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1、广告策划与管理课间总结广告策划与管理课间总结广告策划与管理课间总结2022305010210马小庆09级电子商务(2)班广告业是国家竞争力的集中体现，社会需要广告的广泛支撑，文化需要广告的深度传承，品牌需要广告的强力传播。朝气蓬勃的广告业可以促进经济的发展，增强国家的竞争优势，提升国家的影响力，加速国家的崛起。广告极具魅力，但是广告业极具挑战。在数字时代，营销观念、广告理论、运作流程、操作手法正在发生着改变，甚至遭遇着颠覆。我们必须正视这样的事实：企业由感性转向理性，经营由粗放转向精细，市场由渐变转向突变，发展由缓慢转向高速，生产由规模转向定制，传播由大众转向分众，消费由趋向转向个性，信息由单
2、一转向多元，规则由简单转向复杂。该课程紧跟时代脉搏，着眼于广告策划与管理的基础理论和实践发展，以创新性思维系统地介绍了广告策划与管理的原理、应用、方法和技巧，既注重理论知识的学习和专业素质的提升，又注重思维能力和工作技能的培养。从而加强我们的基础知识、专业素养、思维能力、工作技能的培养和训练。启动创意思维培养思辨能力，建立营销数据直透消费本质，树立战略意识把握策划全局，精通分析工具强化科学运作，洞察消费群体活用沟通技巧，整合信息通路加强信息沟通，注重投资回报检测广告效果。广告策划是指根据广告主的广告目标和营销计划，在市场调查的基础上，制定出一个与产品状态、市场情况、消费群体相适应的经济有效的广
3、告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动过程。广告策划的本质是一系列集思广益的复杂脑力劳动，是一系列广告战略、策略而展开的研讨活动和决策活动，而广告计划是这一系列活动的归纳和体现，是广告策划所产生的一系列广告战略、广告策略的具体化。广告策划的作用有：1、体现广告活动的计划性。现代意义上的广告活动必须具有高度的计划性，必须预先设计好广告资金的数额及分配、广告媒体的选择和搭配、广告设计的口号和与使用、广告推出时机、广告推出形式的选定等，而这一切都必须通过策划来保证和实现。2、激发广告活动的创造性。广告策划人通过策划，可以把个层次、各领域的创意高手聚集在一起，集思
4、广益、群策群立、取长补短、激发想象和创新能力，从而保证广告活动各环节都充满创意。3、确保公告活动的连续性。广告的根本目的是促进产品的销售，塑造名牌产业和名牌产品形象等。而广告策划既可以总结和评估以前的广告活动，保证广告活动不间断、有计划、有步骤的推出，又可以在此基础上，设计出形式多样、内容与主题同以前的广告活动保证有机联系的广告方案，从而在各方面确保前后广告活动的连续性，以实现广告效果的有效积累，实现广告目标。4、实现广告活动的最佳效果。通过广告策划，使广告活动可以自发的沿着一条更便捷、更顺利、更迅速的途径运动，可以自发的使广告内容的特性表现得更强烈、更鲜明、更突出，也可以自发的使广告功能发挥
5、的更充分、更完全、更彻底，从而降低成本、减少损耗、节约广告费用，发挥广告规模效应和累积效应，确保以最少的投入获得最大的经济效益和社会效益，近期效益和长期效益。广告策划的核心要素是品牌资产是广告策划的统帅、核心概念是广告策划的灵魂、创意哲学是广告策划的源泉、投资回报是广告策划的标杆。作为科学活动的广告策划，其运作有着自己的客观规律，进行广告策划时应该注意这些原则：即针对性原则、统一性原则、调适性原则、操作性原则、有效性原则。只有掌握这些原则才能很好的做好广告策划的。广告策划的创意哲学，创意其实就是一种创造性的思维活动，是旧元素的一种新组合，这种创意的本质就是改变的活动。创意思维的方法即头脑风暴法
6、，就是创造性思维自由奔放、打破常规、创新设想如同暴风骤雨般激烈涌现。头脑风暴是一种短时间内促进高效率的产生创意的工具，一般由团队共同完成。头脑风暴应遵循的原则是：自由畅想原则、严禁评判原则、谋求数量原则。创意思维的工具是思维导图。思维导图能够帮助我们理清思路、增强记忆，但他本身不能代替创意创想，也无法评判筛选创意。广告是一个充满挑战性的行业，制定广告战略是必要的。广告战略是指企业为了实现一定的经营目标与传播目标，通过对企业内部条件和外部条件的调查和分析，在把握广告发展变化规律的基础上，而制定的对广告活动具有全局性和长远性的决策。广告战略要依据市场营销战略，为广告活动策划制定基本计划。广告的市场
