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1、消费者的购买行为消费者的购买行为，是指消费者为满足自己的生活需要，在一定购买动机驱使下，所进行的购买商品的活动过程。消费者行为研究：即研究人们如何做出花费自己时间、金钱、精力用于有关消费品的决策。一、消费者购买行为内容模式该市场由谁构成？该市场由谁构成？(Who)该市场购买什么？该市场购买什么？(What)该市场为何购买？该市场为何购买？(Why)谁参与购买行为？谁参与购买行为？(Who)该市场怎样购买？该市场怎样购买？(How)该市场何时购买？该市场何时购买？(When)该市场何地购买？该市场何地购买？(Where)购买者购买者(Occupants)购买对象购买对象(Objects)购买目的
2、购买目的(Objectives)购买组织购买组织(Organizations)购买行为购买行为(Operations)购买时间购买时间(Occasions)购买地点购买地点(Outlets)(一一)何时买何时买(When)，即分析购买时间。，即分析购买时间。(二二)何地买何地买(Where)，即分析购买地点。，即分析购买地点。(三三)如何买如何买(How)，即分析购买方式。，即分析购买方式。(四四)何人买何人买(who)，即分析购买主体。，即分析购买主体。1、倡议者、倡议者第一个想到或提议购买某一商第一个想到或提议购买某一商品者。品者。2、影响者、影响者对最终购买商品有直接或间接对最终购买商品
3、有直接或间接影响者。影响者。3、决策者、决策者对整个或部分购买决策有最后对整个或部分购买决策有最后决定权者。决定权者。4、购买者、购买者购买决策的实际执行者。购买决策的实际执行者。5、使用者、使用者所购商品的使用或消费者所购商品的使用或消费者 二、消费者购买程序引起需要引起需要产品评估产品评估购买决策购买决策信息收集信息收集购后行为购后行为经验来源经验来源个人来源个人来源公众来源公众来源商业来源商业来源他人态度他人态度意外因素意外因素预期风险预期风险购买决策购买决策产品属性产品属性品牌信念品牌信念效用要求效用要求评价模式评价模式购后评价购后评价口碑口碑购买角色：倡购买角色：倡议者议者/影响者影
4、响者/决策者决策者/购买购买者者/使用者使用者媒体渠道媒体渠道促销方式促销方式产品规划产品规划品牌塑造品牌塑造促销方式促销方式品牌塑造品牌塑造产品规划产品规划促销促销讨论讨论n n描述当你分别购买/选择以下产品时（手机；一所大学），其决策过程是什么？在决策过程中的每一步骤中你会做什么？三、消费者市场需求特点分析三、消费者市场需求特点分析n n1、多样性n n2、发展性n n3、伸缩性n n4、层次性n n5、时代性n n6、可诱导性n n7、联系性和替代性四、影响消费者购买行为的基本因素文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会因素社会因素社会阶层社会阶层家庭家庭相关群体相关群体个人因素个人因素
5、经济经济生理生理个性个性生活方式生活方式心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度购购买买者者（一）文化因素（一）文化因素n n文化:根植于一定的社会.历史传统基础上形成的特定的价值观.信仰.思维方式.宗教.习俗的综合体.文化背景不同,人们的需求不同,购买行为也就有很大差异.n n亚文化群:民族，宗教，种族；农村；白领文化；青年亚文化（酷文化）动感地带亚文化亚文化n n亚文化由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成。n n民族亚文化群体民族亚文化群体n n宗教亚文化群体宗教亚文化群体n n种族亚文化群体种族亚文化群体n n地理亚文化群体地理亚文化群体（二）社会
6、因素（二）社会因素n n社会阶层 social classn n相关群体 reference groups n n家庭n n角色与地位 role and status1、美国7种主要社会阶层2、相关群体定义Reference Group 所有能对消费者的态度和行为产生直接或间所有能对消费者的态度和行为产生直接或间所有能对消费者的态度和行为产生直接或间所有能对消费者的态度和行为产生直接或间接影响的团体成为该消费者的参考团体。接影响的团体成为该消费者的参考团体。接影响的团体成为该消费者的参考团体。接影响的团体成为该消费者的参考团体。分类分类直接相关群体直接相关群体间接相关群体间接相关群体家庭成员、
