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1、第二讲第二讲竞争情报的搜集竞争情报的搜集2.1引言竞争情报工作的一般步骤是什么？竞争情报工作的一般步骤是什么？（1）了解情报需求。找出用户的情报需求是开展竞争情报工作）了解情报需求。找出用户的情报需求是开展竞争情报工作的最基础的工作，即要回答：用户需要什么样的情报？用户真的最基础的工作，即要回答：用户需要什么样的情报？用户真正需要什么样的情报？正需要什么样的情报？（2）制定情报规划。用户的情报需求掌握之后，就需要为情报）制定情报规划。用户的情报需求掌握之后，就需要为情报部门制定满足用户情报需求的情报开发战略规划，需要回答：部门制定满足用户情报需求的情报开发战略规划，需要回答：我们需要制定怎样的
2、步骤来满足用户的情报需求？我们需要制定怎样的步骤来满足用户的情报需求？（3）开展情报搜集。这一步骤是耗费时间和资源最多的步骤。）开展情报搜集。这一步骤是耗费时间和资源最多的步骤。在这一阶段要解决的问题是：我们需要要搜集哪些信息？信息在这一阶段要解决的问题是：我们需要要搜集哪些信息？信息源在何处？用什么方法获取？源在何处？用什么方法获取？（4）进行情报分析。信息加工是一个初步鉴别、整理、序化的）进行情报分析。信息加工是一个初步鉴别、整理、序化的步骤，或者说是信息情报化的过程，没有分析的信息是毫无价步骤，或者说是信息情报化的过程，没有分析的信息是毫无价值的。分析的目的就是要把从各方面搜集的信息置于
3、竞争战略值的。分析的目的就是要把从各方面搜集的信息置于竞争战略的考虑中去，需要回答：我们搜集到的情报能够说明什么问题的考虑中去，需要回答：我们搜集到的情报能够说明什么问题？对用户有哪些价值？对用户有哪些价值？（5）提供情报服务。这一步骤是竞争情报工作的最终环节，将）提供情报服务。这一步骤是竞争情报工作的最终环节，将自己开发出来的情报成果提供给用户。需要考虑：我们的工作自己开发出来的情报成果提供给用户。需要考虑：我们的工作成果是否满足用户的需求？成果是否满足用户的需求？2.2竞争情报搜集的原则竞争情报的信息来源非常广泛，任何情报服务部门都不可能将竞争情报的信息来源非常广泛，任何情报服务部门都不可
4、能将所有的情报一网打尽，因此需要在搜集情报时遵循一定的原所有的情报一网打尽，因此需要在搜集情报时遵循一定的原则，以保证在有限的时间、人力、物力和财力投入下，获得则，以保证在有限的时间、人力、物力和财力投入下，获得解决特定问题所需的情报。（解决特定问题所需的情报。（类似于考试类似于考试）1系统性原则系统性原则：尽管为解决特定问题所需的竞争情报以各种形：尽管为解决特定问题所需的竞争情报以各种形式广泛地散布于各处，但在情报搜集之前，仍需要对情报搜式广泛地散布于各处，但在情报搜集之前，仍需要对情报搜集的可能渠道和方法进行系统规划，确定每个时间点应该搜集的可能渠道和方法进行系统规划，确定每个时间点应该搜
5、集到的内容，并进行持续的跟踪监视，以确保不遗漏重要的集到的内容，并进行持续的跟踪监视，以确保不遗漏重要的情报。对于已搜集到的情报，要及时进行整理汇总，找出矛情报。对于已搜集到的情报，要及时进行整理汇总，找出矛盾和问题，对照先前制定的搜集计划，发现差距，启动下一盾和问题，对照先前制定的搜集计划，发现差距，启动下一步的搜集方案。步的搜集方案。2.2竞争情报搜集的原则2连续性原则连续性原则：如果情报人员不从决策角度，而是从采集信息：如果情报人员不从决策角度，而是从采集信息的角度从事情报工作，其报分析报告必将偏离用户的真正需的角度从事情报工作，其报分析报告必将偏离用户的真正需要。情报人员应从管理者的角
6、度搜集情报。在接受情报查询要。情报人员应从管理者的角度搜集情报。在接受情报查询请求时，应该问清搜集信息的目的是什么，这可以避免偏差请求时，应该问清搜集信息的目的是什么，这可以避免偏差情报人员要从大量零散的信息中搜集有用的情报，就要完整情报人员要从大量零散的信息中搜集有用的情报，就要完整地、连续地收集各种资料，由此得出的信息才有意义。地、连续地收集各种资料，由此得出的信息才有意义。报纸分析法用于竞争情报正是系统性和连续性要求的体现系统报纸分析法用于竞争情报正是系统性和连续性要求的体现系统性，是信息性，是信息“拼图拼图”的重要前提，是为高层管理人员提供信的重要前提，是为高层管理人员提供信息的息的“
