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1、1“顾客满意”案例剖析 “顾客满意”作为一种管理战略，应该怎样实施应用？需要获得哪些顾客信息，怎样分析、应用这些信息?怎样将它转换为可操作执行的具体策略?中正协力从 1998 年开始涉及“顾客满意”的调查、研究及咨询顾问工作，其中涉及大量案例，我们挑选 2000 年某网络运营商顾客满意度研究的一些数据，具体说明需要收集的信息及如何分析应用这些信息。“顾客满意”研究需要获得哪些信息?ISO 的重新修订，使得追求高品质产品服务质量标准的企业必须应用“顾客满意”，同时 ISO 明确提出质量持续改进的作业流程(PDCA 循环系统)，见右图。通过右边流程图，可以看出，“顾客满意”研究关键要获得两个信息：
2、1顾客的期望要求：以便设定与顾客要求相吻合的产品/服务质量标准。22顾客满意度；检测各项措施的有效性。提出下一步改进、调整措施。顾客的期望与要求是企业产品服务质量的界定标准。任何一项产品或服务，不管它的理化性能有多好，技术含量有多高，服务做得多么细致、周到、如果它不能很好的满足顾客的需求甚至顾客对它没有需求，那么，它的质量就不能说是好的，而只能是零，甚至是负数，因为它不但没有产生效益，还造成了资源的浪费所以今天对“质量”的定义，已经不再是单方面的硬性技术指标，而是由顾客对它的综合需求因素构成，其中包括技术功能上的、行为形象上的、感官嗅觉上的、时间服务上的等等；所以，对顾客期望及要求的研究，可以
3、使企业更好地找到市场需求或更好地设定产品服务质量标准。美国营销协会在关于“顾客满意”战略中说明，企业首先要通过顾客的“各类反馈信息”，了解到底哪些因素构成顾客的满意与3否。许多企业在日常经营活动或进行顾客满意研究时，习惯于以“自己”为出发点，“我”准备为顾客提供怎样的服务，顾客是否对我的这项服务满意等。事实上企业认为应该做的，可能不是顾客希望要的，或者不是目前希望的；当然从业多年的经验可能使企业认为自己已经很了解顾客了，但今天的市场，单纯依靠“经验”去进行判断或决策，已经无法保证足够的优势。所以，了解顾客的期望与要求，并建立“顾客满意度测评指标体系”是“顾客满意”研究要进行的首要工作。下面，我
4、们通过一个案例分析、说明指标体系的作用及其应用领域。如何分析、应用已获得的信息案例解读案例：某网络运营公司的“顾客满意测评指标”。4该指标体系共由 8 类 40 个指标构成。各二级指标构成对一级指标的评价；各三级指标构成对各二级指标的最终评价。从以上指标体系中我们可以确定，这些工作领域目前都直接影响顾客对该企业的满意度评价，但影响程度是不一样的，而且影响程度会随着市场的变化、企业经营的变化、顾客自身的变化而变化。对企业而言，如果希望在每个时期都能够获得最有效、最快捷的市场回报就必须时时关注影响顾客满意度评价的因素。从以上指标体系首先可获得的信息是：一、找到目前工作重点(顾客所关注的焦点领域)5
5、研究显示，对该网络运营商而言，顾客目前在“网络服务”、“投诉处理”、“电话咨询热线服务”、“计费收费缴费/扣费”方面关注程度相对较高。但在这么多工作领域中，下一步的工作重点应首先放在哪里，哪些领域的工作可以更快、更有效的提高顾客满意度?具体应从哪里切入?怎样调整?以下的分析可以给予我们答案。二、找到目前经营上的薄弱环节需调整领域总体上看，该公司在各环节的工作都超出了顾客目前期望(满意度评价均高于顾客期望值)，但这并不代表该企业在各方面的工作已经做得完美无缺，没有需要调整、改进的余地；对数据进行深入分析后，发现顾客对二级指标满意度评价都高于期望值的背后，针对各三级指标内容，不同类型顾客给予了不同