7、细分战略，所谓市场细分是指，营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购购买行为和购买习惯等方面的差异，选用一定的标准，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。市场细分的作用是：1、有针对性地选择目标市场和制定营销策略。2、敏锐发掘市场机会，开拓新市场。3、高效地集中人力、物力、财力投入目标市场。4、有利于企业提高经济效益。广告定位对于广告活动的开展也是必不可少的。广告定位战略是指，企业从消费者需求度出发，把整个市场按照不同的标准分为不同的消费群体，并选择其中一个或几个细分市场进行广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文案、实施广告行为的系统广告营销策略。广告定位的意义
8、在于：1、科学地广告定位是广告宣传的依据。2、科学的广告定位是吸引消费者购买的关键。3、科学的广告定位有助于更好的识别商品。4、科学的广告定位有助于巩固产品和企业形象。广告定位策略主要分为：观念定位策略、市场定位策略、产品定位策略、品牌定位策略、企业形象定位策略等定位策略。这些策略的有机结合能够保证广告活动的顺利开展，能够为企业带来更多的利益。通过对本课程的学习，为我们在今后的学习和工作奠定基础，广告这个行业的发展是不可预测的。学好这门课程对我们今后的发展是有利的。扩展阅读：广告策划与管理课件讲义第一章导论1.1广告的内涵与构成一、广告的内涵本讲义认为：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品
9、或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。理解此概念应把握的要点：1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具体对象不确定，不是面对面的直接传播。2、广告的内容是有关商品或服务的信息。3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。4、广告的目的是促进商品或服务的销售。5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要组成部分。二、广告的构成广告由三大要素构成：广告主体(广告主、广告经营者、广告发布者)广告媒体广告信息1、广告主体：指广告活动的当事人,包括(1)广告主：为销售商品或服务提出发布广告的法人、其他经济组织或个人。如工商企业。(2)广告经营者：指受委托提供广告设计、制作
10、、代理服务的法人、其他经济组织或个人。如广告公司。(3)广告发布者：指为广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的法人或其他经济组织。如电台报社。2、广告媒体：指传递广告信息的物质或工具。如电视、报纸、杂志、广告牌3、广告信息：指广告传播的内容，也即广告的客体。上述广告的三要素互为条件，缺一不可，构成一个有机整体。1.2广告的功能与类型一、广告的功能(一)传播信息,沟通产需(二)扩大销售,加速流通(三)指导消费,便利购买(四)树立形象,塑造名牌二、广告的类型(一)按广告诉求对象的不同划分1、消费者广告：指诉求对象直接指向最终消费者的广告。主要包括便利品广告、选购品广告、特殊品广告2、生产者广告：
11、指诉求对象直接指向工农业生产用户的广告。这类广告主要是通过报纸、杂志、广播和电视等媒体传播的。3、中间商广告：指诉求对象直接指向商业批发企业和零售企业的广告。这类广告常用报纸、广播、电视、商品目录、商品说明书和展销会等媒体。4、社会集团广告：指诉求对象直接指向社会集团（国家机关、学校、部队等）的广告。这类广告涉及的都是公用消费品。如办公用品（二）按广告信息内容的不同划分商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告。1、商品广告：指工商企业为了推销商品而借助媒体传播商品销售信息给消费者的广告。此类广告最常见。诉求重点是商品性能、成分、功效、质量、数量、品种、规格、式样、花色、用途、价格、购买
12、条件、购买方式及使用、储存和保养方法等。2、劳务广告：指服务业为了承揽劳务活动而借助媒体传播劳务信息给消费者的广告。其诉求重点是劳务的特点、价格和服务项目。3、金融广告：指社会金融机构借助媒体传播资金借贷和集资信息给消费者的广告。4、技术广告：指发明技术和获得技术专利的企业和个人借助特定媒体向用户传播技术转让和技术服务信息的广告。5、租赁广告：指实物出租者借助媒体向工商企业及个人传递租赁业务活动信息的广告。（三）按广告传播范围的不同划分包括国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告。1、国际性广告：是面向国际市场或以国外消费者为诉求对象的广告。如万宝路2、全国性广告：是面向全国范围传播信息
