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1、中轩丽苑苑提案报报告一、 项目态势势分析二、 客源客层层预估三、 企划思路路探寻四、 产品形象象定位五、 广告总精精神及诉诉求六、 阶段推广广策略七、 售楼处风风格建议议八、 VI及及SHOOW稿一、 项目态势势分析1、有利利因素分分析（推广本本案时，应应该抓住住不放的的卖点） （推推广本案案时，能能形成商商机的诉诉求点）优势 机会 1、杨杨浦区的的东外滩滩项目将将于今年年进入实实质性开开发阶段段。 1、地段升升值性不不可估量量，该地地区可能能成为明明日杨浦浦杨浦大大桥两侧侧和复兴兴岛地区区，是重重点开发发黄浦江江地 的亮点点区中的一一部分 2、杨浦区区仍聚居居着不少少人口，但但目前的的住宅形
2、形态相对对 22、这些些区域的的住户有有改善居居住条件件的要求求 比较落落后 3、杨浦区区目前开开发的新新个案不不多 3、本本案周边边竞品很很少，占占尽天时时之利 4、杨杨浦老区区历史悠悠久，区区域住户户对地段段产生了了一定习习 4、区区域客对对地段抗抗性不大大惯性心理理 5、本本案周边边有电力力学院、水产大大学、上上海理工工大学三三 55、借人人文提升升品质，高高校教师师亦可成成为本案案目标客客所高校 源 6、距本案案8000米处有有一易初初莲花超超市，周周边公交交线路 66、购物物方便，出出行还算算便捷 多，附附近生活活机能比比较完善善 7、小区区10万万平米规规划，栋栋距开阔阔，有550
3、000平米中中央 7、有有一定品品质感，在在该地区区相当有有竞争力力花园，建建筑立面面为欧陆陆风格 8、房型型面积控控制得较较为合理理 8、总总价控制制得适当当2、不利利因素分分析（客观上上，项目目本身存存在的不不足） （隐隐藏的麻麻烦，推推广时可可能成为为抗性）劣势 抗性性1、杨浦浦区原为为工业园园区，周周边工厂厂多，区区域环境境 1、其他区区域的客客源对地地区的认认同度不不高，外外区相对较差差 客难以以进场2、本案案周遭开开发缓慢慢，平房房旧房多多，综合合治理差差， 2、难难以显现现本案品品质，不不能借周周边配套套造势在杨浦亦亦属落后后 3、杨浦浦区较少少有小高高层产品品，区域域客习惯惯性
4、地认认 3、本案小小高层要要突破人人们的传传统心理理同多层住住宅 4、社区区内没有有会所，周周边的休休闲娱乐乐设施差差 44、年轻轻人士难难以接受受平凡无无趣的生生活，而而他们的的 经经济收入入恰恰能能承受本本案总价价，两者者十分矛矛盾 5、肯德德基、欧欧尚等配配套设施施在平凉凉路西侧侧，而本本 5、离众所所周知的的大众配配套较远远案则位于于平凉东东侧靠近近军工路路 二、客源源客层预预估1、目前前居住区区域l 杨浦特别别是平凉凉路沿线线l 极少数虹虹口靠近近杨浦地地区针对性诉诉求重点点：l 东外滩项项目将于于明年启启动，该该地区会会成为成成熟居住住腹地l 杨浦平凉凉路生活活圈生活活机能较较完善
5、l 杨浦少有有的100万方住住宅小区区2、职业业、职务务l 生产企业业占500%以上上l 一般受薪薪者为主主针对性诉诉求重点点：l 两房面积积在900平米左左右，总总价控制制合理l 房型规划划经济实实用l 在杨浦改改善居住住条件，正正是时候候3、年龄龄l 集中在336445岁针对性诉诉求重点点：l 区域内不不多见的的小高层层产品l 栋距开阔阔，50000平平米中庭庭花园l 欧陆风情情的住宅宅l 面积900平米左左右三、 企划思路路探寻1、以东东外滩的的耀眼前前景吸引引客源因为：本本案周边边除了废废旧的工工业厂房房，还有有破败的的两层平平房。目目前的区区域状况况难以让让人联想想本案为为高尚住住宅
