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1、市场营销学市场营销学市场竞争战略市场竞争战略第九章竞争性市场营销战略第九章竞争性市场营销战略第九章竞争性市场营销战略第九章竞争性市场营销战略第一节第一节第一节第一节 竞争者分析竞争者分析竞争者分析竞争者分析第二节第二节第二节第二节 确定竞争对象与战略原则确定竞争对象与战略原则确定竞争对象与战略原则确定竞争对象与战略原则第三节竞争性地位的分析与竞争战略第三节竞争性地位的分析与竞争战略第三节竞争性地位的分析与竞争战略第三节竞争性地位的分析与竞争战略第1页/共31页学习目标学习目标学习目标学习目标 掌握竞争者分析的内容。掌握竞争者分析的内容。掌握竞争者分析的内容。掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特
2、点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。者、市场跟随者及市场利基者的战略。者、市场跟随者及市场利基者的战略。者、市场跟随者及市场利基者的战略。第2页/共31页第一节第一节第一节第一节 竞争者分析竞争者分析竞争者分析竞争者
3、分析识别竞争者识别竞争者识别竞争者识别竞争者判定竞争判定竞争判定竞争判定竞争者的战略者的战略者的战略者的战略分析竞争分析竞争分析竞争分析竞争者的目标者的目标者的目标者的目标评估竞争者评估竞争者评估竞争者评估竞争者的优劣势的优劣势的优劣势的优劣势预测竞争者预测竞争者预测竞争者预测竞争者的反应模式的反应模式的反应模式的反应模式第3页/共31页一、识别竞争者一、识别竞争者一、识别竞争者一、识别竞争者 从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者从市场需求
4、识别竞争者从市场需求识别竞争者从市场需求识别竞争者第4页/共31页从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者品牌竞争者品牌竞争者品牌竞争者品牌竞争者（Brand competitionBrand competitionBrand competitionBrand competition），指满足同一需），指满足同一需），指满足同一需），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。属类竞争者属类竞争者属类竞争者属类竞争者（Indus
5、try competitionIndustry competitionIndustry competitionIndustry competition），指行业内提），指行业内提），指行业内提），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。供不同产品以满足同一种需求的竞争者。供不同产品以满足同一种需求的竞争者。供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者形式竞争者形式竞争者形式竞争者（Form competitionForm competitionForm competitionForm competition），指满足同一需要），指满足同一需要），指满足同一需要），指满足同一需要的产品的
6、各种形式之间的竞争。的产品的各种形式之间的竞争。的产品的各种形式之间的竞争。的产品的各种形式之间的竞争。愿望竞争者愿望竞争者愿望竞争者愿望竞争者（Generic competitionGeneric competitionGeneric competitionGeneric competition），指提供不同），指提供不同），指提供不同），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。产品以满足不同需求的竞争者。产品以满足不同需求的竞争者。产品以满足不同需求的竞争者。第5页/共31页从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者 行业行业行业行业是一组提供一种或一类
7、密切替代产品的相互竞争的是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。企业群。企业群。企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度卖方密度卖方密度卖方密度 产品差异产品差异产品差异产品差异 进入难度进入难度进入难度进入难度第6页/共31页决定行业结构的主要因素决定行业结构的主要因素决定行业结构的主要因素决定行业结构的主要因素1.1.1.1.销售商数量及产品差异程度销售商数
8、量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度 2.2.2.2.进入障碍进入障碍进入障碍进入障碍3.3.3.3.退出障碍退出障碍退出障碍退出障碍4.4.4.4.成本结构成本结构成本结构成本结构5.5.5.5.纵向一体化程度纵向一体化程度纵向一体化程度纵向一体化程度6.6.6.6.全球化经营程度全球化经营程度全球化经营程度全球化经营程度第7页/共31页销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度1 1 1 1个销售商个销售商个销售商个销售商少数销售商少数销售商少数销售商少数销售商许多销售商许多销售商许多销售商许多销售商无差别无