13、的广告。3、区域性广告：是在一定区域范围内传播信息的广告。4、地方性广告：是在某一地方或特定地点传播信息的广告。（四）按广告制作要求的不同划分包括促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告。1、促销式广告：要求广告登出后，取得立竿见影的效果。2、指名式广告：突出商品和企业名称，以提高企业和产品知名度和信任度为目的。如好迪系列产品3、心理式广告：在策划时要求分析消费者的心理动机。4、提示式广告：突出商品的优点，让消费者牢记商品的好处。如飞利浦手机待机时间长5、比较式广告：要求自己的商品与同类商品作比较，意在突出自己商品的优点或好处，但不能贬低同类产品，更不能指名道姓批评。（五）按
14、广告直接目的的不同划分包括销售性广告、声誉性广告、观念性广告。1、销售性广告：以打开商品销路，从中获得经济利益为直接目的的广告。包括（1）报道式广告：通过对消费者如实报告和介绍商品的性质、用途、价格以及生产厂家、品牌、商标等，促使消费者对商品产生初级需求，属于开拓性广告。常见于新产品广告。（2）劝导式广告：通过突出商品的特优品质，使消费者对某种品牌的商品加深印象，刺激其产生选择性需求和“指牌购买”，属于竞争性广告。配合差异性影营销策略，常用于成熟期产品。如家电、服装、化妆品。（3）提醒式广告：这是在消费者已习惯于使用和购买某种商品后，提醒他们不要忘记这个商品，刺激重复购买，以防止消费者发生偏好
15、转移，属于备忘性广告。常用于在消费者心目中已有一定位置的名牌产品。如高富力、白猫等名牌产品。2、声誉性广告：以建立和扩大企业或商品的声誉为直接目的的广告。也称商业形象广告。或叫公关广告。它不直接介绍商品和宣传商品的优点，而是宣传企业的一贯宗旨和信誉、企业的历史与成就、经营与管理情况，以加强企业自身的形象，从而达到推销商品的目的。常摆出各种证书、奖状、奖杯等。3、观念性广告：以改变人们对产品或企业的观念，从而获得公众的同情或支持。可分为（1）政治性的企业观念广告：把企业看法公布于众，唤起公众同感，影响政府立法。如美国的伯明翰钢铁公司。（2）务实性的企业观念广告：如七喜公司把饮料分为可乐型和非可乐
16、型。1.3广告的产生与发展一、我国广告的产生与发展(一)我国古代广告主要有：口头广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告、印刷广告等。（二）我国现代广告主要有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告等。（三）当前我国广告发展的特点与问题二、国外广告的产生与发展三、当代国际广告发展的新趋势第二章广告组织2.1企业广告组织企业广告组织是指工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业的广告业务活动，如广告组、广告部等。一、企业广告组织的职能和任务（一）编制广告计划广告计划项目主要包括：广告目标、广告策略、广告预算、广告设计与制作、广告管理措施等。（二）实施广告计划有三项主要
17、任务：1、根据营销目标和广告目标精心设计和制作广告；2、根据营销策略及时恰当地发布广告；发布广告有三种情况：（1）委托广告公司发布（2）委托广告媒体组织发布（3）企业利用自己的媒体物发布3、进行有效的广告管理，做好广告宣传各项工作；（三）测评广告效果二、企业广告组织的基本形式（一）功能型组织（二）地区型组织（三）产品型组织（四）对象型组织（五）媒体型组织三、企业广告组织的领导体制（一）经理或总经理直辖型（二）销售经理管辖型（三）广告部集权型（四）广告部分权型（五）广告部分权与集权结合型2.2专业广告组织专业广告组织是专门从事广告经营活动的机构，主要有广告公司、广告代理商和广告制作部门。一、专业
18、广告组织的职能与任务专业广告组织是广告主和消费者之间的桥梁和纽带。（一）承接广告：向工商企业承接广告。（二）广告调研与计划调查研究广告客户所生产的同类产品的市场供求、价格、销售渠道、国家经济政策、市场环境、同类产品广告的竞争情况，在此基础上明确广告如何实施广告活动。（三）广告制作需要专门的人才和设备，为企业设计和制作出上乘的广告作品。（四）选择广告媒体媒体是发布广告信息的物质手段，应根据广告主的要求和产品的特点及媒体自身状况，合理选择适当的广告媒体，使其效果最好，费用最低。（五）广告管理广告要产生好的效果，不仅要提高广告作品质量，而且离不开广告管理。如搞好广告预算，降低广告费用，以尽可能低的广
