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1、 消费者购买行为 二二.消费者购买决策的参与者消费者购买决策的参与者 以及行为模式以及行为模式三三.消费者购买行为类型消费者购买行为类型目录目录一一.行为与购买行为行为与购买行为一.行为与购买行为行为行为是是指受思想支配而表现指受思想支配而表现出来的外面活动。出来的外面活动。它是在它是在动机动机的驱使下所发生的实的驱使下所发生的实践活动，是具体的、现实的、可践活动，是具体的、现实的、可以观察到的。以观察到的。动机动机=需要需要+目标目标 +实现目标的可能性实现目标的可能性消费者购买行为的定义购买行为的定义购买行为的定义消费者购买行为是指个体消费者购买行为是指个体、家庭或群体消费、家庭或群体消费
2、者，为了满足自身的物质、文化生活需要，者，为了满足自身的物质、文化生活需要，在接受外界刺激而形成的购买动机的驱使之在接受外界刺激而形成的购买动机的驱使之下，用货币交换商品的实践行动。下，用货币交换商品的实践行动。关联词关联词：感性、理性认识，购买欲望，购买动机：感性、理性认识，购买欲望，购买动机广告播放广告播放1.迪奥真我香水迪奥真我香水问题：问题：谁会买？谁使用？谁会买？谁使用？2.静心口服液静心口服液问题：谁会买？为什么买？买给谁？问题：谁会买？为什么买？买给谁？谁使用？谁使用？消费一般以家庭或个人为消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几常
3、却是家庭中的一个或几个成员，接下来我们就来个成员，接下来我们就来学习：学习：消费者购买决策的消费者购买决策的参与者参与者。二.消费者购买决策的参与者发起者发起者第一个想到或提议购买某一商品者。第一个想到或提议购买某一商品者。影响者影响者对对最终最终购买商品有直接或间接影响者。购买商品有直接或间接影响者。决策者决策者对整个或部分购买决策有最后决定权者。对整个或部分购买决策有最后决定权者。购买者购买者购买决策的实际执行者。购买决策的实际执行者。使用者使用者所购商品的使用或消费者。所购商品的使用或消费者。在以上五种角色中，在以上五种角色中，决定者的角色最为关决定者的角色最为关键，是购买行为的核心。键
4、，是购买行为的核心。我们作为营销者我们作为营销者必须了解谁是决定者、谁是影响者、谁参必须了解谁是决定者、谁是影响者、谁参与购买过程，从而有针对的开展营销活动，与购买过程，从而有针对的开展营销活动，取得最佳效果。取得最佳效果。Case：某天，在老年服装店里来了四位消费者，从亲密无间的关系上可以推测某天，在老年服装店里来了四位消费者，从亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服。出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转
5、了一圈，很快就选中了一件较在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿。老爷子认为价格高、款式新。高档的上装，要老爷子试穿。老爷子认为价格高、款式新。中年男子：中年男子：“我们出钱，你管价钱高不高呢我们出钱，你管价钱高不高呢”。老爷子不领情，脸色有点难看。老爷子不领情，脸色有点难看。营业员见状，连忙说：营业员见状，连忙说：”老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了就别难为他们了”。小男孩也摇着老人的手说：小男孩也摇着老人的手说：“好看，就买这件好了好看，就买这件好了”。老爷子露出了笑容。老爷子露出了笑
6、容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。兴地走出了店门。问题问题：请说明家庭购买决策参与者的角色。：请说明家庭购买决策参与者的角色。（一）视频播放（一）视频播放视频视频蜡笔小新买东西蜡笔小新买东西（二）视频分析：（二）视频分析：在这个案例当中：在这个案例当中：发起人是谁？影响者是谁？发起人是谁？影响者是谁？决定者是谁？购买者是谁？使用者是谁？决定者是谁？购买者是谁？使用者是谁？温故温故1知新知新21.1.小新买东西，问题出在哪？小新买东西，问题出在哪？2.2.我们买东西要解决哪些问题？我们买东西
7、要解决哪些问题？地点错误、数量不清地点错误、数量不清谁买谁买?买什么？为什么买什么？为什么买买?到哪买到哪买?买哪种？何时买买哪种？何时买？怎么买？买多少怎么买？买多少?消费者购买行为模式消费者购买行为模式由谁由谁购买购买？（？（WhoWho）购买者购买者 （OccupantsOccupants）购买什么？（购买什么？（WhatWhat.Which.Which）购买对象购买对象（ObjectsObjects）为何购买？（为何购买？（WhyWhy）购买目的（购买目的（ObjectivesObjectives）怎样购买？（怎样购买？（HowHow）购买行为（购买行为（OperationsOpera
