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1、消费者的购买与购买消费者的购买与购买行为行为第八章第八章 消费者的购买与购买行为消费者的购买与购买行为 在购买时，消费者要经过一个决在购买时，消费者要经过一个决策过程，包括策过程，包括认识需求、收集信息、认识需求、收集信息、选择评价、购买决策和购后感受选择评价、购买决策和购后感受。营。营销者应该了解每一个阶段中的消费者销者应该了解每一个阶段中的消费者行为，以及哪些因素在起影响作用。行为，以及哪些因素在起影响作用。这样就可以制定针对目标市场的行之这样就可以制定针对目标市场的行之有效的营销方案。有效的营销方案。2西南科技大学经济管理学院消费者的购买与购买行为消费者的购买与购买行为第一节第一节 消费
2、者决策消费者决策第二节第二节 问题认知与信息搜集问题认知与信息搜集第三节第三节 评价与购买评价与购买第四节第四节 购买后行为购买后行为3西南科技大学经济管理学院第一节第一节 消费者决策消费者决策一、消费者决策的含义一、消费者决策的含义 消费者决策是消费者在可供选择的消费者决策是消费者在可供选择的若干种购买方案中选定一种合理方案的若干种购买方案中选定一种合理方案的过程。过程。决策是消费者购买活动中的关键决策是消费者购买活动中的关键环节。环节。4西南科技大学经济管理学院二、消费者购买决策的类型二、消费者购买决策的类型第一节第一节第一节第一节 消费者决策消费者决策消费者决策消费者决策决策的程度决策的
3、程度决策的类型决策的类型参与的程度参与的程度5西南科技大学经济管理学院第一节第一节 消费者的决策消费者的决策二、消费者购买决策的类型二、消费者购买决策的类型 消费者决策不是一个简单的过程，消费者决策不是一个简单的过程，买车买车和和买牙膏买牙膏是不同的两个过程。是不同的两个过程。反映了两个层面：反映了两个层面：决策程度决策程度和和参与参与购买活动的程度购买活动的程度。6西南科技大学经济管理学院第一节第一节 消费者的决策消费者的决策二、消费者购买决策的类型二、消费者购买决策的类型 决策程度决策程度反映了消费者在反映了消费者在寻找信息寻找信息和评价产品和评价产品方面所做的努力。方面所做的努力。当消费
4、者满意并且一直购买某一品当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本或几乎用不着进行决牌产品时，就根本或几乎用不着进行决策了。策了。7西南科技大学经济管理学院第一节第一节 消费者的决策消费者的决策二、消费者购买决策的类型二、消费者购买决策的类型 高度参与购买高度参与购买指那些对消费者非常指那些对消费者非常重要的购买活动。（与消费者自我及自重要的购买活动。（与消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险等）险等）低度参与购买低度参与购买指对消费者来说不十指对消费者来说不十分重要的购买，消费者以为不值得花时分重要的购买，消费者以为不值得花时间和精力去搜集信
5、息和在大范围内考察间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品。产品。8西南科技大学经济管理学院有限型决策有限型决策（外餐、文具）（外餐、文具）（外餐、文具）（外餐、文具）拓展型决策拓展型决策（住房、汽车）（住房、汽车）（住房、汽车）（住房、汽车）参与程度参与程度决策程度决策程度名义型决策名义型决策忠诚型决策忠诚型决策忠诚型决策忠诚型决策（可乐、牙膏）（可乐、牙膏）（可乐、牙膏）（可乐、牙膏）名义型决策名义型决策习惯型决策习惯型决策习惯型决策习惯型决策（墨水、酱油）（墨水、酱油）（墨水、酱油）（墨水、酱油）决决策策习习惯惯高度参与高度参与低度参与低度参与第一节第一节第一节第一节 消费者的决策消费者的
6、决策消费者的决策消费者的决策9西南科技大学经济管理学院第一节第一节 消费者的决策消费者的决策二、消费者购买决策的类型二、消费者购买决策的类型1 1、拓展型决策、拓展型决策 含义：含义：那些对消费者非常重要的购买。那些对消费者非常重要的购买。如汽车、电脑、服装如汽车、电脑、服装等，消费者要等，消费者要花费花费时间来寻找信息时间来寻找信息，更加仔细分析处理这，更加仔细分析处理这些信息。运用些信息。运用特定的标准特定的标准（经济性、耐（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品。的各种产品。10西南科技大学经济管理学院第一节第一节 消费者的决策消费者的决
