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1、战略管理的几个层次战略管理的几个层次公司层战略公司层战略职能战略职能战略业务层战略业务层战略总公司分公司分公司分公司分公司分公司分公司分公司分公司子公司子公司子公司子公司营营销销部部生生产产部部企企业业管管理理部部技技术术部部人人事事部部第四章 业务层战略n成本领先战略成本领先战略n差异化战略差异化战略n集中化战略集中化战略n不同行业与企业的竞争战略选择不同行业与企业的竞争战略选择 第第1 1节节 成本领先战略成本领先战略一、成本领先战略的概念一、成本领先战略的概念亦称低成本战略，其核心就是在追求亦称低成本战略，其核心就是在追求规模经济规模经济效益的效益的基础上，通过在内部加强基础上，通过在内
2、部加强成本控制成本控制，在研究开发、，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，成为行业中的成本领先者，并获得低限度，成为行业中的成本领先者，并获得高于行高于行业平均水平的利润。业平均水平的利润。n采用成本领先战略的企业只能提供具有采用成本领先战略的企业只能提供具有基本质量和基本质量和有限特色有限特色的产品，这样的产品可能缺乏竞争力。的产品，这样的产品可能缺乏竞争力。2 2、成本领先战略的定价、成本领先战略的定价n成本领先战略的企业往往会采用成本领先战略的企业往往会采用低价策略低价策略来吸引顾客购来吸引顾客购买，因为其成本较低，
3、但这样会减少收入。为此，必须买，因为其成本较低，但这样会减少收入。为此，必须增大产量以保持甚至增加收入。增大产量以保持甚至增加收入。n成本领先的企业还有另一种选择，就是不刻意追求更大成本领先的企业还有另一种选择，就是不刻意追求更大的市场份额，而将的市场份额，而将价格价格定得定得与竞争对手大致相当与竞争对手大致相当，以提，以提高毛利率进而增加总利润。高毛利率进而增加总利润。成成本领先战略的理论本领先战略的理论基础基础经济学视角经济学视角规模经济规模经济效应效应学习曲线学习曲线效应效应n学习曲线效应又叫经验曲线学习曲线效应又叫经验曲线,是一种可以显示单位产是一种可以显示单位产品生产时间与所生产的产
4、品总数之间关系的曲线，品生产时间与所生产的产品总数之间关系的曲线，可用于个人和组织。当人们重复同一过程工作并从可用于个人和组织。当人们重复同一过程工作并从中获得技能和提高效率时，个人的学习能力将得到中获得技能和提高效率时，个人的学习能力将得到提高提高,即所谓的即所谓的“熟能生巧熟能生巧 。组织的学习能力同样。组织的学习能力同样来源于实践来源于实践,但也来源于管理、设备和产品设计等方但也来源于管理、设备和产品设计等方面的变化。面的变化。n学习曲线最先被应用在飞机制造业。在飞机制造过学习曲线最先被应用在飞机制造业。在飞机制造过程中发现程中发现,每当产量翻倍每当产量翻倍,用于制造飞机的时间就会用于制
5、造飞机的时间就会减少减少20%.20%.假设制造第一架飞机用时假设制造第一架飞机用时1010万小时万小时,那么当那么当制造第二架的时候制造第二架的时候,用时就为用时就为8 8万小时万小时,而第四架就会而第四架就会耗去耗去6400064000小时。小时。n换言之换言之,制造第二架飞机所用时间是制造第一架飞机制造第二架飞机所用时间是制造第一架飞机时间的时间的 80%,80%,制造第四架飞机所用时间是制造第二架制造第四架飞机所用时间是制造第二架飞机时间的飞机时间的80%,80%,当时人们把这种关系称为学习曲线当时人们把这种关系称为学习曲线,80%,80%叫做学习率。叫做学习率。案例：案例：n邯钢以严
6、格的成本控制取胜，形成了著名的邯邯钢以严格的成本控制取胜，形成了著名的邯钢经验钢经验模拟市场核算、倒推单元成本、实行模拟市场核算、倒推单元成本、实行成本否决、全员成本管理成本否决、全员成本管理n格兰仕以低成本、低价格作为基本竞争策略，形成了极格兰仕以低成本、低价格作为基本竞争策略，形成了极高的市场占有率，并且有效地阻止了竞争对手的进入，高的市场占有率，并且有效地阻止了竞争对手的进入，成为世界上第一大微波炉生产企业；成为世界上第一大微波炉生产企业；二、成本优势的建立二、成本优势的建立1.比对手更有效地进行内部价值链活动；比对手更有效地进行内部价值链活动；2.再造价值链；再造价值链；(一一)开发成