9、差别无差别无差别产品产品产品产品完全垄断完全垄断完全垄断完全垄断完全完全完全完全寡头垄断寡头垄断寡头垄断寡头垄断完全竞争完全竞争完全竞争完全竞争有差别有差别有差别有差别产品产品产品产品不完全不完全不完全不完全寡头垄断寡头垄断寡头垄断寡头垄断垄断竞争垄断竞争垄断竞争垄断竞争第8页/共31页从市场需求识别竞争者从市场需求识别竞争者从市场需求识别竞争者从市场需求识别竞争者 即把满足相同顾客需要即把满足相同顾客需要即把满足相同顾客需要即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企或服务于同一顾客群的企或服务于同一顾客群的企或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。业视为竞争者。业视为竞争者。业视为竞争者。第9页
10、/共31页二、判定竞争者的战略二、判定竞争者的战略二、判定竞争者的战略二、判定竞争者的战略战略群体战略群体战略群体战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1.1.1.1.同一战略群体内的竞争最为激烈。同一战略群体内的竞争最为激烈。同一战略群体内的竞争最为激烈。同一战略群体内的竞争最为激烈。2.2.2.2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.3.3.3
11、.不同战略群体的进入与流动障碍不同。不同战略群体的进入与流动障碍不同。不同战略群体的进入与流动障碍不同。不同战略群体的进入与流动障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。群体作出判断。群体作出判断。群体作出判断。第10页/共31页三、分析竞争者的目标三、分析
12、竞争者的目标三、分析竞争者的目标三、分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：识别出主要竞争者后，还需进一步判断：识别出主要竞争者后，还需进一步判断：识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1.1.1.1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2.2.2.2.每一个竞争者的行为推动力是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？3.3.3.3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新竞争
13、者是否有进攻新的细分市场或开发新竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品产品产品产品的意图？的意图？的意图？的意图？通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。标，而是目标的组合。标，而是目标的组合。标，而是目标的组合。第11页/共31页四、评估竞争者的优势与劣
14、势四、评估竞争者的优势与劣势四、评估竞争者的优势与劣势四、评估竞争者的优势与劣势收集信息收集信息收集信息收集信息分析评价分析评价分析评价分析评价定点超越定点超越定点超越定点超越第12页/共31页五、预测竞争者的反应模式五、预测竞争者的反应模式五、预测竞争者的反应模式五、预测竞争者的反应模式 从容型从容型从容型从容型竞争者竞争者竞争者竞争者 选择型选择型选择型选择型竞争者竞争者竞争者竞争者 凶狠型凶狠型凶狠型凶狠型竞争者竞争者竞争者竞争者 随机型随机型随机型随机型竞争者竞争者竞争者竞争者第13页/共31页第二节第二节第二节第二节 确定竞争对象与战略原则确定竞争对象与战略原则确定竞争对象与战略原则
15、确定竞争对象与战略原则一、顾客价值分析一、顾客价值分析一、顾客价值分析一、顾客价值分析二、确定攻击对象和回避对象二、确定攻击对象和回避对象二、确定攻击对象和回避对象二、确定攻击对象和回避对象三、企业市场竞争的战略原则三、企业市场竞争的战略原则三、企业市场竞争的战略原则三、企业市场竞争的战略原则第14页/共31页一、顾客价值分析一、顾客价值分析一、顾客价值分析一、顾客价值分析 识别顾客价值的主要属性。识别顾客价值的主要属性。识别顾客价值的主要属性。识别顾客价值的主要属性。评价不同属性的重要性。评价不同属性的重要性。评价不同属性的重要性。评价不同属性的重要性。研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价
16、。研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。如何评价公司的绩效。如何评价公司的绩效。如何评价公司的绩效。监测不断变化中的顾客特性。监测不断变化中的顾客特性。监测不断变化中的顾客特性。监测不断变化中的顾客特性。第15页/共31页二、确定攻击对象和回避对象二、确定攻击对象和回避对象二、确定攻击对象和回避对象二、确定攻击对