7、策二、消费者购买决策的类型二、消费者购买决策的类型1 1、拓展型决策、拓展型决策特点：特点：扩展型决策是一种扩展型决策是一种复杂决策复杂决策。介入程度高；品牌差异大；进行大介入程度高；品牌差异大；进行大量的信息搜集和广泛、深入的评价；量的信息搜集和广泛、深入的评价；决策时间长。决策时间长。11西南科技大学经济管理学院第一节第一节 消费者的决策消费者的决策二、消费者购买决策的类型二、消费者购买决策的类型1 1、拓展型决策、拓展型决策思考：思考：哪些因素会影响消费者是否广泛搜哪些因素会影响消费者是否广泛搜集信息和大量评价？集信息和大量评价？消费者购买消费者购买介入程度介入程度 各种备选产品或品牌的
8、各种备选产品或品牌的差异程度差异程度 购买的购买的时间压力时间压力12西南科技大学经济管理学院第一节第一节 消费者的决策消费者的决策二、消费者购买决策的类型二、消费者购买决策的类型1 1、拓展型决策、拓展型决策产品特点：产品特点：（1）该产品对消费者很重要）该产品对消费者很重要产品与消费者自我形象相关产品与消费者自我形象相关产品象征的含义与消费者的价值紧密相关产品象征的含义与消费者的价值紧密相关产品价格昂贵产品价格昂贵产品具有一些重要的功能产品具有一些重要的功能13西南科技大学经济管理学院第一节第一节 消费者的决策消费者的决策二、消费者购买决策的类型二、消费者购买决策的类型1 1、拓展型决策、
9、拓展型决策产品特点：产品特点：（2）该产品具有感情上的吸引力。）该产品具有感情上的吸引力。（3）产品是消费者真正的、长久的兴趣所在。）产品是消费者真正的、长久的兴趣所在。（4）购买该产品所承担的风险较大。）购买该产品所承担的风险较大。（5）产品符合某一社会群体的价值标准，即该）产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌或产品的品牌或“标识标识”价值。价值。14西南科技大学经济管理学院第一节第一节 消费者的决策消费者的决策二、消费者购买决策的类型二、消费者购买决策的类型2、有限型决策有限型决策含义：含义：消费者在低度参与购买的情况下进消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。即使不是高度参与的
10、购买，行的决策。即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过程。买中经历一个决策过程。如：一种小吃，消费者可能会进行品如：一种小吃，消费者可能会进行品尝，消费者的信息是有限的。尝，消费者的信息是有限的。15西南科技大学经济管理学院第一节第一节 消费者的决策消费者的决策二、消费者购买决策的类型二、消费者购买决策的类型2、有限型决策有限型决策特点：特点：对产品有一定程度了解；品牌差异对产品有一定程度了解；品牌差异较小；介入程度较低；决策时间较短。较小；介入程度较低；决策时间较短。追求多样化或受他人影响的买决策追求多样化或受他人影响的
11、买决策多属于有限型决策。多属于有限型决策。16西南科技大学经济管理学院第一节第一节 消费者的决策消费者的决策二、消费者购买决策的类型二、消费者购买决策的类型3、名义型决策名义型决策（1 1）品牌忠诚度）品牌忠诚度 当消费者进行重复选择购买时，会从当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。这是对何决定，就可买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。（某一品牌反复满意和信任的结果。（如英如英雄奶粉雄奶粉）17西南科技大学经济管理学院第一节第一节 消费者的决策消费者的决策二、消费者购买决策的类型二
12、、消费者购买决策的类型3、名义型决策名义型决策（2 2）惯性购买）惯性购买 消费者始终购买同一品牌的产品，不消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。（费时间和精力去寻找另一替代品牌。（蔬蔬菜和面巾纸等菜和面巾纸等）18西南科技大学经济管理学院第一节第一节 消费者的决策消费者的决策二、消费者购买决策的类型二、消费者购买决策的类型3、名义型决策名义型决策类型：忠诚型决策类型：忠诚型决策 习惯型决策习惯型决策两者有何差别？两者有何差别？19西南科技大学经济管理学院三、三种决策类型的比较三、三种决策类型的比
