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1、关于消费者的知觉与购买行为现在学习的是第1页，共43页一、感觉与知觉感觉（感觉（SensationSensation）l是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音 等基本刺激所作的直接反应。知觉（知觉（PerceptionPerception）l指上述感觉被选择，组织和解释的过程。l人们只能处理少量信息（即刺激）。l感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。现在学习的是第2页，共43页感觉系统感觉系统 广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。有关研究已经分
2、析了：如背景音乐，语速等对有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等对感觉的影响。感觉的影响。视视觉觉（Vision）嗅嗅觉觉（Smell）听听觉觉（Sound）触触觉觉（Touch）味味觉觉（Taste）在互动式销售中产品展示是一个重要方面。在互动式销售中产品展示是一个重要方面。民族性对口味偏好的影响。民族性对口味偏好的影响。现在学习的是第3页，共43页哪根线条更长？现在学习的是第4页，共43页下面的线条会交叉吗？现在学习的是第5页，共43页你看见了一个旋涡吗？其实它们是一个个同心圆 现在学习的是第6页，共43页感觉阈限与韦伯定律感觉阈限与韦伯定律绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量极限阈限：
3、这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影响差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使个体觉察到的最小刺激变动量韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即：I/I=K(常数）现在学习的是第7页，共43页五种基本感觉的绝对阈限感觉类型绝对阈限视觉夜晚晴朗时可看见50公里处的一只烛光听觉安静环境中可于6米处听见手表秒针走动声味觉可尝出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味嗅觉可闻到在3居室中洒一滴香水的气味触觉蜜蜂翅膀在脸颊上方1厘米处即有感觉现在学习的是第8页，共43页不同刺激类别下最小可觉察差异的韦伯比率感觉类型韦伯比率音高1/333重量1/50亮
4、度3/10味觉1/5现在学习的是第9页，共43页知觉的类型空间知觉（形状、大小、深度知觉）时间知觉运动知觉社会知觉（对他人的知觉、人际知觉、自我知觉、角色知觉）现在学习的是第10页，共43页知觉的特征知觉的特征知觉的恒常性知觉的选择性知觉的组织性知觉的理解性现在学习的是第11页，共43页知觉的选择性知觉的选择性（知觉的选择性（Perceptual Selection）是指人们只能注意到他们所受）是指人们只能注意到他们所受刺激中的一小部分。刺激中的一小部分。消费者如何对某一刺激产生关注？消费者如何对某一刺激产生关注？经经验验产产生生于于过过去去积积累累的的信信息息习习惯惯性性知知觉觉抵抵制制知知
5、觉觉警警惕惕知知觉觉过过滤滤器器过过去去的的经经验验影影响响着着我我们们决决定定处处理理哪哪些些信信息息现在学习的是第12页，共43页知觉的选择性消费者如何对某一刺激产生关注？消费者如何对某一刺激产生关注？影响刺激选择的因素影响刺激选择的因素大大小小（Size）位位置置（Position）新新奇奇性性（Novelty）颜颜色色（Color）创造对比使刺激更易受关注。创造对比使刺激更易受关注。记住韦伯定律记住韦伯定律现在学习的是第13页，共43页知觉的组织性：现在学习的是第14页，共43页知觉的理解性现在学习的是第15页，共43页现在学习的是第16页，共43页知觉在购买行为中的作用知觉在购买行为
6、中的作用刺激物看到听到嗅到尝到触到综合印象决定现在学习的是第17页，共43页二、消费者知觉过程 展露展露注意注意解释解释反应反应知觉过程知觉过程刺激或感觉信号刺激或感觉信号感觉感觉意义意义现在学习的是第18页，共43页（一）展露展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活现在学习的是第19页，共43页展露（续）影响展露的因素（刺激物的位置、分销范围）增加展露的方式l传统广告l网上广告选择性展露（zipping、zapping）展露的衡量现在学习的是第20页，共43页（二）注意（二）注意注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分
7、配某种处理能力。消费者经常会受到感觉超负荷（感觉超负荷（Sensory OverloadSensory Overload）的困扰他们接触到的信息远远超过了其所能处理及愿意处理的范围。举例：每周电视中要播放6000多则广告。现在学习的是第21页，共43页注意（续）注意的特征l注意的选择性l注意可以分割性l注意的有限性鸡尾酒效应鸡尾酒效应现在学习的是第22页，共43页注意（续）中心与非中心注意l无意识注意l大脑左右半球分工现在学习的是第23页，共43页引起注意的方式个人相关愉悦性l音乐、幽默、模特新奇性l新颖、出乎意料易处理性现在学习的是第24页，共43页现在学习的是第25页，共43页（三）解释（
