们的根底学问、专业素养、思维力量、工作技能的培育和训练。启动创意思维培育思辨力量，建立营销数据直透消费本质，树立战略意识把握筹划全局，精通分析工具强化科学运 作，洞察消费群体活用沟通技巧，整合信息通路加强信息沟通，注意投资回报检测广告效果。 广告筹划是指依据广告主的广告目标和营销规划，在市场调查的根底上，制定出一个与产品状态、市场状况、消费群体相
3、适应的经济有效的广告规划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营供应良好效劳的活动过程。广告筹划的本质是一系列集思广益的简单脑力劳动，是一系列广告战略、策略而绽开的研讨活动和决策活动，而广告规划是这一系列活动的归纳和表达，是广告筹划所产生的一系列广告战略、广告策略的详细化。 广告筹划的作用有： 1、表达广告活动的规划性。现代意义上的广告活动必需具有高度的规划性，必需预先设计好广告资金 的数额及安排、广告媒体的选择和搭配、广告设计的口号和与使用、广告推出时机、广告推出形式的选定等，而这一切都必需通过筹划来保证和实现。 2、激发广告活动的制造性。广告筹划人通过筹划，可以把个层次、各领域
4、的创意高手聚拢在一起，集 思广益、群策群立、取长补短、激发想象和创新力量，从而保证广告活动各环节都布满创意。3、确保公告活动的连续性。广告的根本目的是促进产品的销售，塑造名牌产业和名牌产品形象等。而 广告筹划既可以总结和评估以前的广告活动，保证广告活动不连续、有规划、有步骤的推出，又可以在此根底上，设计出形式多样、内容与主题同以前的广告活动保证有机联系的广告方案，从而在各方面确保前后广告活动的连续性，以实现广告效果的有效积存，实现广告目标。 4、实现广告活动的最正确效果。通过广告筹划，使广告活动可以自发的沿着一条更便捷、更顺当、更迅 速的途径运动，可以自发的使广告内容的特性表现得更剧烈、更鲜亮
5、、更突出，也可以自发的使广告功能发挥的更充分、更完全、更彻底，从而降低本钱、削减损耗、节省广告费用，发挥广告规模效应和累积效应，确保以最少的投入获得最大的经济效益和社会效益，近期效益和长期效益。广告筹划的核心要素是品牌资产是广告筹划的统帅、核心概念是广告筹划的灵魂、创意哲学是广告筹划的源泉、投资回报是广告筹划的标杆。作为科学活动的广告筹划，其运作有着自己的客观规律，进展广告筹划时应当留意这些原则：即针对性原则、统一性原则、调适性原则、操作性原则、有效性原则。只有把握这些原则才能很好的做好广告筹划的。 广告筹划的创意哲学，创意其实就是一种制造性的思维活动，是旧元素的一种新组合，这种创意的本质就是
6、转变的活动。创意思维的方法即头脑风暴法，就是制造性思维自由奔放、打破常规、创新设想如 同暴风骤雨般剧烈涌现。头脑风暴是一种短时间内促进高效率的产生创意的工具，一般由团队共同完成。头脑风暴应遵循的原则是：自由畅想原则、严禁评判原则、谋求数量原则。创意思维的工具是思维导图。思维导图能够帮忙我们理清思路、增加记忆，但他本身不能代替创意创想，也无法评判筛选创意。 广告是一个布满挑战性的行业，制定广告战略是必要的。广告战略是指企业为了实现肯定的经营目标与传播目标，通过对企业内部条件和外部条件的调查和分析，在把握广揭发展变化规律的根底上，而制定的对广告活动具有全局性和长远性的决策。广告战略要依据市场营销战
7、略，为广告活动筹划制定根本规划。广告的市场细分战略，所谓市场细分是指，营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购购置行为和购置习惯等方面的差异，选用肯定的标准，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 市场细分的作用是： 1、有针对性地选择目标市场和制定营销策略。2、敏锐开掘市场时机，开拓新市场。 3、高效地集中人力、物力、财力投入目标市场。4、有利于企业提高经济效益。 广告定位对于广告活动的开展也是必不行少的。广告定位战略是指，企业从消费者需求度动身，把整个市场根据不同的标准分为不同的消费群体，并选择其中一个或几个细分市场进展广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文