19、告成本获得最大的广告效果。二、专业广告组织的基本形式（一）职能型组织又叫部门制度或部门组织，即按职能分设各部，各部同时为所有客户开展工作。常见。该组织的主要部门有：1、广告业务部2、广告企划部3、广告技术部4、广告业务管理部（二）群体型组织三、广告公司的任务与组织形式广告公司是专业广告组织的最主要组成部分，是广告业的核心组织。（一）广告公司的性质和任务（二）美、日广告公司的组织形式2.3媒体广告组织前已述及，工商企业的广告通常是通过三种渠道发布的，由新闻媒体发布是其中之一，而且越来越频繁，成为主要渠道。因此，各媒体单位都成立自己的广告组织。一、媒体广告组织的职能与任务（一）设计制作广告（有的要
20、求媒体设计制作，有的只要求发布）（二）发布广告（三）反馈广告效果二、报纸广告部门的组织结构三、广播电视广告组织结构2.4广告团体组织它是指由从事广告业、广告学术界和广告业有密切关系的组织和人员，自愿联合组成的社会团体组织。一、中国广告学会它成立于1982年，是我国第一个全国性的广告学术团体，由全国广告艺术人员、业务人员、科研人员、教育工作者、广告专营企业、兼营单位、大专院校广告科系等组成的群众团体。它在国家工商行政管理局的指导下进行工作。它有自己相应的任务。二、中国广告协会它是全国广告经营单位联合组成的行业组织。在国务院有关部门的指导下，对全国广告经营单位进行指导、协调、咨询服务活动。它也有自
21、己相应的任务。三、国际广告协会（IAA）四、世界广告营销公司（WAM）第三章广告调研3.1广告调研的基本内容一、广告调研的含义及特点（一）广告调研与市场调查市场调查包括市场分析、产品调查、销售渠道调查、广告调研、竞争状况调查、企业微观环境调查、消费者需求状况调查等。广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。广告调研是广告策划的重要组成部分。可见，广告调研仅是市场调查的一个重要组成部分。（二）广告调研的特点1、目的性：广告调研的结果与广告策划的实际需要相符合。如受众的文
22、化程度与媒体选择有关。2、科学性：对市场状况进行分析和判断，要采用科学技术手段，在科学分析论证的基础上得出结论。3、系统性：从系统的观点出发，重视研究各种因素之间的内在联系，从因素的联系、制约和相互作用中把握市场需求的变化趋势和运动规律。4、经济性：尽可能用最少的费用来完成预期的广告调研目标。因此要考虑（1）如何利用现有资料；（2）如何进行实地调研这两个问题（三）广告调研的类型1、按照调研的地域范围划分：国际广告调研、全国性广告调研、地区性广告调研2、按照调研在整体广告活动中的顺序划分：前期调研、后期调研3、按照调研的信息来源不同划分：直接调研、间接调研4、按照调研的工作方式不同划分：访谈调研
23、、问卷调研、电话调研、观察调研、回函反应调研、日记调研等。5、按照调研对象的数量不同划分：个人调研、小组调研、集体调研等。二、广告调研的作用（一）为广告策划提供所需资料（二）为广告创意和设计提供依据（三）为制定广告策略提供导向三、广告调研内容（一）广告环境调研1、地理环境调研2、人文环境调研：（1）政治法律环境调研（2）经济环境调研（3）社会文化环境调研（二）广告主体调研广告主体是企业及其产品。1、企业调研2、产品调研：（1）产品自身调研（2）产品包装调研（3）产品销售状况调研（4）产品销售过程中的市场表现及获奖情况调研（三）目标市场调研广告目标市场调研包含在市场细分的过程中。通过市场细分，目
24、标市场的消费者情况一目了然，有助于广告创作人员把握不同消费市场的特点，准确地把广告焦点对准目标市场，提高广告制作的针对性。（四）市场竞争调研1、同类企业或产品的市场竞争状况2、竞争对手媒体监测（五）广告媒体调研1、报刊媒体调研：（1）媒体性质（2）媒体发行量（3）读者层次2、广播电视广告媒体调研：（1）传播范围（2）节目编排和构成（3）视听率3、其他广告媒体调研（六）广告效果调研在广告制作、发布的不同阶段，对广告效果的调研。包括广告心理效果调研、广告社会效果调研、广告经济效果调研。（七）国际广告调研1、政治法规状况的调研2、经济情况的调研3、文化背景的调研3.2广告调研的程序指广告调研从开始准