7、本优势开发成本优势成本优势的主要来源：成本优势的主要来源：n与经营规模或经验积累与经营规模或经验积累有关有关的成本优势来源；的成本优势来源；规模经济规模经济/规模不经济规模不经济；产能利用率产能利用率；学习曲线效益；学习曲线效益；n与经营规模或经验积累与经营规模或经验积累无关无关的成本优势来源；的成本优势来源；地理位置地理位置技术优势；技术优势；时机因素；时机因素；政府政策；政府政策；n与与交易组织交易组织有关的成本优势来源；有关的成本优势来源；纵向一体化纵向一体化/资源外包；资源外包；合作；合作；组织效率；组织效率；规模经济规模经济n固定成本的不可分割性和分摊；固定成本的不可分割性和分摊；n
8、与专业化有关的变动投入生产率的提高；与专业化有关的变动投入生产率的提高；n存货；存货；n采购经济性；采购经济性；固定成本的不可分割性和分摊固定成本的不可分割性和分摊n规模经济最主要的来源是随着产量的增加，固定规模经济最主要的来源是随着产量的增加，固定成本被更大的产量所分摊，使单位产品的平均成成本被更大的产量所分摊，使单位产品的平均成本降低。而有些一次性投入是不可分割的，它不本降低。而有些一次性投入是不可分割的，它不会因为产出规模小而降低，从而形成固定成本。会因为产出规模小而降低，从而形成固定成本。n一般而言，专用设备和流水线生产方式的效率远一般而言，专用设备和流水线生产方式的效率远比通用设备和
9、非流水线生产方式高。但只有大型比通用设备和非流水线生产方式高。但只有大型企业的高产量才能分摊高昂的购置成本，让他们企业的高产量才能分摊高昂的购置成本，让他们不受约束地购买能节约成本的机器设备，并在很不受约束地购买能节约成本的机器设备，并在很短的时间内收回投资，由此建立成本优势。短的时间内收回投资，由此建立成本优势。与专业化有关的变动投入生产率的提高与专业化有关的变动投入生产率的提高n随着企业规模的增大，企业内部可以进行更细的专业化分工。由于工人专门从事单一重复性的工作，效率在提高，企业不必高薪聘请高素质员工，人工成本在下降。而在小企业，高度专业化的员工可能没有足够的工作要做，单位人工成本反而上
10、升。存 货n企业为把缺货可能性维持在可以接受的水平，企业为把缺货可能性维持在可以接受的水平，必须保持一定的存货。缺货会带来缺货成本，必须保持一定的存货。缺货会带来缺货成本，存货也会带来存货成本。存货比例越大，所售存货也会带来存货成本。存货比例越大，所售出的产品的平均成本就越高。出的产品的平均成本就越高。采购经济性采购经济性n大规模经营必然伴随大规模采购，而大批量采购大规模经营必然伴随大规模采购，而大批量采购通常能够得到批量折扣，同时，单位采购成本也通常能够得到批量折扣，同时，单位采购成本也会降低。因此，大企业比小企业具有天然的成本会降低。因此，大企业比小企业具有天然的成本优势。优势。规模不经济
11、规模不经济n由于规模经济的存在，大公司往往比小公司更具有由于规模经济的存在，大公司往往比小公司更具有成本优势。但当超过一定规模后，则可能产生规模成本优势。但当超过一定规模后，则可能产生规模不经济，平均成本反而上升。不经济，平均成本反而上升。n规模不经济的来源：规模不经济的来源：1.有效规模的物理限制；有效规模的物理限制；2.人工成本的上升；人工成本的上升；3.激励与工人积极性；激励与工人积极性；4.官僚主义与管理不经济；官僚主义与管理不经济；5.与市场及供应商的距离；与市场及供应商的距离；产能利用率产能利用率n生产能力利用率的提高可以使分摊固定成本的生产量增生产能力利用率的提高可以使分摊固定成
12、本的生产量增大，从而降低单位固定成本。大，从而降低单位固定成本。尽力寻求生产能力在整个尽力寻求生产能力在整个年度中满负荷运转年度中满负荷运转是获取成本优势的一个重要源泉。具是获取成本优势的一个重要源泉。具体途径：体途径：1.选择需求稳定或与正常的需求峰谷周期相反的客户，以选择需求稳定或与正常的需求峰谷周期相反的客户，以形成能使生产能力全年处于最高产量的客户组合；形成能使生产能力全年处于最高产量的客户组合；2.寻找能间歇性利用企业剩余生产能力的贴牌生产客户；寻找能间歇性利用企业剩余生产能力的贴牌生产客户；3.寻找产品在淡季时的用途，或与企业内有不同生产季节寻找产品在淡季时的用途，或与企业内有不同