8、tions）何时购买？（何时购买？（WhenWhen）购买时间（购买时间（OccasionsOccasions）何地购买？（何地购买？（WhereWhere）购买地点（购买地点（OutletsOutlets）Who Who 由谁买？由谁买？谁购买？谁购买？谁参与购买？谁参与购买？谁决定购买？谁决定购买？谁使谁使用所购产品？用所购产品？谁是购买的发起者？谁是购买的发起者？谁影响谁影响购买？（参与者）购买？（参与者）What What 买什么？买什么？顾客需要什么？顾客需要什么？顾客的需求和顾客的需求和欲望是什么？欲望是什么？对顾客最有价值的产品对顾客最有价值的产品是什么？是什么？满足顾客购买愿望
9、的效用是满足顾客购买愿望的效用是什么？什么？顾客追求的核心利益是什么？顾客追求的核心利益是什么？Which Which 买哪种？买哪种？在多个厂家中购买哪个厂家的产品？在多个厂家中购买哪个厂家的产品？在多个品牌在多个品牌中购买哪个品牌的产品？中购买哪个品牌的产品？购买著名品牌还是非著名品购买著名品牌还是非著名品牌的产品？牌的产品？在有多种替代品的产品中决定购买哪种？在有多种替代品的产品中决定购买哪种？Why Why 为何买？为何买？（购买目的是什么？）（购买目的是什么？）为何喜欢？为何讨厌？为何喜欢？为何讨厌？为何不购买或不愿意购买？为何不购买或不愿意购买？为何买这不买那？为何买这不买那？Ho
10、w How 怎样购买怎样购买 （购买行为）分期付款（购买行为）分期付款、一次付清，一次付清，现金、金、购物卡、网物卡、网银等等When When 何时买？何时买？什么季节购买？什么季节购买？何时需要？何时使何时需要？何时使用？用？曾经何时购买过？何时重复购买？何曾经何时购买过？何时重复购买？何时换代购买？时换代购买？何时产生需求？何时需求发何时产生需求？何时需求发生变化？生变化？Where Where 何地买？何地买？在城市购买还是农村购买？在城市购买还是农村购买？在超市购买还是农贸市场在超市购买还是农贸市场购买？购买？在大商场购买还是在小商店购买？在大商场购买还是在小商店购买？四.消费者购买
11、行为类型由于消费者的个性、能力、由于消费者的个性、能力、爱好、兴趣以及年龄、性别、爱好、兴趣以及年龄、性别、文化素养、职业等条件的不文化素养、职业等条件的不同，使消费者的购买行为呈同，使消费者的购买行为呈现出多方面的差异性，具体现出多方面的差异性，具体分析这些差异，将有利于营分析这些差异，将有利于营销活动的改善和提高。销活动的改善和提高。按个性的不同，可将购买者分为六种类型：按个性的不同，可将购买者分为六种类型：理智型理智型 冲动型冲动型 感情感情型型 疑虑疑虑型型 经济型经济型 习惯型习惯型 小资料：你的购买行为理智吗？小资料：你的购买行为理智吗？理智型购买是经过思考、而非凭感情采取的购理智
12、型购买是经过思考、而非凭感情采取的购买行动。买行动。一般说来，购买前通常仔细思考以下问题：一般说来，购买前通常仔细思考以下问题：1 1、是否质价相当。新产品刚上市价格很高，、是否质价相当。新产品刚上市价格很高，理智型考虑质比较，可能选择降价后购买。理智型考虑质比较，可能选择降价后购买。2 2、使用开支。不仅要考虑商品本身的价格，、使用开支。不仅要考虑商品本身的价格，还要考虑使用过程中的开支是否合算。还要考虑使用过程中的开支是否合算。3 3、产品的可靠性、损坏或发、产品的可靠性、损坏或发生生 故障的频率及维修服务的价格。故障的频率及维修服务的价格。4 4、产品的使用寿命。、产品的使用寿命。理智型
13、理智型购买购买者是否者是否轻轻易易购买购买高档珠宝高档珠宝？小资料：冲动购物小资料：冲动购物 冲动购物是指采购决定的快速达成。这是一种无计划的，冲动购物是指采购决定的快速达成。这是一种无计划的，瞬间产生的一种强烈的、持续的立即购买的渴望。瞬间产生的一种强烈的、持续的立即购买的渴望。在超市中在超市中7575消费者的购物决定是在消费者的购物决定是在1515秒钟以内决定的。秒钟以内决定的。因此如何在关键的时刻影响消费者的购买决定成为了厂商争相因此如何在关键的时刻影响消费者的购买决定成为了厂商争相关注的热点。关注的热点。消费者冲动购物的主要原因：消费者冲动购物的主要原因：1.1.时间压力：购物时间充裕