25、备到结束全过程工作的先后次序和具体步骤。广告调研准备阶段调研实施阶段分析和总结阶段一、广告调研准备阶段（一）明确调研目标不同的调研的目标，调研人员的层次及数量、调研费用多少、时间长短、设备种类及数量、调查方法等都是不同的。（二）对调研本身进行可行性研究根据广告调研的目的，对调研的范围和规模大小，调研的力量、时间和费用，从经济效益和社会效益角度进行可行性研究。（三）拟定调研方案和工作计划1、广告调研方案：是对某项调研本身的设计。包括调研目的要求、调研的具体对象、调研的地区范围、调研的内容提纲和调查表格、调研的方法等。它是指导广告调研工作的依据。2、广告调研工作计划：是对广告调研的组织领导、人员配
26、备和考核、工作进度、完成时间和费用预算、注意事项等的预先安排。一项广告调研计划主要包括以下内容：二、调研实施阶段这一阶段大体包括以下步骤：（一）设立广告调研机构，组织调研人员培训,配备适量的调研人员，组成广告调研队或小组。广告调研人员应具备一定的条件。（二）组织调研人员，收集现有资料原始资料：需要通过实地调研获取的第一手资料现有资料：某种组织或个人现有的第二手资料，取得较容易、花费较少。1、收集现有资料的主要途径：（1）从本单位资料室收集（2）从外单位或个人收集（3）从图书馆收集（4）从互联网上收集2、收集现有资料应注意事项：（1）保证资料的准确性和可靠性（2）统计指标的含义和计算口径要符合调
27、查项目的要求（3）对某些估计数据要判断其可靠性（4）某些保密资料要由专人负责收集、保管。（三）确定调查单位，收集原始资料步骤（1）根据调研方案，选择调研单位（2）调研人员选择调研方法（观察法、实验法和问卷法）（3）直接向被调查者收集第一手资料三、分析和总结阶段这一阶段是广告调研的关键阶段，包括两步：（一）整理分析调研资料主要工作内容有：（1）资料的检查、核实和订正（2）资料的分类汇编（便于制作统计表和图）（3）资料的分析和综合（难度大，常采用数理统计方法分析，得出合乎实际的结论）（二）编写调研报告1、广告调研报告的种类（1）专门报告：广告业务最高主管人用，内容简明扼要。（2）一般性报告：广告设
28、计制作部门及其他部门的技术资料报告，尽可能详细完整。2、广告调研报告的内容（1）题目：包括报告标题、报告日期、承办部门、撰写人等。（2）摘要：介绍调研报告的主要内容及重点分析结论和建议。（3）序言：简要说明调研动机、背景、过程、要点及所要解答的问题。（4）正文：内容包括调研的基本情况，市场分析，有关图表和数据的分析和解释，调研的结论和建议。（5）附录：包括资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料和鸣谢等。3、编写广告调研报告应注意的问题（1）坚持实事求是原则。（2）要集思广益。（3）突出重点。（4）调研结论要明确。3.2广告调研方法与技术一、抽样设计要解决两个问题：1、确定调查样本的
29、大小：样本越大，调查结果越准确，但调查费用很高，获取资料时间也较长。2、选择抽样的方法：选择根据有：广告调研目标、样本代表性、抽样成本和时间等。抽样方法包括随机抽样和非随机抽样。广告调研中多用随机抽样的方式。（一）随机抽样主要包括以下方法：（1）简单随机抽样：完全随机抽样（常用）（2）等距随机抽样：先对个体编号，再等差距间隔抽样（3）分层随机抽样：先对总体分类，再从各类按比例抽样（4）分群随机抽样：从营销04级4个班中抽出1个班（5）系统随机抽样：使样本有系统性（老中青男女各抽一些）（6）多级随机抽样：先抽出样本，再从样本中抽出部分样本（二）非随机抽样对调查总体不太了解，或总体太庞大和复杂时可
30、采用。但此法不具有统计推断的功能，不能计算样本的代表性程度。（1）任意抽样（2）判断抽样（3）配额抽样二、广告调研的方法：（一）访问法：指通过询问的方式向被调查者收集资料的方法。1、面谈调查（1）面谈调查的形式：个人面谈和小组面谈（2）面谈调查的询问方式：自由回答、倾向偏差、询问、强制性选择。（3）面谈调查的优点：能当面听取意见并能观察其反应；能直接接触实物，可随时提问，调查程度高；问卷回收率高（90以上）；调查资料比较真实可靠。（4）面谈调查的缺点：调研费用支出大，成本高；对调研人员素质要求高；不利于对调查人员的工作进行控制；被调查者可能不太原意接受面谈调查。2、邮寄调查即是将设计好的问卷邮
31、寄给被调查者，由被调查者根据调查表要求填妥后寄回的一种方法。（1）邮寄调查的优点：调查区域广；调查成本低，样本数目较多；被调查者所受约束较少。（2）邮寄调查的缺点：问卷回收率较低（15）；获取资料的时间较长；资料的真实性、可靠性不易评价。3、电话调查此法适合于访问一些不易接触的被调查者。（1）电话调查的优点：可在短时间内调查较多的样本；成本低；可听到被调查者对所提问题的反应。（2）电话调查的缺点：总体不完整，没有电话者无法调查；通话时间短，不易询问复杂问题；不能与被调查者见面，观察不到被调查者的表情反应。4、网上调查即是通过互联网询问被调查的网上用户，以获得广告资料的一种调查方法。（1）网上调