7、马赛克马赛克”拼图。在作出决定时并不要求分析这张图中拼图。在作出决定时并不要求分析这张图中所有的小块，而是对关键的小块综合判断，创造出竞争对手所有的小块，而是对关键的小块综合判断，创造出竞争对手的全面图象系统性的要求包括了综合运用各种信息源。竞争的全面图象系统性的要求包括了综合运用各种信息源。竞争情报不是单一学科、专业和技术情报的研究，而是集技术、情报不是单一学科、专业和技术情报的研究，而是集技术、市场、经营管理于一体的信息整合。情报分析人员不仅需要市场、经营管理于一体的信息整合。情报分析人员不仅需要收集信息，更多地是要求投入研究者的智力去把握整体与部收集信息，更多地是要求投入研究者的智力去把
8、握整体与部分、部分与部分间互相依存、互为因果的密切联系。分、部分与部分间互相依存、互为因果的密切联系。2.2竞争情报搜集的原则3有限目标原则有限目标原则：企业竞争情报所需的情报内容广泛，数量庞：企业竞争情报所需的情报内容广泛，数量庞大，但竞争情报的针对性要求我们必须将搜集目标锁定在那大，但竞争情报的针对性要求我们必须将搜集目标锁定在那些关键情报课题上，而不是将与企业竞争相关的所有信息罗些关键情报课题上，而不是将与企业竞争相关的所有信息罗列出来。信息过多会造成信息泛滥和信息污染。有限目标原列出来。信息过多会造成信息泛滥和信息污染。有限目标原则就是在进行情报搜集时，要明确需要解决的关键问题，并则就
9、是在进行情报搜集时，要明确需要解决的关键问题，并紧紧围绕这些关键问题设定搜集目标，使搜集过程有的放矢，紧紧围绕这些关键问题设定搜集目标，使搜集过程有的放矢，目标易于实现。目标易于实现。4价值性原则价值性原则：情报搜集是有成本的，这些成本体现在购买二：情报搜集是有成本的，这些成本体现在购买二手信息所支付的金钱与获取一手信息所支付的人力成本等方手信息所支付的金钱与获取一手信息所支付的人力成本等方面。因此，在正式搜集之前，要计算信息搜集的成本和价值，面。因此，在正式搜集之前，要计算信息搜集的成本和价值，只有价值高于成本的信息才值得去搜集。在搜集信息之前要只有价值高于成本的信息才值得去搜集。在搜集信息
10、之前要计算投入产出比，以便合理安排预算。计算投入产出比，以便合理安排预算。5关注分布规律原则关注分布规律原则：对数透视原理及信息离散分布原理表明，：对数透视原理及信息离散分布原理表明，企业所需的竞争情报约有企业所需的竞争情报约有80%来自于公司内部，因此在进行来自于公司内部，因此在进行情报搜集时，应当关注到这种规律，先调查公司内部已有的情报搜集时，应当关注到这种规律，先调查公司内部已有的信息，再去寻找公司外部的各种情报源。信息，再去寻找公司外部的各种情报源。2.2竞争情报搜集的原则6由公开情报源到灰色情报源的原则由公开情报源到灰色情报源的原则：第一章已经讲过，很多：第一章已经讲过，很多有价值的
11、情报都是来自于公开的情报源。据调查，企业所需有价值的情报都是来自于公开的情报源。据调查，企业所需的竞争情报中有的竞争情报中有80%来自于公开的信息，来自于非公开渠道来自于公开的信息，来自于非公开渠道的信息只占的信息只占20%。因此在进行竞争情报搜集时，要遵循由公。因此在进行竞争情报搜集时，要遵循由公开到非公开的原则，现在公开的信息资料中查找，只有在公开到非公开的原则，现在公开的信息资料中查找，只有在公开信息源无法满足需求时才转向非公开信息源。开信息源无法满足需求时才转向非公开信息源。例子：例子：1995年，美国中央情报局举行了一次竞赛，试题是：谁年，美国中央情报局举行了一次竞赛，试题是：谁能收
12、集到最多的关于布隆迪的信息。中央情报局让本局工作能收集到最多的关于布隆迪的信息。中央情报局让本局工作者也参加比赛，参赛者还有私人企业。者也参加比赛，参赛者还有私人企业。结果是：一家私人公司把中央情报局的人远远甩在后面，其结果是：一家私人公司把中央情报局的人远远甩在后面，其公司名称为公开信息咨询公司（公司名称为公开信息咨询公司（OSS）。它在）。它在24小时内就收小时内就收集到了大量有关布隆迪的信息，包括重要的统计资料和有关集到了大量有关布隆迪的信息，包括重要的统计资料和有关专家需要阅读和接触的材料清单。专家需要阅读和接触的材料清单。2.3竞争情报搜集的途径1企业内部的信息企业内部的信息：在一个
13、企业中，往往技术中心、研究院所掌握着研发信息；在一个企业中，往往技术中心、研究院所掌握着研发信息；市场部或销售部掌握着市场营销信息；市场部或销售部掌握着市场营销信息；财务部掌握着财务信息；财务部掌握着财务信息；人力资源部掌握着人事信息；人力资源部掌握着人事信息；生产部、采购部、设备维护部等掌握着生产运营信息；生产部、采购部、设备维护部等掌握着生产运营信息；高级管理人员掌握人、财、物、产、供、销等方面的综合信息。高级管理人员掌握人、财、物、产、供、销等方面的综合信息。这些表明了建立企业内部竞争情报网络的重要性，应允许各职这些表明了建立企业内部竞争情报网络的重要性，应允许各职能部门建立联系人制度，
