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1、科龙传播科龙传播(chunb)(chunb)策略策略1 1第一页，共一百零五页。目录目录(ml)(ml)n n我们做了什么功课我们做了什么功课 n n科龙电器集团的多品牌战略模式探讨科龙电器集团的多品牌战略模式探讨 n n冰箱类别的品牌规划冰箱类别的品牌规划l l策略思考和启示策略思考和启示科龙和容声的生意科龙和容声的生意(shngy)(shngy)从哪里来？从哪里来？竞争范畴和竞争优势竞争范畴和竞争优势消费者洞察消费者洞察l l科龙和容声的传播策略科龙和容声的传播策略2 2第二页，共一百零五页。我们做了什么我们做了什么(shn me)(shn me)功课功课n n查阅查阅查阅查阅98-999
2、8-99年报纸年报纸年报纸年报纸剪报剪报剪报剪报中对家电和冰箱市场趋势、中对家电和冰箱市场趋势、中对家电和冰箱市场趋势、中对家电和冰箱市场趋势、消费者消费趋势的报道消费者消费趋势的报道消费者消费趋势的报道消费者消费趋势的报道n n查阅查阅查阅查阅IMIIMI消费行为与生活形态年鉴消费行为与生活形态年鉴消费行为与生活形态年鉴消费行为与生活形态年鉴n n在上海、北京进行公司内部在上海、北京进行公司内部在上海、北京进行公司内部在上海、北京进行公司内部(nib)(nib)的的的的品牌检验品牌检验品牌检验品牌检验问卷调研问卷调研问卷调研问卷调研n n在广州召开在广州召开在广州召开在广州召开消费者品牌检验
3、消费者品牌检验消费者品牌检验消费者品牌检验座谈会座谈会座谈会座谈会n n走访广州、上海和北京的走访广州、上海和北京的走访广州、上海和北京的走访广州、上海和北京的家电商场家电商场家电商场家电商场，观察冰，观察冰，观察冰，观察冰箱卖场特点、了解售卖过程箱卖场特点、了解售卖过程箱卖场特点、了解售卖过程箱卖场特点、了解售卖过程n n收集研究收集研究收集研究收集研究97-9997-99年全国冰箱产品的电视广告年全国冰箱产品的电视广告年全国冰箱产品的电视广告年全国冰箱产品的电视广告片、报纸广告、片、报纸广告、片、报纸广告、片、报纸广告、POPPOP3 3第三页，共一百零五页。科龙电器集团科龙电器集团(jt
4、un)(jtun)多品牌战略模式多品牌战略模式4 4第四页，共一百零五页。市场竞争由生产导向市场竞争由生产导向转向市场导向转向市场导向(sh chn do xin)(sh chn do xin)是大趋势是大趋势在这个趋势中在这个趋势中品牌是企业成败的关键品牌是企业成败的关键5 5第五页，共一百零五页。目前是生产目前是生产(shngchn)(shngchn)导向的管理模式导向的管理模式科龙电器科龙电器科龙电器科龙电器冰箱冰箱冰箱冰箱(bngxi(bngxing)ng)洗衣机洗衣机洗衣机洗衣机容声容声容声容声(rn(rn shn)shn)科龙科龙科龙科龙三洋科龙三洋科龙三洋科龙三洋科龙华宝华宝华宝
5、华宝科龙科龙科龙科龙冷柜冷柜冷柜冷柜空调空调空调空调科龙科龙科龙科龙6 6第六页，共一百零五页。同一个科龙品牌同一个科龙品牌分别属于三个专业公司分别属于三个专业公司(n s)(n s)，不利于品牌形象整合管理不利于品牌形象整合管理7 7第七页，共一百零五页。建议从品牌建议从品牌(pn pi)(pn pi)角度考虑管理模角度考虑管理模式式科龙电器科龙电器科龙电器科龙电器容声容声容声容声(rn(rn shn)shn)科龙科龙科龙科龙三洋科龙三洋科龙三洋科龙三洋科龙华宝华宝华宝华宝冰冰冰冰箱箱箱箱(bn(bngxigxing)ng)冰冰冰冰箱箱箱箱空空空空调调调调洗洗洗洗衣衣衣衣机机机机冷冷冷冷柜柜
6、柜柜空空空空调调调调8 8第八页，共一百零五页。从品牌考虑的管理架构从品牌考虑的管理架构(ji u)(ji u)有利于形成清晰的品牌区隔有利于形成清晰的品牌区隔及一致的个性及一致的个性以配合开展集团多品牌策略以配合开展集团多品牌策略的长期优势的长期优势当然，改变会有阵痛当然，改变会有阵痛9 9第九页，共一百零五页。我们来看看科龙和容声我们来看看科龙和容声在冰箱类别在冰箱类别(libi)(libi)的品牌规划的品牌规划1010第十页，共一百零五页。先看看先看看(kn kn)(kn kn)市场市场1111第十一页，共一百零五页。1401401801802302300 050501001001501
