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1、 中轩丽苑提案报告 一、项目态势分析 二、客源客层预估 三、企划思路探寻 四、产品形象定位 五、广告总精神及诉求 六、阶段推广策略 七、售楼处风格建议 八、VI 及 SHOW 稿 一、项目态势分析 1、有利因素分析 （推广本案时，应该抓住不放的卖点）（推广本案时，能形成商机的诉求点）优势 机会 1、杨浦区的东外滩项目将于今年进入实质性开发阶段。1、地段升值性不可估量，该地区可能成为明日杨浦杨浦大桥两侧和复兴岛地区，是重点开发黄浦江地 的亮点 区中的一部分 2、杨浦区仍聚居着不少人口，但目前的住宅形态相对 2、这些区域的住户有改善居住条件的要求 比较落后 3、杨浦区目前开发的新个案不多 3、本案
2、周边竞品很少，占尽天时之利 4、杨浦老区历史悠久，区域住户对地段产生了一定习 4、区域客对地段抗性不大 惯性心理 5、本案周边有电力学院、水产大学、上海理工大学三 5、借人文提升品质，高校教师亦可成为本案目标客 所高校 源 6、距本案 800 米处有一易初莲花超市，周边公交线路 6、购物方便，出行还算便捷 多，附近生活机能比较完善 7、小区 10 万平米规划，栋距开阔，有 5000 平米中央 7、有一定品质感，在该地区相当有竞争力 花园，建筑立面为欧陆风格 8、房型面积控制得较为合理 8、总价控制得适当 2、不利因素分析 （客观上，项目本身存在的不足）（隐藏的麻烦，推广时可能成为抗性）劣势 抗
3、性 1、杨浦区原为工业园区，周边工厂多，区域环境 1、其他区域的客源对地区的认同度不高，外区 相对较差 客难以进场 2、本案周遭开发缓慢，平房旧房多，综合治理差，2、难以显现本案品质，不能借周边配套造势 在杨浦亦属落后 3、杨浦区较少有小高层产品，区域客习惯性地认 3、本案小高层要突破人们的传统心理 同多层住宅 4、社区内没有会所，周边的休闲娱乐设施差 4、年轻人士难以接受平凡无趣的生活，而他们的 经济收入恰恰能承受本案总价，两者十分矛盾 5、肯德基、欧尚等配套设施在平凉路西侧，而本 5、离众所周知的大众配套较远 案则位于平凉东侧靠近军工路 二、客源客层预估 1、目前居住区域 杨浦特别是平凉路
4、沿线 极少数虹口靠近杨浦地区 针对性诉求重点：东外滩项目将于明年启动，该地区会成为成熟居住腹地 杨浦平凉路生活圈生活机能较完善 杨浦少有的 10 万方住宅小区 2、职业、职务 生产企业占 50%以上 一般受薪者为主 针对性诉求重点：两房面积在 90 平米左右，总价控制合理 房型规划经济实用 在杨浦改善居住条件，正是时候 3、年龄 集中在 3645 岁 针对性诉求重点：区域内不多见的小高层产品 栋距开阔，5000 平米中庭花园 欧陆风情的住宅 面积 90 平米左右 三、企划思路探寻 1、以东外滩的耀眼前景吸引客源 因为：本案周边除了废旧的工业厂房，还有破败的两层平房。目前的区域状况难以让人联想本
5、案为高尚住宅区。所以：我们要告诉客户本区域的发展潜力。明年的东外滩项目启动后，本案周边环境确实会有改观。在目前不能眼见为实的情况下，企划要引导客户构划美好未来。2、以独树一帜的欧洲风格走俏杨浦 因为：杨浦新造的住宅房以平实的多层为主。象本案这样欧式风格的小高层确不多见。所以：我们要让客户感到花小钱买了一流的房子，在杨浦区买欧式的小高层着实让人羡慕。（本案的客源对住宅房仍持有相对保守的观念，所以本案的建筑风格会得到他们的认同。）3、以优质的产品规划提升品质 因为：我们有 10 万平米小区规划，在杨浦属于大型住宅区，更有5000 平米中庭花园，让本案的品质领先杨浦。所以：企划包装上要反复强调本案的
6、小区内部规划。从规模、栋距到中央花园，一直贯穿整个行销过程，成为报纸稿宣传的主题。4、以小面积低总价打动客户 因为：本案房型经济实用。面积在 90 平米左右的两房占总房源的 87%，总价在 40 万左右。所以：我们要告诉客户小预算一样可以入住高尚住宅。在打品质的同时，突出本案的总价优势。四、产品形象定位 基于以上分析，我们将本案定位为：东外滩生活圈，欧陆情怀实用住宅 1、东外滩生活圈 杨浦已经今非昔比。昔日以破旧厂房为标志的杨浦，至今虽仍未全部改造完毕，但五角场、控江路、周家嘴路一带，已初露繁华端倪。其他地区的旧房，日后也必将动迁翻新，发展前景十分乐观。更为令人欣喜的是：杨浦的东外滩工程将于明