14、允许每位员工把自己搜集到的情报能部门建立联系人制度，允许每位员工把自己搜集到的情报上传到企业竞争情报系统中，应对贡献了有价值情报的员工上传到企业竞争情报系统中，应对贡献了有价值情报的员工给予奖励。给予奖励。（思考：你还知道企业内部信息的哪些传播渠道？思考：你还知道企业内部信息的哪些传播渠道？）2.3竞争情报搜集的途径2.3竞争情报搜集的途径2.3竞争情报搜集的途径2竞争对手的信息竞争对手的信息：2）产品或服务产品或服务。d)产品项目情报。主要通过订阅行业协会出版物、产品样本和产品项目情报。主要通过订阅行业协会出版物、产品样本和手册；检索数据库；询问经销商和直接联系竞争对手等途径手册；检索数据库
15、；询问经销商和直接联系竞争对手等途径获得。获得。3）财务和资信财务和资信。若竞争对手为上市公司，其财务信息可通过查阅其向社会公布若竞争对手为上市公司，其财务信息可通过查阅其向社会公布的财务报告获得。上市公司的财务报告可分为年度报告和季的财务报告获得。上市公司的财务报告可分为年度报告和季度报告。上市公司的年度报告几乎能囊括所有作为商业秘密度报告。上市公司的年度报告几乎能囊括所有作为商业秘密的工业普查资料上的企业财务信息，比如营业收入、净利润、的工业普查资料上的企业财务信息，比如营业收入、净利润、总资产、股东权益、每股收益、每股净资产、股东户数、持总资产、股东权益、每股收益、每股净资产、股东户数、
16、持股数、持股前几名大股东的情况、股本变化及股本结构、资股数、持股前几名大股东的情况、股本变化及股本结构、资金运用、会计政策、原材料、投资、负债、债券、库存，还金运用、会计政策、原材料、投资、负债、债券、库存，还包括客户情况、内部管理、人事等信息，不仅有数量指标，包括客户情况、内部管理、人事等信息，不仅有数量指标，还有质量指标供分析时参考。（还有质量指标供分析时参考。（请对财务报告举例请对财务报告举例）2.3竞争情报搜集的途径2竞争对手的信息竞争对手的信息：4）市场营销市场营销。有关竞争对手市场营销方面的情报需求，占据着竞争情报需求有关竞争对手市场营销方面的情报需求，占据着竞争情报需求的优势地位
17、。如能有效获取，将是赢得市场竞争优势的关键。的优势地位。如能有效获取，将是赢得市场竞争优势的关键。竞争对手市场营销的情报包括：营销组织方式、营销实力、竞争对手市场营销的情报包括：营销组织方式、营销实力、市场份额、价格、广告预算、广告效果、售后服务、客户忠市场份额、价格、广告预算、广告效果、售后服务、客户忠诚度等。诚度等。a）营销组织情报。主要通过订阅产业研究报告、报刊和专业杂）营销组织情报。主要通过订阅产业研究报告、报刊和专业杂志、产品样本和手册；互联网搜索；访谈企业内部各职能部志、产品样本和手册；互联网搜索；访谈企业内部各职能部门员工、经销商和竞争对手等途径获得。门员工、经销商和竞争对手等途
18、径获得。b）营销方式情报。主要通过订阅产品样本和手册；互联网搜索；）营销方式情报。主要通过订阅产品样本和手册；互联网搜索；访谈企业内部各职能部门员工、经销商和竞争对手；委托行访谈企业内部各职能部门员工、经销商和竞争对手；委托行业或市场调查机构代为搜集等途径获得。业或市场调查机构代为搜集等途径获得。比如，比如，在百事可乐公司在这方面为我们提供了成功的案例：在百事可乐公司在这方面为我们提供了成功的案例：2.3竞争情报搜集的途径可口可乐公司为庆祝其百年华诞，决定改变其配方。在推出新可口可乐公司为庆祝其百年华诞，决定改变其配方。在推出新配方之前，可口可乐公司进行了大量的品尝试验。其动向被配方之前，可口
19、可乐公司进行了大量的品尝试验。其动向被百事可乐公司及时掌握。百事可乐公司以为，可口可乐的这百事可乐公司及时掌握。百事可乐公司以为，可口可乐的这个行动为其提供了抢占市场份额的千载难逢的好机会。在可个行动为其提供了抢占市场份额的千载难逢的好机会。在可口可乐公司推出新配方的同时，百事可乐针锋相对地大作宣口可乐公司推出新配方的同时，百事可乐针锋相对地大作宣传，声称可口可乐改变配方只是为了使其口味更为接近百事传，声称可口可乐改变配方只是为了使其口味更为接近百事可乐。同时，由于可口可乐的老客户不能接受配方改变后的可乐。同时，由于可口可乐的老客户不能接受配方改变后的口味，因此，可口可乐公司为庆祝其百年所进行
