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1、“顾客满意”案例剖析 “顾客满意”作为一种管理战略，应该如何实施应用？需要获得什么顾客信息，如何分析、应用这些信息?如何将它转换为可操作执行的具体策略?中正协力从 1998 年开始涉及“顾客满意”的调查、研究及咨询顾问工作，其中涉及大量案例，我们选择 2000 年某网络运营商顾客满意度研究的一些数据，具体说明需要收集的信息及如何分析应用这些信息。“顾客满意”研究需要获得什么信息?ISO 的重新修订，使得追求高品质产品服务质量标准的企业务必应用“顾客满意”，同时 ISO 明确提出质量持续改进的作业流程(PDCA 循环系统)，见右图。通过右边流程图，能够看出，“顾客满意”研究关键要获得两个信息：1
2、顾客的期望要求：以便设定与顾客要求相吻合的产品/服务质量标准。2顾客满意度；检测各项措施的有效性。提出下一步改进、调整措施。顾客的期望与要求是企业产品服务质量的界定标准。任何一项产品或者服务，不管它的理化性能有多好，技术含量有多高，服务做得多么细致、周到、假如它不能很好的满足顾客的需求甚至顾客对它没有需求，那么，它的质量就不能说是好的，而只能是零，甚至是负数，由于它不但没有产生效益，还造成了资源的浪费因此今天对“质量”的定义，已经不再是单方面的硬性技术指标，而是由顾客对它的综合需求因素构成，其中包含技术功能上的、行为形象上的、感官嗅觉上的、时间服务上的等等；因此，对顾客期望及要求的研究，能够使
3、企业更好地找到市场需求或者更好地设定产品服务质量标准。美国营销协会在关于“顾客满意”战略中说明，企业首先要通过顾客的“各类反馈信息”，熟悉到底什么因素构成顾客的满意与否。许多企业在日常经营活动或者进行顾客满意研究时，习惯于以“自己”为出发点，“我”准备为顾客提供如何的服务，顾客是否对我的这项服务满意等。事实上企业认为应该做的，可能不是顾客希望要的，或者者不是目前希望的；当然从业多年的经验可能使企业认为自己已经很熟悉顾客了，但今天的市场，单纯依靠“经验”去进行推断或者决策，已经无法保证足够的优势。因此，熟悉顾客的期望与要求，并建立“顾客满意度测评指标体系”是“顾客满意”研究要进行的首要工作。下面
4、，我们通过一个案例分析、说明指标体系的作用及其应用领域。如何分析、应用已获得的信息案例解读 案例：某网络运营公司的“顾客满意测评指标”。该指标体系共由 8 类 40 个指标构成。各二级指标构成对一级指标的评价；各三级指标构成对各二级指标的最终评价。从以上指标体系中我们能够确定，这些工作领域目前都直接影响顾客对该企业的满意度评价，但影响程度是不一样的，而且影响程度会随着市场的变化、企业经营的变化、顾客自身的变化而变化。对企业而言，假如希望在每个时期都能够获得最有效、最快捷的市场回报就务必时时关注影响顾客满意度评价的因素。从以上指标体系首先可获得的信息是：一、找到目前工作重点(顾客所关注的焦点领域
5、)研究显示，对该网络运营商而言，顾客目前在“网络服务”、“投诉处理”、“电话咨询热线服务”、“计费收费缴费/扣费”方面关注程度相对较高。但在这么多工作领域中，下一步的工作重点应首先放在哪里，什么领域的工作能够更快、更有效的提高顾客满意度?具体应从哪里切入?如何调整?下列的分析能够给予我们答案。二、找到目前经营上的薄弱环节需调整领域 总体上看，该公司在各环节的工作都超出了顾客目前期望(满意度评价均高于顾客期望值)，但这并不代表该企业在各方面的工作已经做得完美无缺，没有需要调整、改进的余地；对数据进行深入分析后，发现顾客对二级指标满意度评价都高于期望值的背后，针对各三级指标内容，不一致类型顾客给予
6、了不一致的评价，而且差异较大，我们以指标“计费、收费”为例(见下页表 1)。分析显示：首先顾客在计费、收费中对“话费额度限制”提出不满；其次，面对不一致顾客群体，不满的原因也不相同，普通用户担心“计费准确性”，高额话费用户除“缴费方式”以外都不满，而储值卡用户在可提供的两项服务内都提出不满。下一步应该如何有的放矢的调整这部分领域工作，从哪里介入应该是一目了然了：总体上应调整目前在“话费额度限制”上所使用的具体措施(能够设定不一致条件，提供不一致话费额度供用户选择；或者者根据用户“信用”设定不一致额度；或者者面对不一致类型用户提供不一致额度限制等)。面对普通用户与储值卡用户，需通过一些具体措施，