6、区。所以：我我们要告告诉客户户本区域域的发展展潜力。明年的的东外滩滩项目启启动后，本本案周边边环境确确实会有有改观。在目前前不能眼眼见为实实的情况况下，企企划要引引导客户户构划美美好未来来。2、以独独树一帜帜的欧洲洲风格走走俏杨浦浦因为：杨杨浦新造造的住宅宅房以平平实的多多层为主主。象本本案这样样欧式风风格的小小高层确确不多见见。所以：我我们要让让客户感感到花小小钱买了了一流的的房子，在在杨浦区区买欧式式的小高高层着实实让人羡羡慕。（本本案的客客源对住住宅房仍仍持有相相对保守守的观念念，所以以本案的的建筑风风格会得得到他们们的认同同。）3、以优优质的产产品规划划提升品品质因为：我我们有110万
7、平平米小区区规划，在在杨浦属属于大型型住宅区区，更有有50000平米米中庭花花园，让让本案的的品质领领先杨浦浦。所以：企企划包装装上要反反复强调调本案的的小区内内部规划划。从规规模、栋栋距到中中央花园园，一直直贯穿整整个行销销过程，成成为报纸纸稿宣传传的主题题。4、以小小面积低低总价打打动客户户因为：本本案房型型经济实实用。面面积在990平米米左右的的两房占占总房源源的877%，总总价在440万左左右。所以：我我们要告告诉客户户小预算算一样可可以入住住高尚住住宅。在在打品质质的同时时，突出出本案的的总价优优势。四、 产品形象象定位基于以上上分析，我我们将本本案定位位为：东东外滩生生活圈，欧欧陆
8、情怀怀实用住住宅 1、东外外滩生活活圈杨浦已经经今非昔昔比。昔昔日以破破旧厂房房为标志志的杨浦浦，至今今虽仍未未全部改改造完毕毕，但五五角场、控江路路、周家家嘴路一一带，已已初露繁繁华端倪倪。其他他地区的的旧房，日日后也必必将动迁迁翻新，发发展前景景十分乐乐观。更更为令人人欣喜的的是：杨杨浦的东东外滩工工程将于于明年正正式启动动。届时时杨浦大大桥两侧侧区域和和复兴岛岛地区将将成为开开发重点点。将来来会与北北外滩连连成一片片，形成成外滩新新景观带带。本案案即在东东外滩轴轴线上，正正好借东东外滩的的发展前前景提升升本案品品质。2、欧陆陆情怀本案欧洲洲风格的的立面，在在老杨浦浦比较少少见，但但曲高并
9、并非和寡寡。区域域客的选选房观念念较传统统保守，与与众不同同的住宅宅风格会会让他们们倍感自自豪。因因此，杨杨浦独树树一帜的的欧风立立面将是是本案一一大特质质。3、实用用住宅从客层上上看，进进场的客客户购买买本案主主要是用用来居住住的，所所以突出出本案的的实用性性应该行行之有效效。撇开开周边环环境不谈谈，本案案的规划划非常不不错。无无论是小小区内部部还是房房型结构构，都设设计得比比较合理理而且适适宜居住住。故企企划打算算从产品品本身的的居住功功能来挖挖掘客源源。五、广告告总精神神及诉求求1、举目目远瞻明明日东外外滩 市政规规划中的的东外滩滩项目即即将启动动，本案案将借东东外滩改改造之东东风大占占
10、地势之之利。虽虽目前基基地仍略略显偏远远，但日日后等东东外滩沿沿线的旧旧房拆除除，周边边气氛形形成后，地地段价值值不可估估量。2、杨浦浦老城，平平凉繁华华生活圈圈杨浦老城城百年历历史悠悠悠，早已已是成熟熟的居住住腹地。平凉路路黄金地地段，周周遭生活活配套一一应俱全全。周家家嘴路上上易初莲莲花大型型超市，满满足家庭庭购物的的需求。杨浦大大桥近旁旁，多条条公交线线路频繁繁往复，通通达市区区各地。3、区内内稀有的的欧陆风风情杨浦新建建的住宅宅传统保保守，很很少有外外立面上上的变化化与创新新。本案案大胆选选用欧洲洲风格的的立面，在在杨浦区区内尤为为显眼。突兀于于周边建建筑，会会让本案案在区域域客心中中
11、形成档档次感。4、100万方小小区，550000平米中中庭花园园在杨浦少少见的110万方方小区规规模。550000平米的的中庭花花园，园园内景致致怡人，闲闲庭信步步享受品品质生活活。9幢幢小高层层栋距开开阔，保保证采光光与私密密，也为为小区内内绿化让让出了位位置。5、适心心宜居的的实用空空间房型控制制合理实实用，是是理想的的居家空空间。舒舒适两房房，朝南南的主卧卧与气派派客厅，贴贴近生活活的人性性规划。总价不不高，花花小预算算就可以以邂逅大大生活。综合以上上广告诉诉求，提提炼出广广告总精精神：定定居东外外滩，宜宜居经典典家 广告总精精神要求求将楼盘盘最主要要的卖点点用最简简洁的语语句描述述，做