20、的改变配方口味，因此，可口可乐公司为庆祝其百年所进行的改变配方计划不仅没有达到锦上添花的效果，反而丢失不少市场份额计划不仅没有达到锦上添花的效果，反而丢失不少市场份额。C）营销实力情报。通过订阅信用调查报告、行业协会出版物、）营销实力情报。通过订阅信用调查报告、行业协会出版物、产业研究报告；访谈经销商；委托行业或市场调查咨询机构产业研究报告；访谈经销商；委托行业或市场调查咨询机构等途径获得。等途径获得。d）市场份额情报。主要通过查阅行业协会出版物、产业研究报）市场份额情报。主要通过查阅行业协会出版物、产业研究报告、对外公开的档案、政府出版物；委托行业或市场调查机告、对外公开的档案、政府出版物；
21、委托行业或市场调查机构代为搜集等途径获得。构代为搜集等途径获得。2.3竞争情报搜集的途径例子：例子：一个日本纸制品生产商，想在美国的一个小镇投资建立一个日本纸制品生产商，想在美国的一个小镇投资建立一个造纸厂，而在此处已经有了一个美国的造纸厂。这个日一个造纸厂，而在此处已经有了一个美国的造纸厂。这个日本商人认为，是否在此处继续投资的判断标准在于当地的纸本商人认为，是否在此处继续投资的判断标准在于当地的纸制品市场是否饱和。这个问题可以通过研究这家美国工厂是制品市场是否饱和。这个问题可以通过研究这家美国工厂是否达到或接近满负荷运转来找到答案。如果这家工厂已经达否达到或接近满负荷运转来找到答案。如果这
22、家工厂已经达到满负荷运转则说明市场尚未饱和；如果还未达到满负荷运到满负荷运转则说明市场尚未饱和；如果还未达到满负荷运转则说明市场已经饱和。但由于该厂在美国只是一家小厂，转则说明市场已经饱和。但由于该厂在美国只是一家小厂，其产量数据通过公开渠道不易获得。因此，这个日本商人就其产量数据通过公开渠道不易获得。因此，这个日本商人就设计了如下方法进行测量：在该工厂用火车送货出厂的铁轨设计了如下方法进行测量：在该工厂用火车送货出厂的铁轨上安装了一个震动测量装置，这样就可以测出该工厂出厂产上安装了一个震动测量装置，这样就可以测出该工厂出厂产品的数量。另一方面，他通过与该厂工人聊天，获得了该厂品的数量。另一方
23、面，他通过与该厂工人聊天，获得了该厂生产设备型号及数量的数据，并由此估算出该厂的最大生产生产设备型号及数量的数据，并由此估算出该厂的最大生产能力。通过计算，他发现该厂的产量已经达到设计生产能力能力。通过计算，他发现该厂的产量已经达到设计生产能力的的90以上。这个日本商人由此推断出，当地的纸制品市场以上。这个日本商人由此推断出，当地的纸制品市场尚未饱和。因此决定在这里投资，最终大获成功尚未饱和。因此决定在这里投资，最终大获成功。阅读以上案例，你获得了什么启发？阅读以上案例，你获得了什么启发？2.3竞争情报搜集的途径e）价格情报。主要通过访谈一线销售人员、竞争对手、经销商、）价格情报。主要通过访谈
24、一线销售人员、竞争对手、经销商、客户；访问主管价格的政府部门网站；订阅行业协会出版物；客户；访问主管价格的政府部门网站；订阅行业协会出版物；检索数据库和电子商务网站；委托专业调查咨询机构代为搜检索数据库和电子商务网站；委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得。集等途径获得。f）广告预算情报。主要通过阅读报刊和专业杂志、竞争对手的）广告预算情报。主要通过阅读报刊和专业杂志、竞争对手的财务报告；访谈竞争对手、广告代理商、媒体广告部员工；财务报告；访谈竞争对手、广告代理商、媒体广告部员工；委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得。委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得。g）售后服务情报。主要通过访谈企业
25、内部各职能部门员工、客）售后服务情报。主要通过访谈企业内部各职能部门员工、客户、经销商、竞争对手等途径获得。户、经销商、竞争对手等途径获得。h）客户忠诚度情报。主要通过访谈经销商、客户；委托专业调）客户忠诚度情报。主要通过访谈经销商、客户；委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得。查咨询机构代为搜集等途径获得。5）公司人员公司人员。竞争对手的管理人员和人力资源状况对于了解对。竞争对手的管理人员和人力资源状况对于了解对手公司的管理风格、人才优势有着重要的意义。竞争对手管手公司的管理风格、人才优势有着重要的意义。竞争对手管理人员的信息主要通过阅读公开出版或公司网站上发布的传理人员的信息主要通过阅读公