13、生产季节模式的兄弟单位共享生产能力；模式的兄弟单位共享生产能力；(二二)价值链再造价值链再造n对价值链的再造一般称为对价值链的再造一般称为流程再造流程再造，理念是：从价值，理念是：从价值最大化出发，一切从零开始重新设计活动，而不是把最大化出发，一切从零开始重新设计活动，而不是把企业现有的活动和流程视为理所当然。通过寻找革新企业现有的活动和流程视为理所当然。通过寻找革新性的途径来改造业务流程，削减附加的无用之物，更性的途径来改造业务流程，削减附加的无用之物，更经济地为顾客提供基本的产品或服务，从而带来更大经济地为顾客提供基本的产品或服务，从而带来更大的成本优势。的成本优势。对现有价值链进行再造的
14、主要方式对现有价值链进行再造的主要方式1.简化产品设计（减少零部件，零部件标准化、通用化，简化产品设计（减少零部件，零部件标准化、通用化，采用采用“易于制造易于制造”的设计方式）；的设计方式）；2.削减产品或服务的附加，只提供基本的无附加的产品削减产品或服务的附加，只提供基本的无附加的产品或服务；或服务；3.采用敏捷的生产流程；采用敏捷的生产流程；4.寻找各种途径避免使用高成本的原材料或零部件；寻找各种途径避免使用高成本的原材料或零部件；5.采用采用“直接到达最终用户直接到达最终用户”的营销渠道策略，减少支的营销渠道策略，减少支付给批发、零售商的高昂成本和利润。付给批发、零售商的高昂成本和利润
15、。6 6、将各种设施重新布置在更靠近供应商和消费者的地、将各种设施重新布置在更靠近供应商和消费者的地方，减少入厂和出厂物流成本；方，减少入厂和出厂物流成本；7 7、改变、改变“针对每个人针对每个人”的经营方式，将核心集中到有的经营方式，将核心集中到有限的产品和服务上，以满足目标顾客的特殊需求，限的产品和服务上，以满足目标顾客的特殊需求，减少多品种所带来的活动和成本增加；减少多品种所带来的活动和成本增加；8 8、利用信息通信技术减少笔头工作，削减印刷成本，、利用信息通信技术减少笔头工作，削减印刷成本，加快通信速度，召开电视会议降低差旅成本，通过加快通信速度，召开电视会议降低差旅成本，通过网址和网
16、页与客户建立保持联系。网址和网页与客户建立保持联系。西南航空公司西南航空公司的机票价格只是其他航空公司 机票价格的 1/3 或 1/5，为什么仍获得可观的利润？n只使用一种型号的飞机。他们使用的飞机全部是波音只使用一种型号的飞机。他们使用的飞机全部是波音747747，这就大大减少了培训飞行员、机械师和服务人员的费用。这就大大减少了培训飞行员、机械师和服务人员的费用。n更有效率地使用登机通道。他们没有采用中心对讲系统，而更有效率地使用登机通道。他们没有采用中心对讲系统，而是采用点到点系统，登机系统很少被闲置不用。是采用点到点系统，登机系统很少被闲置不用。n提高飞机的使用效率。西南航空公司的飞机在
17、机场加油、检提高飞机的使用效率。西南航空公司的飞机在机场加油、检修及再载客的停留时间大约是修及再载客的停留时间大约是1515到到20 20 分钟，而其他公司在分钟，而其他公司在机场的平均逗留时间为机场的平均逗留时间为40 40 分钟。分钟。n减少管理费用，降低营运开支。该公司的航程大部分是减少管理费用，降低营运开支。该公司的航程大部分是1 1小小时到时到1.51.5小时的短途航，所以一般不在航程中提供餐饮。他小时的短途航，所以一般不在航程中提供餐饮。他们根据谁先来谁先坐们根据谁先来谁先坐”的原则安排座位的原则安排座位 。这样预计机票和。这样预计机票和安排座位这部分费用就节省下来。安排座位这部分
18、费用就节省下来。n尽量使用一些主要都市的费用低廉的二流机场。尽量使用一些主要都市的费用低廉的二流机场。三、成本领先战略的竞争抵御作用三、成本领先战略的竞争抵御作用n有效地实施成本领先战略可以抵御各种竞争力量。有效地实施成本领先战略可以抵御各种竞争力量。n根据波特的根据波特的“五力模型五力模型”对成本领先战略的竞争抵御作用对成本领先战略的竞争抵御作用进行分析。进行分析。四、成本领先战略的适用场合四、成本领先战略的适用场合1 1、在顾客方面，对某一类商品存在巨大的共同、在顾客方面，对某一类商品存在巨大的共同基本需求。基本需求。n此时，质量可接受的标准化产品就能够满足此时，质量可接受的标准化产品就能
19、够满足用户需要，价格而不是特色、质量或品牌成用户需要，价格而不是特色、质量或品牌成为顾客购买的主要决定因素。为顾客购买的主要决定因素。2 2、对于产品生产而言，如果产品差异化的途径、对于产品生产而言，如果产品差异化的途径不多，差异化的作用不大，那么该行业主要厂不多，差异化的作用不大，那么该行业主要厂家所生产的产品都将是标准化的。家所生产的产品都将是标准化的。n如：建筑钢材、基本化工产品等，不同厂家所如：建筑钢材、基本化工产品等，不同厂家所出产品的差别很小，顾客转换成本很低，很容出产品的差别很小，顾客转换成本很低，很容易从一个厂家转向另一个厂家购买。易从一个厂家转向另一个厂家购买。n在竞争主要集