32、查的优点：效率高；成本极低；接触效果好，调查表回收率高；调查资料的统计分析快捷。（2）网上调查的缺点：只反映网络用户的意见，样本不完整；被调查者多回答感兴趣的问题，样本代表性不高。（3）网上调查的方式：采用电子邮件；网上焦点团体座谈；使用BBS电子公告板进行网上广告调查；主动浏览访问。5、留置调查指调查人员将调查表或问卷当面交给被调查者，并详细说明调查目的和要求，由被调查者事后自行填写回答，再由调查人员约定时间收回的一种调查方法。（二）观察法指通过观察被调查者的活动取得第一手资料的调查方法。（1）直接观察法：调查人员直接到现场观察，收集有关资料。（2）痕迹观察法：调查人员不是直接到现场观察被调
33、查着的行为，而是观察行为发生后所留下的实际痕迹。（3）行为记录法：调查人员通过收音机、摄象机、照相机等监听、监视设备记录下被调查者的活动或行为。（三）实验法指在给定条件下，通过实验对比，对市场经济现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程，加以观察分析的一种广告调研方法。常用在产品在改变品质、包装、价格、广告策略后消费者的反应。在广告调研中，常用的实验法有：1、前后连续对比实验：即同一企业在不同的给定条件下，对前后不同时期的广告实验对象加以观察对比，分析自变量与因变量之间关系的实验。2、控制组与实验组对比实验：即在同一时间，两组不同给定条件下企业之间的对比实验。实验组按一定的实验条件进行实验
34、，控制组按一般情况组织经济活动，用来同实验组进行对比，借以测定实验的效果。注意的是，所选择得两组具有一定得可比性，主、客观条件要基本相同或相似，以确保实验结果得准确性。X2：实验组数据；Y2：控制组数据实验变数效果X2Y23、控制组与实验组前后对比实验：即在同一时间周期内，在不同的企业、单位之间，选取控制组和实验组，并且对实验结果分别进行事前测量和事后测量，再进行事前事后对比。该法有利于消除实验期间外界因素的影响，提高实验结果的准确性。X1、X2为实验组数据；Y1、Y2为控制组数据。实验变数效果（X2X1）（Y2Y1）三、广告调研的技术（一）广告调查表的设计使用访问法进行广告调研，事先需要设计
35、调查表或问卷1、广告调查表的构成一张完善的调查表一般由以下部分构成：（1）被调查者项目：主要包括被调查者的姓名、性别、年龄、文化程度、就职情况、家庭月人均收入、住址、联系电话等。（2）调查项目：即调研人员根据要调查了解的内容所设计的一些具体问题和备选答案。这是调查表最重要的组成部分。（3）填表说明：包括填表目的和要求、调查项目含义、被调查者注意事项、交表时间等。（4）编号：便于计算机汇总统计。2、广告调查项目的设计技术（1）开放式问题：由被调查者自由回答所提出的问题，又称自由回答式问题。具体命题方法:A、自由回答法：事先不给出选择的答案，被调查者可不受限制地回答。B、文字联想法：先列出一个词汇
36、，让被调查者写出脑海中涌现出的词汇或句子。C、填空法：提出一个不完整地句子，由被调查者自愿填写完整。D、主体感觉测验法：提供一副图画，要求被调查者据此构思故事。（2）封闭式问题：对调查项目中提出的问题设计几种可能的答案，被调查者只能从中选取一个或几个答案。该法省时、方便回答，常被采用。具体命题方法:A、二项选择法：从两个可能的答案中选一个。B、多项选择法：从多个答案中选一个或几个。C、排序法：对所询问的问题的答案按照自己认为的重要性程度和喜欢程度顺序排列作答。D、回想法：给出回想范围，根据记忆回答。E、再确认法：事先提示某种线索，再回忆确认。F、配合法：给出两类提示物，再找出提示物之间的对应关
37、系，以发现被调查者的认知程度。G、一对比较法：要求被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等，根据喜欢程度的不同进行比较选择。（3）度量性问题：即被调查者心理活动方面的问题，通常用数量方法来加以判断和测定，实施工具就是态度测量表。常见的测量表有：A、评比量表：由广告调研人员事先把所测问题按不同态度列出一系列顺序排列的答案，并按顺序给出一定分值，由被调查者自由选择答案B、数值分配量表：由被调查者在固定数值范围内，对所测问题依次分配一定数值，然后作出不同评价。C、等值差距应答者量表（又称沙斯通量表）：应答者即被调查者根据广告调研人员所提供问题的语句自行选定，并以数值表示。（二）广告调研的询问技术1、文