12、到到广告思思路明确确，简单单易记。东外滩滩无疑是是本案要要着力宣宣传的地地段概念念，而欧欧洲的建建筑元素素在传统统观念中中永远是是经典的的代名词词。六、阶段段推广策策略本案要抓抓的两个个宣传重重点：一一是东外外滩生活活圈的前前景，二二是欧陆陆风情的的实用性性住宅。由于本案案的客源源多为区区域客，所所以媒体体通路遵遵循以下下原则：1、新新民造造势，夹夹报唱主主角2、户外外媒体功功不可没没3、传统统媒体为为主，无无特殊需需要不做做媒体通通路创新新第一阶段段时间：引引导预约约期（220033年5月月8月月中旬）主题：告告知楼盘盘基本信信息，累累积前期期客源形式：制制作销售售资料、发布户户外媒体体1、
13、 在五角场场、控江江路等地地区、附附近住宅宅小区旁旁投放横横幅2、 在杨浦人人流量比比较集中中的地方方和易初初莲花做做户外看看板3、 平凉路上上悬挂对对旗造势势引导4、 制作简单单的销售售资料，业业务员用用于定点点派发第二阶段段时间：公公开期（220033年8月月下旬）主题：欧欧洲风情情的东外外滩住宅宅形式：易易初莲花花展示1、制作作销海2、8月月下旬打打一次新新民晚报报，告知知预约信信息3、8月月底在易易初莲花花作楼盘盘展示第三阶段段时间：第第一强销销持续（220033年9月月122月）主题：侧侧重本案案品质（东东外滩欧欧洲花园园）形式：报报纸稿，派派夹报，商商场巡展展1、新民民晚报开开盘半
14、版版2、强销销期每两两周投放放一次晚晚报通栏栏、派夹夹报（两两者间隔隔）3、持续续期DSS拜访4、SPP活动（沪沪东文化化宫）5、持续续期降低低报纸稿稿投放频频率第四阶段段时间：第第二强销销持续（220044年1月月20004年年5月）主题：550000平米欧欧式中庭庭，总价价实惠的的经济房房源形式：报报纸稿，户户外广告告1、强销销期每两两周投放放一次晚晚报通栏栏、派夹夹报（两两者间隔隔）2、拉横横幅、楼楼幅造势势3、SPP活动（东东宫、中中庭花园园内）4、持续续期降低低媒体频频率第五阶段段时间：扫扫尾期（220044年6月月7月月）主题：现现房亮相相，最后后让利大大行动形式：报报纸稿1、老客
15、客户回访访（参观观样板房房）2、晚报报清盘稿稿七、售楼楼处风格格建议本案售楼楼处为长长24米米，宽112米，总总建面5576平平米的两两层建筑筑。现分分别对一一、二层层规划作作以下建建议：总体风格格：与住住宅风格格一致，室室内装潢潢布置融融入欧洲洲元素 1、售楼楼处一层层主要作为为模型展展示及洽洽谈区A、进门门处设销销控台，背背景为LLOGOO墙。B、在一一侧开辟辟裱板区区，放置置有关楼楼盘介绍绍的展板板。C、裱板板旁放置置本案大大模型，模模型区挑挑空，可可显得气气派宽敞敞D、另一一侧开辟辟洽谈区区，安排排三到四四组开放放式销售售桌椅，两两组私密密性较强强的洽谈谈桌椅E、安排排一私密密处做洗洗
16、手间2、售楼楼处二层层主要作为为样板房房展示区区A、本案案两房居居多，所所以用主主力两房房房型做做样板房房B、样板板房周围围建议做做模拟绿绿化及景景观 广告预算算表本案一期期总销金金额约22.4亿亿，广告告总预算算3600万(约约占总销销金额的的1.55%)。项目内容说明明单价备注固定成本本样板房售楼处二二层12.00模型10.00透视图鸟瞰、总总坪、单单体3.0售楼现场场售楼处一一层12.00户外看板板沪东文化化宫、五五角场、易初莲莲花35.00引导旗帜帜100对对5.0分两期挂挂现场围墙墙喷绘5.0横幅、条条幅5.0VI承品品邀请函、信封、信纸、名片3.0销海50000份2.0DM邮寄、派派发2000000份2.0销平50000套 11.0小计95.0026.44变动成本本NP报纸纸新民晚报报、派夹夹报230.0易初莲展展示会5.0沪东文化化宫SPP5.0大型房展展五一、十十一房展展20.00赠品5.0小计265.073.66总计360.0100