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1、广告心理与消费行为5广告受众心理与消费行为1、广告受众个体心理2、消费群体细分及心理特征（社会心理）3、消费行为过程（决策、购买、影响）4、各种商品购买心理四、各种商品购买心理1、按购买方式分类2、按用途分类3、按消费者卷入度分类1、按购买方式分类日用品指消费者在购买之前早已熟悉或具有有关知识，只要花很小气力即可购买得到的商品。在购买这类物品时，消费者受购买习惯和感情的影响较大，受时尚或新奇方面的影响不大。广告对于消费者的日用品购买的影响是相当有限的，广告应以提醒为主。选购品选购品主要是指家用电器等使用周期较长的物品。消费者在购买这类物品之前，往往缺乏充分的了解。他们需要对同一类型的不同品牌的
2、产品作品质、价格以及其它属性的分析比较，而后决定购买哪一种品牌。广告所提供给消费者的信息相当重要，它能帮助消费者确立品牌的形象。特殊品消费者感觉到不能为其它商品替代的商品。如高级服装等较少更换的物品以及作为特殊礼物送人的手表、珠宝饰物。被选购的特殊品牌与其它竞争品牌之间的差别是消费者观念上的，并非是客观存在的。2、以用途为标准进行分类房地产绝大多数消费者购买房子的目的是为了改善生活空间、方便工作生活、满足住房需求、投资价值。广告信息：环境、价格、保值、豪华、风水、地点、入住汽车购买汽车的风险高。为了减少风险，消费者会采取各种措施，如广泛地搜寻各种汽车信息，征求“意见领袖”（有车族）的意见，货比
3、三家，售后服务。医药保健品利用医生的威信来影响消费者、口碑、健康意识。食品营养、安全便利功能品牌意义家电质量、价格、服务、科技化妆品功能、品牌3、以消费者的卷入程度进行分类卷入对产品或品牌的关心程度。根据卷入程度的不同，产品可分为高卷入产品和低卷入产品。理性理性感性感性低卷入低卷入2 2 清洁用品清洁用品调味料调味料1 1 香烟糖果香烟糖果 饮料、电影饮料、电影高卷入高卷入4 4 房屋汽车房屋汽车家电、家具家电、家具3 3 珠宝机车珠宝机车化妆品、流行服饰化妆品、流行服饰 象限象限1 12 23 34 4广告讯广告讯息息转换型讯息，转换型讯息，塑造品牌或使塑造品牌或使用者形象，提用者形象，提出价值观出价值观差异化产品宣告差异化产品宣告型，非差异化，型，非差异化，转换型转换型转换型讯息转换型讯息告知型讯息，强调告知型讯息，强调产品独特利益点产品独特利益点表现方表现方式式感性诉求，如感性诉求，如幽默卡通、音幽默卡通、音乐、性暗示、乐、性暗示、故事性故事性差异化，理性诉差异化，理性诉求；非差异化感求；非差异化感性诉求性诉求感性诉求感性诉求理性手法，如示范理性手法，如示范式、产品比较式和式、产品比较式和专家演说专家演说产品定产品定位位感性定位感性定位感性或差异化感性或差异化差异化或感性差异化或感性差异化差异化