7、年正式启动。届时杨浦大桥两侧区域和复兴岛地区将成为开发重点。将来会与北外滩连成一片，形成外滩新景观带。本案即在东外滩轴线上，正好借东外滩的发展前景提升本案品质。2、欧陆情怀 本案欧洲风格的立面，在老杨浦比较少见，但曲高并非和寡。区域客的选房观念较传统保守，与众不同的住宅风格会让他们倍感自豪。因此，杨浦独树一帜的欧风立面将是本案一大特质。3、实用住宅 从客层上看，进场的客户购买本案主要是用来居住的，所以突出本案的实用性应该行之有效。撇开周边环境不谈，本案的规划非常不错。无论是小区内部还是房型结构，都设计得比较合理而且适宜居住。故企划打算从产品本身的居住功能来挖掘客源。五、广告总精神及诉求 1、举
8、目远瞻明日东外滩 市政规划中的东外滩项目即将启动，本案将借东外滩改造之东风大占地势之利。虽目前基地仍略显偏远，但日后等东外滩沿线的旧房拆除，周边气氛形成后，地段价值不可估量。2、杨浦老城，平凉繁华生活圈 杨浦老城百年历史悠悠，早已是成熟的居住腹地。平凉路黄金地段，周遭生活配套一应俱全。周家嘴路上易初莲花大型超市，满足家庭购物的需求。杨浦大桥近旁，多条公交线路频繁往复，通达市区各地。3、区内稀有的欧陆风情 杨浦新建的住宅传统保守，很少有外立面上的变化与创新。本案大胆选用欧洲风格的立面，在杨浦区内尤为显眼。突兀于周边建筑，会让本案在区域客心中形成档次感。4、10 万方小区，5000 平米中庭花园
9、在杨浦少见的 10 万方小区规模。5000 平米的中庭花园，园内景致怡人，闲庭信步享受品质生活。9 幢小高层栋距开阔，保证采光与私密，也为小区内绿化让出了位置。5、适心宜居的实用空间 房型控制合理实用，是理想的居家空间。舒适两房，朝南的主卧与气派客厅，贴近生活的人性规划。总价不高，花小预算就可以邂逅大生活。综合以上广告诉求，提炼出广告总精神：定居东外滩，宜居经典家 广告总精神要求将楼盘最主要的卖点用最简洁的语句描述，做到广告思路明确，简单易记。东外滩无疑是本案要着力宣传的地段概念，而欧洲的建筑元素在传统观念中永远是经典的代名词。六、阶段推广策略 本案要抓的两个宣传重点：一是东外滩生活圈的前景，
10、二是欧陆风情的实用性住宅。由于本案的客源多为区域客，所以媒体通路遵循以下原则：1、新民造势，夹报唱主角 2、户外媒体功不可没 3、传统媒体为主，无特殊需要不做媒体通路创新 第一阶段 时间：引导预约期（2003 年 5 月8 月中旬）主题：告知楼盘基本信息，累积前期客源 形式：制作销售资料、发布户外媒体 1、在五角场、控江路等地区、附近住宅小区旁投放横幅 2、在杨浦人流量比较集中的地方和易初莲花做户外看板 3、平凉路上悬挂对旗造势引导 4、制作简单的销售资料，业务员用于定点派发 第二阶段 时间：公开期（2003 年 8 月下旬）主题：欧洲风情的东外滩住宅 形式：易初莲花展示 1、制作销海 2、8
11、 月下旬打一次新民晚报，告知预约信息 3、8 月底在易初莲花作楼盘展示 第三阶段 时间：第一强销持续（2003 年 9 月12 月）主题：侧重本案品质（东外滩欧洲花园）形式：报纸稿，派夹报，商场巡展 1、新民晚报开盘半版 2、强销期每两周投放一次晚报通栏、派夹报（两者间隔）3、持续期 DS 拜访 4、SP 活动（沪东文化宫）5、持续期降低报纸稿投放频率 第四阶段 时间：第二强销持续（2004 年 1 月2004 年 5 月）主题：5000 平米欧式中庭，总价实惠的经济房源 形式：报纸稿，户外广告 1、强销期每两周投放一次晚报通栏、派夹报（两者间隔）2、拉横幅、楼幅造势 3、SP 活动（东宫、中
12、庭花园内）4、持续期降低媒体频率 第五阶段 时间：扫尾期（2004 年 6 月7 月）主题：现房亮相，最后让利大行动 形式：报纸稿 1、老客户回访（参观样板房）2、晚报清盘稿 七、售楼处风格建议 本案售楼处为长 24 米，宽 12 米，总建面 576 平米的两层建筑。现分别对一、二层规划作以下建议：总体风格：与住宅风格一致，室内装潢布置融入欧洲元素 1、售楼处一层 主要作为模型展示及洽谈区 A、进门处设销控台，背景为 LOGO 墙。B、在一侧开辟裱板区，放置有关楼盘介绍的展板。C、裱板旁放置本案大模型，模型区挑空，可显得气派宽敞 D、另一侧开辟洽谈区，安排三到四组开放式销售桌椅，两组私密性较强
13、的洽谈桌椅 E、安排一私密处做洗手间 2、售楼处二层 主要作为样板房展示区 A、本案两房居多，所以用主力两房房型做样板房 B、样板房周围建议做模拟绿化及景观 广告预算表 本案一期总销金额约亿，广告总预算 360 万(约占总销金额的%)。项目 内容说明 单价 备注 固定成本 样板房 售楼处二层 模型 透视图 鸟瞰、总坪、单体 售楼现场 售楼处一层 户外看板 沪东文化宫、五角场、易初莲花 引导旗帜 100 对 分两期挂 现场围墙 喷绘 横幅、条幅 VI 承品 邀请函、信封、信纸、名片 销海 5000 份 DM 邮寄、派发 20000 份 销平 5000 套 小计 变动成本 NP 报纸 新民晚报、派夹报 易初莲展示会 沪东文化宫SP 大型房展 五一、十一房展 赠品 小计 总计 100