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1、会计学1消费者的知觉与购买消费者的知觉与购买(gumi)行为行为第一页，共35页。第四章第四章第四章第四章 消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉(zhju)(zhju)(zhju)(zhju)教师提示教师提示教师提示教师提示 为了避免与目标市场沟通的时候产生的各种问题为了避免与目标市场沟通的时候产生的各种问题为了避免与目标市场沟通的时候产生的各种问题为了避免与目标市场沟通的时候产生的各种问题(wnt)(wnt)(wnt)(wnt)的发生，掌握的发生，掌握的发生，掌握的发生，掌握一定的关于知觉的知识，是很有必要的。一定的关于知觉的知识，是很有必要的。一定的关于知觉的知识，是很有必要的
2、。一定的关于知觉的知识，是很有必要的。第2页/共35页第二页，共35页。第一节第一节第一节第一节 消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉(zhju)(zhju)(zhju)(zhju)过程过程过程过程投射试验：少女(shon)还是老太婆？第3页/共35页第三页，共35页。第一节第一节第一节第一节 消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉(zhju)(zhju)(zhju)(zhju)过程过程过程过程一、知觉的含义一、知觉的含义一、知觉的含义一、知觉的含义 知觉：是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反知觉：是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反知觉：是人脑对刺激物各种属性和
3、各个部分的整体反知觉：是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。应，它是对感觉信息加工和解释的过程。应，它是对感觉信息加工和解释的过程。应，它是对感觉信息加工和解释的过程。个体如何选择、组织、解释不同个体如何选择、组织、解释不同个体如何选择、组织、解释不同个体如何选择、组织、解释不同(b tn)(b tn)(b tn)(b tn)刺激的过刺激的过刺激的过刺激的过程。程。程。程。第4页/共35页第四页，共35页。第一节第一节第一节第一节 消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉(zhju)(zhju)(zhju)(zhju)过程过程过程过程二、知觉二、知
4、觉二、知觉二、知觉(zhju)(zhju)过程过程过程过程展露理解(lji)注意第5页/共35页第五页，共35页。第一节第一节第一节第一节 消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉(zhju)(zhju)(zhju)(zhju)过程过程过程过程1 1 1 1、展露：、展露：、展露：、展露：将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内。将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内。将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内。将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内。消费者注意信息、理解信息和产生消费者注意信息、理解信息和产生消费者注意信息、理解信息和产生消费者注意信息、理解信息和产生(chnshng)(chnsh
5、ng)(chnshng)(chnshng)购买欲望的前购买欲望的前购买欲望的前购买欲望的前提条件。提条件。提条件。提条件。第6页/共35页第六页，共35页。第一节第一节第一节第一节 消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉(zhju)(zhju)(zhju)(zhju)过程过程过程过程展露的特性展露的特性展露的特性展露的特性（1 1 1 1）选择性）选择性）选择性）选择性（2 2 2 2）多样性）多样性）多样性）多样性 展露水平以媒体不同展露水平以媒体不同展露水平以媒体不同展露水平以媒体不同(b tn)(b tn)(b tn)(b tn)而异。而异。而异。而异。四大媒体广告展露水平比较