7、使其“相信”我们的计费是准确的(公布计费准确度或者说明宣传我们的计费方式等)。面对重要个人用户，在以上几方面工作基础上，还应保证其每月账单的准确获得，同时应让其熟悉计费模式。其他环节的工作也是一样，总体上看没什么问题，但细分不一致背景、不一致类型顾客后，会发现之间的差异非常大。企业今天都在提倡“个性化服务”，如何进行个性化服务，答案便在其中。三、顾客满意度指数(CSl)要量化检测各项措施及执行有效性，关键要获得一个“顾客满意度指数”。今天我们看到许多企业的顾客满意度研究最终获得的结论是；顾客满意度达 x。它所传递的信息是“你的产品服务在顾客眼里被界定的 质量 水准”，是顾客对产品，服务所包含多
8、种属性的一个综合评价，而不是多少人中有多少人对你满意。本案例中，该网络运营商的总体顾客满意度指数为；67竞争对手的 CSI 为；63。这一数字可能很多人认为“怎么这么低？”，事实上，美国 ACSI 机构公布的 2000 年美国电信行业顾客满意度指数也只有 72。该案例中各类型用户的满意度指数为：普通签约用户；679。其中 1995 年之前入网的用户，CSI 为 66 16；19961998 年入网的用户，CSI 为 67 23；1999 年以后入网的用户，CSl 为 68。高额话费用户的 CSI 为 6331。储值卡用户的 CSI 为 691。这几组数据传递给我们的信息是，入网越久、话费越高满
9、意度越低。这关于一个网络运营企业来讲是一个非常危险的警示信号。今后网络运营商的利润增长点很大程度上来源于用户的话费支出，而高额话费用户无疑是企业需要特别呵护的对象，否则明天企业的利润增长、回报率便可想而知了。另外，顾客对各环节工作的满意度评价也可综合为一个指数，通过连续性对比，评价企业经营成效或者经营措施的有效性。假如我们国家也能推出全国性的行业指数，这些数据对企业下一步的决策将会有更大、更实质性的帮助。四、熟悉顾客对你的期望 不知大家是否注意到。前面用的“顾客满意度评价”数据与 CSI(顾客满意度指数)是不一样的，那么，二者有什么差别吗?“顾客满意度评价”不考虑顾客的期望，单纯计算满意度，以
10、便我们更直观地熟悉顾客期望与顾客目前评价两者之间的差距所在；而“顾客满意度指数”是考虑到各指标对“满意度”的影响程度或者奉献，并通过各因素所占的不一致权重最终综合而成的一个指数。从另一个角度来看，同一个指标，“顾客满意度评价”有可能非常高，而“顾客满意度指数”有可能非常低，这是由于顾客的评价都是通过“对比”而得出的；与你的竞争对手相比，你这部分的工作可能做的不错，但顾客可能对你的期望也比对竞争对手高，认为你做到这样的程度是应该的，或者者顾客认为你应该更好些；因此两者综合后的指数自然有可能低于单纯的“满意度评价”。由此可见“顾客期望”的重要，而现在很多公司在进行顾客满意度调查时并没有熟悉顾客期望
11、值。其次，通过该指标体系。能够掌握顾客期望要求的变化趋势。前面提到，构成顾客满意与否的因素会随着多种因素的变化而变化，顾客满意度研究同时能够熟悉这一变化趋势。很明显，顾客在“优惠与促销活动”方面的关注程度在下降。五、熟悉目前你的产品服务质量标准 在“顾客满意”热潮中，“顾客忠诚度”越来越多地被企业管理者提及，那么，什么领域的工作能够提高顾客的“满意度”?什么领域能够提高顾客“忠诚度”?这是我们务必要明确的。构成顾客“满意度”与“忠诚度”的因素是截然不一致的，有些工作甚至根本无法提升顾客的“满意度”，但企业也是务必要做的。顾客满意研究让企业熟悉目前的质量标准，并从整体战略上获得决策根据！“顾客满
12、意研究”中将所有构成顾客满意与否的因素分为三类，同时将企业的产品/服务质量标准也界定为三类：基本质量标准、绩效质量标准及激励质量标准。基本质量标准：在企业所有需要关注的领域中，有些是属于务必要做的，假如没有做到甚至做得不好，顾客会产生不满，若达到或者超额达到顾客的要求时，顾客满意度也并不可能增加。这些工作只是让你的产品进入顾客的购买选择范围。假如一家企业通过研究发现大量的工作内容处于这一领域，那么该企业的质量只能说还处于一个基本阶段。绩效质量标准：当超额满足顾客这类要求时会提高顾客的满意程度，而要求没有被满足时则会产生负面影响。也就是顾客满意度评价会降低。激励质量标准：没有达到时不可能影响顾客的满意度评价，但若要求得到满足或者超额满足时会增加顾客的忠诚度。对每个企业而言，因所处的市场地位不一致，这三类因素也是不一致的，同样的工作甲做可能会提高顾客的满意度，乙做可能顾客认为是应该的，对满意度的提高并没有任何奉献；其次，从顾客角度而言，今天这些领域工作可能会增加顾客对你满意度的评价，而明天随着顾客自身的变化(社会地位的变化、经济的变化、环境的变化等等)，同样的工作所获得的效果可能也产生了变化。因此这就是为什么顾客满意研究需要多种学科知识，并长期、连续性地进行研究才有可能真正获得持续竞争力的原因。