17、象和回避对象1.1.1.1.强竞争者与弱竞争者强竞争者与弱竞争者强竞争者与弱竞争者强竞争者与弱竞争者2.2.2.2.近竞争者与远竞争者近竞争者与远竞争者近竞争者与远竞争者近竞争者与远竞争者3.3.3.3.“好好好好”竞争者与竞争者与竞争者与竞争者与“坏坏坏坏”竞争者竞争者竞争者竞争者第16页/共31页三、企业市场竞争的战略原则三、企业市场竞争的战略原则三、企业市场竞争的战略原则三、企业市场竞争的战略原则1 1 1 1创新制胜创新制胜创新制胜创新制胜2 2 2 2优质制胜优质制胜优质制胜优质制胜3 3 3 3廉价制胜廉价制胜廉价制胜廉价制胜4 4 4 4技术制胜技术制胜技术制胜技术制胜5 5 5
18、 5服务制胜服务制胜服务制胜服务制胜6 6 6 6速度制胜速度制胜速度制胜速度制胜7 7 7 7宣传制胜宣传制胜宣传制胜宣传制胜第17页/共31页第三节竞争性地位的分析与竞争战略第三节竞争性地位的分析与竞争战略第三节竞争性地位的分析与竞争战略第三节竞争性地位的分析与竞争战略 一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略二、市场领导者战略二、市场领导者战略二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略三、市场挑战者战略三、市场挑战者战略三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略四、市场追随者战略四、市场追随者战略四、市场追随者战略 五、市场利基者战略五
19、、市场利基者战略五、市场利基者战略五、市场利基者战略第18页/共31页一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析1 1 1 1 根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：竞争性地位划分为：竞争性地位划分为：竞争性地位划分为：1.1.1.1.市场领导者市场领导者市场领导者市场领导者(Market Leader)(Market Leader)(Market Leader)(Market Leader)：指在相关产品的：
20、指在相关产品的：指在相关产品的：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场上占有率最高的企业。市场上占有率最高的企业。市场上占有率最高的企业。2.2.2.2.市场挑战者市场挑战者市场挑战者市场挑战者(Market Challenger)(Market Challenger)(Market Challenger)(Market Challenger)：指在相关产：指在相关产：指在相关产：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业
21、。面或局部攻击的企业。面或局部攻击的企业。面或局部攻击的企业。第19页/共31页一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析2 2 2 23.3.3.3.市场跟随者市场跟随者市场跟随者市场跟随者(Market Follower)(Market Follower)(Market Follower)(Market Follower)：指在相关产品：指在相关产品：指在相关产品：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有
22、率不至于下降的企业。于下降的企业。于下降的企业。于下降的企业。4.4.4.4.市场利基者市场利基者市场利基者市场利基者(Market Nicher)(Market Nicher)(Market Nicher)(Market Nicher)：指专心关注相关：指专心关注相关：指专心关注相关：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。第20页/共31页假设的市场结构假设的市场结构假设的市场结构假设的市场结构10%10%10%10%20%2
23、0%20%20%30%30%30%30%40%40%40%40%市市市市场场场场领领领领导导导导者者者者市市市市场场场场挑挑挑挑战战战战者者者者市市市市场场场场追追追追随随随随者者者者市市市市场场场场利利利利基基基基者者者者市市市市场场场场份份份份额额额额第21页/共31页二、市场领导者战略二、市场领导者战略二、市场领导者战略二、市场领导者战略第22页/共31页三、市场挑战者战略三、市场挑战者战略三、市场挑战者战略三、市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手 选择市场挑战者战略选择市场挑战者战略选择市场挑战者战略选择市场挑战者战略
24、第23页/共31页确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手1.1.1.1.攻击市场领导者。攻击市场领导者。攻击市场领导者。攻击市场领导者。2.2.2.2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。3.3.3.3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。第24页/共31页市场挑战者战略市场挑战者战略市场挑战者战略市