6、四大媒体广告展露水平比较四大媒体广告展露水平比较四大媒体广告展露水平比较（3 3 3 3）非指向性）非指向性）非指向性）非指向性 第7页/共35页第七页，共35页。第一节第一节第一节第一节 消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉(zhju)(zhju)(zhju)(zhju)过程过程过程过程思考问题思考问题思考问题思考问题针对人们快速避开广告的调研结果，商业广告如针对人们快速避开广告的调研结果，商业广告如针对人们快速避开广告的调研结果，商业广告如针对人们快速避开广告的调研结果，商业广告如何何何何(rh)(rh)减少观众的有意回避？减少观众的有意回避？减少观众的有意回避？减少观众的有意
7、回避？第8页/共35页第八页，共35页。第一节第一节第一节第一节 消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉(zhju)(zhju)(zhju)(zhju)过程过程过程过程教师提示教师提示教师提示教师提示1 1 1 1）选择合适的媒体）选择合适的媒体）选择合适的媒体）选择合适的媒体2 2 2 2）选择覆盖面广的媒体）选择覆盖面广的媒体）选择覆盖面广的媒体）选择覆盖面广的媒体3 3 3 3）增强）增强）增强）增强(zngqing)(zngqing)(zngqing)(zngqing)信息本身的吸引力信息本身的吸引力信息本身的吸引力信息本身的吸引力第9页/共35页第九页，共35页。第一节第一
8、节第一节第一节 消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉(zhju)(zhju)(zhju)(zhju)过程过程过程过程2 2 2 2、注意、注意、注意、注意 个体个体个体个体(gt)(gt)(gt)(gt)对一定对象的有选择的对一定对象的有选择的对一定对象的有选择的对一定对象的有选择的集中。集中。集中。集中。其具有选择性、指向性、集中性等其具有选择性、指向性、集中性等其具有选择性、指向性、集中性等其具有选择性、指向性、集中性等特性特性特性特性 第10页/共35页第十页，共35页。第一节第一节第一节第一节 消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉(zhju)(zhju)(zhj
9、u)(zhju)过程过程过程过程小案例：鲜橙多-因地制宜(yn d zh y)的创意课堂思考：从该案例中，你能发现(fxin)引起消费者关注的因素吗？第11页/共35页第十一页，共35页。第一节第一节第一节第一节 消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉(zhju)(zhju)(zhju)(zhju)过程过程过程过程影响注意影响注意影响注意影响注意(zh y)(zh y)(zh y)(zh y)的三类因素的三类因素的三类因素的三类因素 刺激物因素大小(dxio)和强度；色彩和运动；位置；隔离与对比；格式与信息量 个体因素兴趣；需要；适应性水平情境因素主体刺激物以外的刺激暂时个人特征 第
10、12页/共35页第十二页，共35页。第一节第一节第一节第一节 消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉(zhju)(zhju)(zhju)(zhju)过程过程过程过程3 3 3 3、理解、理解、理解、理解(lji)(lji)(lji)(lji)个体(gt)赋予刺激物以某种意义的过程。消费者对信息的解释最终影响其行为 理解涉及个体(gt)依据现有知识对刺激物进行组织、分类和描述。第13页/共35页第十三页，共35页。第一节第一节第一节第一节 消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉(zhju)(zhju)(zhju)(zhju)过程过程过程过程影响理解影响理解影响理解影响理解(l
11、ji)(lji)(lji)(lji)的因素的因素的因素的因素 刺激物因素实体特征、包装等情景因素（背景引发效果）个体因素需要、知识、期望等刺激物第14页/共35页第十四页，共35页。第二节第二节第二节第二节 消费者对产品质量消费者对产品质量消费者对产品质量消费者对产品质量(ch(ch n pn p n zh linn zh lin)的知觉的知觉的知觉的知觉uu课前思考课前思考课前思考课前思考(sk(sk o)o)：uu什么样的手机是好手机？什么样的手机是好手机？什么样的手机是好手机？什么样的手机是好手机？uu什么样的牙膏是好牙膏？什么样的牙膏是好牙膏？什么样的牙膏是好牙膏？什么样的牙膏是好牙膏
12、？uu什么样的洗衣粉效果好？什么样的洗衣粉效果好？什么样的洗衣粉效果好？什么样的洗衣粉效果好？uu第15页/共35页第十五页，共35页。第二节第二节第二节第二节 消费者对产品质量消费者对产品质量消费者对产品质量消费者对产品质量(ch(ch n pn p n zh linn zh lin)的知觉的知觉的知觉的知觉一、认知一、认知一、认知一、认知(rn zh)(rn zh)(rn zh)(rn zh)质量质量质量质量 是消费者对产品适用性和其他功能特性的是消费者对产品适用性和其他功能特性的是消费者对产品适用性和其他功能特性的是消费者对产品适用性和其他功能特性的 主观理解。也称为知觉质量。主观理解。