20、中于价格的市场上，低成本是惟在竞争主要集中于价格的市场上，低成本是惟一重要的竞争优势。一重要的竞争优势。五、成本领先战略的风险五、成本领先战略的风险1 1、出于效率和成本的考虑，成本领先企业往往只、出于效率和成本的考虑，成本领先企业往往只针对量大面广的共同需求，进行大批量少品种针对量大面广的共同需求，进行大批量少品种的生产。的生产。成本领先企业战略内在的具有重视共成本领先企业战略内在的具有重视共性而忽视个性化需求的倾向。性而忽视个性化需求的倾向。n如果共性化的需求是稳定的，在相当长的一段时期内不如果共性化的需求是稳定的，在相当长的一段时期内不会出现大的下滑；或者个性化的需求数量非常小，没有会出
21、现大的下滑；或者个性化的需求数量非常小，没有形成一种大趋势，以成本领先作为基本战略就没有什么形成一种大趋势，以成本领先作为基本战略就没有什么风险。风险。n但是如果过分专注于成本降低，固守传统的成功做法，但是如果过分专注于成本降低，固守传统的成功做法，就容易忽视顾客需求的改变和差异化等其他竞争领域，就容易忽视顾客需求的改变和差异化等其他竞争领域，可能产生严重问题。可能产生严重问题。2 2、为取得成本领先地位，需要进行大量投资。、为取得成本领先地位，需要进行大量投资。n为产生规模经济，生产设施必须建造得足够大；为提为产生规模经济，生产设施必须建造得足够大；为提高效率，有必要采用最新的技术、购买最新
22、的设备。高效率，有必要采用最新的技术、购买最新的设备。但这并不能保证企业一直取得成本优势。而竞争对手但这并不能保证企业一直取得成本优势。而竞争对手可能采用新技术、新设备，使现有企业的技术和设备可能采用新技术、新设备，使现有企业的技术和设备变得过时。变得过时。n成本领先企业已投入的巨资成本领先企业已投入的巨资使使他们转向新技术的转换他们转向新技术的转换成本过高，可能不得不陷入目前的技术中。成本过高，可能不得不陷入目前的技术中。船大掉船大掉头难！头难！3 3、如果一个企业依靠成本领先战略取得了成功，、如果一个企业依靠成本领先战略取得了成功，其他企业很有可能对此进行模仿。其他企业很有可能对此进行模仿
23、。n成本领先企业竞争优势的持续性取决于其成本成本领先企业竞争优势的持续性取决于其成本优势的持久性。而成本优势的持久性又取决于优势的持久性。而成本优势的持久性又取决于获取成本优势的途径和方式的可模仿性。获取成本优势的途径和方式的可模仿性。n不同的成本优势来源的模仿难易程度和模仿成不同的成本优势来源的模仿难易程度和模仿成本是不同的。本是不同的。注意注意！1 1、成本领先战略的战略目标是获得比竞争对、成本领先战略的战略目标是获得比竞争对手相对低的成本，而不是获取绝对低的成本手相对低的成本，而不是获取绝对低的成本 2 2、在努力获得低成本领导地位时，企业的管、在努力获得低成本领导地位时，企业的管理者必
24、须注意保持那些被购买者认为是至关重理者必须注意保持那些被购买者认为是至关重要的或基本的产品特色和服务，不可为了降低要的或基本的产品特色和服务，不可为了降低成本而不加区别地降低产品的功能、特色或过成本而不加区别地降低产品的功能、特色或过度降低其服务标准、减少服务项目度降低其服务标准、减少服务项目 3.3.必须重视企业获取成本优势的方式是否可必须重视企业获取成本优势的方式是否可能被竞争对手轻易地模仿能被竞争对手轻易地模仿 第2节 差异化战略亦称特色经营战略，是指企业向市场提供与众不同的亦称特色经营战略，是指企业向市场提供与众不同的产品和服务，树立起一些全行业范围中具有独特性的产品和服务，树立起一些
25、全行业范围中具有独特性的东西，用以满足顾客特殊的需求，从而形成竞争优势东西，用以满足顾客特殊的需求，从而形成竞争优势的一种战略。的一种战略。采用差异化战略的优势形成进入障碍 降低顾客敏感程度 增强讨价还价的能力 防止替代品的威胁 采用差异化战略的劣势n1.1.企业形成产品差异化的成本过高，大多数购买者企业形成产品差异化的成本过高，大多数购买者难以承受产品的价格，企业也就难以盈利难以承受产品的价格，企业也就难以盈利n2.2.竞争对手推出相似的产品，降低产品差异化的特竞争对手推出相似的产品，降低产品差异化的特色色n3.3.竞争对手推出更有差异化的产品，使得企业的原竞争对手推出更有差异化的产品，使得