26、开出版或公司网站上发布的传记资料；观看管理人员的访谈；聆听管理人员的讲话；访谈记资料；观看管理人员的访谈；聆听管理人员的讲话；访谈2.3竞争情报搜集的途径竞争对手和企业内部各职能部门员工等途径获得。竞争对手和企业内部各职能部门员工等途径获得。竞争对手的人力资源状况可通过阅读企业招聘广告、信用调查竞争对手的人力资源状况可通过阅读企业招聘广告、信用调查报告、与竞争对手人员有关的庭审记录；访谈行业主管部门、报告、与竞争对手人员有关的庭审记录；访谈行业主管部门、劳动和社会保障部门、企业内部人力资源部门等途径获得。劳动和社会保障部门、企业内部人力资源部门等途径获得。6）组织结构组织结构。了解竞争对手的组
27、织结构。了解竞争对手的组织结构，可以判断出各个业，可以判断出各个业务部门在对手公司中的地位，某一决策问题的决策点和关键务部门在对手公司中的地位，某一决策问题的决策点和关键决策者。组织结构的变化也可能预示着公司的战略调整。这决策者。组织结构的变化也可能预示着公司的战略调整。这部分主要通过查阅公司网站上发布的组织结构图、企业名录部分主要通过查阅公司网站上发布的组织结构图、企业名录和资讯类数据库；访谈竞争对手的员工和资深业内人士等途和资讯类数据库；访谈竞争对手的员工和资深业内人士等途径获得。径获得。7）生产运营生产运营。这部分包括竞争对手的生产、产能及工程和研发。这部分包括竞争对手的生产、产能及工程
28、和研发状况，涉及公司内部的核心经营数据，直接从竞争对手处获状况，涉及公司内部的核心经营数据，直接从竞争对手处获取有一定难度，但可通过与公司生产运营活动相联系的第三取有一定难度，但可通过与公司生产运营活动相联系的第三方接洽获得部分信息，也可以通过实地调研及监控获得。方接洽获得部分信息，也可以通过实地调研及监控获得。第一，生产情报。主要通过订阅行业协会出版物、产业研究第一，生产情报。主要通过订阅行业协会出版物、产业研究2.3竞争情报搜集的途径报告；访谈企业内部各职能部门员工、供应商、设计施工单位；报告；访谈企业内部各职能部门员工、供应商、设计施工单位；查阅规划部门、建设部门、法院、卫生防疫等政府部
29、门公开查阅规划部门、建设部门、法院、卫生防疫等政府部门公开的档案文件，并作推断；委托专业调查咨询机构代为搜集等的档案文件，并作推断；委托专业调查咨询机构代为搜集等途径；途径；第二，产能情报。主要通过订阅行业研究报告、行业协会出版第二，产能情报。主要通过订阅行业研究报告、行业协会出版物；访谈企业内部各职能部门员工、供应商、运输部门、客物；访谈企业内部各职能部门员工、供应商、运输部门、客户；查阅环保局、消防局等政府主管部门公开的档案文件并户；查阅环保局、消防局等政府主管部门公开的档案文件并作推断；委托专业调查咨询机构代为搜集情报。作推断；委托专业调查咨询机构代为搜集情报。第三，工程和研发情报。主要
30、通过查阅专业期刊、会议论文、第三，工程和研发情报。主要通过查阅专业期刊、会议论文、科技报告、专利；检索科技类数据库、访谈行业协会、科技科技报告、专利；检索科技类数据库、访谈行业协会、科技主管机构、技术专家和企业内部各职能部门员工等。主管机构、技术专家和企业内部各职能部门员工等。（思考：在政府部门中，除了上述部门，你还能想到哪些部门思考：在政府部门中，除了上述部门，你还能想到哪些部门能提供企业竞争情报？能提供企业竞争情报？）2.3竞争情报搜集的途径案例：案例：CIA特工窃取苏联情报的例子特工窃取苏联情报的例子我们讲一个我们讲一个CIA特工窃取苏联情报的例子：特工窃取苏联情报的例子：70年代，美苏
31、正处年代，美苏正处于冷战状态，双方都非常想获取对方的军事情报。一位于冷战状态，双方都非常想获取对方的军事情报。一位CIA的特工在出外旅游时，无意间发现在一个小湖的湖面上有一的特工在出外旅游时，无意间发现在一个小湖的湖面上有一块写着块写着“此处下面有海底电缆此处下面有海底电缆”的牌子。他迅速联想到，这的牌子。他迅速联想到，这根电缆肯定不是输电电缆，而是用来传输数据的，在苏联也根电缆肯定不是输电电缆，而是用来传输数据的，在苏联也肯定会有同样的电缆。有鉴于此，他派出一艘潜艇沿苏联海肯定会有同样的电缆。有鉴于此，他派出一艘潜艇沿苏联海岸甚至进入苏联的内河游弋，终于找到一根类似的电缆，并岸甚至进入苏联的
