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1、-精品文档-仅供参考学习第 1 页 汽车零部件企业国际营销战略的研究 摘 要 中国汽车零部件企业积极参与国际经济循环，走国际营销之路，是应对汽车零部件全球采购的重要措施。与外商合资合作;与国内企业建立集群组织结构;与国外企业组建国际战略联盟;发挥比较优势、进行准确的战略定位是汽车零部件企业国际化营销的战略选择。关键词 汽车零部件 国际营销 战略选择 中国汽车零部件产业已初步形成具有一定竞争力的零部件制造体系。截止 2004 年底，我国有汽车零部件企业 4 413 家，从业人员总量约70 万人，2003 年全行业销售产值 2 641 亿元，同比增长 37%以上。汽车零部件产业在国民经济中占有举足
2、轻重的地位，是国内企业中最具活力和竞争力的一支队伍，是最为活跃的经济细胞和经济增长点。但随着经济全球化的发展和汽车工业全球采购体系的建立，中国汽车零部件企业的生存和发展面临着新的机遇和挑战，那么中国汽车零部件企业如何才能在未来的国际市场竞争中获得自我发展和竞争优势呢?其中一个重要的-精品文档-仅供参考学习第 2 页 途径就是走出国门，参与国际经济循环，走国际营销之路。1 开展国际营销的意义 1.1 贯彻汽车产业发展政策的需要 国家发展和改革委员会于 2004 年 6 月 1 日正式颁布实施了 汽车产业发展政策。新的 汽车产业发展政策规定，培育一批有比较优势的零部件企业实现规模生产并进入国际汽车
3、零部件采购体系，积极参与国际竞争。汽车零部件企业要适应国际产业发展趋势，积极参与主机厂的产品开发工作。在关键汽车零部件领域要逐步形成系统开发能力，在一般汽车零部件领域要形成先进的产品开发和制造能力，满足国内外市场的需要，努力进入国际汽车零部件采购体系。由此可见，汽车零部件企业的国际化经营是贯彻汽车产业发展政策，实现中国汽车工业总体发展战略目标的必然选择。1.2 适应汽车制造标准不断提高的需要 为保护环境，维护社会和消费者利益，国家对汽车制造的标准不断修订和提高。汽车排放标准就是典型的事例，继 2000 年我国开始实施相当于欧 I 标准的国家第一阶段排放标准(简称国-精品文档-仅供参考学习第 3
4、 页 1 标准)以后，国家环保局 2004 年又宣布，从 7月 1 日起，在全国范围内实施相当于欧洲 II 号标准的国家第二阶段轻型车排放标准(简称国 2标准)。而“国 2 标准”与“国 1 标准”相比，单车污染物排放一氧化碳降低 30.4%;碳氢化合物和氮氧化合物降低 55.8%。国家环保局还计划在 2008 年实施更为严格、相当于欧 III 的机动车排放标准。汽车零部件企业通过国际营销与经济合作途径，及时了解、学习和引进国外发达国家汽车零部件的制造技术是提高自身技术水平，适应汽车制造标准不断提高的需要。1.3 赢得国际竞争优势的需要 我国汽车零部件企业正面临着前所未有的压力和竞争力，入世以
5、来，汽车零部件的平均关税下降很快，2001 年汽车零部件的平均关税为22.3%，2002 年下降到 16.3%，2003 年进一步下降到 14%。按照我国的入世承诺，到 2006 年 7月 1 日，汽车零部件的平均关税将降至 10%。税率的不断降低，使零部件进口大量增加，2003年中国进口汽车零部件 62 亿美元，同比增长169%，相当于当年国内零部件总额的 30%。中国汽车零部件企业应放眼全球，积极通过对外贸易-精品文档-仅供参考学习第 4 页 与经济合作途径，了解、学习和引进国外汽车零部件的先进技术和管理经验，才能在激烈的国际竞争中赢得一席之地。2 国际营销条件分析 2.1 拥有政府的政策