13、也称为知觉质量。主观理解。也称为知觉质量。主观理解。也称为知觉质量。认知认知认知认知(rn zh)(rn zh)(rn zh)(rn zh)质量以产品内在质量为基础，质量以产品内在质量为基础，质量以产品内在质量为基础，质量以产品内在质量为基础，但又不同于后者。但又不同于后者。但又不同于后者。但又不同于后者。第16页/共35页第十六页，共35页。第二节第二节第二节第二节 消费者对产品质量消费者对产品质量消费者对产品质量消费者对产品质量(chn pn zh lin)(chn pn zh lin)(chn pn zh lin)(chn pn zh lin)的知觉的知觉的知觉的知觉内在(nizi)线索
14、根据产品的内在(nizi)特性形成对产品质量的总体印象消费者判断产品质量的内在(nizi)线索可能属于次要属性。外在线索根据产品的外在特性，如价格、原产地、商标、出售场所或企业声誉等形成对产品质量的整体(zhngt)认知。形成原因:内在线索模糊;消费者信息不足;购买风险的存在。二、消费者认知质量的形成第17页/共35页第十七页，共35页。第二节第二节第二节第二节 消费者对产品质量消费者对产品质量消费者对产品质量消费者对产品质量(ch(ch n pn p n zh linn zh lin)的知觉的知觉的知觉的知觉三、三、三、三、营销启示：营销启示：营销启示：营销启示：（1 1 1 1）重视产品内
15、在）重视产品内在）重视产品内在）重视产品内在(nizi)(nizi)(nizi)(nizi)线索的双重效用线索的双重效用线索的双重效用线索的双重效用 （功能效用、信息传递效用）。（功能效用、信息传递效用）。（功能效用、信息传递效用）。（功能效用、信息传递效用）。（2 2 2 2）重视形成认知质量的外在线索。）重视形成认知质量的外在线索。）重视形成认知质量的外在线索。）重视形成认知质量的外在线索。了解外在线索对不同消费者的重要程度及其差异，了解外在线索对不同消费者的重要程度及其差异，了解外在线索对不同消费者的重要程度及其差异，了解外在线索对不同消费者的重要程度及其差异，并据此作出相应的营销策略。
16、并据此作出相应的营销策略。并据此作出相应的营销策略。并据此作出相应的营销策略。第18页/共35页第十八页，共35页。第二节第二节第二节第二节 消费者对产品质量消费者对产品质量消费者对产品质量消费者对产品质量(ch(ch n pn p n zh linn zh lin)的知觉的知觉的知觉的知觉小案例小案例小案例小案例(n l)(n l)：水井坊的溢价策略：水井坊的溢价策略：水井坊的溢价策略：水井坊的溢价策略 第19页/共35页第十九页，共35页。第二节第二节第二节第二节 消费者对产品质量消费者对产品质量消费者对产品质量消费者对产品质量(ch(ch n pn p n zh linn zh lin)
17、的知觉的知觉的知觉的知觉小案例小案例小案例小案例(n l)(n l)(n l)(n l)：农夫果园：农夫果园：农夫果园：农夫果园喝前摇一摇喝前摇一摇喝前摇一摇喝前摇一摇使品质可知可感化使品质可知可感化使品质可知可感化使品质可知可感化 第20页/共35页第二十页，共35页。第二节第二节第二节第二节 消费者对产品质量消费者对产品质量消费者对产品质量消费者对产品质量(ch(ch n pn p n zh linn zh lin)的知觉的知觉的知觉的知觉小案例：宝洁的错位竞争确定可感知(gnzh)的独特标准第21页/共35页第二十一页，共35页。第二节第二节第二节第二节 消费者对产品质量消费者对产品质量
18、消费者对产品质量消费者对产品质量(ch(ch n pn p n zh linn zh lin)的知觉的知觉的知觉的知觉课堂思考课堂思考课堂思考课堂思考从以上从以上从以上从以上3 3 3 3个小案例，你能总结出企业提高产品个小案例，你能总结出企业提高产品个小案例，你能总结出企业提高产品个小案例，你能总结出企业提高产品(chnpn)(chnpn)(chnpn)(chnpn)认认认认知质量的规律吗？知质量的规律吗？知质量的规律吗？知质量的规律吗？第22页/共35页第二十二页，共35页。第二节第二节第二节第二节 消费者对产品质量消费者对产品质量消费者对产品质量消费者对产品质量(ch(ch n pn p
19、 n zh linn zh lin)的知觉的知觉的知觉的知觉 教师提示教师提示教师提示教师提示 企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消费者主要依据哪些线索作出质量推断，并据此制费者主要依据哪些线索作出质量推断，并据此制费者主要依据哪些线索作出质量推断，并据此制费者主要依据哪些线索作出质量推断，并据此制度定营销策略。如果某些产品特征被消费者作为度定营销策略。如果某些产品特征被消费者作为度定营销策略。如果某些产品特征被消费者作为度定营销策略。如果某些产品特征被消
