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1、 市场营销市场营销西安交通大学西安交通大学 管理学院管理学院主讲教师：范高潮 2006.2.132006.2.13第9章 市场竞争与竞争战略9.1市场竞争分析9.1.1市场竞争环境分析 1.市场结构分析 市场结构按竞争程度不同划分为四种主要形 式：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断 市场、完全垄断市场。四种市场状态之间的差 异如下图所示：第9章 市场竞争与竞争战略第9章 市场竞争与竞争战略2.行业特征分析 重点为：行业进入及行业内流动条件、行业退出及 行业内收缩条件9.1.2 竞争者识别 1.产品导向识别：企业仅把那些与自己生产同一品种 或规格产品的企业视作竞争对手（产品供不应求、企业实力不
2、足、无法更新产品时采用此法识别竞争 者。营销策略：市场渗透、市场开发。）第9章 市场竞争与竞争战略2.技术导向识别：企业把所有与自己使用相同技术、生产同类产品的企业作为竞争对手。（企业某些具体种类产品供过于求，但不同花色品种的同类产品仍有相 对良好的发展前途采用此法。营销 重点：产品改良和一体化。）3.顾客导向识别：企业以能否满足某一顾客群体的需 要作为识别竞争者的依据。第9章 市场竞争与竞争战略4.需求导向识别：企业将能否有效满足顾客的某项需 求作为识别竞争者的主要依据 （企业面对市场商品供过于求，且自 身有较强的投资能力及运用不同技 术的能力和经营促销各类产品的能 力采用此法。）前两种方法
3、识别结果过于狭隘，容易使企业忽视可能颇具威胁的已经存在的竞争对手，但在明确具体企业的竞争者性质时仍有帮助，而后两者方法识别结果对企业而言意义更为重大。第9章 市场竞争与竞争战略9.1.3 判定竞争者的战略和目标 1.确定竞争者的战略 2.判定竞争者的目标企业最接近的竞争者就是那些与企业采用相同战略并且追逐相同目标市场的企业，即与企业处于相同战略集群的企业。区分战略集群通常只需做简单分析即可发现如下情况：不同的战略集群的进入与流动障碍不同；同一集群内的竞争最为激烈；不同集群之间也经常发生相互对抗。第9章 市场竞争与竞争战略9.1.4评估竞争者的实力与反应 1.评估竞争者之优劣势 2.评估竞争者的
4、反应形态 沉默型竞争者 选择型竞争者 勇猛型竞争者 随机性竞争者第9章 市场竞争与竞争战略9.2 确定竞争对象9.2.1 确定攻击对象和防御对象企业要做出的选择针对以下几种情况：1.攻击强者还是弱者2.攻击远竞争者还是近竞争者3.攻击良性竞争者还是恶性竞争者9.2.2 竞争取胜之道的选择 产品创新取胜、产品质量取胜、价格取胜、技术 领先取胜、服务取胜、快速取胜、促销取胜 第9章 市场竞争与竞争战略9.3市场竞争战略选择 9.3.1市场领导者战略 核心是保持其领导地位，为此应采取三方面的行动：扩大整个市场规模；保护现有市场份额；扩大市场份额。发掘新用户、寻找新用途、扩大使用量 以攻为守、攻守兼备
5、、阵地防御、侧翼防御、机 动防御、收缩防御 选择合理的营销组合、注重新产品开发及品质管 理、控制经营成本、防止外部环境影响 第9章 市场竞争与竞争战略9.3.2 市场挑战者战略 确定战略目标和挑战对象、选择挑战战略形态 攻击市场领导者；正面进攻 攻击与自身规模相当，侧翼进攻 但经营不善、财力短缺的企业；保卫进攻 攻击规模较小、经营不善企业 迂回进攻 游击进攻第9章 市场竞争与竞争战略9.3.3 市场追随者战略 紧密追随、有距离追随、有选择追随企业在尽可能多的细分市场和营销组合领域中全面模仿领导者，完全不去设法创新。在基本方面会模仿领导者，但又与其保持一定的差异，只要不对领导者主动进攻，通常领导
6、者会保持足够的宽容。这类企业在部分领域紧跟领导者，而在其他领域则可能自行其是。他们会有选择改进领导者的产品、服务或营销战略，也可能选择不同的市场区划。第9章 市场竞争与竞争战略9.3.4 市场补缺者战略 大多数行业都存在的一些小企业，他们专门为较小的市场区划提供专业化的产品和服务。战略要点在于寻求合适的市场和确定合理的战略形态。小区化的选择、竞争战略形态选择 特征 该区划有足够的规模和购买力 该区划有成长潜力 该区划对企业的重要竞争者不具有吸引力 企业拥有充裕的资源和能力为该区划提供产品和服务 企业在该区划中能够依靠良好的顾客信誉稳定自身地位，抵御竞争者的攻击。第9章 市场竞争与竞争战略市场补缺战略的关键是设法实现专业化发展，途经有：最终用户专业化、垂直专业化、顾客规模专业化、特定顾客专业化、地理市场专业化、产品或产品线专业化、产品特色专业化、客户订单专业化、质量-价格专业化、服务专业化和销售渠道专业化。本章小结 本章主要介绍了在现有的市场条件下，企业应如何站在营销战略的高度来认识竞争问题。要想有效介入竞争，企业首先应了解竞争对手的有关情况，从对竞争环境的分析入手，进而明确谁是企业的竞争者，对方的实力如何，竞争战略与目标是什么，再确定具体攻击和防御的对象，并初步明确企业将采取的竞争战略原则。其后，企业可根据自身所处的市场地位选择与之相符的竞争战略的具体形态加以利用。