6、支持 汽车产业发展政策规定，引导社会资金投向汽车零部件生产领域，促使有比较优势的零部件企业形成专业化、大批量生产和模块化供货能力;对能为多个独立的汽车整车生产企业配套和进入国际汽车零部件采购体系的零部件生产企业，国家在技术引进、技术改造、融资以及兼并重组等方面予以优先扶持;坚持引进技术和自主开发相结合的原则;跟踪研究国际前沿技术，积极开展国际合作，发展具有自主知识产权的先进适用技术;国家在税收政策上对符合技术政策的研发活动给予支持。2.2 具备走向国际市场的初步条件 目前，我国汽车零部件基本形成了比较完整的主机配套体系。已经形成以长春、上海、湖北为代表的零部件产业基地，以万向、富奥、东风、湘火
7、炬和延锋为代表的零部件集团。此外，我国汽车零部件出口量持续增长，形成了一大批出口-精品文档-仅供参考学习第 5 页 导向型企业。2003 年，我国汽车及零部件出口总额达 47.1 亿美元，增长 34.4%，其中，零部件出口 43.1 亿美元，增长 32.1%。出口国家超过 100个，其中出口额超过 1 亿美元的国家达到 14 个。尤其是传统产品出口潜力大，如汽车音响、汽车轮胎、发动机零件等，随着技术水平、产品质量的不断提高，品种的不断丰富，在国际市场上具有很大的出口潜力。2.3 国际营销中存在的主要问题 目前，汽车零部件企业的国际营销主要存在以下几方面的问题：第一，出口额在世界汽车及零部件市场
8、总额中所占的份额很小。据世界汽车及零部件制造协会估计，2003 年世界零部件市场总额约为 12 000 亿美元，而我国的份额仅占世界汽车及零部件市场的 0.4%。第二，生产企业外向度低，发展不均衡。我国汽车零部件出口规模较小，重复建设、技术落后、产品更新换代等问题普遍存在。第三，出口产品结构不合理。我国汽车及零部件出口产品主要是劳动密集型产品，高新技术产品、附加值高的产品出口量非常少。第四，出口产品质量不过关。其原因是质量控制能力不足、缺乏批量生产的经验、产品开发能力-精品文档-仅供参考学习第 6 页 不足、汽车及零部件企业质量认证总体步伐还不够快等。第五，出口售后服务弱。由于出口批量小，维修
9、服务成本高，零部件供应不及时，售前售后服务不到家，导致国外用户对中国汽车及零部件产品质量失去信心，以至失去订单。3 国际化营销的战略选择 3.1 与外商合资合作 中国汽车零部件企业国际竞争力尚不强，应加快与国外零部件企业的合作，在满足国内配套需要的同时，尽快进入国际配套体系。与外商合资合作，首先，可以引进先进技术，有效降低技术引进的风险，从世界的发展趋势看，世界范围的技术转让越来越依靠跨国投资与合作，跨国投资与合作已成为国际技术转让的重要载体;其次，合资合作有利于利用外资，克服资金短缺的劣势，有助于汽车零部件企业进行产业结构调整与升级;再次，与外商合资合作有利于引进国外汽车零部件的先进管理经验
10、，提高汽车零部件企业的整体管理水平。随着世界上最大的汽车跨国公司全部进入中国，这些企业为了降低成本，提高当地化程度，带动了国外的协作企业到我国投资。世界著名汽车零部件厂商近几年纷纷来华投-精品文档-仅供参考学习第 7 页 资建厂或与国内零部件厂进行技术合作，这为我国汽车零部件企业与外商合资合作提供了契机，汽车零部件企业应抓住机遇，进一步加大与外商合资合作的力度，提升自己的竞争能力。同时，通过与外商合资合作，增进相互了解，为进一步开展国际化营销打下良好基础。3.2 与国内企业建立集群组织结构 目前汽车零部件行业结构“散、乱、差”的局面尚未根本改变，主要表现为生产集中度较低、汽车零部件企业规模偏小
