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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.中轩丽苑提案报告一、 项目态势分分析二、 客源客层预预估三、 企划思路探探寻四、 产品形象定定位五、 广告总精神神及诉求求六、 阶段推广策策略七、 售楼处风格格建议八、 VVI及SSHOWW稿一、 项目态势分分析1、有利因因素分析析（推广本案案时，应应该抓住住不放的的卖点） （推推广本案案时，能能形成商商机的诉诉求点）优势 机机会 1、杨浦浦区的东东外滩项项目将于于今年进进入实质质性开发发阶段。 11、地段段升值性性不可估估量，该该地区可可能成为为明日杨杨浦
2、杨浦浦大桥两两侧和复复兴岛地地区，是是重点开开发黄浦浦江地 的亮亮点区中的一部部分 2、杨杨浦区仍仍聚居着着不少人人口，但但目前的的住宅形形态相对对 22、这些些区域的的住户有有改善居居住条件件的要求求 比比较落后后 3、杨杨浦区目目前开发发的新个个案不多多 33、本案案周边竞竞品很少少，占尽尽天时之之利 44、杨浦浦老区历历史悠久久，区域域住户对对地段产产生了一一定习 44、区域域客对地地段抗性性不大惯性心理 5、本案案周边有有电力学学院、水水产大学学、上海海理工大大学三 5、借借人文提提升品质质，高校校教师亦亦可成为为本案目目标客所高校 源源 6、距距本案8800米米处有一一易初莲莲花超市
3、市，周边边公交线线路 6、购购物方便便，出行行还算便便捷 多，附附近生活活机能比比较完善善 7、小区110万平平米规划划，栋距距开阔，有有50000平米米中央 7、有有一定品品质感，在在该地区区相当有有竞争力力花园，建筑筑立面为为欧陆风风格 8、房型面面积控制制得较为为合理 88、总价价控制得得适当2、不利因因素分析析（客观上，项项目本身身存在的的不足） （隐隐藏的麻麻烦，推推广时可可能成为为抗性）劣势 抗性1、杨浦区区原为工工业园区区，周边边工厂多多，区域域环境 1、其其他区域域的客源源对地区区的认同同度不高高，外区区相对较差 客客难以进进场2、本案周周遭开发发缓慢，平平房旧房房多，综综合治
4、理理差， 2、难难以显现现本案品品质，不不能借周周边配套套造势在杨浦亦属属落后 3、杨浦区区较少有有小高层层产品，区区域客习习惯性地地认 33、本案案小高层层要突破破人们的的传统心心理同多层住宅宅 4、社区内内没有会会所，周周边的休休闲娱乐乐设施差差 44、年轻轻人士难难以接受受平凡无无趣的生生活，而而他们的的 经济济收入恰恰恰能承承受本案案总价，两两者十分分矛盾 5、肯德基基、欧尚尚等配套套设施在在平凉路路西侧，而而本 55、离众众所周知知的大众众配套较较远案则位于平平凉东侧侧靠近军军工路 二、客源客客层预估估1、目前居居住区域域l 杨浦特别是是平凉路路沿线l 极少数虹口口靠近杨杨浦地区区针
5、对性诉求求重点：l 东外滩项目目将于明明年启动动，该地地区会成成为成熟熟居住腹腹地l 杨浦平凉路路生活圈圈生活机机能较完完善l 杨浦少有的的10万万方住宅宅小区2、职业、职职务l 生产企业占占50%以上l 一般受薪者者为主针对性诉求求重点：l 两房面积在在90平平米左右右，总价价控制合合理l 房型规划经经济实用用l 在杨浦改善善居住条条件，正正是时候候3、年龄l 集中在366455岁针对性诉求求重点：l 区域内不多多见的小小高层产产品l 栋距开阔，550000平米中中庭花园园l 欧陆风情的的住宅l 面积90平平米左右右三、 企划思路探探寻1、以东外外滩的耀耀眼前景景吸引客客源因为：本案案周边除