26、企业的原有购买者转向了竞争对手的市场有购买者转向了竞争对手的市场n4.4.购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差异购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差异化的因素化的因素实行差异化战略的途径n产品质量差异化产品质量差异化独特的高质量独特的高质量n产品可靠性差异化产品可靠性差异化产品在规定的时间内和产品在规定的时间内和预定的使用条件下正常工作的概率（预定的使用条件下正常工作的概率（LVLV旅行包旅行包推出市场前都要做上万次的拉链拉合检验）推出市场前都要做上万次的拉链拉合检验）n产品营销差异化产品营销差异化宝洁公司宝洁公司n产品创新差异化产品创新差异化功能、外观、文化等功能、外观、文化等n产品
27、品牌差异化产品品牌差异化品牌定位品牌定位 美国著名的儿童玩具品牌美国著名的儿童玩具品牌“美国女孩美国女孩”当初在推出新产品时进当初在推出新产品时进行了大量的市场调研，但是孩子和父母对于行了大量的市场调研，但是孩子和父母对于“询问孩子想要什询问孩子想要什么样的娃娃么样的娃娃”的回答千奇百怪。这使得开发团队无法确定研发的回答千奇百怪。这使得开发团队无法确定研发的方向。最后研究团队加入了几位子女的年龄和开发产品使用的方向。最后研究团队加入了几位子女的年龄和开发产品使用人群相符的研发人员，又请了几位目标顾客参与开发。最终发人群相符的研发人员，又请了几位目标顾客参与开发。最终发现了父母对玩具娃娃的真正需
28、求现了父母对玩具娃娃的真正需求希望玩具娃娃不要给孩子希望玩具娃娃不要给孩子带来负面的影响，相反，能够帮助孩子成长才是他们最希望产带来负面的影响，相反，能够帮助孩子成长才是他们最希望产品能够拥有的功能。品能够拥有的功能。于是，就有了于是，就有了“美国女孩美国女孩”系列洋娃娃系列洋娃娃不同的娃娃有不同不同的娃娃有不同的形象与衣着，他们也都有不同的身世，有关她们身世与成长的形象与衣着，他们也都有不同的身世，有关她们身世与成长的故事都在娃娃附带的画书里，每个不同的娃娃都有一段不同，的故事都在娃娃附带的画书里，每个不同的娃娃都有一段不同，但积极向上的成长经历。孩子们不仅可以获得一个玩具，同时但积极向上的
29、成长经历。孩子们不仅可以获得一个玩具，同时还可以有一个学习和模仿的榜样，这样的产品怎么可能不受欢还可以有一个学习和模仿的榜样，这样的产品怎么可能不受欢迎呢？结果每套超过迎呢？结果每套超过1 1千美元的千美元的“美国女孩美国女孩”洋娃娃洋娃娃销售销售异常异常火爆。火爆。n产品差异的核心是创造顾客所需要的价值。因此，需产品差异的核心是创造顾客所需要的价值。因此，需要解决三个问题：要解决三个问题：A A、目标顾客的确定问题；、目标顾客的确定问题；B B、顾客核心价值的确定问题；、顾客核心价值的确定问题；C C、顾客核心价值传达问题；、顾客核心价值传达问题；目标顾客的确定问题目标顾客的确定问题n不同顾
30、客有不同的需求，试图满足所有顾客的所有需求不同顾客有不同的需求，试图满足所有顾客的所有需求势必模糊企业形象，弱化产品特色。势必模糊企业形象，弱化产品特色。n企业必须首先进行企业必须首先进行市场细分市场细分，根据赢利前景、竞争势态，根据赢利前景、竞争势态等外部环境因素和企业自身的资源能力选择恰当的目标等外部环境因素和企业自身的资源能力选择恰当的目标市场和目标顾客群，再以此为基础提供目标顾客认为物市场和目标顾客群，再以此为基础提供目标顾客认为物有所值的产品或服务。有所值的产品或服务。n奔驰主要瞄准奔驰主要瞄准高端顾客高端顾客的商务用车需要，宝马则主要满足的商务用车需要，宝马则主要满足年年轻新贵族们
31、轻新贵族们张扬个性、享受驾驶乐趣的需要，他们都拥有自张扬个性、享受驾驶乐趣的需要，他们都拥有自己的忠实顾客。己的忠实顾客。顾客核心价值的确定问题顾客核心价值的确定问题n要把握顾客价值，必须分析目标顾客价值构成要素及其要把握顾客价值，必须分析目标顾客价值构成要素及其相对重要性程度，进而明确目标顾客的核心价值需求。相对重要性程度，进而明确目标顾客的核心价值需求。顾客价值=顾客感知利益顾客感知利益-顾客感知成本（顾客感知成本（VcVc=FcFc Cc Cc）n顾客价值可能有设计、质量、配套、价格、形象、服务、顾客价值可能有设计、质量、配套、价格、形象、服务、速度、创新等各种要素构成，但其中的每种要素