7、502002002502509898年年9999年年20002000年年1998-20001998-2000年科龙年科龙/容声容声(rn shn)(rn shn)销量销量销量销量(xio lin)(xio lin)+29%+29%+30%+30%我们要协助我们要协助(xizh)(xizh)的生意目标的生意目标单位：万台单位：万台资料来源：与冰箱广告科会议获知资料来源：与冰箱广告科会议获知资料来源：与冰箱广告科会议获知资料来源：与冰箱广告科会议获知1212第十二页，共一百零五页。科龙的生意科龙的生意(shngy)(shngy)成长来自哪里？成长来自哪里？详细的分析资料详细的分析资料详细的分析资料
8、详细的分析资料请见磁盘请见磁盘请见磁盘请见磁盘(c pn)(c pn)第五张第五张第五张第五张-附录附录附录附录-A“-A“冰箱市场分析冰箱市场分析冰箱市场分析冰箱市场分析1313第十三页，共一百零五页。预估预估(y)(y)市场需求层次化市场需求层次化一级大一级大一级大一级大城市城市城市城市中小市中小市中小市中小市镇镇镇镇/农村农村农村农村二三级二三级二三级二三级城市城市城市城市高档和高档和高档和高档和中高档冰箱中高档冰箱中高档冰箱中高档冰箱中档冰箱中档冰箱中档冰箱中档冰箱经济型冰箱经济型冰箱经济型冰箱经济型冰箱n n不同市场需要不同档次不同市场需要不同档次(dn c)(dn c)的产品的产品
9、更新换代为主更新换代为主更新换代为主更新换代为主新购为主新购为主新购为主新购为主1414第十四页，共一百零五页。预估冰箱预估冰箱(bngxing)(bngxing)市场变化趋势市场变化趋势整体市场整体市场整体市场整体市场(shchng)(shchng)增长增长增长增长+7%+7%高档冰箱市场高档冰箱市场高档冰箱市场高档冰箱市场中高档冰箱市场中高档冰箱市场中高档冰箱市场中高档冰箱市场主流冰箱市场主流冰箱市场主流冰箱市场主流冰箱市场经济型冰箱市场经济型冰箱市场经济型冰箱市场经济型冰箱市场n n冰箱市场量的增长估计维持每年冰箱市场量的增长估计维持每年冰箱市场量的增长估计维持每年冰箱市场量的增长估计维
10、持每年7%7%n n农村增长幅度持平农村增长幅度持平农村增长幅度持平农村增长幅度持平n n主要的增长来自主要的增长来自主要的增长来自主要的增长来自(li z)(li z)城镇城镇城镇城镇n n需求以更新换代为主需求以更新换代为主需求以更新换代为主需求以更新换代为主高档冰箱市场高档冰箱市场高档冰箱市场高档冰箱市场中高档冰箱市场中高档冰箱市场中高档冰箱市场中高档冰箱市场主流冰箱市场主流冰箱市场主流冰箱市场主流冰箱市场经济型冰箱市场经济型冰箱市场经济型冰箱市场经济型冰箱市场1515第十五页，共一百零五页。我们的市场我们的市场(shchng)(shchng)时机在哪里？时机在哪里？科龙科龙n n科龙的
11、时机：科龙的时机：科龙的时机：科龙的时机：n n 争取争取争取争取30003000元以上元以上元以上元以上(yshng)(yshng)的中高档冰箱市场的中高档冰箱市场的中高档冰箱市场的中高档冰箱市场n n容声的时机：容声的时机：容声的时机：容声的时机：n n 争取争取争取争取2000-30002000-3000元左右的中档品市场元左右的中档品市场元左右的中档品市场元左右的中档品市场高档高档高档高档(godng)(godng)和和和和中高档冰箱中高档冰箱中高档冰箱中高档冰箱中档冰箱中档冰箱中档冰箱中档冰箱经济型冰箱经济型冰箱经济型冰箱经济型冰箱进口品牌进口品牌进口品牌进口品牌合资品牌及合资品牌及
12、合资品牌及合资品牌及 海海海海尔高端产品尔高端产品尔高端产品尔高端产品国产品牌如容声、新国产品牌如容声、新国产品牌如容声、新国产品牌如容声、新飞、美菱及飞、美菱及飞、美菱及飞、美菱及 海尔海尔海尔海尔低端产品低端产品低端产品低端产品国产品牌如长岭国产品牌如长岭国产品牌如长岭国产品牌如长岭容声容声 1616第十六页，共一百零五页。生意的成长生意的成长(chngzhng)(chngzhng)目标超过整体市场增目标超过整体市场增幅幅超额生意超额生意(shngy)(shngy)来自抢夺来自抢夺中高档、中档市场竞争对手的市场份额中高档、中档市场竞争对手的市场份额因此因此(ync)1717第十七页，共一百
13、零五页。我们我们(w men)(w men)再看看竞争状况再看看竞争状况详细分析资料请见详细分析资料请见详细分析资料请见详细分析资料请见磁盘第五张磁盘第五张磁盘第五张磁盘第五张-附录附录附录附录-B“-B“关于科龙、容声的关于科龙、容声的关于科龙、容声的关于科龙、容声的360360品牌品牌品牌品牌(pn pi)(pn pi)扫描扫描扫描扫描附录附录附录附录-C“-C“竞争对手广告表现归纳竞争对手广告表现归纳竞争对手广告表现归纳竞争对手广告表现归纳1818第十八页，共一百零五页。海尔海尔32%32%容声容声(rn shn)(rn shn)17%17%新飞新飞12%12%美菱美菱14%14%长岭长