8、案、实施广告行为的系统广告营销策略。广告定位的意义在于：1、科学地广告定位是广告宣传的依据。2、科学的广告定位是吸引消费者购置的关键。3、科学的广告定位有助于更好的识别商品。4、科学的广告定位有助于稳固产品和企业形象。广告定位策略主要分为：观念定位策略、市场定位策略、产品定位策略、品牌定位策略、企业形象定位策略等定位策略。这些策略的有机结合能够保证广告活动的顺当开展，能够为企业带来更多的利益。 通过对本课程的学习，为我们在今后的学习和工作奠定根底，广告这个行业的进展是不行猜测的。学好这门课程对我们今后的进展是有利的。 扩展阅读：广告筹划与治理课件讲义 第一章导论1.1广告的内涵与构成一、广告的
9、内涵 本讲义认为：广告是广告主借助肯定的宣传媒体将有关商品或效劳的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。 理解此概念应把握的要点： 1、广告是一种传递信息的群众传播方式，详细对象不确定，不是面对面的直接传播。2、广告的内容是有关商品或效劳的信息。3、广告的手段是通过群众媒体来进展传播。4、广告的目的是促进商品或效劳的销售。5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。 6、广告活动是广告主促销规划中的一个重要组成局部。二、广告的构成 广告由三大要素构成： 广告主体(广告主、广告经营者、广揭发布者)广告媒体 广告信息 1、广告主体：指广告活动的当事人,包括 (1)广告主：为销售商品或效劳提动身布广告的法人、其
10、他经济组织或个人。如工商企业。 (2)广告经营者：指受托付供应广告设计、制作、代理效劳的法人、其他经济组织或个人。如广告公司。(3)广揭发布者：指为广告主或广告主托付的广告经营者公布广告的法人或其他经济组织。如电台报社。2、广告媒体：指传递广告信息的物质或工具。如电视、报纸、杂志、广告牌3、广告信息：指广告传播的内容，也即广告的客体。 上述广告的三要素互为条件，缺一不行，构成一个有机整体。1.2广告的功能与类型一、广告的功能 (一)传播信息,沟通产需(二)扩大销售,加速流通(三)指导消费,便利购置(四)树立形象,塑造名牌二、广告的类型 (一)按广告知求对象的不同划分 1、消费者广告：指诉求对象
11、直接指向最终消费者的广告。主要包括便利品广告、选购品广告、特别品广告2、生产者广告：指诉求对象直接指向工农业生产用户的广告。这类广告主要是通过报纸、杂志、播送和电视等媒体传播的。 3、中间商广告：指诉求对象直接指向商业批发企业和零售企业的广告。这类广告常用报纸、播送、电视、商品名目、商品说明书和展销会等媒体。 4、社会集团广告：指诉求对象直接指向社会集团（国家机关、学校、部队等）的广告。这类广告涉及的都是公用消费品。如办公用品（二）按广告信息内容的不同划分 商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告。 1、商品广告：指工商企业为了推销商品而借助媒体传播商品销售信息给消费者的广告。此类广告
12、最常见。诉求重点是商品性能、成分、成效、质量、数量、品种、规格、式样、花色、用途、价格、购置条件、购置方式及使用、储存和保养方法等。 2、劳务广告：指效劳业为了承揽劳务活动而借助媒体传播劳务信息给消费者的广告。其诉求重点是劳务的特点、价格和效劳工程。 3、金融广告：指社会金融机构借助媒体传播资金借贷和集资信息给消费者的广告。 4、技术广告：指创造技术和获得技术专利的企业和个人借助特定媒体向用户传播技术转让和技术效劳信息的广告。 5、租赁广告：指实物出租者借助媒体向工商企业及个人传递租赁业务活动信息的广告。（三）按广告传播范围的不同划分 包括国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告。 1、