13、较决策决策类型类型决策决策阶段阶段介入介入程度程度重复重复选择选择信息信息搜寻搜寻决策决策时间时间扩展型扩展型多、多、复杂复杂高高少少广泛广泛长长有限型有限型较多较多较低较低较少较少适量适量较长较长名义型名义型少、少、简单简单高或高或较低较低较多较多少量少量短短 第一节第一节第一节第一节 消费者的决策消费者的决策消费者的决策消费者的决策20西南科技大学经济管理学院第二节第二节 问题认知与信息搜集问题认知与信息搜集一、一、问题认知问题认知 消费者有需求，才可能有购买行消费者有需求，才可能有购买行为。需求可能由为。需求可能由内部刺激内部刺激引起，也可能引起，也可能由由外部刺激外部刺激引起。这时消费
14、者可能会察引起。这时消费者可能会察觉到他目前的觉到他目前的实际状况与理想状况的差实际状况与理想状况的差异异，会认识到需求。，会认识到需求。21西南科技大学经济管理学院外部外部刺激刺激内部内部刺激刺激需需要要？如如何何引引导导到到特特定定的的产产品品上上的的22西南科技大学经济管理学院一、问题认知一、问题认知1.1.消费者问题的类型（从营销角度看）消费者问题的类型（从营销角度看）被动型问题被动型问题主动型问题主动型问题消费者尚未意识或消费者尚未意识或经提醒后可能意识经提醒后可能意识到的问题到的问题正常情况下消费者正常情况下消费者能意识到的问题能意识到的问题意识问题存在意识问题存在产品解决问题产品
15、解决问题提供有效证据提供有效证据说明产品优点说明产品优点问题类型问题类型含义含义营销对策营销对策第二节第二节第二节第二节 问题认知与信息搜集问题认知与信息搜集问题认知与信息搜集问题认知与信息搜集23西南科技大学经济管理学院 一、问题认知一、问题认知2.2.问题认知的含义问题认知的含义 消费者意识到理想状态与实际状态消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行之间存在差距，从而需要采取进一步行动。动。第二节第二节第二节第二节 问题认知与信息搜集问题认知与信息搜集问题认知与信息搜集问题认知与信息搜集24西南科技大学经济管理学院 一、问题认知一、问题认知2.2.问题认知的含义问题
16、认知的含义 第二节第二节第二节第二节 问题认知与信息搜集问题认知与信息搜集问题认知与信息搜集问题认知与信息搜集是否采是否采取行动取行动理想状态与感知的现理想状态与感知的现实状态之间差距的大实状态之间差距的大小或强度；小或强度；该问题的相对重要性。该问题的相对重要性。取决的因素取决的因素意识到意识到某问题某问题 25西南科技大学经济管理学院 一、问题认知一、问题认知3.3.发现消费者问题的方法典型方法典型方法：直觉判断、调查。其他方法其他方法：活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研究、情绪研究。第二节第二节第二节第二节 问题认知与信息搜集问题认知与信息搜集问题认知与信息搜集问题认知与信息搜集2
17、6西南科技大学经济管理学院第二节第二节 问题认知与信息搜集问题认知与信息搜集二、信息收集二、信息收集加强加强注意注意积极收积极收集信息集信息来源来源1.1.个人个人2.2.商业商业3.3.公共公共4.4.经验经验主动主动收集收集被动被动收集收集消费者消费者信息收信息收集状态集状态可信度低可信度低信息量多信息量多可信度高可信度高信息量少信息量少27西南科技大学经济管理学院全部品牌组全部品牌组 IBM苹果苹果联想联想 长城长城 惠普惠普 康柏康柏 东芝东芝 知晓品牌组知晓品牌组 IBM苹果苹果联想联想 长城长城 惠普惠普考虑品牌组考虑品牌组 IBM苹果苹果联想联想 长城长城选择品牌组选择品牌组 I
18、BM苹果苹果联想联想根据 此规律来 有效安排企业的市场信息传播计划和方案消费者信息组合过程第二节第二节 问题认知与信息搜集问题认知与信息搜集28西南科技大学经济管理学院第二节第二节 问题认知与信息搜集问题认知与信息搜集二、信息收集二、信息收集1 1、消费者信息的来源、消费者信息的来源（1 1）个人来源：）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。（2 2）商业来源：）商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。（3 3）公共来源：）公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。（4 4）经验来源：）经验来源：接触、检查及使用某产品等。29西南科技大学经济管理学院第二节第二节 问题认知与信