14、岭4%4%伊莱克斯伊莱克斯2%2%其它其它(qt)(qt)19%19%资料来自资料来自(li z)(li z)9898年中国商业联合会年中国商业联合会对全国对全国3535个城市个城市106106家大型商场监测结果。家大型商场监测结果。几个主要品牌几个主要品牌占据了绝大局部市场份额占据了绝大局部市场份额98989898年全国年全国年全国年全国35353535个城市个城市个城市个城市106106106106家大商场销量监测结果家大商场销量监测结果家大商场销量监测结果家大商场销量监测结果n n国产品牌占据大局部的市场份额国产品牌占据大局部的市场份额国产品牌占据大局部的市场份额国产品牌占据大局部的市场
15、份额n n75%75%的市场由四大品牌瓜分的市场由四大品牌瓜分的市场由四大品牌瓜分的市场由四大品牌瓜分1919第十九页，共一百零五页。国产品牌国产品牌(pn pi)(pn pi)主导市场主导市场合资品牌合资品牌(pn pi)(pn pi)成长迅速成长迅速0 025255050757510010096.396.36 69 9121297.397.36 69 9121298.398.36 69 9121299.399.3市市场场份份额额%国产国产(guchn)(guchn)合资合资(h z)(h z)进口进口注：进口品牌因份额太小最高时仅达注：进口品牌因份额太小最高时仅达0.9%0.9%，此图未能
16、显示。，此图未能显示。资料来源：资料来源：1999.4.28?1999.4.28?四川质量报四川质量报?96-9996-99年市场份额的变化趋势年市场份额的变化趋势年市场份额的变化趋势年市场份额的变化趋势2020第二十页，共一百零五页。不断有新的品牌不断有新的品牌(pn pi)(pn pi)参加市场参加市场n n有实力的国内家电企业，如春兰、康有实力的国内家电企业，如春兰、康 佳、佳、TCLn n国际品牌以合资方式进入国际品牌以合资方式进入(jnr)(jnr)中国市场，中国市场，如：伊莱克斯、西门子、夏普如：伊莱克斯、西门子、夏普冰箱市场供大于求，竞争冰箱市场供大于求，竞争冰箱市场供大于求，竞
17、争冰箱市场供大于求，竞争(jngzhng)(jngzhng)越加剧烈，越加剧烈，越加剧烈，越加剧烈，原有的品牌格局有时机重新分布原有的品牌格局有时机重新分布原有的品牌格局有时机重新分布原有的品牌格局有时机重新分布导致导致导致导致2121第二十一页，共一百零五页。主要主要(zhyo)(zhyo)的竞争对手是谁？的竞争对手是谁？n n科龙冰箱的对手科龙冰箱的对手(dushu)(dushu)：l l海尔高端产品群海尔高端产品群+合资品牌合资品牌n n容声冰箱的对手：容声冰箱的对手：l l新飞冰箱新飞冰箱+海尔低端产品群海尔低端产品群2222第二十二页，共一百零五页。海尔的优势海尔的优势(yush)(
18、yush)和劣势和劣势强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品弱势：在南方弱势：在南方弱势：在南方弱势：在南方(nnfng)(nnfng)是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求；强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求；强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求；强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求；产产产产品研发快，引导潮流品研
19、发快，引导潮流品研发快，引导潮流品研发快，引导潮流弱势弱势弱势弱势(ru sh)(ru sh)：产品返修现象有增多趋势：产品返修现象有增多趋势：产品返修现象有增多趋势：产品返修现象有增多趋势 同类产品中价格偏贵同类产品中价格偏贵同类产品中价格偏贵同类产品中价格偏贵强势：售后效劳口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型强势：售后效劳口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型强势：售后效劳口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型强势：售后效劳口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动弱势：市场向海尔经验欠