13、国际性广告：是面对国际市场或以国外消费者为诉求对象的广告。如万宝路2、全国性广告：是面对全国范围传播信息的广告。3、区域性广告：是在肯定区域范围内传播信息的广告。 4、地方性广告：是在某一地方或特定地点传播信息的广告。（四）按广告制作要求的不同划分 包括促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比拟式广告。1、促销式广告：要求广告登出后，取得立竿见影的效果。 2、指名式广告：突出商品和企业名称，以提高企业和产品知名度和信任度为目的。如好迪系列产品3、心理式广告：在筹划时要求分析消费者的心理动机。 4、提示式广告：突出商品的优点，让消费者牢记商品的好处。如飞利浦手机待机时间长5、比拟式广告
14、：要求自己的商品与同类商品作比拟，意在突出自己商品的优点或好处，但不能贬低同类产品，更不能指名道姓批判。 （五）按广告直接目的的不同划分 包括销售性广告、声誉性广告、观念性广告。 1、销售性广告：以翻开商品销路，从中获得经济利益为直接目的的广告。包括 （1）报道式广告：通过对消费者照实报告和介绍商品的性质、用途、价格以及生产厂家、品牌、商标等，促使消费者对商品产生初级需求，属于开拓性广告。常见于新产品广告。 （2）劝导式广告：通过突出商品的特优品质，使消费者对某种品牌的商品加深印象，刺激其产生选择性需求和“指牌购置”，属于竞争性广告。协作差异性影营销策略，常用于成熟期产品。如家电、服装、化装品
15、。 （3）提示式广告：这是在消费者已习惯于使用和购置某种商品后，提示他们不要遗忘这个商品，刺激重复购置，以防止消费者发生偏好转移，属于备忘性广告。常用于在消费者心目中已有肯定位置的名牌产品。如高富力、白猫等名牌产品。 2、声誉性广告：以建立和扩大企业或商品的声誉为直接目的的广告。也称商业形象广告。或叫公关广告。它不直接介绍商品和宣传商品的优点，而是宣传企业的一贯宗旨和信誉、企业的历史与成就、经营与治理状况，以加强企业自身的形象，从而到达推销商品的目的。常摆出各种证书、奖状、奖杯等。 3、观念性广告：以转变人们对产品或企业的观念，从而获得公众的怜悯或支持。可分为 （1）政治性的企业观念广告：把企
16、业看法公布于众，唤起公众同感，影响政府立法。如美国的伯明翰钢铁公司。 （2）务实性的企业观念广告：如七喜公司把饮料分为可乐型和非可乐型。1.3广告的产生与进展一、我国广告的产生与进展(一)我国古代广告 主要有：口头广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告、印刷广告等。（二）我国现代广告 主要有：报纸广告、杂志广告、播送广告、电视广告等。（三）当前我国广揭发展的特点与问题二、国外广告的产生与进展三、当代国际广揭发展的新趋势 其次章广告组织2.1企业广告组织 企业广告组织是指工商企业在内部设置的广告业务机构，特地负责企业的广告业务活动，如广告组、广告部等。 一、企业广告组织
17、的职能和任务（一）编制广告规划 广告规划工程主要包括：广告目标、广告策略、广告预算、广告设计与制作、广告治理措施等。（二）实施广告规划有三项主要任务： 1、依据营销目标和广告目标细心设计和制作广告； 2、依据营销策略准时恰当地公布广告；公布广告有三种状况：（1）托付广告公司公布（2）托付广告媒体组织公布（3）企业利用自己的媒体物公布3、进展有效的广告治理，做好广告宣传各项工作；（三）测评广告效果 二、企业广告组织的根本形式 （一）功能型组织（二）地区型组织（三）产品型组织（四）对象型组织（五）媒体型组织 三、企业广告组织的领导体制 （一）经理或总经理直辖型（二）销售经理管辖型（三）广告部集权型