32、对顾客速度、创新等各种要素构成，但其中的每种要素对顾客所起的作用是不同的，顾客的重视程度也不一样。所起的作用是不同的，顾客的重视程度也不一样。n顾客最需要和最重视的要素就是顾客的核心价值。顾客最需要和最重视的要素就是顾客的核心价值。顾客核心价值传达问题顾客核心价值传达问题n产品差异战略的产品差异战略的关键在于把握顾客的核心价值关键在于把握顾客的核心价值，同时还，同时还必须清晰的将其必须清晰的将其传达给目标顾客群传达给目标顾客群，提升他们对于企业，提升他们对于企业产品或服务的认识利益。创造出优于对手的顾客认知，产品或服务的认识利益。创造出优于对手的顾客认知，才会产生现实的差异化。才会产生现实的差
33、异化。n由于顾客知识的不完全，实际价值与认识价值会产生偏由于顾客知识的不完全，实际价值与认识价值会产生偏差。他们对于某种产品的差。他们对于某种产品的判断往往基于某些信号的基础判断往往基于某些信号的基础之上之上，如价格、吸引人的包装、广告宣传、现场演示、，如价格、吸引人的包装、广告宣传、现场演示、卖场设施、厂家客户群等。卖场设施、厂家客户群等。在什么地方建立产品差异在什么地方建立产品差异n差异化要理解购买者看重什么，在价值链的什么地方创差异化要理解购买者看重什么，在价值链的什么地方创造差异化属性，创造产品的独特性需要哪些能力和资源。造差异化属性，创造产品的独特性需要哪些能力和资源。n实际上在行业
34、价值链的每一项活动之中都存在创造差异实际上在行业价值链的每一项活动之中都存在创造差异化的可能性，最常见的有：化的可能性，最常见的有：(1)(1)会影响企业终端产品的质量或者性能的采购活动；会影响企业终端产品的质量或者性能的采购活动；麦当劳的薯条；麦当劳的薯条；麦当劳要求的土豆要有较长的果型，芽眼不能太深，麦当劳要求的土豆要有较长的果型，芽眼不能太深，同时淀粉和糖分含量必须控制在一定范围之内。麦同时淀粉和糖分含量必须控制在一定范围之内。麦当劳中国发展公司供应链管理高级总监张雁儿介绍当劳中国发展公司供应链管理高级总监张雁儿介绍说，说，“麦当劳对出厂薯条的规都有量化的要求，例麦当劳对出厂薯条的规都有
35、量化的要求，例如长度在如长度在3 3英寸应该达到多少，两英寸至三英寸的薯英寸应该达到多少，两英寸至三英寸的薯条应该达到多少条应该达到多少他们都能做得很好。他们都能做得很好。”(2)(2)产品研究和开发活动；产品研究和开发活动；改善产品的设计和性能特色，缩短开发新产品的周期，增加产改善产品的设计和性能特色，缩短开发新产品的周期，增加产品的种类，加强环境保护等；品的种类，加强环境保护等；(3)(3)生产研究开发和与技术相关的活动；生产研究开发和与技术相关的活动；使企业能够以有效的成本进行用户订单式制造，能够提高产品使企业能够以有效的成本进行用户订单式制造，能够提高产品的质量、可靠性和外观等；的质量
36、、可靠性和外观等；(4)(4)出厂后勤和分销活动；出厂后勤和分销活动；加快交货；加快交货；(5)(5)生产制造活动；生产制造活动；降低产品缺陷，延长产品的寿命，增加最终用户的方便等；降低产品缺陷，延长产品的寿命，增加最终用户的方便等；(6)(6)市场营销、销售和顾客服务活动；市场营销、销售和顾客服务活动；为顾客提供卓越的技术支持，加快维护及修理服务等。为顾客提供卓越的技术支持，加快维护及修理服务等。产品差异战略的适用场合产品差异战略的适用场合n在在顾客顾客方面，存在大量的个性化需求，而且顾客对价格方面，存在大量的个性化需求，而且顾客对价格不太敏感，他们愿意并有能力为能满足他们需求的产品不太敏感
37、，他们愿意并有能力为能满足他们需求的产品付出更高的价格。付出更高的价格。n在在产品和竞争产品和竞争方面，有许多创造产品差异的机会，而且方面，有许多创造产品差异的机会，而且顾客能觉察到这些差异并认为这些差异对他们有价值。顾客能觉察到这些差异并认为这些差异对他们有价值。第3节 集中化战略 第三节 集中化战略 亦亦称专门化战略称专门化战略，指，指把经营战略的重点放在把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服购买者集团提供特殊的产品或服务。务。成本集中化成本集中化 差异集中化差异集中化实施集中战略的条件：企企业业
38、实实力力小小 、必必须须有有特特殊殊的的顾顾客客存存在在 、没没有有竞争对手、目标市场稳定竞争对手、目标市场稳定 集中化战略在联合利华中国公司的充分体现集中化战略在联合利华中国公司的充分体现n联合利华集团是由联合利华集团是由荷兰荷兰MargrineMargrine UnieUnie人造奶油公司和人造奶油公司和英国英国Lever BrothersLever Brothers香皂公司于香皂公司于 19291929年合并而成。总部设于荷年合并而成。总部设于荷兰兰鹿特丹鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球营。在全球7575个国家设有庞大事