20、缺的农村市场滑动强势：大城市卖场位置优越；良好的终端促进强势：大城市卖场位置优越；良好的终端促进强势：大城市卖场位置优越；良好的终端促进强势：大城市卖场位置优越；良好的终端促进弱势：中小城镇网络根底差弱势：中小城镇网络根底差弱势：中小城镇网络根底差弱势：中小城镇网络根底差形象形象产品产品通路通路商誉商誉2323第二十三页，共一百零五页。海尔海尔总体总体(zngt)(zngt)来说来说 品牌号召力强大，地位坚实品牌号召力强大，地位坚实品牌号召力强大，地位坚实品牌号召力强大，地位坚实产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾上下端产品较吃力产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾上下端产品较吃力产品线延伸较长，一个
21、品牌同时兼顾上下端产品较吃力产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾上下端产品较吃力(chl)(chl)；产品返修率高；产品返修率高；产品返修率高；产品返修率高；技术含量与同类产品拉不开距离；技术含量与同类产品拉不开距离；技术含量与同类产品拉不开距离；技术含量与同类产品拉不开距离；价格缺乏竞争力价格缺乏竞争力价格缺乏竞争力价格缺乏竞争力2424第二十四页，共一百零五页。对海尔的认知对海尔的认知(rn zh)(rn zh)品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想国产中价格贵国产中价格贵国产中价格贵国产中价格贵产品多元化产品多元化产品多元化产品多元化价格款式好价格款式好价格款式好价格款式好质量好质量好质量好质量好
22、/家电口碑好家电口碑好家电口碑好家电口碑好/可靠可靠可靠可靠已经走进我们的生活已经走进我们的生活已经走进我们的生活已经走进我们的生活商店里它的产品很多商店里它的产品很多商店里它的产品很多商店里它的产品很多售后效劳有口皆碑售后效劳有口皆碑售后效劳有口皆碑售后效劳有口皆碑售后效劳最好售后效劳最好售后效劳最好售后效劳最好企业高档企业高档企业高档企业高档/企业最大企业最大企业最大企业最大/集团大集团大集团大集团大自己自己自己自己(zj)(zj)的技术的技术的技术的技术/技术上不技术上不技术上不技术上不断进步断进步断进步断进步高起点高起点高起点高起点/高要求高要求高要求高要求可以和最强的竞争可以和最强的
23、竞争可以和最强的竞争可以和最强的竞争/民族品牌民族品牌民族品牌民族品牌进入国际市场进入国际市场进入国际市场进入国际市场/国际知名品牌国际知名品牌国际知名品牌国际知名品牌开展前景无限开展前景无限开展前景无限开展前景无限刚买不久就坏刚买不久就坏刚买不久就坏刚买不久就坏品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性/形象形象形象形象n n年轻化年轻化年轻化年轻化/有朝气有朝气有朝气有朝气/自信自信自信自信n n人缘人缘人缘人缘(rn yun)(rn yun)好好好好/有人情味有人情味有人情味有人情味n n斯文斯文斯文斯文/高贵高贵高贵高贵n n实在实在实在实在/不花巧不花巧不花巧不花巧/不跟风不跟风不跟风不跟风/
24、讲求个人风讲求个人风讲求个人风讲求个人风格格格格n n认真认真认真认真/决策谨慎决策谨慎决策谨慎决策谨慎/敬业敬业敬业敬业n n知识广博知识广博知识广博知识广博/成功企业家成功企业家成功企业家成功企业家n n外省人执着品格外省人执着品格外省人执着品格外省人执着品格n n有点洋有点洋有点洋有点洋/有钱有钱有钱有钱/时髦时髦时髦时髦n n流行的流行的流行的流行的/新潮新潮新潮新潮n n骄傲骄傲骄傲骄傲 n n注重承诺注重承诺注重承诺注重承诺n n人情味人情味人情味人情味n n高要求高要求高要求高要求/高品位高品位高品位高品位n n认真谨慎认真谨慎认真谨慎认真谨慎n n全盘考虑全盘考虑全盘考虑全盘考
25、虑 品牌核心价值品牌核心价值个性鲜明，形象正面、个性鲜明，形象正面、个性鲜明，形象正面、个性鲜明，形象正面、比较完美比较完美比较完美比较完美2525第二十五页，共一百零五页。消费者对海尔的认知消费者对海尔的认知消费者对海尔的认知消费者对海尔的认知(rn zh)(rn zh)(rn zh)比实际好比实际好比实际好比实际好2626第二十六页，共一百零五页。伊莱克斯优势伊莱克斯优势(yush)(yush)和劣势和劣势强势：技术先进强势：技术先进强势：技术先进强势：技术先进(xinjn)(xinjn)，外观独特美观，外观独特美观，外观独特美观，外观独特美观弱势：型号少，可选余地小弱势：型号少，可选余地