20、费者作为质量认知线索，那么，它就具有双重质量认知线索，那么，它就具有双重质量认知线索，那么，它就具有双重质量认知线索，那么，它就具有双重(shungchng)(shungchng)(shungchng)(shungchng)的重要性：功能效用和信息传递作的重要性：功能效用和信息传递作的重要性：功能效用和信息传递作的重要性：功能效用和信息传递作用。后一作用在企业制定广告等促销策略时具有用。后一作用在企业制定广告等促销策略时具有用。后一作用在企业制定广告等促销策略时具有用。后一作用在企业制定广告等促销策略时具有特别的意义。特别的意义。特别的意义。特别的意义。第23页/共35页第二十三页，共35页。
21、第三节第三节第三节第三节 消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉(zhju)(zhju)风险风险风险风险一、知觉一、知觉一、知觉一、知觉(zhju)(zhju)(zhju)(zhju)风险风险风险风险 知觉知觉知觉知觉(zhju)(zhju)(zhju)(zhju)风险风险风险风险实际风险实际风险实际风险实际风险知觉风险是消费者在产品购买过程中因无法(wf)预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性。第24页/共35页第二十四页，共35页。第三节第三节第三节第三节 消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉(zhju)(zhju)风险风险风险风险二二二二.知觉知觉知觉知觉(zhju
22、)(zhju)(zhju)(zhju)风险风险风险风险类型类型类型类型类型原因经济风险产品价格过高或产品质量问题导致的经济损失功能风险产品功能或质量未达到消费者预期物质风险产品对身体的危害社会风险产品未获得社会价值认同第25页/共35页第二十五页，共35页。第三节第三节第三节第三节 消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉(zhju)(zhju)风险风险风险风险社会风险经济风险低高低日用品、炊具、钢笔等个人电脑、洗衣机、保险高时髦装饰品、发型、礼品职业装、高档家具、汽车不同种类产品(chnpn)的经济风险和社会风险第26页/共35页第二十六页，共35页。第三节第三节第三节第三节 消费者
23、的知觉消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉(zhju)(zhju)风险风险风险风险三、知觉风险产生的原因：三、知觉风险产生的原因：三、知觉风险产生的原因：三、知觉风险产生的原因：（1 1 1 1）购买）购买）购买）购买(gumi)(gumi)(gumi)(gumi)的是新产品或以前没有体的是新产品或以前没有体的是新产品或以前没有体的是新产品或以前没有体验；验；验；验；（2 2 2 2）有过不满意的经历；）有过不满意的经历；）有过不满意的经历；）有过不满意的经历；（3 3 3 3）缺乏信息；）缺乏信息；）缺乏信息；）缺乏信息；（4 4 4 4）存在机会成本；）存在机会成本；）存在机会成本；）存在
24、机会成本；（5 5 5 5）产品技术复杂性高。）产品技术复杂性高。）产品技术复杂性高。）产品技术复杂性高。第27页/共35页第二十七页，共35页。第三节第三节第三节第三节 消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉(zhju)(zhju)风险风险风险风险五、减少知觉风险的营销措施五、减少知觉风险的营销措施五、减少知觉风险的营销措施五、减少知觉风险的营销措施1.1.1.1.在消费者各个购买阶段在消费者各个购买阶段在消费者各个购买阶段在消费者各个购买阶段(jidun)(jidun)(jidun)(jidun)有针对性地降低消费有针对性地降低消费有针对性地降低消费有针对性地降低消费者的知觉风险
25、者的知觉风险者的知觉风险者的知觉风险2.2.2.2.针对不同的知觉风险实施不同的沟通策略针对不同的知觉风险实施不同的沟通策略针对不同的知觉风险实施不同的沟通策略针对不同的知觉风险实施不同的沟通策略3.3.3.3.通过提高品牌知名度和忠诚度降低知觉风险通过提高品牌知名度和忠诚度降低知觉风险通过提高品牌知名度和忠诚度降低知觉风险通过提高品牌知名度和忠诚度降低知觉风险4.4.4.4.通过有效的信息沟通渠道和方式降低消费者的知觉风险通过有效的信息沟通渠道和方式降低消费者的知觉风险通过有效的信息沟通渠道和方式降低消费者的知觉风险通过有效的信息沟通渠道和方式降低消费者的知觉风险第28页/共35页第二十八页