39、业网络，拥有个国家设有庞大事业网络，拥有500500家子公司，家子公司，员工总数近员工总数近3030万人，是全球第二大消费用品制造商，万人，是全球第二大消费用品制造商，年营年营业额超过美金业额超过美金400400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。亿元，是全世界获利最佳的公司之一。集中化战略在联合利华中国公司的充分体现集中化战略在联合利华中国公司的充分体现n一是企业集中化，一是企业集中化，19991999年，把年，把1414个独立的合资企业个独立的合资企业合并为合并为4 4个由联合利华控股的公司，使经营成本下个由联合利华控股的公司，使经营成本下降了降了20%20%，外籍管理人员减少了，外籍管理人
40、员减少了3/43/4；n二是产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭二是产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列，取得了重大成功；系列，取得了重大成功；n三是品牌集中化，虽然拥有三是品牌集中化，虽然拥有20002000多个品牌，但在中多个品牌，但在中国推广不到国推广不到2020个，都是一线品牌；个，都是一线品牌；n四是厂址集中化，四是厂址集中化，20042004年年5 5至至8 8月，通过调整、合并，月，通过调整、合并，减少了减少了3 3个生产地址，节约了个生产地址，节约了30%30%的运行费用。的运行
41、费用。集中化战略的具体形式集中化战略的具体形式第3节 集中化战略 产品线的重点集中战略产品线的重点集中战略 用户重点集中战略用户重点集中战略 地区重点集中战略地区重点集中战略按照地区的消费习惯和特点来细按照地区的消费习惯和特点来细分市场分市场 文登、领航考研培训文登、领航考研培训老北京布鞋、新东方英语老北京布鞋、新东方英语山东三联家电山东三联家电n北京文登培训学校高质量、高水平、高信誉的办学指导思北京文登培训学校高质量、高水平、高信誉的办学指导思想，严谨的办学模式，优良的教学效果，蜚声京城，享誉想，严谨的办学模式，优良的教学效果，蜚声京城，享誉全国。在全国考研辅导学校中，文登学校始终一枝独秀，
42、全国。在全国考研辅导学校中，文登学校始终一枝独秀，成为全国考研辅导的旗舰。文登学校像一把金钥匙，为广成为全国考研辅导的旗舰。文登学校像一把金钥匙，为广大考生打开获取高分的大门。从大考生打开获取高分的大门。从20002000年起，连续九年考研年起，连续九年考研数学文理科状元均出自本校，受到广大考生的赞誉和高度数学文理科状元均出自本校，受到广大考生的赞誉和高度评价。评价。n天津微型汽车制造厂面对进口轿车与合资企业生产轿车的天津微型汽车制造厂面对进口轿车与合资企业生产轿车的竞争竞争,将经营重点放在将经营重点放在微型汽车微型汽车上，凝聚成强大的战斗力。上，凝聚成强大的战斗力。该厂生产该厂生产“大发大发
43、”微型客车和微型客车和“夏利夏利”微型轿车，专门适微型轿车，专门适用于城市狭窄街道行驶，颇受出租汽车司机青睐。近年来，用于城市狭窄街道行驶，颇受出租汽车司机青睐。近年来，销售和利润大幅度增长。销售和利润大幅度增长。集中化战略的优势集中化战略的优势目标集中，便于管理熟悉顾客，易获得市场优势熟悉顾客，易获得市场优势高效益高效益集中化战略的集中化战略的劣劣势势第3节 集中化战略1 1 当市场发生变化、技术创新或新的替代品出现时，当市场发生变化、技术创新或新的替代品出现时，该产品需求量下降，企业就要受到严重的冲击。该产品需求量下降，企业就要受到严重的冲击。2 2 这种企业对环境的适应能力差、经营风险大
44、。这种企业对环境的适应能力差、经营风险大。实施集中化战略的原则第3节 集中化战略在选择目标之前，企业必须确认：在选择目标之前，企业必须确认：1.1.购买群体在需求上存在的差异。购买群体在需求上存在的差异。2.2.在企业的目标市场上，没有其他竞争对手试图采用重点集在企业的目标市场上，没有其他竞争对手试图采用重点集中战略。中战略。3.3.企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度方面具有相对的吸引力。强度方面具有相对的吸引力。4.4.本企业资源实力有限，不能追求更大的目标本企业资源实力有限，不能追求更大的目标市场。市场。第3节 集中化战
