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1、消费行为与广告心理消费行为与广告心理档案档案訊息處理訊息處理v什麼是感覺？知覺？訊息處理？v訊息處理的過程v訊息處理的意義感覺與知覺感覺與知覺n n感覺感覺(Sensation)(Sensation)是指是指感官接受器對刺激的感官接受器對刺激的立即反應，是一種生立即反應，是一種生理活動的歷程。理活動的歷程。n n知覺知覺(Perception)(Perception)是是刺激被選擇、組織、刺激被選擇、組織、與詮釋的過程，是一與詮釋的過程，是一種心理活動的過程。種心理活動的過程。外界刺激感官接觸感官接觸注意瞭解反應知覺感覺意義Information Processingn n指刺激的接收、詮釋、
2、儲存，並自記憶中汲取的指刺激的接收、詮釋、儲存，並自記憶中汲取的過程。過程。n nInformation Processing Model:Information Processing Model:接觸接觸五官接近到刺激的機會五官接近到刺激的機會 注意注意對到來刺激的分配處理能力對到來刺激的分配處理能力 了解了解對刺激的解釋對刺激的解釋 接受接受刺激的說服力刺激的說服力 保留保留對刺激的解釋與說服，轉化為長期的記憶對刺激的解釋與說服，轉化為長期的記憶資訊處理的階段資訊處理的階段刺激接觸保留接受瞭解注意記憶接觸階段接觸階段感官系統及其對消費者的影響n n 視覺n n 嗅覺n n 聽覺n n 觸覺
3、n n 味覺接觸階段接觸階段感覺覺閾n n 絕對覺閾絕對覺閾(Absolute Threshold)(Absolute Threshold)引起感覺化必引起感覺化必需的最低刺激量需的最低刺激量n n 終極覺閾終極覺閾(Terminal Threshold)(Terminal Threshold)施以再強刺激施以再強刺激亦無法引起感覺化作用的門檻亦無法引起感覺化作用的門檻n n 差異覺閾差異覺閾(Difference Threshold)(Difference Threshold)使個體覺察使個體覺察刺激強度有異的最小刺激量刺激強度有異的最小刺激量絕對覺閾絕對覺閾n n潛意識說服(Sublimi
4、nal Persuasion)n n置入式行銷(Placement Marketing)差異覺閾差異覺閾n n比較兩種刺激時，第一種刺激稱為標準刺激比較兩種刺激時，第一種刺激稱為標準刺激(Standard Stimulus)(Standard Stimulus)，第二種刺激稱為比較刺激，第二種刺激稱為比較刺激(Comparative Stimulus)(Comparative Stimulus)。n n差異覺閾的大小與標準刺激間呈定比關係，稱為差異覺閾的大小與標準刺激間呈定比關係，稱為韋氏定律韋氏定律(Webers Law)(Webers Law)。n n標準刺激很輕時，與比較刺激間的些微差異
5、，亦標準刺激很輕時，與比較刺激間的些微差異，亦可辨別。反之，標準刺激重時，兩刺激間的差異可辨別。反之，標準刺激重時，兩刺激間的差異需大，才得以辨認。需大，才得以辨認。韋氏定律I代表差異覺閾(刺激強度的最小改變量)I代表標準刺激的強度(改變發生時的刺激強度)K代表一常數II=K韋氏定律的應用韋氏定律的應用Ex.1oz 的重量在增加到10oz 時，消費者始覺重量有異，因此一包重量50oz的洗衣粉，在增減多少份量時，消費者會發現重量有變化?K =110=0.150 X 0.1=5(oz)韋氏定律*注意n n在標準刺激強度適中時適用，若標準刺激甚強或甚弱，所得結果即不正確。n n不同的刺激各有不同的比
6、率，亦即K值有所變化。注意階段注意階段廣告時間=廁所時間?n n廣告關注度低 n n選擇性的注意n n影響注意的因素:個人-消費者本身的特性 刺激-刺激物本身的特性影響注意的個人因素影響注意的個人因素n n需求/動機n n知覺敏銳與知覺防衛n n態度n n適應力n n持續時間影響注意的刺激因素影響注意的刺激因素n n尺寸n n位置n n色彩n n強度n n對比n n留白n n方向n n動態n n新奇n n引人的代言者n n警示性刺激瞭解階段瞭解階段Categorizationn n刺激的歸類刺激的歸類 運用儲存於記憶中運用儲存於記憶中的概念來分類刺激。的概念來分類刺激。這些概念與消費者這些概念
7、與消費者的特殊情感及態度有的特殊情感及態度有關關Elaborationn n刺激的推敲刺激的推敲 新資訊與記憶中既新資訊與記憶中既存知識之間的整合程存知識之間的整合程度。度。心像心像(Imagery)(Imagery)瞭解階段瞭解階段刺激的組成n n相近性相近性(Proximity)(Proximity)n n相似性相似性(Similarity)(Similarity)n n封閉性封閉性(Closure)(Closure)n n簡化簡化(Simplicity)(Simplicity)n n焦點與背景焦點與背景(Figure/Ground)(Figure/Ground)影響瞭解度的因素影響瞭解度
8、的因素個人因素n n動機n n態度n n知識與學習n n先前預期或參考範圍刺激因素n n尺寸n n色彩n n包裝n n品名n n語詞n n順序n n環境接受階段接受階段n認知反應 中央大道Vs.邊緣小徑n情感反應 正向的溫馨的Vs.負向的左左腦腦右右腦腦?!n n分析分析n n研判研判n n思考思考n n組織組織n n機能機能n n見山是山見山是山 見水是水見水是水理理 性性感感 性性 創意 情緒 直覺 好惡 個性 見山非山 見水非水保留階段-大腦結構保留階段保留階段-記憶結構記憶結構感官記憶短期記憶長期記憶遺忘箱訊息維持性練習推敲性練習訊息處理的意義訊息處理的意義n n具特殊性的廣告有助記憶n n訊息呈現的順序會影響記憶n n訊息設計應盡可能刺激消費者立即練習n n訊息量應考量消費者的處理時間n n訊息的製碼宜適合消費者資訊處理的形式n n設計線索以刺激回憶n n設計“有意義”的資訊