6、除了废旧旧的工业业厂房，还还有破败败的两层层平房。目目前的区区域状况况难以让让人联想想本案为为高尚住住宅区。所以：我们们要告诉诉客户本本区域的的发展潜潜力。明明年的东东外滩项项目启动动后，本本案周边边环境确确实会有有改观。在在目前不不能眼见见为实的的情况下下，企划划要引导导客户构构划美好好未来。2、以独树树一帜的的欧洲风风格走俏俏杨浦因为：杨浦浦新造的的住宅房房以平实实的多层层为主。象象本案这这样欧式式风格的的小高层层确不多多见。所以：我们们要让客客户感到到花小钱钱买了一一流的房房子，在在杨浦区区买欧式式的小高高层着实实让人羡羡慕。（本本案的客客源对住住宅房仍仍持有相相对保守守的观念念，所以以
7、本案的的建筑风风格会得得到他们们的认同同。）3、以优质质的产品品规划提提升品质质因为：我们们有100万平米米小区规规划，在在杨浦属属于大型型住宅区区，更有有50000平米米中庭花花园，让让本案的的品质领领先杨浦浦。所以：企划划包装上上要反复复强调本本案的小小区内部部规划。从从规模、栋栋距到中中央花园园，一直直贯穿整整个行销销过程，成成为报纸纸稿宣传传的主题题。4、以小面面积低总总价打动动客户因为：本案案房型经经济实用用。面积积在900平米左左右的两两房占总总房源的的87%，总价价在400万左右右。所以：我们们要告诉诉客户小小预算一一样可以以入住高高尚住宅宅。在打打品质的的同时，突突出本案案的总
8、价价优势。四、 产品形象定定位基于以上分分析，我我们将本本案定位位为：东东外滩生生活圈，欧欧陆情怀怀实用住住宅 1、东外滩滩生活圈圈杨浦已经今今非昔比比。昔日日以破旧旧厂房为为标志的的杨浦，至至今虽仍仍未全部部改造完完毕，但但五角场场、控江江路、周周家嘴路路一带，已已初露繁繁华端倪倪。其他他地区的的旧房，日日后也必必将动迁迁翻新，发发展前景景十分乐乐观。更更为令人人欣喜的的是：杨杨浦的东东外滩工工程将于于明年正正式启动动。届时时杨浦大大桥两侧侧区域和和复兴岛岛地区将将成为开开发重点点。将来来会与北北外滩连连成一片片，形成成外滩新新景观带带。本案案即在东东外滩轴轴线上，正正好借东东外滩的的发展前
9、前景提升升本案品品质。2、欧陆情情怀本案欧洲风风格的立立面，在在老杨浦浦比较少少见，但但曲高并并非和寡寡。区域域客的选选房观念念较传统统保守，与与众不同同的住宅宅风格会会让他们们倍感自自豪。因因此，杨杨浦独树树一帜的的欧风立立面将是是本案一一大特质质。3、实用住住宅从客层上看看，进场场的客户户购买本本案主要要是用来来居住的的，所以以突出本本案的实实用性应应该行之之有效。撇撇开周边边环境不不谈，本本案的规规划非常常不错。无无论是小小区内部部还是房房型结构构，都设设计得比比较合理理而且适适宜居住住。故企企划打算算从产品品本身的的居住功功能来挖挖掘客源源。五、广告总总精神及及诉求1、举目远远瞻明日日
10、东外滩滩 市市政规划划中的东东外滩项项目即将将启动，本本案将借借东外滩滩改造之之东风大大占地势势之利。虽虽目前基基地仍略略显偏远远，但日日后等东东外滩沿沿线的旧旧房拆除除，周边边气氛形形成后，地地段价值值不可估估量。2、杨浦老老城，平平凉繁华华生活圈圈杨浦老城百百年历史史悠悠，早早已是成成熟的居居住腹地地。平凉凉路黄金金地段，周周遭生活活配套一一应俱全全。周家家嘴路上上易初莲莲花大型型超市，满满足家庭庭购物的的需求。杨杨浦大桥桥近旁，多多条公交交线路频频繁往复复，通达达市区各各地。3、区内稀稀有的欧欧陆风情情杨浦新建的的住宅传传统保守守，很少少有外立立面上的的变化与与创新。本本案大胆胆选用欧欧
11、洲风格格的立面面，在杨杨浦区内内尤为显显眼。突突兀于周周边建筑筑，会让让本案在在区域客客心中形形成档次次感。4、10万万方小区区，50000平平米中庭庭花园在杨浦少见见的100万方小小区规模模。50000平平米的中中庭花园园，园内内景致怡怡人，闲闲庭信步步享受品品质生活活。9幢幢小高层层栋距开开阔，保保证采光光与私密密，也为为小区内内绿化让让出了位位置。5、适心宜宜居的实实用空间间房型控制合合理实用用，是理理想的居居家空间间。舒适适两房，朝朝南的主主卧与气气派客厅厅，贴近近生活的的人性规规划。总总价不高高，花小小预算就就可以邂邂逅大生生活。综合以上广广告诉求求，提炼炼出广告告总精神神：定居居东