32、内河游弋，终于找到一根类似的电缆，并在此电缆上加装了高科技的窃取设备。这样，直到冷战结束，在此电缆上加装了高科技的窃取设备。这样，直到冷战结束，凡是通过这条电缆的数据全部被美国人所掌握，凡是通过这条电缆的数据全部被美国人所掌握，CIA也因此也因此获得了大量有价值的情报。这样的手段我们当然不能学习，获得了大量有价值的情报。这样的手段我们当然不能学习，但这个特工敏锐的思路却是值得我们借鉴的。但这个特工敏锐的思路却是值得我们借鉴的。2.3竞争情报搜集的途径3竞争环境竞争环境信息信息企业外部环境的变化对企业行为有着重要的影响，包括政治、企业外部环境的变化对企业行为有着重要的影响，包括政治、经济、社会和
33、技术环境，这是进行经济、社会和技术环境，这是进行PEST分析必备要素。分析必备要素。1）政治环境政治环境。包括国内政治环境的变化、发生重大国际事件、。包括国内政治环境的变化、发生重大国际事件、政府变革、权利转移以及一些具体的立法和规章制度的变化。政府变革、权利转移以及一些具体的立法和规章制度的变化。这部分可通过如下途径搜集：阅读时政类报刊和专业杂志、这部分可通过如下途径搜集：阅读时政类报刊和专业杂志、政府出版物；订阅网络新闻、加入论坛、博客等；听广播、政府出版物；订阅网络新闻、加入论坛、博客等；听广播、看电视；检索新闻和法律法规数据库；通过驻外使馆、新闻看电视；检索新闻和法律法规数据库；通过驻
34、外使馆、新闻记者等进行搜集；与政府主管部门建立良好的关系网络等。记者等进行搜集；与政府主管部门建立良好的关系网络等。比如，比如，本次人大会中审议通过的国家大部制改革，能传递什么本次人大会中审议通过的国家大部制改革，能传递什么样的信号，对哪些企业是竞争情报样的信号，对哪些企业是竞争情报？2）经济环境经济环境。包括经济周期的影响、世界贸易方式的变化、汇。包括经济周期的影响、世界贸易方式的变化、汇率和商品价格变化、资本市场、劳动力市场的变动等。主要率和商品价格变化、资本市场、劳动力市场的变动等。主要通过阅读财经类报刊及专业杂志、政府出版物；访问国内外通过阅读财经类报刊及专业杂志、政府出版物；访问国内
35、外财经类网站、浏览知名经济学家的博客；检索财经数据库；财经类网站、浏览知名经济学家的博客；检索财经数据库；2.3竞争情报搜集的途径与主管经济的政府部门建立良好的关系网络；亲自调查获得一与主管经济的政府部门建立良好的关系网络；亲自调查获得一手信息；委托专业调查咨询机构代为搜集等。手信息；委托专业调查咨询机构代为搜集等。（经济环境对哪类行业的影响最大经济环境对哪类行业的影响最大）3）社会环境社会环境。主要包括人口变动、习惯变化及环境保护意识等。主要包括人口变动、习惯变化及环境保护意识等社会组织的发展，比如社会组织的发展，比如动物保护协会与狗肉火锅动物保护协会与狗肉火锅。社会环境。社会环境可以通过阅
36、读报刊和专业杂志；检索人口统计数据库；亲自可以通过阅读报刊和专业杂志；检索人口统计数据库；亲自调查；委托专业机构调查等。调查；委托专业机构调查等。4）技术环境技术环境。包括技术变革对产品、工艺、分销渠道的影响。包括技术变革对产品、工艺、分销渠道的影响。主要通过检索技术类出版物，比如期刊、会议论文、专利说主要通过检索技术类出版物，比如期刊、会议论文、专利说明书、技术标准、技术报告等；检索科技类数据库、行业协明书、技术标准、技术报告等；检索科技类数据库、行业协会出版物、咨询专家、学者和工程技术人员等。会出版物、咨询专家、学者和工程技术人员等。2.4竞争情报搜集的方法1网络搜集网络搜集法法网络搜集方
37、法主要是知道有哪些网络信息源，此处简略为：网络搜集方法主要是知道有哪些网络信息源，此处简略为：1）公司网页。例如，网上合同的详细资料、设备说明书、新设备、）公司网页。例如，网上合同的详细资料、设备说明书、新设备、企业间的兼并与联盟、市场策略、研究与开发活动、扩张计划、工企业间的兼并与联盟、市场策略、研究与开发活动、扩张计划、工厂的产量、合作方式、客户名单、技术实施等。以饮料工业为例，厂的产量、合作方式、客户名单、技术实施等。以饮料工业为例，将竞争对手的名称与将竞争对手的名称与“客户客户”这个词进行组配，用搜索引擎进行检这个词进行组配，用搜索引擎进行检索发现许多同行公司的网站，其中一个网站提供了