26、小弱势：型号少，可选余地小弱势：型号少，可选余地小强势：舶来精品，时髦，有活力；广告多强势：舶来精品，时髦，有活力；广告多强势：舶来精品，时髦，有活力；广告多强势：舶来精品，时髦，有活力；广告多弱势：新进弱势：新进弱势：新进弱势：新进(xn jn)(xn jn)品牌，认知度较低，形象尚未品牌，认知度较低，形象尚未品牌，认知度较低，形象尚未品牌，认知度较低，形象尚未塑成塑成塑成塑成强势：有系统的促销活动支持主要终端强势：有系统的促销活动支持主要终端强势：有系统的促销活动支持主要终端强势：有系统的促销活动支持主要终端弱势：仅进入大城市之大型商场弱势：仅进入大城市之大型商场弱势：仅进入大城市之大型商
27、场弱势：仅进入大城市之大型商场开展潜力可观，在大城市颇具威胁性开展潜力可观，在大城市颇具威胁性开展潜力可观，在大城市颇具威胁性开展潜力可观，在大城市颇具威胁性但品牌知名度及网络尚未建立但品牌知名度及网络尚未建立但品牌知名度及网络尚未建立但品牌知名度及网络尚未建立形象形象产品产品通路通路2727第二十七页，共一百零五页。西门子的优势西门子的优势(yush)(yush)和劣势和劣势品牌知名度高，技术和品质品牌知名度高，技术和品质(pnzh)上有强大优势上有强大优势 偏高价位使大多数消费者望而止步偏高价位使大多数消费者望而止步强势：强势：强势：强势：国际级知名品牌；德国强大企业、历史悠久；作风严谨、
28、国际级知名品牌；德国强大企业、历史悠久；作风严谨、国际级知名品牌；德国强大企业、历史悠久；作风严谨、国际级知名品牌；德国强大企业、历史悠久；作风严谨、可靠；可靠；可靠；可靠；科技前卫；电子业以及科技前卫；电子业以及科技前卫；电子业以及科技前卫；电子业以及(yj)(yj)国际市场中的佼佼者；国际市场中的佼佼者；国际市场中的佼佼者；国际市场中的佼佼者；产品高档产品高档产品高档产品高档弱势：弱势：弱势：弱势：广告宣传少、品牌缺乏亲和力广告宣传少、品牌缺乏亲和力广告宣传少、品牌缺乏亲和力广告宣传少、品牌缺乏亲和力强势：产品类别多元化；产品技术新、品质高；进口压缩机强势：产品类别多元化；产品技术新、品质
29、高；进口压缩机强势：产品类别多元化；产品技术新、品质高；进口压缩机强势：产品类别多元化；产品技术新、品质高；进口压缩机弱势：价格偏贵，只适合高收入家庭弱势：价格偏贵，只适合高收入家庭弱势：价格偏贵，只适合高收入家庭弱势：价格偏贵，只适合高收入家庭强势：注重卖场陈列，宣传品能统一表达品牌形象强势：注重卖场陈列，宣传品能统一表达品牌形象强势：注重卖场陈列，宣传品能统一表达品牌形象强势：注重卖场陈列，宣传品能统一表达品牌形象弱势：网络未健全弱势：网络未健全弱势：网络未健全弱势：网络未健全形象形象产品产品通路通路2828第二十八页，共一百零五页。在合资在合资(h z)(h z)品牌羽翼未丰之前应加以防
30、品牌羽翼未丰之前应加以防范范2929第二十九页，共一百零五页。新飞的优势新飞的优势(yush)(yush)和劣势和劣势强势：广告宣传投入强势：广告宣传投入强势：广告宣传投入强势：广告宣传投入(tur)(tur)多；在北方知名度高；体贴、迎合大多；在北方知名度高；体贴、迎合大多；在北方知名度高；体贴、迎合大多；在北方知名度高；体贴、迎合大众需求众需求众需求众需求弱势：定位模糊；弱势：定位模糊；弱势：定位模糊；弱势：定位模糊；有点土气，档次不高有点土气，档次不高有点土气，档次不高有点土气，档次不高强势：价格有竞争力；冰箱系列强势：价格有竞争力；冰箱系列强势：价格有竞争力；冰箱系列强势：价格有竞争力
31、；冰箱系列(xli)(xli)多元化，功能多，可选范围多元化，功能多，可选范围多元化，功能多，可选范围多元化，功能多，可选范围广广广广弱势：缺乏独特性弱势：缺乏独特性弱势：缺乏独特性弱势：缺乏独特性强势：北方市场根底较好强势：北方市场根底较好强势：北方市场根底较好强势：北方市场根底较好 ，网络覆盖比较广，网络覆盖比较广，网络覆盖比较广，网络覆盖比较广弱势：未翻开华南市场弱势：未翻开华南市场弱势：未翻开华南市场弱势：未翻开华南市场形象形象产品产品通路通路3030第三十页，共一百零五页。新飞新飞总体总体(zngt)(zngt)来说来说 价格具竞争力，在北方市场占优势价格具竞争力，在北方市场占优势价