12、外滩滩，宜居居经典家家 广告总精神神要求将将楼盘最最主要的的卖点用用最简洁洁的语句句描述，做做到广告告思路明明确，简简单易记记。东外外滩无疑疑是本案案要着力力宣传的的地段概概念，而而欧洲的的建筑元元素在传传统观念念中永远远是经典典的代名名词。六、阶段推推广策略略本案要抓的的两个宣宣传重点点：一是是东外滩滩生活圈圈的前景景，二是是欧陆风风情的实实用性住住宅。由于本案的的客源多多为区域域客，所所以媒体体通路遵遵循以下下原则：1、新民民造势势，夹报报唱主角角2、户外媒媒体功不不可没3、传统媒媒体为主主，无特特殊需要要不做媒媒体通路路创新第一阶段时间：引导导预约期期（20003年年5月8月中中旬）主题
13、：告知知楼盘基基本信息息，累积积前期客客源形式：制作作销售资资料、发发布户外外媒体1、 在五角场、控控江路等等地区、附附近住宅宅小区旁旁投放横横幅2、 在杨浦人流流量比较较集中的的地方和和易初莲莲花做户户外看板板3、 平凉路上悬悬挂对旗旗造势引引导4、 制作简单的的销售资资料，业业务员用用于定点点派发第二阶段时间：公开开期（220033年8月月下旬）主题：欧洲洲风情的的东外滩滩住宅形式：易初初莲花展展示1、制作销销海2、8月下下旬打一一次新民民晚报，告告知预约约信息3、8月底底在易初初莲花作作楼盘展展示第三阶段时间：第一一强销持持续（220033年9月月122月）主题：侧重重本案品品质（东东外
14、滩欧欧洲花园园）形式：报纸纸稿，派派夹报，商商场巡展展1、新民晚晚报开盘盘半版2、强销期期每两周周投放一一次晚报报通栏、派派夹报（两两者间隔隔）3、持续期期DS拜拜访4、SP活活动（沪沪东文化化宫）5、持续期期降低报报纸稿投投放频率率第四阶段时间：第二二强销持持续（220044年1月月20004年年5月）主题：50000平平米欧式式中庭，总总价实惠惠的经济济房源形式：报纸纸稿，户户外广告告1、强销期期每两周周投放一一次晚报报通栏、派派夹报（两两者间隔隔）2、拉横幅幅、楼幅幅造势3、SP活活动（东东宫、中中庭花园园内）4、持续期期降低媒媒体频率率第五阶段时间：扫尾尾期（220044年6月月7月月
15、）主题：现房房亮相，最最后让利利大行动动形式：报纸纸稿1、老客户户回访（参参观样板板房）2、晚报清清盘稿七、售楼处处风格建建议本案售楼处处为长224米，宽宽12米米，总建建面5776平米米的两层层建筑。现现分别对对一、二二层规划划作以下下建议：总体风格：与住宅宅风格一一致，室室内装潢潢布置融融入欧洲洲元素 1、售楼处处一层主要作为模模型展示示及洽谈谈区A、进门处处设销控控台，背背景为LLOGOO墙。B、在一侧侧开辟裱裱板区，放放置有关关楼盘介介绍的展展板。C、裱板旁旁放置本本案大模模型，模模型区挑挑空，可可显得气气派宽敞敞D、另一侧侧开辟洽洽谈区，安安排三到到四组开开放式销销售桌椅椅，两组组私
16、密性性较强的的洽谈桌桌椅E、安排一一私密处处做洗手手间2、售楼处处二层主要作为样样板房展展示区A、本案两两房居多多，所以以用主力力两房房房型做样样板房B、样板房房周围建建议做模模拟绿化化及景观观 广告预算表表本案一期总总销金额额约2.4亿，广广告总预预算3660万(约占总总销金额额的1.5%)。项目内容说明单价备注固定成本样板房售楼处二层层12.0模型10.0透视图鸟瞰、总坪坪、单体体3.0售楼现场售楼处一层层12.0户外看板沪东文化宫宫、五角角场、易易初莲花花35.0引导旗帜100对5.0分两期挂现场围墙喷绘5.0横幅、条幅幅5.0VI承品邀请函、信信封、信信纸、名名片3.0销海5000份份2.0DM邮寄、派发发200000份份2.0销平5000套套 1.0小计95.026.4变动成本NP报纸新民晚报、派派夹报230.00易初莲展示示会5.0沪东文化宫宫SP5.0大型房展五一、十一一房展20.0赠品5.0小计265.0073.6总计360.00100