26、，共35页。第三节第三节第三节第三节 消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉(zhju)(zhju)风险风险风险风险1.1.1.1.在消费者各个购买阶段在消费者各个购买阶段在消费者各个购买阶段在消费者各个购买阶段(jidun)(jidun)(jidun)(jidun)有针对性地降低消费者的知觉有针对性地降低消费者的知觉有针对性地降低消费者的知觉有针对性地降低消费者的知觉风险风险风险风险认知需要 提醒消费者需求的重要性，转移消费者对新产品购买风险认知的注重力 信息搜集 提供品牌的正面信息，以避免消费者对该品牌功能属性的不信任 评价比较 突出品牌的独特卖点，减少机会成本购买决策 尽可能通
27、过传统渠道或者知名渠道销售商品购后评价 建立客户信息反馈机制，处理购后不满事件 第29页/共35页第二十九页，共35页。第三节第三节第三节第三节 消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉(zhju)(zhju)风险风险风险风险2.2.2.2.针对不同的知觉风险实施不同的沟通针对不同的知觉风险实施不同的沟通针对不同的知觉风险实施不同的沟通针对不同的知觉风险实施不同的沟通(gutng)(gutng)(gutng)(gutng)策略策略策略策略经济(jngj)风险功能风险社会风险重点发布信息类的广告，强调产品的功能属性上的独特优势，让消费者认可该产品的性价比，通过权威机构的认证和相应担保降低
28、消费者担忧 注重培养销售人员的品位；通过合适的广告代言人的选择，增强消费者对该产品的信心。第30页/共35页第三十页，共35页。第三节第三节第三节第三节 消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉(zhju)(zhju)风险风险风险风险3.3.3.3.通过提高品牌知名度和忠诚度降低知觉风险通过提高品牌知名度和忠诚度降低知觉风险通过提高品牌知名度和忠诚度降低知觉风险通过提高品牌知名度和忠诚度降低知觉风险(fngxin)(fngxin)(fngxin)(fngxin)在初次购买中，品牌知名度是消费者借以降低知觉风险在初次购买中，品牌知名度是消费者借以降低知觉风险在初次购买中，品牌知名度是消费
29、者借以降低知觉风险在初次购买中，品牌知名度是消费者借以降低知觉风险(fngxin)(fngxin)(fngxin)(fngxin)的常用工具。同时在日后的购买中，因为时间的稀缺，的常用工具。同时在日后的购买中，因为时间的稀缺，的常用工具。同时在日后的购买中，因为时间的稀缺，的常用工具。同时在日后的购买中，因为时间的稀缺，保持习惯或忠诚购买是消费者避免购买风险保持习惯或忠诚购买是消费者避免购买风险保持习惯或忠诚购买是消费者避免购买风险保持习惯或忠诚购买是消费者避免购买风险(fngxin)(fngxin)(fngxin)(fngxin)的常用做的常用做的常用做的常用做法。法。法。法。第31页/共3
30、5页第三十一页，共35页。第三节第三节第三节第三节 消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉消费者的知觉(zhju)(zhju)风险风险风险风险4.4.4.4.通过有效的信息沟通渠道和方式降低消费者的知觉风险通过有效的信息沟通渠道和方式降低消费者的知觉风险通过有效的信息沟通渠道和方式降低消费者的知觉风险通过有效的信息沟通渠道和方式降低消费者的知觉风险 1 1 1 1）权威媒体或强势媒体）权威媒体或强势媒体）权威媒体或强势媒体）权威媒体或强势媒体 2 2 2 2）在某一领域有一定资历）在某一领域有一定资历）在某一领域有一定资历）在某一领域有一定资历(zl)(zl)(zl)(zl)或权威的形象代言人或
31、权威的形象代言人或权威的形象代言人或权威的形象代言人第32页/共35页第三十二页，共35页。课外作业课外作业课外作业课外作业 调查消费者购买手机的知觉风险有哪些调查消费者购买手机的知觉风险有哪些调查消费者购买手机的知觉风险有哪些调查消费者购买手机的知觉风险有哪些(nxi)(nxi)(nxi)(nxi)？如果你是手机生产商，如何利用消费者的知觉风险如果你是手机生产商，如何利用消费者的知觉风险如果你是手机生产商，如何利用消费者的知觉风险如果你是手机生产商，如何利用消费者的知觉风险？第33页/共35页第三十三页，共35页。本章本章本章本章(bn zhn(bn zhn)知识点回顾知识点回顾知识点回顾知识点回顾产品质量知觉消费者知觉企业知觉营销经济风险功能风险物质风险知觉风险社会风险第34页/共35页第三十四页，共35页。感谢您的观看(gunkn)！第35页/共35页第三十五页，共35页。