32、格具竞争力，在北方市场占优势价格具竞争力，在北方市场占优势品牌形象模糊品牌形象模糊品牌形象模糊品牌形象模糊(m hu)(m hu)，开展有局限，开展有局限，开展有局限，开展有局限3131第三十一页，共一百零五页。科龙的优势科龙的优势(yush)(yush)和劣势和劣势强势：有实力的大集团；作风踏实；积极上进；精益求精强势：有实力的大集团；作风踏实；积极上进；精益求精强势：有实力的大集团；作风踏实；积极上进；精益求精强势：有实力的大集团；作风踏实；积极上进；精益求精弱势：个性不鲜明，类同于广东其他家电乡镇企业；冰箱弱势：个性不鲜明，类同于广东其他家电乡镇企业；冰箱弱势：个性不鲜明，类同于广东其他
33、家电乡镇企业；冰箱弱势：个性不鲜明，类同于广东其他家电乡镇企业；冰箱(bngxing)(bngxing)产品产品产品产品 知名度尚未建立知名度尚未建立知名度尚未建立知名度尚未建立,形象来自空调的中档印象形象来自空调的中档印象形象来自空调的中档印象形象来自空调的中档印象强势：追求高强势：追求高强势：追求高强势：追求高品质；注重品质；注重(zhzhng)研发高技术含量产品研发高技术含量产品弱势：冰箱产品种类有限弱势：冰箱产品种类有限弱势：冰箱产品种类有限弱势：冰箱产品种类有限强势：企业注重品牌建设；引进国外管理手段强势：企业注重品牌建设；引进国外管理手段强势：企业注重品牌建设；引进国外管理手段强势
34、：企业注重品牌建设；引进国外管理手段弱势：集团的开展和海尔相比还有一段距离弱势：集团的开展和海尔相比还有一段距离弱势：集团的开展和海尔相比还有一段距离弱势：集团的开展和海尔相比还有一段距离强势：运用容声原有网络，根底好强势：运用容声原有网络，根底好强势：运用容声原有网络，根底好强势：运用容声原有网络，根底好弱势：卖场产品陈列缺乏独特吸引力弱势：卖场产品陈列缺乏独特吸引力弱势：卖场产品陈列缺乏独特吸引力弱势：卖场产品陈列缺乏独特吸引力形象形象产品产品通路通路商誉商誉3232第三十二页，共一百零五页。对科龙的认知对科龙的认知(rn zh)(rn zh)品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想(linxin
35、g)(linxing)一般印象：一般印象：一般印象：一般印象：产品一般产品一般产品一般产品一般/廉价廉价廉价廉价中档中档中档中档/中档偏高中档偏高中档偏高中档偏高宣传少宣传少宣传少宣传少/没创新没创新没创新没创新产品不全产品不全产品不全产品不全有名乡镇企业有名乡镇企业有名乡镇企业有名乡镇企业/广东人企业广东人企业广东人企业广东人企业进入市场早进入市场早进入市场早进入市场早/多人用多人用多人用多人用冰雕龙冰雕龙冰雕龙冰雕龙南方知名度高南方知名度高南方知名度高南方知名度高近期新印象：近期新印象：近期新印象：近期新印象：引进国外管理方式引进国外管理方式引进国外管理方式引进国外管理方式合并收购华宝合并
36、收购华宝合并收购华宝合并收购华宝最近上市最近上市最近上市最近上市成为大集团成为大集团成为大集团成为大集团后来居上后来居上后来居上后来居上厂房环境气派厂房环境气派厂房环境气派厂房环境气派/员工宿舍条件好员工宿舍条件好员工宿舍条件好员工宿舍条件好品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性/形象形象形象形象平易近人、实在平易近人、实在平易近人、实在平易近人、实在/讲求实际讲求实际讲求实际讲求实际勤恳、自强勤恳、自强勤恳、自强勤恳、自强踏实踏实踏实踏实/稳定稳定稳定稳定/可靠可靠可靠可靠有点竞争力有点竞争力有点竞争力有点竞争力/商业奇才商业奇才商业奇才商业奇才/比较成功比较成功比较成功比较成功果断果断果断果断(
37、gudun)(gudun)/有魄力有魄力有魄力有魄力/有有有有冲劲冲劲冲劲冲劲/比较坚强比较坚强比较坚强比较坚强层次较高层次较高层次较高层次较高/有科学头脑有科学头脑有科学头脑有科学头脑 n n上进求变上进求变上进求变上进求变n n自强不息自强不息自强不息自强不息n n务实务实务实务实品牌核心价值品牌核心价值品牌核心价值品牌核心价值个性不鲜明，个性不鲜明，个性不鲜明，个性不鲜明，与广东其它家电与广东其它家电与广东其它家电与广东其它家电乡镇企业区别不大乡镇企业区别不大乡镇企业区别不大乡镇企业区别不大3333第三十三页，共一百零五页。科龙的品牌科龙的品牌(pn pi)(pn pi)时机和挑战在哪时
38、机和挑战在哪里？里？品牌个性不够鲜明，还未能与容声鲜明区隔品牌个性不够鲜明，还未能与容声鲜明区隔品牌个性不够鲜明，还未能与容声鲜明区隔品牌个性不够鲜明，还未能与容声鲜明区隔 产品力优势不明显，建议开发技术更为尖端的产品，产品力优势不明显，建议开发技术更为尖端的产品，产品力优势不明显，建议开发技术更为尖端的产品，产品力优势不明显，建议开发技术更为尖端的产品，以支持建立高档精品的品牌目标以支持建立高档精品的品牌目标以支持建立高档精品的品牌目标以支持建立高档精品的品牌目标挑战挑战 以先进的科技含量迅速建立专业家电精品的形象，以先进的科技含量迅速建立专业家电精品的形象，以先进的科技含量迅速建立专业家电