19、息搜集问题认知与信息搜集二、信息收集二、信息收集 2.2.信息搜集的类型信息搜集的类型（1 1）内部信息搜集内部信息搜集含义含义:内部信息搜集是消费者将过去储存内部信息搜集是消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务的信息在长时记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。买问题。30西南科技大学经济管理学院第二节第二节 问题认知与信息搜集问题认知与信息搜集二、信息收集二、信息收集 2.2.信息搜集的类型信息搜集的类型（1 1）内部信息搜集内部信息搜集类型类型:关于产品评价标准的信息关于产品评价标准的信息关于备选品牌的信息关于备选品牌
20、的信息关于备选品牌具体特征或属性方面的信关于备选品牌具体特征或属性方面的信息息31西南科技大学经济管理学院全部品全部品牌域牌域意识域意识域未意未意识域识域排除域排除域激活域激活域惰性域惰性域内部信息搜集内部信息搜集内部信息搜集内部信息搜集32西南科技大学经济管理学院第二节第二节 问题认知与信息搜集问题认知与信息搜集二、信息收集二、信息收集 2.2.信息搜集的类型信息搜集的类型（2 2）外部信息搜集外部信息搜集含义含义:外部信息搜集是消费者从外部来外部信息搜集是消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策信息渠道，获得与某一特定购
21、买决策相关的数据和信息。相关的数据和信息。33西南科技大学经济管理学院卖酒不如卖水卖酒不如卖水?康泉啤酒厂成立于康泉啤酒厂成立于20世纪世纪80年年代初期。建厂伊始，厂领导通过对代初期。建厂伊始，厂领导通过对消费者购买力的调查，决定开发中消费者购买力的调查，决定开发中低档啤酒。在以质量创名牌的观念低档啤酒。在以质量创名牌的观念指导下，它着重抓了设备、人才、指导下，它着重抓了设备、人才、管理等管理等3个方面：设法筹措资购进先个方面：设法筹措资购进先进的生产设备，为提高产品质量提进的生产设备，为提高产品质量提供强有力的物质保证；供强有力的物质保证；34西南科技大学经济管理学院卖酒不如卖水卖酒不如卖
22、水?集中本厂科技人才，到外地知名科集中本厂科技人才，到外地知名科所寻访和聘请有专长的科研人员，组织所寻访和聘请有专长的科研人员，组织专门的科研班子攻克质量难关，使啤酒专门的科研班子攻克质量难关，使啤酒的有关理化检验指标国家标准，达到国的有关理化检验指标国家标准，达到国内先进水平；严格生产管理，制定了一内先进水平；严格生产管理，制定了一系列科学的操作规程和规章制度并严格系列科学的操作规程和规章制度并严格执提出了执提出了“质量就是企业的生命质量就是企业的生命”、“谁谁砸康泉名牌，就砸谁的饭碗砸康泉名牌，就砸谁的饭碗”，使质量，使质量意识在全厂蔚然成风。意识在全厂蔚然成风。35西南科技大学经济管理学
23、院卖酒不如卖水卖酒不如卖水?保证产品质量的前提下，厂领导打保证产品质量的前提下，厂领导打破当时还较为普遍存在的破当时还较为普遍存在的“好酒不怕巷好酒不怕巷子深子深”的传统观念，投入大量资金，开的传统观念，投入大量资金，开展大规模的广告宣传以提高产品知名度。展大规模的广告宣传以提高产品知名度。适应中低档产品的特点和消费者购买习适应中低档产品的特点和消费者购买习惯，以靠近住宅区的食品店和方便商店惯，以靠近住宅区的食品店和方便商店为主要销售渠道。为主要销售渠道。36西南科技大学经济管理学院卖酒不如卖水卖酒不如卖水?一系列有效的措施使该厂啤一系列有效的措施使该厂啤酒迅速地在本省和周边省为名牌酒迅速地在
24、本省和周边省为名牌产品，销售量直线上升。数年间，产品，销售量直线上升。数年间，该厂就从一个几十人的小厂发展该厂就从一个几十人的小厂发展为数千人的集团公司。为数千人的集团公司。37西南科技大学经济管理学院卖酒不如卖水卖酒不如卖水?20世纪世纪90年代以来，啤酒市场年代以来，啤酒市场发生了显著变化。许多竞争者盲目发生了显著变化。许多竞争者盲目投资啤酒业，使全国范围内啤酒应投资啤酒业，使全国范围内啤酒应量在短短数年间翻了数倍，出现严量在短短数年间翻了数倍，出现严重供大于求的局面，卖方市场完全重供大于求的局面，卖方市场完全转变为买方市场。转变为买方市场。38西南科技大学经济管理学院卖酒不如卖水卖酒不如