38、字要准确，不应使被访者产生歧义。如“认为奶粉好吗？”好与不好抽象，难以回答。2、避免肯定性语句。如“您家里的电脑是什么牌子的？”已作了肯定。应改为“您家里是否有电脑？”。3、避免不易回答的问题。如“您全年的消费支出有多少？”不易回答。4、避免困窘性问题。如“您是否赌博过？”、“您是否吸过毒？”等过于敏感不愿回答或不真实回答。5、避免假设性语句。如“假设您中了大奖，您会买汽车吗？”无意义。6、避免使用引导性语句。如“手机是成功人士的标志，您准备购买吗？”提示、暗示，可能导致不真实想法，常得不到真实答案。第四章广告心理4.1广告与消费行为的关系一、广告心理学发展简史二、广告对消费行为的作用1、唤起
39、潜在需要，产生购买欲望，激发购买动机。2、提供商品信息，指向购买物品或服务。3、确认广告商标，选择特定商品。三、广告心理的基本任务1、广告如何有效地说服消费者购买。2、广告如何让消费者快速、准确地接受和记住特定的商品信息。4.2广告与感觉、知觉一、广告与感觉感觉是感觉器官对事物或现象的个别属性反映的心理现象。感觉尽管是对商品个别属性的反映，但它是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。据专家研究，感觉还会导致流行的趋势。二、广告与知觉（一）知觉特性感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实现象的过程。对广告的知觉决定着广告的效果及其记
40、忆和以后的市场购买活动。1、知觉的选择性：（1）知觉的超负荷（2）知觉的感受性（3）知觉防御2、知觉的整体性大量离散的感觉信息传至大脑，按照一定的规则将它们组成某个整体或完形。这种把商品信息各个部分有机地结合在一起的特性就称为知觉的整体性。3、知觉的解释性从感觉信息组织后的模式中推得意义就是对刺激的解释。（二）影响知觉的因素1、刺激的大小：大的刺激比小的刺激易于知觉。如版面大、颜色深易于被知觉。2、刺激的强度对知觉有很大影响：洪亮的声音、鲜明的色彩易于引起人们的注意。3、色彩与知觉有很大的关系：黑色比白色易于引起人们的注意。4、位置与知觉有关：货架上举目可望的商品、报纸广告的上边和左边易于引起
41、消费者的注意。5、知觉对象受背景的干扰或过去经验的影响等原因，也会引起客观事物的错误知觉。如线条长短、图形大小和形状。三、提高受众对广告的知觉程度（一）提高广告知觉的整体性1、图和背景原则：人们具有把知觉到的各种刺激组合为图和背景关系的倾向。如白画黑背景，黑底白字2、组合原则：人们具有自动的组合相互关联的刺激，使之形成一个完整的图形和印象的倾向。泳衣与海洋、沙滩3、闭锁原则：人们具有闭锁的需要。自觉补充完整底广告词，“要将牙病防，”，又如“你能从家乡带走桑兰，你不能带走桑兰的家乡”。（二）重视广告知觉的选择性受众对环境中所遇到的刺激下意识地进行选择，总是不自觉地寻求一些东西，避开一些东西，忽略
42、一些东西。1、刺激物的性质：广告的奇特设计、名模选择、广告发布时间、广告牌的大小与位置2、受众的主观因素：小孩玩具，老人保健品知觉还有防御性不选择对自己恐惧或感威胁的信息。如航空服务广告不能安排在飞机失事新闻同一版面或时间。（三）巧妙利用广告受众的知觉偏见受众对知觉到的信息的解释完全是一个主观的信息加工过程，常会产生偏见。1、模特效应：女青年化妆品广告，中年妇女厨具广告，而大姑娘起重型机械不合适。2、晕轮效应：以一概全，如TCL的电视机好，所有的TCL产品都好。3、权威效应：名人、权威人士作广告模特，可信度高。4、先入为主的效应：广告节目的开头、广告牌标题的语言、字体要有分量。（四）为广告受众
43、提供知觉产品质量的线索1、内部线索：指与产品本身的物理特性相联系的一类线索。2、外部线索：指与商品本身特性缺乏直接联系的一些线索。（1）商品的价格：价格质量（2）商店的形象：名牌商场、名店高档，自选商场经济（3）制造商的声誉：如“十八子”刀具（五）注意广告与风险知觉的关系1、消费者面临的五种风险（1）功能风险：功能是否达到期望水平（2）资金风险：花这些钱是否值得（3）身体风险：使用该产品是否会给自己的身体带来伤害，有无副作用（4）社会风险：担心自己购买了不良品而招致别人看不起（5）心理风险：担心自己错误的产品选择会挫伤自己的尊严和自信心2、如何用广告排除或降低人们的风险知觉（1）广告应对风险知