38、有用的竞争情报，索发现许多同行公司的网站，其中一个网站提供了有用的竞争情报，该公司网站把自己先进设备作为成功的例子进行宣传，张贴生产线该公司网站把自己先进设备作为成功的例子进行宣传，张贴生产线的特写镜头照片。其捧场文章中提供了照片、产量、所采用的生产的特写镜头照片。其捧场文章中提供了照片、产量、所采用的生产线、纸版包装的制造商以及包装的主流等。线、纸版包装的制造商以及包装的主流等。公司主页不仅提供新闻和证券交易信息，还有公司总裁的传记、讲话公司主页不仅提供新闻和证券交易信息，还有公司总裁的传记、讲话和招聘广告、组织结构图、会议展览和到会的人数、年度报告等有和招聘广告、组织结构图、会议展览和到会
39、的人数、年度报告等有价值的信息。例如，从一个公司主页上的对外链接，我们可以了解价值的信息。例如，从一个公司主页上的对外链接，我们可以了解公司与公司之间的商务关系和潜在的贸易机会。分销商会在网上公公司与公司之间的商务关系和潜在的贸易机会。分销商会在网上公开价格表、合资的股东公布合同的详细内容、前雇员在网上公开张开价格表、合资的股东公布合同的详细内容、前雇员在网上公开张贴自己的简历从而把以前公司所从事研究的细节公之于众。贴自己的简历从而把以前公司所从事研究的细节公之于众。2.4竞争情报搜集的方法2）相关网站。比如，专利和商标网站、行业论坛、招聘广告和）相关网站。比如，专利和商标网站、行业论坛、招聘
40、广告和简历网站、政府网站、公司主页、地方新闻报纸杂志网站以简历网站、政府网站、公司主页、地方新闻报纸杂志网站以及商贸出版物等都是获取竞争情报的有效途径。贸易协会网及商贸出版物等都是获取竞争情报的有效途径。贸易协会网站的主页提供了有价值的行业信息及企业信息；学会站点的站的主页提供了有价值的行业信息及企业信息；学会站点的主页则提供学会会员的名单、新闻、出版物分析、统计数据主页则提供学会会员的名单、新闻、出版物分析、统计数据等信息。还有各种各样招聘与求职网站。通过网站召贤纳士等信息。还有各种各样招聘与求职网站。通过网站召贤纳士几乎被所有公司所采用。分析和研究这些网上招聘广告，我几乎被所有公司所采用。
41、分析和研究这些网上招聘广告，我们可以获取许多竞争情报，能了解该公司所使用的技术、策们可以获取许多竞争情报，能了解该公司所使用的技术、策略、研究和开发重点，甚至扩张计划等。略、研究和开发重点，甚至扩张计划等。案例：案例：原蒙牛公司市场总监孙隽因为成功操作蒙牛酸酸乳原蒙牛公司市场总监孙隽因为成功操作蒙牛酸酸乳“超超级女声级女声”而一夜名，成名后很快被猎头公司挖到而一夜名，成名后很快被猎头公司挖到“掌上灵通掌上灵通”任副总裁，但仅仅半年时间以后他就不得不黯然离职任副总裁，但仅仅半年时间以后他就不得不黯然离职离职后，作为离职后，作为“败军之将败军之将”，不再有猎头找他，后来他不得，不再有猎头找他，后来
42、他不得不选择自我创业，在上海成立不选择自我创业，在上海成立“尚禾广告尚禾广告”，不久又创业失，不久又创业失败败还有求职网站、聊天论坛等。还有求职网站、聊天论坛等。2.4竞争情报搜集的方法2观察观察法法这种方法一般需要情报搜集人员的亲自参与，也就是在自然、不加约这种方法一般需要情报搜集人员的亲自参与，也就是在自然、不加约束的条件下，依靠情报人员的感觉器官或借助一定的观察仪器和观束的条件下，依靠情报人员的感觉器官或借助一定的观察仪器和观察技术而获得有关人的行为或事物的过程与特征情报的方法。察技术而获得有关人的行为或事物的过程与特征情报的方法。1）应用范围应用范围：a）对实际行动和迹象的观察，比如观
43、察竞争企业员工上下班时服装）对实际行动和迹象的观察，比如观察竞争企业员工上下班时服装的整齐度和行动秩序，预测竞争企业的经营状况。的整齐度和行动秩序，预测竞争企业的经营状况。b）对语言行为的观察，比如在行业会议中观察竞争对手管理人员的）对语言行为的观察，比如在行业会议中观察竞争对手管理人员的昙花，推断其对行业未来发展的看法。昙花，推断其对行业未来发展的看法。c）对表现行为的观察，观察顾客谈话时的面部表情等身体语言，推）对表现行为的观察，观察顾客谈话时的面部表情等身体语言，推断其对某一产品的偏好。断其对某一产品的偏好。d）对空间关系和地点的观察，观察企业所占用空间，推断企业规模）对空间关系和地点的
44、观察，观察企业所占用空间，推断企业规模和员工人数等。和员工人数等。e）对时间的观察，观察下班时间员工离厂情况，推断企业业务量。）对时间的观察，观察下班时间员工离厂情况，推断企业业务量。f）对文字记录观察，观察竞争对手竞赛栏、先进事迹栏、推断企业）对文字记录观察，观察竞争对手竞赛栏、先进事迹栏、推断企业业务发展好的员工及主要业绩来源。业务发展好的员工及主要业绩来源。2.4竞争情报搜集的方法2）类型类型：a）直接观察与间接观察。）直接观察与间接观察。b）结构性观察与非结构性观察。）结构性观察与非结构性观察。c）参与观察和非参与观察。）参与观察和非参与观察。3）步骤步骤：a）观察准备。包括明确观察目