18、（四）广告局部权型（五）广告局部权与集权结合型2.2专业广告组织 专业广告组织是特地从事广告经营活动的机构，主要有广告公司、广告代理商和广告制作部门。一、专业广告组织的职能与任务 专业广告组织是广告主和消费者之间的桥梁和纽带。（一）承接广告：向工商企业承接广告。（二）广告调研与规划 调查讨论广告客户所生产的同类产品的市场供求、价格、销售渠道、国家经济政策、市场环境、同类产品广告的竞争状况，在此根底上明确广告如何实施广告活动。（三）广告制作 需要特地的人才和设备，为企业设计和制作出上乘的广告作品。（四）选择广告媒体 媒体是公布广告信息的物质手段，应依据广告主的要求和产品的特点及媒体自身状况，合理
19、选择适当的广告媒体，使其效果最好，费用最低。（五）广告治理 广告要产生好的效果，不仅要提高广告作品质量，而且离不开广告治理。如搞好广告预算，降低广告费用，以尽可能低的广告本钱获得最大的广告效果。二、专业广告组织的根本形式（一）职能型组织 又叫部门制度或部门组织，即按职能分设各部，各部同时为全部客户开展工作。常见。该组织的主要部门有：1、广告业务部2、广告企划部3、广告技术部4、广告业务治理部（二）群体型组织 三、广告公司的任务与组织形式 广告公司是专业广告组织的最主要组成局部，是广告业的核心组织。（一）广告公司的性质和任务（二）美、日广告公司的组织形式2.3媒体广告组织 前已述及，工商企业的广
20、告通常是通过三种渠道公布的，由新闻媒体公布是其中之一，而且越来越频繁，成为主要渠道。因此，各媒体单位都成立自己的广告组织。一、媒体广告组织的职能与任务 （一）设计制作广告（有的要求媒体设计制作，有的只要求公布）（二）公布广告（三）反应广告效果 二、报纸广告部门的组织构造三、播送电视广告组织构造2.4广告团体组织 它是指由从事广告业、广告学术界和广告业有亲密关系的组织和人员，自愿联合组成的社会团体组织。一、中国广告学会 它成立于1982年，是我国第一个全国性的广告学术团体，由全国广告艺术人员、业务人员、科研人员、教育工、广告专营企业、兼营单位、大专院校广告科系等组成的群众团体。它在国家工商行政治
21、理局的指导下进展工作。它有自己相应的任务。二、中国广告协会 它是全国广告经营单位联合组成的行业组织。在国务院有关部门的指导下，对全国广告经营单位进展指导、协调、询问效劳活动。它也有自己相应的任务。三、国际广告协会（IAA）四、世界广告营销公司（WAM） 第三章广告调研3.1广告调研的根本内容一、广告调研的含义及特点（一）广告调研与市场调查 市场调查包括市场分析、产品调查、销售渠道调查、广告调研、竞争状况调查、企业微观环境调查、消费者需求状况调查等。 广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进展系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实牢靠和具有权威
22、性、客观性的第一手材料。广告调研是广告筹划的重要组成局部。 可见，广告调研仅是市场调查的一个重要组成局部。（二）广告调研的特点 1、目的性：广告调研的结果与广告筹划的实际需要相符合。如受众的文化程度与媒体选择有关。 2、科学性：对市场状况进展分析和推断，要采纳科学技术手段，在科学分析论证的根底上得出结论。3、系统性：从系统的观点动身，重视讨论各种因素之间的内在联系，从因素的联系、制约和相互作用中把握市场需求的变化趋势和运动规律。 4、经济性：尽可能用最少的费用来完成预期的广告调研目标。因此要考虑（1）如何利用现有资料；（2）如何进展实地调研这两个问题（三）广告调研的类型 1、根据调研的地域范围