44、觉较强烈的产品提供更多的信息，帮助消费者排除或降低其风险知觉（2）企业应积极创造品牌优势，树立商标的威信与声誉并利用广告宣传之，使受众放心（3）争创消费者放心商店，提高商家威信。如无假货商店、信得过商场（4）提供保险承诺，完善售后服务，增强消费者购买信心4.3广告与注意一、注意特性概述（一）什么是注意1、定义：注意是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。2、特征：（1）指向性（2）集中性（二）注意的功能1、选择功能：人们注意对自己行为有意义的需要的外界刺激，避开与注意对象无关的刺激。如找人找物2、保持功能：人们注意到的映像或内容会在人的意识众保持，持续到其达到目的为止。如在找到目标之前一直清
45、晰地记住目标。3、监督和调节功能：在某一时间内人们可在其注意力的监督下，认真从事某些工作，并可以把其注意分配到不同的事物上。人们会把不同的注意力分配到不同的活动上，如同时听课和做笔记（三）注意的分类分类依据：人们产生和保持注意有无目的性和其意志努力的程度。1、无意注意：人们事先没有预定目的，也不需作意志努力，又叫随意注意或被动注意，而不是没有注意，如大多数对广告的注意2、有意注意：人们自觉的、有预定目的的、必要时还要作一定的意志努力的注意，如听课二、对广告注意的两种形式（一）对广告的无意注意（引起人们对广告注意的主要因素）1、广告刺激物的特点（1）尺寸：大幅广告比小幅广告更有吸引力（2）强度：
46、明亮色彩、尖锐视听的广告更能引起注意（3）活动和变化：活动和变化的刺激物更容易引起注意（4）新奇：出乎意料的、不寻常的刺激更能引起注意（5）对比：刺激物与背景的差异型越大越引起注意（6）色彩：彩色广告比黑白广告有较强的吸引力（7）位置：左上方、封面处的元素注意力方面效果更高（8）形状：超高过宽的广告易引起人们注意2、广告受众的内在状态（1）人对事物的兴趣、需要和态度：如青年人对电影广告容易注意（2）人的情绪和精神状态：如老年人对怀旧题材的广告容易引起注意（3）人的知识经验：如电脑爱好者对电脑广告容易引起注意（二）对广告的有意注意如电视画面不清楚时对电视天线更加注意，喉咙疼时对某些消炎药更加注意
47、三、吸引注意的心理学方法（一）增加刺激物的强度措施：采用鲜明、强烈的色彩或光线，醒目突出的字体或图案或特殊的音响等。（二）增大刺激物之间的对比措施：画面布局的动静对比、图案大小对比、色彩光线的明暗对比、音响和音调的节奏快慢对比及高低对比、文学语句的长短及轻重对比、广告作品与周围环境的对比等。（三）提高刺激物的感染力措施：新奇有趣的构思、富于艺术的加工、具有情节的故事画面、符合大众心理需求和欲望的题材等。（四）突出刺激目标措施：把所需陈列的商品、图画、照片、文字等放在视觉中心的位置上，即上、下比例为1：1.62的位置上。（五）利用刺激物的动态动比静更令人注意。（六）出奇制胜1、表达形式上：如汽车
48、绕地球向上攀2、表述内容上：如冰箱的精确控制温度，鼠标西红柿4.4广告与记忆、联想一、广告与记忆（一）记忆特性概述1、定义记忆是一个人的过去经验在头脑中的反映，是人脑积累经验的功能表现。记忆根据在人脑中保持时间的长短可分为：（1）瞬时记忆：也为感觉记忆，记忆时间极为短暂，形象保存，量大，消失快（2）短时记忆：记忆时间一般不超过1分钟，易受干扰，容量不大（3）长时记忆：记忆时间在1分钟以上，容量相当大2、记忆表象指过去感知过的事物不在眼前，而仍可以在头脑中再现出来的现象。（1）它具有两个特征：直观性、概括性（2）记忆表象的作用：语言信息量与形象信息量的比例是1：1000，因此，一是应多给广告受众
49、一些形象的刺激；二是人们认识过程的一个重要环节，这为思维、想象过程提供基础。（3）记忆表象在广告宣传中的利用：多次系统的宣传和帮助人们的想象（二）记忆系统与短时记忆量的研究1、记忆系统见讲义P77表412、短时记忆量的研究（1）米勒的实验研究表明，短时记忆的容量大约为7左右2。意思是在短暂呈现的的条件下，大脑能接受的数量至少5个，至多9个，平均为7个。（2）广告标题在6个字以下，读者的回忆率为34，在6个字以上，则只有13。消费者在短暂中接受的信息是极有限的，短暂记忆保持的时间也是有限的。（三）提高受众对广告记忆程度的方法1、适当减少识记材料的数量：材料越少，记忆越牢。广告内容简明扼要，广告标题短小精干2、充分利用形象记忆的优势：有意识地采用实物、模拟，用直观形象来表达3、增加刺激维度：形意结合、形字结合、图形与色彩结合、字形色结合等4、适当地重复广告与拓宽宣传途径：反复刺激消费者地视听觉，也可在几个不同媒体上作同一广告5、提高受众对广告内容的理解力：用通俗易懂地语言、算帐的方式等来表达广告内容6、编排好广告重点识记材料的位置：两端易记，中间易忘。二、广告与联想1、联想的定义联想是人们在回忆时由当前感知的事物回忆起有关的另一事物，或者由所想起来的某一事物又想起了有关的其他事物的一种精神联系。2、联想律在空间上或时间上的接近、对比和类似的观念的联