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1、企业战略管理第5章业务层战略业务层战略（竞争战略）三种选择业务层战略（竞争战略）三种选择竞争范围竞争范围竞争范围竞争范围的跨度的跨度的跨度的跨度竞争优势来源竞争优势来源竞争优势来源竞争优势来源宽目标宽目标宽目标宽目标市场定市场定市场定市场定位位位位窄目标窄目标窄目标窄目标市场定市场定市场定市场定位位位位成本成本成本成本独特性独特性独特性独特性战略战略战略战略战略战略战略战略聚焦差异化成本领先差异化战略聚焦低成本成本领先战略的概念 成本领先战略亦称低成本战略，其核心成本领先战略亦称低成本战略，其核心就是在追求规模经济效益的基础上，通过在就是在追求规模经济效益的基础上，通过在内部加强成本控制，在研
2、究开发、生产、销内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，成为行业中的成本领先者，并获得高限度，成为行业中的成本领先者，并获得高于行业平均水平的利润的一种战略。于行业平均水平的利润的一种战略。相对标准化的产品相对标准化的产品 众多用户接受的特征众多用户接受的特征 最低的竞争价格最低的竞争价格成本领先需要：持续的降低成本努力持续的降低成本努力建造有效规模设施建造有效规模设施对于生产成本的严格控制对于生产成本的严格控制尽可能减低销售、研发和服尽可能减低销售、研发和服务的成本务的成本监控外包活动的成本监控外包活动的成本简化
3、流程简化流程开发成本优势的途径（1 1）控制成本驱动因素控制成本驱动因素 利用规模经济效益利用规模经济效益学习经验曲线效应学习经验曲线效应产品的再设计：设计容易制造的产品，集成元件，基础零部件的标产品的再设计：设计容易制造的产品，集成元件，基础零部件的标准化准化降低输入成本降低输入成本接近原材料、零配件、人力、市场接近原材料、零配件、人力、市场采用先进的工艺采用先进的工艺通过战略设计获得低成本地位通过战略设计获得低成本地位西方跨国公司在巴西、菲律宾、中国、印度组装西方跨国公司在巴西、菲律宾、中国、印度组装通过价格策略扩大规模，从而获得低成本地位通过价格策略扩大规模，从而获得低成本地位根据市场价
4、格逆向确定生产规模根据市场价格逆向确定生产规模采用成本领先战略的优势价格领先的竞争地位形成进入障碍提高企业的议价能力（抗价格风险能力强）降低替代品威胁成本领袖战略中的主要风险显著的技术变革可以消除你的成本优势竞争者可以学习如何模仿价值链集中于效率可能会使得成本领袖忽视在消费者偏好上的变化注意！1、成本领先战略的战略目标是获得比竞争对手相对低的成本，、成本领先战略的战略目标是获得比竞争对手相对低的成本，而不是获取绝对低的成本而不是获取绝对低的成本 2、在努力获得低成本领导地位时，企业的管理者必须注意保、在努力获得低成本领导地位时，企业的管理者必须注意保持那些被购买者认为是至关重要的或基本的产品特
5、色和服务，持那些被购买者认为是至关重要的或基本的产品特色和服务，不可为了降低成本而不加区别地降低产品的功能、特色或过度不可为了降低成本而不加区别地降低产品的功能、特色或过度降低其服务标准、减少服务项目降低其服务标准、减少服务项目 3.必须重视企业获取成本优势的方式是否可能被竞争对手轻易必须重视企业获取成本优势的方式是否可能被竞争对手轻易地模仿地模仿 相对性挤出效应模仿效应差异化战略的概念 差异化战略亦称特色经营战略，是指企业向市场提供与众不同的产品和服务，树立起一些全行业范围中具有独特性的东西，用以满足顾客特殊的需求，从而形成竞争优势的一种战略。价值由独特的要素和价值由独特的要素和价值由独特的
6、要素和 价值特征提供价值特征提供价值特征提供 价格溢价价格溢价价格溢价 高品质的消费者服务高品质的消费者服务高品质的消费者服务 优质品质优质品质优质品质 至尊地位至尊地位至尊地位 快速创新快速创新快速创新差 异 化持续地差异化努力:发展新的生产体系通过广告提高认知关注质量强调研究开发能力通过低的转工率和高的激励最大化人力资源的贡献实行差异化战略的途径第2节 差异化战略 产品质量差异化 产品可靠性差异化 产品销售差异化 产品创新差异化 产品品牌差异化 采用差异化战略的优势第2节 差异化战略 形成竞争壁垒增强议价能力现有竞争者，替代品分销过程更容易，顾客的价格敏感度降低采用差异化战略的劣势 第2节