23、划分：国际广告调研、全国性广告调研、地区性广告调研2、根据调研在整体广告活动中的挨次划分：前期调研、后期调研3、根据调研的信息来源不同划分：直接调研、间接调研4、根据调研的工作方式不同划分： 访谈调研、问卷调研、电话调研、观看调研、回函反响调研、日记调研等。5、根据调研对象的数量不同划分：个人调研、小组调研、集体调研等。二、广告调研的作用 （一）为广告筹划供应所需资料（二）为广告创意和设计供应依据（三）为制定广告策略供应导向三、广告调研内容（一）广告环境调研1、地理环境调研2、人文环境调研：（1）政治法律环境调研（2）经济环境调研（3）社会文化环境调研（二）广告主体调研广告主体是企业及其产品。
24、1、企业调研2、产品调研：（1）产品自身调研（2）产品包装调研（3）产品销售状况调研（4）产品销售过程中的市场表现及获奖状况调研（三）目标市场调研 广告目标市场调研包含在市场细分的过程中。通过市场细分，目标市场的消费者状况一目了然，有助于广告创作人员把握不同消费市场的特点，精确地把广告焦点对准目标市场，提高广告制作的针对性。（四）市场竞争调研 1、同类企业或产品的市场竞争状况2、竞争对手媒体监测（五）广告媒体调研1、报刊媒体调研：（1）媒体性质（2）媒体发行量（3）读者层次2、播送电视广告媒体调研：（1）传播范围（2）节目编排和构成（3）视听率3、其他广告媒体调研（六）广告效果调研 在广告制作
25、、公布的不同阶段，对广告效果的调研。包括广告心理效果调研、广告社会效果调研、广告经济效果调研。 （七）国际广告调研 1、政治法规状况的调研2、经济状况的调研3、文化背景的调研3.2广告调研的程序 指广告调研从开头预备到完毕全过程工作的先后次序和详细步骤。广告调研预备阶段调研实施阶段分析和总结阶段一、广告调研预备阶段（一）明确调研目标 不同的调研的目标，调研人员的层次及数量、调研费用多少、时间长短、设备种类及数量、调查方法等都是不同的。 （二）对调研本身进展可行性讨论 依据广告调研的目的，对调研的范围和规模大小，调研的力气、时间和费用，从经济效益和社会效益角度进展可行性讨论。 （三）拟定调研方案
26、和工作规划 1、广告调研方案：是对某项调研本身的设计。包括调研目的要求、调研的详细对象、调研的地区范围、调研的内容提纲和调查表格、调研的方法等。它是指导广告调研工作的依据。 2、广告调研工作规划：是对广告调研的组织领导、人员配备和考核、工作进度、完成时间和费用预算、留意事项等的预先安排。一项广告调研规划主要包括以下内容：二、调研实施阶段 这一阶段大体包括以下步骤： （一）设立广告调研机构，组织调研人员培训,配备适量的调研人员，组成广告调研队或小组。广告调研人员应具备肯定的条件。 （二）组织调研人员，收集现有资料 原始资料：需要通过实地调研猎取的第一手资料 现有资料：某种组织或个人现有的其次手资
27、料，取得较简单、花费较少。1、收集现有资料的主要途径：（1）从本单位资料室收集（2）从外单位或个人收集（3）从图书馆收集（4）从互联网上收集2、收集现有资料应留意事项： （1）保证资料的精确性和牢靠性（2）统计指标的含义和计算口径要符合调查工程的要求（3）对某些估量数据要推断其牢靠性（4）某些保密资料要由专人负责收集、保管。（三）确定调查单位，收集原始资料 步骤（1）依据调研方案，选择调研单位 （2）调研人员选择调研方法（观看法、试验法和问卷法）（3）直接向被调查者收集第一手资料三、分析和总结阶段 这一阶段是广告调研的关键阶段，包括两步：（一）整理分析调研资料主要工作内容有：（1）资料的检查、核实和订正 （2）资料的分类汇编（便于制作统计表和图） （3）资料的分析和综合 （难度大，常采纳数理统计方法分析，得出符合实际的结论）（二）编写调研报告1、广告调研报告的种类 （1）特地报告：广告业务最高主管人用，内容简明扼要。 （2）一般性报告：广告设计制作部门及其他部门的技术资料报告，尽可能具体完整。2、广告调研报告的内容 （1）题目：包括报告标题、报告日期、承办部门、撰写人等。（2）