39、精品的形象，以先进的科技含量迅速建立专业家电精品的形象，和海尔形成鲜明对比和海尔形成鲜明对比和海尔形成鲜明对比和海尔形成鲜明对比机会机会科龙科龙科龙科龙3434第三十四页，共一百零五页。科龙的营销科龙的营销(yn xio)(yn xio)策略策略n n主要针对海尔，同时防御合资品牌主要针对海尔，同时防御合资品牌(pn(pn pi)pi)n n以比海尔更低的价格，比海尔技术含以比海尔更低的价格，比海尔技术含量更高的产品切入中高档市场量更高的产品切入中高档市场n n建议以自强不息上进求变为核心价值建议以自强不息上进求变为核心价值来开展品牌形象来开展品牌形象3535第三十五页，共一百零五页。容声容声
40、(rn shn)(rn shn)有良好的市场根底，形象有良好的市场根底，形象有良好的市场根底，形象有良好的市场根底，形象(xngxing)(xngxing)可靠、亲切可靠、亲切可靠、亲切可靠、亲切被认知品牌进步慢被认知品牌进步慢被认知品牌进步慢被认知品牌进步慢强势：口碑好；知名度高；有感情、老牌子；可靠，实在强势：口碑好；知名度高；有感情、老牌子；可靠，实在强势：口碑好；知名度高；有感情、老牌子；可靠，实在强势：口碑好；知名度高；有感情、老牌子；可靠，实在弱势：以前弱势：以前弱势：以前弱势：以前(yqin)(yqin)(yqin)(yqin)的名牌，现在没有进步的名牌，现在没有进步的名牌，现在
41、没有进步的名牌，现在没有进步,缺乏生气，感觉广告宣缺乏生气，感觉广告宣缺乏生气，感觉广告宣缺乏生气，感觉广告宣传少传少传少传少强势：质量稳定，维修率低；价格实惠强势：质量稳定，维修率低；价格实惠强势：质量稳定，维修率低；价格实惠强势：质量稳定，维修率低；价格实惠弱势：印象中更新速度跟不上潮流弱势：印象中更新速度跟不上潮流弱势：印象中更新速度跟不上潮流弱势：印象中更新速度跟不上潮流强势：网络根底好强势：网络根底好强势：网络根底好强势：网络根底好1/2/31/2/3线城市网络成熟线城市网络成熟线城市网络成熟线城市网络成熟弱势：卖场缺乏管理、品牌特色不突出弱势：卖场缺乏管理、品牌特色不突出弱势：卖场
42、缺乏管理、品牌特色不突出弱势：卖场缺乏管理、品牌特色不突出形象形象产品产品通路通路强势：全国冰箱销量第一，市场地位扎实强势：全国冰箱销量第一，市场地位扎实强势：全国冰箱销量第一，市场地位扎实强势：全国冰箱销量第一，市场地位扎实弱势：售后效劳一般弱势：售后效劳一般弱势：售后效劳一般弱势：售后效劳一般商誉商誉3636第三十六页，共一百零五页。对容声对容声(rn shn)(rn shn)的认知的认知品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想一般印象：一般印象：一般印象：一般印象：好用好用好用好用/质量好质量好质量好质量好/维修少维修少维修少维修少廉价廉价廉价廉价/抵买抵买抵买抵买/价钱实在价钱实在价钱实在价钱
43、实在漏水漏水漏水漏水/冒水珠冒水珠冒水珠冒水珠/费电费电费电费电冰箱要除冰冰箱要除冰冰箱要除冰冰箱要除冰以前款式好死板以前款式好死板以前款式好死板以前款式好死板/老土老土老土老土名牌名牌名牌名牌/以前名牌以前名牌以前名牌以前名牌口碑好口碑好口碑好口碑好以前流行以前流行以前流行以前流行/牌子牌子牌子牌子(pi zi)(pi zi)老老老老/多人多人多人多人用用用用和海尔比差很远和海尔比差很远和海尔比差很远和海尔比差很远宣传不够宣传不够宣传不够宣传不够效劳不如海尔效劳不如海尔效劳不如海尔效劳不如海尔/华凌华凌华凌华凌近期新印象：近期新印象：近期新印象：近期新印象：有改进有改进有改进有改进/革新革新
44、革新革新冰箱门两边开冰箱门两边开冰箱门两边开冰箱门两边开有无霜冰箱有无霜冰箱有无霜冰箱有无霜冰箱品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性/形象形象形象形象(xngxing)(xngxing)多年老朋友多年老朋友多年老朋友多年老朋友任劳任怨的主妇任劳任怨的主妇任劳任怨的主妇任劳任怨的主妇/佣人佣人佣人佣人/助助助助手手手手一如既往一如既往一如既往一如既往/牌子一直不沉牌子一直不沉牌子一直不沉牌子一直不沉/可可可可靠靠靠靠/可信可信可信可信平易近人、实在平易近人、实在平易近人、实在平易近人、实在家庭的家庭的家庭的家庭的/温馨的温馨的温馨的温馨的/传统传统传统传统人缘好人缘好人缘好人缘好老土一点、旧点老土一