7、亲戚家庭成员、亲戚朋友、同事、宗朋友、同事、宗教组织等教组织等体育明星、影体育明星、影视明星等视明星等 某某些些成成员员群群众众是是主主要要群群体体，如如家家庭庭、朋朋友友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。人人们们还还属属于于次次要要群群体体，如如宗宗教教、职职业业和和贸贸易易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。协会，这些一般更为正式但相互影响较少。人们至少在三方面受他们的相关群体的重大影响。人们至少在三方面受他们的相关群体的重大影响。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。相关群体还影响
8、个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体体相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。和品牌选择。人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响：人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响：崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。3 3、家庭家庭购买者家庭成员对购买者行为
9、影响很大购买者家庭成员对购买者行为影响很大。家庭是在社会上最重要的消费者购买组织家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。对营销人员的启示对营销人员的启示 营营销销人人员员对对夫夫妻妻及及子子女女在在各各种种商商品品和和劳劳务务采采购购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐共同支配型：度假、住宅、户外娱乐4 4、角色与地位角色与
10、地位 每每个个人人在在各各群群体体中中的的位位置置可可用用角角色色和地位来确定。和地位来确定。角色是周围人对一个人的要求，是指角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。行为。每一角色都伴随着一种地位。（三）个人因素（三）个人因素n n年龄和家庭生命周期年龄和家庭生命周期n n性别、职性别、职 业和受教育程度业和受教育程度n n经济状况经济状况n n生活方式生活方式 lifestylelifestylen n个性和自我形象个性和自我形象 1
11、 1、习惯性、习惯性 2 2、理智型、理智型 3 3、冲动型、冲动型 4 4、经济型、经济型 5 5、情感性、情感性 6 6、年轻型、年轻型（四）心理因素（四）心理因素 1、激励。2、知觉 3、学习 4、态度动机理论马斯洛马斯洛(Maslow)的需要的需要动动机理论机理论。人人的的需需要要可可分分为为5个个层层次次，分分别别为为生生理理的的需需要要、安安全全的的需需要要、社社会会的的需需要要、受受人人尊尊重重的的需需要要和和自自我我成成就就的的需需要要。这这5种种需需要要是是从从高高到到低低排排列列的的，即即需需要要有有等等级之分。级之分。人人们们总总是是在在较较低低的的需需要要满满足足了了以
12、以后后，才才会会寻寻求求高高级级的的需需要要满满足足。也也就就是是说说，需需要的满足是从低到高而有秩序排列的。要的满足是从低到高而有秩序排列的。人们是在没有被满足的需要层次上才会人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。产生行为动机。有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。气味嗅觉颜色视觉味道味觉软硬触觉知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。知知觉觉感觉感觉知觉：知觉：(1)(1)选择性注意。选择性注意。(2)(2)选择性曲解。选择性曲解。(3)(3)选选择性记忆。择性记忆。广告、促销。广告、促销。学习：消费
13、者在购买和使用商品的实践中，逐步学习：消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为学习。比较普遍的是过程，称为学习。比较普遍的是“刺激一反应刺激一反应(SR)”(SR)”模式。这种理论认为，人的学习过程包模式。这种理论认为，人的学习过程包含下列五种连续作用的因素：驱策力、刺激物、含下列五种连续作用的因素：驱策力、刺激物、提示物提示物(诱因诱因)、反应和强化、反应和强化 。信念、态度：信念是指人们对事物所持的认识。信念、态度：信念是指人们对事物所持的认识。态度则是指人们对事物的情感偏好。态度则是指人们对事物的情感偏好。品牌。品牌。分组讨论分组讨论n n任选一题讨论n n1、化妆品消费者行为分析化妆品消费者行为分析n n2、Iphone4抢购的行为分析抢购的行为分析