8、Interpretation）是指我们对感觉刺激赋予意义消费者对刺激的解释是以一定的概念或图式概念或图式(Schema)(Schema)为基础这个概念决定了消费者将用什么标准去评价 l产品l包装 l信息现在学习的是第26页，共43页图式图式（Schema）是与某个概念相伴随的各种联想。图式通常涉及到对于事件、情景或物体的已经组织好了的知识单位。它也是一种心理结构，用以表示我们对于外部世界已经内化了的知识。图式是一种信息接收系统。环境中的信息只有与个体具有的图式发生联系时，才算是有意义的。图式提供了从环境中提取信息的计划，也就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环境中的某种信息的出现，并且积极探
9、索所需要的信息，图式将产生一系列的知觉期待。现在学习的是第27页，共43页现在学习的是第28页，共43页图式（续）与图式相伴随的联想包含4个层面lType lFavorabilitylUniquesslSalience图式类型l形象（Image)l脚本（Script）现在学习的是第29页，共43页对刺激物的组织 相似原则相似原则消费者倾向于将具有相似消费者倾向于将具有相似物理属性的事物归为一类。物理属性的事物归为一类。图形图形-背景原则背景原则当刺激的一部分处于主导地位当刺激的一部分处于主导地位时（图形），其他的部分就会时（图形），其他的部分就会引退于背景之中。引退于背景之中。闭合原则闭合原则
10、人们倾向于把感知到的不完全人们倾向于把感知到的不完全的图像看成一个整体。的图像看成一个整体。现在学习的是第30页，共43页闭合性原则现在学习的是第31页，共43页相似性原则现在学习的是第32页，共43页图形背景原则(end)现在学习的是第33页，共43页知识结构与消费者对刺激物的知识结构与消费者对刺激物的分类分类饮料瓶装水咖啡软饮料茶果汁矿泉水纯净水减肥类非减肥类Diet CokeDiet PepsiCokePepsi现在学习的是第34页，共43页知识结构与消费者对刺激物的分知识结构与消费者对刺激物的分类（续）类（续）Graded structure：The fact that categor
11、y members vary in how well they represent a category.Prototype:The best example of the category.Correlated associations:reflect the extent how the associations linked to category members are correlated,or go together.Goal-derived category:things that are viewed as belong in the same category because
12、 they serve the same goals.现在学习的是第35页，共43页消费者知识结构的差异性文化系统l概念联想：Visal类别成员：早餐食品l类别典型成员：米饭l联想相关性：家乐福与社区超市的产品价格l目标导向产品类别：性感的服装知识水平l专家与新手现在学习的是第36页，共43页运用先前知识进行理解分类(北京现代）理解l客观理解（Objective comprehension）反映消费者多大程度上准确地按信息发送者试图传递的意思理解信息。它受消费者动机、能力、和文化的影响。l主观理解（Subjective comprehension）反映消费者从传播或刺激物中获得的意义，这种意义
13、不一定是传播者试图传递的。消费者推断现在学习的是第37页，共43页消费者推断（Consumer Inference）根据品牌、公司和原产地推断根据颜色、包装和产品特征推断根据价格推断根据销售场所推断根据广告和促销推断现在学习的是第38页，共43页消费者对营销信息的误解消费者对营销信息的误解研究发现：很大一部分受众对商业电台的传播内容存在误 解；无论是商业广告还是节目内容均无法避免被误解；总体信息中有30%的内容被误解；非广告节目内容较广告内容被误解程度高；某些人口统计变量与误解有一定的相关性。可能原因：消费者注意力不集中；刺激物模糊；消费者知识的局限资料来源：J.Jacoby and W.Q.
14、Hoyer（2001），Consumer Behavior现在学习的是第39页，共43页三、消费者对质量的知觉三、消费者对质量的知觉消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。消费者如何形成对产品质量的知觉（内部线索，外部线索）质量推断与替代指示器（Surrogate Indicator)营销启示现在学习的是第40页，共43页四、消费者对购买风险的知觉四、消费者对购买风险的知觉知觉风险是消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉知觉风险的类型：1、功能风险2、经济风险3、社会风险4、物质风险（安全风险）5、心理风险现在学习的是第41页，共43页产生风险的原因产生风险的原因新产品或对产品没有体验以往有过不满的体验机会成本的存在因缺乏信息而对购买决定没有信心所购产品技术复杂程度高现在学习的是第42页，共43页感感谢谢大大家家观观看看现在学习的是第43页，共43页