6、的评价，而且差异较大，我们以指标“计费、收费”为例(见下页表 1)。6分析显示：首先顾客在计费、收费中对“话费额度限制”提出不满；其次，面对不同顾客群体，不满的原因也不相同，普通用户担心“计费准确性”，高额话费用户除“缴费方式”以外都不满，而储值卡用户在可提供的两项服务内都提出不满。下一步应该怎样有的放矢的调整这部分领域工作，从哪里介入应该是一目了然了：总体上应调整目前在“话费额度限制”上所采用的具体措施(可以设定不同条件，提供不同话费额度供用户选择；或者根据用户“信用”设定不同额度；或者面对不同类型用户提供不同额度限制等)。面对普通用户和储值卡用户，需通过一些具体措施，使其“相信”我们的计费
7、是准确的(公布计费准确度或说明宣传我们的计费方式等)。面对重要个人用户，在以上几方面工作基础上，还应保证其每月账单的准确获得，同时应让其了解计费模式。其他环节的工作也是一样，总体上看没什么问题，但细分不同背景、不同类型顾客后，会发现之间的差异非常大。企业今天都在提倡“个性化服务”，怎样进行个性化服务，答案便在其中。7三、顾客满意度指数(CSl)要量化检测各项措施及执行有效性，关键要获得一个“顾客满意度指数”。今天我们看到许多企业的顾客满意度研究最终获得的结论是；顾客满意度达 x。它所传递的信息是“你的产品服务在顾客眼里被界定的质量水准”，是顾客对产品，服务所包含多种属性的一个综合评价，而不是多
8、少人中有多少人对你满意。本案例中，该网络运营商的总体顾客满意度指数为；67竞争对手的 CSI 为；63。这一数字可能很多人认为“怎么这么低？”，事实上，美国 ACSI 机构发布的 2000 年美国电信行业顾客满意度指数也只有 72。该案例中各类型用户的满意度指数为：普通签约用户；679。其中 1995 年之前入网的用户，CSI 为6616； 19961998 年入网的用户，CSI 为 6723；1999 年以后入网的用户，CSl 为 68。高额话费用户的 CSI 为 6331。储值卡用户的 CSI 为 691。8这几组数据传递给我们的信息是，入网越久、话费越高满意度越低。这对于一个网络运营企业
9、来讲是一个非常危险的警示信号。今后网络运营商的利润增长点很大程度上来源于用户的话费支出，而高额话费用户无疑是企业需要特别呵护的对象，否则明天企业的利润增长、回报率便可想而知了。另外，顾客对各环节工作的满意度评价也可综合为一个指数，通过连续性对比，评价企业经营成效或经营措施的有效性。9如果我们国家也能推出全国性的行业指数，这些数据对企业下一步的决策将会有更大、更实质性的帮助。四、了解顾客对你的期望不知大家是否注意到。前面用的“顾客满意度评价”数据和CSI(顾客满意度指数)是不一样的，那么，二者有什么差别吗?“顾客满意度评价”不考虑顾客的期望，单纯计算满意度，以便我们更直观地了解顾客期望与顾客目前
10、评价两者之间的差距所在；而“顾客满意度指数”是考虑到各指标对“满意度”的影响程度或贡献，并通过各因素所占的不同权重最终综合而成的一个指数。10从另一个角度来看，同一个指标，“顾客满意度评价”有可能非常高，而“顾客满意度指数”有可能非常低，这是因为顾客的评价都是通过“对比”而得出的；与你的竞争对手相比，你这部分的工作可能做的不错，但顾客可能对你的期望也比对竞争对手高，认为你做到这样的程度是应该的，或者顾客认为你应该更好些；因此两者综合后的指数自然有可能低于单纯的“满意度评价”。由此可见“顾客期望”的重要，而现在很多公司在进行顾客满意度调查时并没有了解顾客期望值。其次，通过该指标体系。可以掌握顾客期望要求的变化趋势。