25、场挑战者战略 选择挑战战略应遵循选择挑战战略应遵循选择挑战战略应遵循选择挑战战略应遵循“密集原则密集原则密集原则密集原则”，即把优势兵，即把优势兵，即把优势兵，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。力集中在关键的时刻和地点。力集中在关键的时刻和地点。力集中在关键的时刻和地点。1.1.1.1.正面进攻；正面进攻；正面进攻；正面进攻；2.2.2.2.侧翼进攻；侧翼进攻；侧翼进攻；侧翼进攻；3.3.3.3.包抄进攻；包抄进攻；包抄进攻；包抄进攻；4.4.4.4.迂回进攻；迂回进攻；迂回进攻；迂回进攻；5.5.5.5.游击进攻。游击进攻。游击进攻。游击进攻。第25页/共31页四、市场追随者战略四、市场追
26、随者战略四、市场追随者战略四、市场追随者战略1 1 1 1紧密跟随者紧密跟随者紧密跟随者紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广，指在各个细分市场和产品、价格、广，指在各个细分市场和产品、价格、广，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。何创新的公司。何创新的公司。何创新的公司。2 2 2 2距离跟随者距离跟随者距离跟随者距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包，指在基本方面模仿领导者，但是
27、在包，指在基本方面模仿领导者，但是在包，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。装、广告和价格上又保持一定差异的公司。装、广告和价格上又保持一定差异的公司。装、广告和价格上又保持一定差异的公司。3 3 3 3选择跟随者选择跟随者选择跟随者选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某，指在某些方面紧跟市场领导者，在某，指在某些方面紧跟市场领导者，在某，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。些方面又自行其是的公司。些方面又自行其是的公司。些方面又自行其是的公司。第26页/共31页五、市场利基者战略五、市场利基者战略五、市场利基者战略五、市场利基者战略
28、 理想利基市场的特征理想利基市场的特征理想利基市场的特征理想利基市场的特征 市场利基者战略市场利基者战略市场利基者战略市场利基者战略第27页/共31页理想利基市场的特征理想利基市场的特征理想利基市场的特征理想利基市场的特征1.1.1.1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。具有一定的规模和购买力，能够盈利。具有一定的规模和购买力，能够盈利。具有一定的规模和购买力，能够盈利。2.2.2.2.具备发展潜力。具备发展潜力。具备发展潜力。具备发展潜力。3.3.3.3.强大的公司对这一市场不感兴趣。强大的公司对这一市场不感兴趣。强大的公司对这一市场不感兴趣。强大的公司对这一市场不感兴趣。4.4.4.4.本
29、公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。源和能力。源和能力。源和能力。5.5.5.5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。争者入侵。争者入侵。争者入侵。第28页/共31页市场利基者战略市场利基者战略市场利基者战略市场利基者战略最终用户专业化最终用户专业化最终用户专业化最终用户专业化垂直专业化垂直专业化垂直专业化垂直专业化
30、顾客规模专业化顾客规模专业化顾客规模专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化特殊顾客专业化特殊顾客专业化特殊顾客专业化地理市场专业化地理市场专业化地理市场专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品或产品线专业化产品或产品线专业化产品或产品线专业化产品特色专业化产品特色专业化产品特色专业化产品特色专业化客户订单专业化客户订单专业化客户订单专业化客户订单专业化质量质量质量质量/价格专业化价格专业化价格专业化价格专业化服务专业化服务专业化服务专业化服务专业化销售渠道专业化销售渠道专业化销售渠道专业化销售渠道专业化第29页/共31页思考题：思考题：思考题：思考题：怎样识别企业的竞争者。怎样识别企业的竞争者。怎样识别企业的竞争者。怎样识别企业的竞争者。谈谈发展市场利基者的途径。谈谈发展市场利基者的途径。谈谈发展市场利基者的途径。谈谈发展市场利基者的途径。参考书目：参考书目：参考书目：参考书目：迈克尔迈克尔迈克尔迈克尔 波特波特波特波特.竞争战略竞争战略竞争战略竞争战略.北京北京北京北京.华夏出版社华夏出版社华夏出版社华夏出版社.1997.1997.1997.1997.第30页/共31页