45、点、旧点老土一点、旧点老土一点、旧点几十年前是这样，现在也是几十年前是这样，现在也是几十年前是这样，现在也是几十年前是这样，现在也是这样容声广告这样容声广告这样容声广告这样容声广告 n n可靠的可靠的可靠的可靠的n n亲切的亲切的亲切的亲切的n n传统的传统的传统的传统的品牌核心价值品牌核心价值个性不鲜明，个性不鲜明，与华凌十分接近与华凌十分接近3737第三十七页，共一百零五页。容声的品牌时机容声的品牌时机(shj)(shj)和挑战在哪里和挑战在哪里？破除容声破除容声“已落伍，过气了已落伍，过气了”的品牌形象的品牌形象改善终端促进及售后服务状况改善终端促进及售后服务状况挑战挑战有有“可靠可靠”
46、的口碑的口碑与消费者建立起亲切的感情基础与消费者建立起亲切的感情基础机会机会容声容声(rn shn)(rn shn)3838第三十八页，共一百零五页。容声的营销容声的营销(yn xio)(yn xio)策略策略n n采用名牌低价策略采用名牌低价策略n n运用经销商进一步渗透市场运用经销商进一步渗透市场n n产品以实在耐用产品以实在耐用(niyng)(niyng)为导向为导向n n建议以可靠亲切为核心价值来开展品牌建议以可靠亲切为核心价值来开展品牌形象形象3939第三十九页，共一百零五页。我们我们(w men)(w men)看看消费者看看消费者详细分析资料请见详细分析资料请见详细分析资料请见详细
47、分析资料请见磁盘第五张附录磁盘第五张附录磁盘第五张附录磁盘第五张附录(fl)(fl)-D“-D“冰箱消费行为与态度质化报告冰箱消费行为与态度质化报告冰箱消费行为与态度质化报告冰箱消费行为与态度质化报告4040第四十页，共一百零五页。洞察洞察(dngch)(dngch)消费者的功课消费者的功课 通过通过通过通过冰箱市场二手资料分析冰箱市场二手资料分析冰箱市场二手资料分析冰箱市场二手资料分析北京北京北京北京(bi jn)(bi jn)上海广州奥美内部品牌检验上海广州奥美内部品牌检验上海广州奥美内部品牌检验上海广州奥美内部品牌检验奥美广州消费者座谈会的发现奥美广州消费者座谈会的发现奥美广州消费者座谈
48、会的发现奥美广州消费者座谈会的发现形成形成形成形成(xngchn(xngchng)g)我们对消费者的洞察我们对消费者的洞察据以帮助形成品牌策略据以帮助形成品牌策略4141第四十一页，共一百零五页。冰箱冰箱(bngxing)(bngxing)卖给谁卖给谁n n较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求生活享受和品较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求生活享受和品较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求生活享受和品较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求生活享受和品味味味味(pnwi)(pnwi)，对新鲜事物反响敏锐，对新鲜事物反响敏锐，对新鲜事物反响敏锐，对新鲜事物反响敏锐n n追求高技术，功能先进、全面的家电
49、产品，考虑合追求高技术，功能先进、全面的家电产品，考虑合追求高技术，功能先进、全面的家电产品，考虑合追求高技术，功能先进、全面的家电产品，考虑合资资资资/进口或国产高价名优品牌进口或国产高价名优品牌进口或国产高价名优品牌进口或国产高价名优品牌n n中等收入为主，消费取向实在，讲求实际日常主要中等收入为主，消费取向实在，讲求实际日常主要中等收入为主，消费取向实在，讲求实际日常主要中等收入为主，消费取向实在，讲求实际日常主要消费中价位产品消费中价位产品消费中价位产品消费中价位产品n n冰箱讲究实用和耐用，性能要到达新一代冰箱根本水平，方案冰箱讲究实用和耐用，性能要到达新一代冰箱根本水平，方案冰箱讲
50、究实用和耐用，性能要到达新一代冰箱根本水平，方案冰箱讲究实用和耐用，性能要到达新一代冰箱根本水平，方案(fng n)(fng n)购置价格两、三千元的国产品购置价格两、三千元的国产品购置价格两、三千元的国产品购置价格两、三千元的国产品n n收入偏低，消费讲究经济实惠收入偏低，消费讲究经济实惠收入偏低，消费讲究经济实惠收入偏低，消费讲究经济实惠n n功能要求不高，价廉实用的国产品功能要求不高，价廉实用的国产品功能要求不高，价廉实用的国产品功能要求不高，价廉实用的国产品高高高高/中高档品消费者中高档品消费者中高档品消费者中高档品消费者中档品消费者中档品消费者中档品消费者中档品消费者经济型产品消费者