14、，冲动购物的行为较多。时间压力：购物时间充裕，冲动购物的行为较多。2.2.购物交通：购物交通不便，可减少消费者的购物冲动；在购物交通：购物交通不便，可减少消费者的购物冲动；在交通便捷的门店中，冲动购物的比例相对较高。交通便捷的门店中，冲动购物的比例相对较高。3.3.购物地点：有超过购物地点：有超过6464的顾客有过冲动购物行为，而其中的顾客有过冲动购物行为，而其中39.339.3的冲动购物发生在百货商店，有的冲动购物发生在百货商店，有62.462.4的冲动购物发的冲动购物发生在超市。生在超市。4.4.商品品类的丰富：门店商品种类越多，消费者在其中的购商品品类的丰富：门店商品种类越多，消费者在其
15、中的购物时间越长，越容易产生冲动购物行为。物时间越长，越容易产生冲动购物行为。5.商品促商品促销销：门门店店进进行商品促行商品促销时销时，往往能，往往能够够激激发发消消费费者的者的购购物冲物冲动动。6.商品的特性：一些小型、商品的特性：一些小型、轻轻巧、易于携巧、易于携带带的物品更的物品更有可能引有可能引发发消消费费者的冲者的冲动购买动购买。7.可支配收入：当消可支配收入：当消费费者的可支配收入越多的者的可支配收入越多的时时候，候，冲冲动购动购物物产产生的几率就越大。生的几率就越大。思考：如何减少冲思考：如何减少冲动购动购物行物行为为？这这些些图图片代表片代表了九种不同的了九种不同的消费消费性
16、格性格。请。请在最短时间内在最短时间内选出你喜欢的选出你喜欢的图片。图片。图片心理测试图片心理测试1 1、无忧无虑，顽皮，愉快的人、无忧无虑，顽皮，愉快的人你喜欢自由自在，无拘无束的生活。你喜欢自由自在，无拘无束的生活。你的座右铭是：生命只能活一次，因此你的座右铭是：生命只能活一次，因此你尽量享受每一刻。你尽量享受每一刻。你好奇心旺盛，对新事物抱有开放的态你好奇心旺盛，对新事物抱有开放的态度；你向往改变，讨厌束缚。度；你向往改变，讨厌束缚。你觉得身边的环境都不断在变，而且经你觉得身边的环境都不断在变，而且经常为你带来惊喜。常为你带来惊喜。这类性格的人在购这类性格的人在购物当中比较随性，物当中比
17、较随性，没有没有 固定的模式，固定的模式，比较容易受外界的比较容易受外界的影响而转变购买行影响而转变购买行为的产生，通常不为的产生，通常不会经过仔细的思考会经过仔细的思考而做出决策。而做出决策。5 5、专业，实事求事，自信、专业，实事求事，自信你掌管自己的生活，你相信自己的能力你掌管自己的生活，你相信自己的能力多于相信命运的安排。多于相信命运的安排。你以实际，简单的方式去解决问题你以实际，简单的方式去解决问题，你你对日常生活中所遇到的事物抱有现实的对日常生活中所遇到的事物抱有现实的睇法，并且能够应付自如。睇法，并且能够应付自如。人们知道你可担重任，因此都放心把大人们知道你可担重任，因此都放心把
18、大量工作交给你处理。你那坚强的意志使量工作交给你处理。你那坚强的意志使你时刻都充满信心你时刻都充满信心，未达到自己的目标未达到自己的目标之前，你绝不罢休。之前，你绝不罢休。这类性格的人在购这类性格的人在购物当中是理智型性物当中是理智型性格，考虑的是商品格，考虑的是商品的实用性。一般不的实用性。一般不为花里胡哨的广告为花里胡哨的广告宣传蒙蔽。但偶尔宣传蒙蔽。但偶尔也会很快做出购买也会很快做出购买决定。决定。8 8、浪漫，爱幻想，情绪化、浪漫，爱幻想，情绪化你是一个感性的人。你拒绝只从一个严肃，你是一个感性的人。你拒绝只从一个严肃，理智的角度去理解事物。理智的角度去理解事物。你的感觉亦十分重要。事
19、实上，你觉得人你的感觉亦十分重要。事实上，你觉得人生必需要有梦想才叫活得充实。生必需要有梦想才叫活得充实。你不接受那些轻视浪漫主义及被理智牵着你不接受那些轻视浪漫主义及被理智牵着鼻子走的人；鼻子走的人；而且不会让任何事物影响到你那丰富的感而且不会让任何事物影响到你那丰富的感情及情绪。情及情绪。这类性格的人在购物这类性格的人在购物当中偏重于感情因素。当中偏重于感情因素。一般不会在乎外界对一般不会在乎外界对商品的评价，注重的商品的评价，注重的是一种感情上的联想是一种感情上的联想与共鸣。比如一个图与共鸣。比如一个图案也许就能勾起他案也许就能勾起他/她的某些回忆，从而她的某些回忆，从而产生购买行为。产生购买行为。内容回顾：内容回顾：我们本节课所学习了那些内容？我们本节课所学习了那些内容？1.消费者购买行为定义消费者购买行为定义2.消费者购买决策的参与者消费者购买决策的参与者倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者3.消费者购买行为模式消费者购买行为模式购买者、购买对象、购买目的、购买者、购买对象、购买目的、购买行为、购买时间、购买地点购买行为、购买时间、购买地点4.消费者购买类型消费者购买类型习惯型、理智型、冲动型、经济型、感情型、疑虑型习惯型、理智型、冲动型、经济型、感情型、疑虑型谢谢!THANKS