11、(只有不足 20%的零部件厂具有一定规模)、经营品种单一、产品质量差、高科技含量低、电子电控产品少、技术装备落后。世界级系统模块供应商的年营业额都超过 50 亿美元，而中国零部件大省湖北全省近 700家企业，除东风公司外只有 13 家产值过亿元。汽车零部件行业的“分散、弱小、单打独斗”限制了其国际竞争力的提高。面对这种局面，零部件企业可应用蛛网战略，即若干小企业为了壮大竞争实力，先联合起来形成一定的抗衡力量再与大企业合资经营。特别是上海、长春、武汉等一些地区聚集度高的汽车零部件企业应打破条块分割，积极寻求联合，形成企业集群，以此为基-精品文档-仅供参考学习第 8 页 础与一些世界级的零部件商合
12、资合作，成为这些零部件商的区域性战略伙伴。3.3 与国外企业组建国际战略联盟 组建国际战略联盟可实现如下目标：一是拓展市场空间。目前全球市场已趋于饱和，跨国汽车集团正在有限的汽车市场中进行激烈的竞争。为开拓生存和发展空间，与竞争对手结成联盟不失为一种降低风险和成本、提高企业竞争能力的战略选择;二是增强创新能力。在汽车行业中，开发新一代技术和产品的费用往往是任何一家公司，既使是大公司也无法承担的。汽车零部件企业可以通过建立战略联盟，共同支付技术开发费用，共同承担开发风险，共同享有技术开发成果，以应对日趋激烈的科技竞争;三是提升综合技能。战略联盟可使各方的技能及资产形成优势互补，而所形成的综合技能
13、和资产是任何单独一方所不能够拥有或开发出来的，这种战略联盟使各方做到优势互补;四是优化竞争环境。战略联盟的出现使传统的“有你无我，势不两立”的竞争方式有了一个根本的变化，即企业为了自身的生存和发展，需要与竞争对手进行合作，即为竞争而合作，靠合作来竞争。改革开放以来，中国-精品文档-仅供参考学习第 9 页 汽车企业已涌现出不少参与国际战略联盟的成功例子。例如，上海大众、东风与日产组建的新东风汽车有限责任公司等，都为零部件企业组建战略联盟提供了契机和积累了经验。4 发挥比较优势，进行准确的战略定位 我国主要汽车零部件产品的国际竞争力状况大致可分为三类：第一类为竞争力强的零部件产品，主要是材料密集型
14、、劳动力密集型的产品，此类产品已经批量为引进车型配套或批量出口。第二类为竞争力与国外接近的零部件产品，主要是现已批量为引进车型配套的、影响整车性能的关键总成和系统零部件产品。第三类为目前竞争力弱的零部件产品，主要是国内刚起步或是尚属空白，但具有潜在市场需求的高新技术零部件产品。不同类型的企业所适合的国际营销战略不同，应根据自身不同的特点和优势，找准市场切入点，进行准确的战略定位。第一类产品要充分发挥其自身的材料密集和劳动密集的比较优势，实现规模化生产，提高成本优势，在进一步扩大国内市场占有率的同时，积极扩大出口，进入全球配套体系。第二类产品要加大研发资金的投入，增强产品开发能力，不断提升其国际竞争能-精品文档-仅供参考学习第 10 页 力。第三类目前竞争力较弱的产品，由于大多数是刚起步的高技术产品，投资大、风险大，目前无法与国外竞争，但是要通过与外商合资合作，引进技术、消化吸收、不断创新，逐步发展以后再走向国际市场。参考文献 1 雷银生.论湖北汽车零部件企业的战略选择J.湖北社会科学，2003(7)2 王文超.中国企业国际化战略研究J.经济问题探索，2004(2)3 甘碧群.国际市场营销学M.武汉：武汉大学 出版社，2002