45、略面临的风险和需要注意的问题面临的风险和需要注意的问题 消费者偏好的改变、替代品的出现消费者偏好的改变、替代品的出现 多元化企业（低成本）的进入多元化企业（低成本）的进入 聚焦市场的稳定性聚焦市场的稳定性第4节 不同行业与企业竞争战略选择 一、分散型行一、分散型行业的企业竞争战略业的企业竞争战略 分散行业是指在一个行业中任何一个企业都不分散行业是指在一个行业中任何一个企业都不具有市场占有率上的决定性优势，该行业是由许多具有市场占有率上的决定性优势，该行业是由许多中小企业所组成，其基本特点是行业中缺少有影响中小企业所组成，其基本特点是行业中缺少有影响力的行业领袖企业。力的行业领袖企业。常见的分散
46、行业有手工制作、维修、餐饮、旅游、中常见的分散行业有手工制作、维修、餐饮、旅游、中介服务、饲料加工等。介服务、饲料加工等。形成分散行业的原因：形成分散行业的原因：n行业进入壁垒低行业进入壁垒低n规模经济效应小：规模经济效应小：缝纫业、竹、藤、棕、草制品业缝纫业、竹、藤、棕、草制品业n市场需求的多样化及分散化：市场需求的多样化及分散化：n当服务已成为经营关键时，小企业就会变得更有当服务已成为经营关键时，小企业就会变得更有效效。（当企业规模达到某一界限时，提供服务的水品就会下降。如。（当企业规模达到某一界限时，提供服务的水品就会下降。如美容、餐饮）美容、餐饮）分散型行业的企业的战略选择 首先首先要
47、在成本领先、差异化经营和集中经营这三种基本要在成本领先、差异化经营和集中经营这三种基本竞争战略中选定适合企业具体情况的战略，除此之外，还有竞争战略中选定适合企业具体情况的战略，除此之外，还有以下几种战略方案可供选择：以下几种战略方案可供选择：建立有集中控制的分权体制战略：建立有集中控制的分权体制战略：如在食品零售业中，企业可以在不同地区建立许多连锁食品店，并保持它如在食品零售业中，企业可以在不同地区建立许多连锁食品店，并保持它们的自治，同时通过报酬制度和利润分配制度保持集中的控制，并由企业们的自治，同时通过报酬制度和利润分配制度保持集中的控制，并由企业加强相互间的协调。加强相互间的协调。采用统
48、一化的设备采用统一化的设备（减少投资，降低成本）：如在办公大楼内设置自（减少投资，降低成本）：如在办公大楼内设置自动售货饮料机动售货饮料机增加产品或服务的附加价值增加产品或服务的附加价值产品专业化产品专业化:如特体服装定制如特体服装定制简朴实惠：简朴实惠：提供廉价的简装商品等降低成本的方法。提供廉价的简装商品等降低成本的方法。1 1.不要一味追求市场占有率的领先地位不要一味追求市场占有率的领先地位（丧失特色、效率下降）（丧失特色、效率下降）2.2.在经营领域决策上切忌优柔寡断在经营领域决策上切忌优柔寡断（专注产品或服务的专业化）（专注产品或服务的专业化）3.3.不要追求过分集权不要追求过分集权
49、（集权式组织结构反应迟钝）（集权式组织结构反应迟钝）4.4.对于竞争对手的经营目标及经营费用对于竞争对手的经营目标及经营费用 要有清醒的估计要有清醒的估计5.5.对于新产品的出现应有恰当的反应对于新产品的出现应有恰当的反应（不要过激）（不要过激）分散型行业的企业在战略选择中应注意的问题分散型行业的企业在战略选择中应注意的问题 二、规二、规模经济型行业的企业竞争战略模经济型行业的企业竞争战略 是指行业的集中度高，市场占有率起到关键性作是指行业的集中度高，市场占有率起到关键性作用，企业间竞争激烈，对竞争位次十分敏感的行业。用，企业间竞争激烈，对竞争位次十分敏感的行业。常见的规模经济型行业有钢铁、汽
50、车、家电、水泥等行业。常见的规模经济型行业有钢铁、汽车、家电、水泥等行业。在规模经济显著的行业中，一般要形成企业规模在规模经济显著的行业中，一般要形成企业规模很大、企业数目较少的寡头型企业规模结构。很大、企业数目较少的寡头型企业规模结构。领导领导企业企业优胜企业优胜企业次优胜企业次优胜企业平庸企业平庸企业企业竞争地位图企业竞争地位图领导型企业的竞争战略领导型企业的竞争战略通用汽车公司、微软、可口可乐通用汽车公司、微软、可口可乐2 2、保护市场份额，防备竞争者的挑战、保护市场份额，防备竞争者的挑战创新战略：在新产品开发、分销渠道、促销及顾创新战略：在新产品开发、分销渠道、促销及顾客服务等方面创新