45、的，制定观察计划，做好物质准备。）观察准备。包括明确观察目的，制定观察计划，做好物质准备。b）进入观察现场。观察者进入观察现场应取得有关人员的同意，或）进入观察现场。观察者进入观察现场应取得有关人员的同意，或者通过熟人介绍、内线，或观察团体重关键人物的支持。进入观察者通过熟人介绍、内线，或观察团体重关键人物的支持。进入观察现场后，观察者要尽量取得被观察者的信任。现场后，观察者要尽量取得被观察者的信任。c）进行观察和记录。观察程序包括：第一，主次程序法，根据观察）进行观察和记录。观察程序包括：第一，主次程序法，根据观察目的和任务，先观察主要对象，后观察次要对象；第二，方位程序目的和任务，先观察主
46、要对象，后观察次要对象；第二，方位程序法，根据观察对象的地理位置，按照节约、便利的原则安排观察路法，根据观察对象的地理位置，按照节约、便利的原则安排观察路线和顺序；第三，分析综合法，先观察事物的整体，后观察事物的线和顺序；第三，分析综合法，先观察事物的整体，后观察事物的局部现象，然后再进行综合分析，得出观察结论。在观察过程中，局部现象，然后再进行综合分析，得出观察结论。在观察过程中，应认真做好记录，观察记录有两种方式，一种是现场记录，一种是应认真做好记录，观察记录有两种方式，一种是现场记录，一种是事后追记。事后追记。2.4竞争情报搜集的方法d）撤离观察现场。参与观察者在撤离现场时，应以友好的态
47、度辞别）撤离观察现场。参与观察者在撤离现场时，应以友好的态度辞别被调查者与有关部门。观察法依靠观察者的观察力、记忆力等能力，被调查者与有关部门。观察法依靠观察者的观察力、记忆力等能力，因此必须对所有观察者进行专业化的基础训练和特定研究项目培训。因此必须对所有观察者进行专业化的基础训练和特定研究项目培训。比如比如“神秘顾客研究法神秘顾客研究法”要求情报人员以顾客身份进入研究环境，要求情报人员以顾客身份进入研究环境，详细系统地观察环境中各项表现并默记在心，情报人员的身份绝对详细系统地观察环境中各项表现并默记在心，情报人员的身份绝对不可暴露，情报人员不可当场记录，只能在离开现场后再使用标准不可暴露，
48、情报人员不可当场记录，只能在离开现场后再使用标准化的格式记录现场观察到的资料。化的格式记录现场观察到的资料。例子：例子：几年前，凯洛格公司的部门主管几年前，凯洛格公司的部门主管G.科斯特利在他工作的方便食科斯特利在他工作的方便食品长停车场停车时，看到街对面通用食品公司的起重机正在卸下德品长停车场停车时，看到街对面通用食品公司的起重机正在卸下德国制造的双压成型机，以前所有厂家使用的都是法国造的。科斯特国制造的双压成型机，以前所有厂家使用的都是法国造的。科斯特利自己工厂里的法国成型机一直都有问题，但不知道是何原因。现利自己工厂里的法国成型机一直都有问题，但不知道是何原因。现在竞争对手购买了德国机器
49、，他立刻意识到他们已经放弃了法国机在竞争对手购买了德国机器，他立刻意识到他们已经放弃了法国机器。于是他立刻到附近商店买来相机和胶卷，隔街拍照。凭着这些器。于是他立刻到附近商店买来相机和胶卷，隔街拍照。凭着这些照片，他说服了凯洛格公司的总裁也采用性能更好的德国机器照片，他说服了凯洛格公司的总裁也采用性能更好的德国机器。2.4竞争情报搜集的方法例子：例子：1969年，杜邦公司在德克萨斯州建造一座新的甲醇加工厂。杜年，杜邦公司在德克萨斯州建造一座新的甲醇加工厂。杜邦公司将使用一种高度保密但未申请专利的公益，这种工艺是该公邦公司将使用一种高度保密但未申请专利的公益，这种工艺是该公司花费很长时间、很多资
50、金研究的成果。该工艺将使得杜邦能获得司花费很长时间、很多资金研究的成果。该工艺将使得杜邦能获得超过其它厂商的竞争优势，因此杜邦对这种工艺高度保密。但在工超过其它厂商的竞争优势，因此杜邦对这种工艺高度保密。但在工厂建造过程中，该工艺的一些设施暴露在外。另一家可能是其竞争厂建造过程中，该工艺的一些设施暴露在外。另一家可能是其竞争对手的公司，雇佣了摄影公司在空中对工厂建筑拍照。杜邦公司看对手的公司，雇佣了摄影公司在空中对工厂建筑拍照。杜邦公司看到了飞机在其工厂上空盘旋，担心照片会使专业人员从中分析出保到了飞机在其工厂上空盘旋，担心照片会使专业人员从中分析出保密的工艺，于是与摄影公司联系，请他们公布雇