25、卖水?在现代科术和生产力高度发达的情在现代科术和生产力高度发达的情况下，先进设备的引进、新技术的普及、况下，先进设备的引进、新技术的普及、管理经验的传播和人才的流通都迅速，管理经验的传播和人才的流通都迅速，不同企业的啤酒在质量方面的差距逐渐不同企业的啤酒在质量方面的差距逐渐缩小乃至消除，单依靠质量已不能吸引缩小乃至消除，单依靠质量已不能吸引顾客购买。为增加销售，各企业纷纷降顾客购买。为增加销售，各企业纷纷降价，价格大战愈演愈烈，甚至出现了卖价，价格大战愈演愈烈，甚至出现了卖酒不如卖水，一瓶啤酒抵不上一瓶矿泉酒不如卖水，一瓶啤酒抵不上一瓶矿泉水的现象。水的现象。39西南科技大学经济管理学院卖酒不
26、如卖水卖酒不如卖水?进口品牌也大举入侵，除垄断高档进口品牌也大举入侵，除垄断高档酒市场外还向中档酒市场渗透。在国内酒市场外还向中档酒市场渗透。在国内和国外品牌的双重冲击之下，该厂啤酒和国外品牌的双重冲击之下，该厂啤酒的价格一降再降，销售日渐萎缩。无奈的价格一降再降，销售日渐萎缩。无奈之中，该厂加大了新产品开发的力度，之中，该厂加大了新产品开发的力度，跟随国内外潮流，开发了干啤、冰啤、跟随国内外潮流，开发了干啤、冰啤、红啤、黑啤和高档箱装啤酒、易拉罐啤红啤、黑啤和高档箱装啤酒、易拉罐啤酒等，档次不同，品种繁多。酒等，档次不同，品种繁多。40西南科技大学经济管理学院卖酒不如卖水卖酒不如卖水?出乎意
27、料的是，该厂的苦心并未得出乎意料的是，该厂的苦心并未得到市场的回报，新产品上马一大批，落到市场的回报，新产品上马一大批，落马一大片。根据以往广告塑造名牌的经马一大片。根据以往广告塑造名牌的经验，该厂在资金紧缺的情况下，借用大验，该厂在资金紧缺的情况下，借用大量贷款为多种新产品做广告，依然不见量贷款为多种新产品做广告，依然不见起色，产品卖的钱还抵不上广告支出，起色，产品卖的钱还抵不上广告支出，只得再次采用降价销售的办法，重新陷只得再次采用降价销售的办法，重新陷入价格大战之中。该厂领导感到十分困入价格大战之中。该厂领导感到十分困惑：出路何在惑：出路何在?41西南科技大学经济管理学院卖酒不如卖水卖酒
28、不如卖水?问题：问题：1.20世纪世纪90年代以来，随着经济发展和市年代以来，随着经济发展和市场供求形势的变化，消费者购买行为发场供求形势的变化，消费者购买行为发生了哪些变化生了哪些变化?2分析影响消费者购买行为的因素，指出分析影响消费者购买行为的因素，指出该厂的营销策略应作哪些改进该厂的营销策略应作哪些改进?42西南科技大学经济管理学院卖酒不如卖水卖酒不如卖水?【参考】【参考】啤酒这个行当不好做，特别是啤酒这个行当不好做，特别是中小品牌。这是个很有地方特色的中小品牌。这是个很有地方特色的产业，有很大的地方贸易壁垒，还产业，有很大的地方贸易壁垒，还有品牌效应，消费者一般都会选择有品牌效应，消费
29、者一般都会选择有名的品牌，哪怕是这个品牌的边有名的品牌，哪怕是这个品牌的边缘低端产品。此外，还有进口啤酒缘低端产品。此外，还有进口啤酒竞争，前途不大。竞争，前途不大。43西南科技大学经济管理学院卖酒不如卖水卖酒不如卖水?【参考】【参考】1、没有必要投入大量广告费，小品牌再做广告也是、没有必要投入大量广告费，小品牌再做广告也是小品牌。可以从一些中高档餐馆饭店下手，争取以小品牌。可以从一些中高档餐馆饭店下手，争取以较低的价格成为这些地方的独供品牌，使这些餐馆较低的价格成为这些地方的独供品牌，使这些餐馆只有这个牌子的啤酒，一来稳定出货渠道，二来利只有这个牌子的啤酒，一来稳定出货渠道，二来利于品牌知名
30、度构建。于品牌知名度构建。2、全国范围你肯定竞争不过青岛、雪花，但可以在、全国范围你肯定竞争不过青岛、雪花，但可以在当地建立优势，可以想办法成为所在市或临近市的当地建立优势，可以想办法成为所在市或临近市的接待专用啤酒，也对提高知名度有帮助，具体操作接待专用啤酒，也对提高知名度有帮助，具体操作办法可以使用中国特色，自己琢磨。办法可以使用中国特色，自己琢磨。3、质量是灵魂，没有这个，再怎么营销都是白搭。、质量是灵魂，没有这个，再怎么营销都是白搭。适当开发一些高端产品。适当开发一些高端产品。实在不行的话，就走合资实在不行的话，就走合资道路，做一个大品牌的小妾，生产一些贴牌低端产道路，做一个大品牌的小妾，生产一些贴牌低端产品，也能生存。品，也能生存。44西南科技大学经济管理学院