7、 差异化战略 成本之痛差异化特质被模仿差异化失效第3节 集中化战略集中化战略的概念 集中化战略亦称专门化战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。第3节 集中化战略集中化战略的概念 集中化战略亦称专门化战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。大企业可能会忽视一些小的利基市场企业可能缺乏资源在整个产业细分范围内竞争聚焦可以将有限的资源集中到某些价值链活动中以建立竞争优势第3节 集中化战略p 优势 可以防御行业中的各种竞争力量，使企业在本行业中获得高于一般水平的收益 p 劣
8、势第3节 集中化战略1 当市场发生变化、技术创新或新的替代品出现时，该产品需求量下降，企业就要受到严重的冲击。2 这种企业对环境的适应能力差、经营风险大。集中化战略的具体形式第3节 集中化战略 产品线的重点集中战略产品线的重点集中战略 用户重点集中战略用户重点集中战略 地区重点集中战略地区重点集中战略 文登、领航考研培训老北京布鞋、新东方英语山东三联家电实施集中化战略的原则第3节 集中化战略在选择目标之前，企业必须确认：1.1.购买群体在需求上存在的差异。购买群体在需求上存在的差异。2.2.在企业的目标市场上，没有其他竞争对手试在企业的目标市场上，没有其他竞争对手试图采用重点集中战略。图采用重
9、点集中战略。3.3.企业的目标市场在市场容量、成长速度、获企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度方面具有相对的吸引力。利能力、竞争强度方面具有相对的吸引力。4.4.本企业资源实力有限，不能追求更大的目标本企业资源实力有限，不能追求更大的目标市场。市场。第3节 集中化战略面临的风险和需要注意的问题 消费者偏好的改变、替代品的出现 多元化企业（低成本）的进入 聚焦市场的稳定性第4节 不同行业与企业竞争战略选择 分散性行业的企业竞争战略p定义 分散行业是指在一个行业中任何一个企业都不具分散行业是指在一个行业中任何一个企业都不具有市场占有率上的决定性优势，该行业是由许多中有市场占有率上
10、的决定性优势，该行业是由许多中小企业所组成，其基本特点是行业中缺少有影响力小企业所组成，其基本特点是行业中缺少有影响力的行业领袖企业。的行业领袖企业。第4节 不同行业与企业竞争战略选择 分散性行业的企业的战略选择 首先要在成本领先、差异化经营和集中经营这三种基本竞争战略中选定适合企业具体情况的战略，除此之外，还有以下几种战略方案可供选择：1.1.建立有集中控制的分权体制战略建立有集中控制的分权体制战略2.2.分散布点，在每一个分公司点上配置高效率、低成本的设备分散布点，在每一个分公司点上配置高效率、低成本的设备3.3.增加产品或服务的附加价值增加产品或服务的附加价值4.4.产品专业化产品专业化
11、5.5.简朴实惠简朴实惠1 1.不要一味追求市场占有率的领先地位不要一味追求市场占有率的领先地位2.2.在经营领域决策上切忌优柔寡断在经营领域决策上切忌优柔寡断3.3.不要追求过分集权不要追求过分集权4.4.对于竞争对手的经营目标及经营费用对于竞争对手的经营目标及经营费用 要有清醒的估计要有清醒的估计5.5.对于新产品的出现应有恰当的反应对于新产品的出现应有恰当的反应分散型行业的企业在战略选择中应注意的问题 第4节 不同行业与企业竞争战略选择 第4节 不同行业与企业竞争战略选择 规模经济型行业的企业竞争战略 领导企业优胜企业次优胜企业平庸企业 在规模经济显著的行业中，一般要形成企业规模很大、企
12、业数目较少的寡头型企业规模结构。企业竞争地位图企业竞争地位图领导型企业的竞争战略第4节 不同行业与企业竞争战略选择（1）要寻求扩大行业总需求量的途径（2）企业应当采用各种措施来保护现有的市场领域不受竞争对手的侵犯（3）在可能的情况下，企业应努力提高市 场占有率 优胜企业的竞争战略 第4节 不同行业与企业竞争战略选择 休战战略跟随战略次优胜企业的竞争战略第4节 不同行业与企业竞争战略选择 领导企业次优胜企业进攻结盟优胜企业平庸企业的竞争战略第4节 不同行业与企业竞争战略选择 第四位的企业：联合第五位以下的所有企业，努力成为第五位企业以下的联合体的领导者，与此同时第四位企业要和第二位企业结成同盟，但要努力稳定整个行业市场，该联盟不要随便向第一位企业发起进攻，平时要与第一位企业保持休战状态。平庸企业的竞争战略第4节 不同行业与企业竞争战略选择 第五位的企业：其基本战略是不和高位次企业开展竞争，而适合与第一位企业共同生存，努力稳定整个行业市场，放弃在这个行业成为首位企业的打算，把一部分资源投到别的领域中，开展多角化经营。