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1、广告策划的七大基本原则 策 划，一 般 指 对 某 一 活 动 进 行 运 筹 和 规 划，含 有 计 划、打 算、谋 划、谋 略、筹 划、办 法 等 意 思，它 与 决 策 紧 密 相 关。我 国 港 台 地 区 常 用 企 划（画）一 词，实 际 上 是 从 日 语“企 画”转 化 而 来 的，与 英 文“strategy”加“plan”意 思 相 近，是 动 态 的 计 划，是 一 个 为 达 到 目 标 而 进 行 周 密 计 划 的 过 程。?进 行 广 告 活 动，必 须 事 先 进 行 策 划。广 告 策 划 是 广 告 人 对 所 要 进 行的 广 告 活 动 在 调 查 和
2、分 析 的 基 础 上，所 作 出 的 整 体 计 划 与 安 排。严 格 的逻 辑 和 周 密 的 计 划 是 现 代 广 告 的 重 要 特 征，也 是 广 告 活 动 科 学 化、规 范化 的 标 志 之 一。现 代 意 义 上 的 广 告，是 一 个 复 杂 的 动 态 的 活 动 过 程，广告 的 产 生 和 发 布，虽 然 离 不 开 许 多 具 体 的 形 式 和 加 工，但 决 定 广 告 目 标成 败 的 关 键 是 广 告 策 划。没 有 精 心 的 广 告 策 划，就 会 使 广 告 活 动 目 标 不明，计 划 不 周，行 动 盲 目，难 以 取 得 理 想 效 果，甚
3、 至 会 造 成 资 源 浪 费。因 此，广 告 策 划 在 整 个 广 告 活 动 中 处 于 主 导 地 位。现 在，以 策 划 为 主 导，以 创 意 为 中 心 的 运 作 机 制 已 成 为 各 国 企 业 进 行 广 告 活 动 的 通 用 模 式。?广 告 策 划 依 据 其 策 划 内 容 可 以 分 为 两 类：一 类 是 单 一 性 的，对 一 两个 广 告 进 行 策 划；另 一 类 是 系 统 性 的，是 为 实 现 企 业 目 标 或 品 牌 目 标 而对 多 种 广 告 活 动 进 行 统 一 的、连 续 的、立 体 的 策 划，是 整 体 广 告 策 划。整 体
4、广 告 策 划 是 广 告 专 业 化 水 平 不 断 提 高、专 业 功 能 不 断 加 强、专 业 化管 理 不 断 完 善 的 结 果，是 现 代 广 告 活 动 发 展 的 重 要 特 点 和 必 然 趋 势。?广 告 策 划 是 一 个 有 着 特 殊 规 律 的 系 统 工 程，也 是 一 种 创 造 性 的 思 维活 动 过 程。不 同 类 型 的 广 告 在 策 划 上 会 有 很 大 差 异，但 其 中 也 有 一 些 基本 原 则 需 要 共 同 遵 守。?1、合 法 性?合 法 性 是 指 广 告 活 动 从 形 式 到 内 容，都 要 符 合 所 在 地 或 所 在 国
5、 的 法律 制 度。就 我 国 而 言，广 告 活 动 不 仅 要 符 合 我 国 的 各 项 法 律 制 度，更 要符 合 社 会 主 义 市 场 经 济 和 两 个 文 明 建 设 的 总 体 要 求。?有 些 国 家 和 民 族 的 风 俗 习 惯 和 宗 教 信 仰 很 独 特，广 告 活 动 也 不 能 与之 相 抵 触，否 则 不 仅 不 会 有 好 的 宣 传 效 果，还 会 招 致 许 多 麻 烦。?2、真 实 性?真 实 是 广 告 的 生 命。真 实 不 仅 是 对 企 业 的 利 益 负 责，更 是 对 消 费 者的 利 益 负 责。无 论 什 么 时 代，什 么 场 合
6、，什 么 媒 体，什 么 商 品，不 真 实的 广 告 只 能 失 去 社 会 公 众 的 信 任 和 支 持，无 论 其 设 计 多 么 巧 妙，均 逃 脱不 了 失 败 的 命 运。即 使 蒙 混 一 时，也 不 可 能 支 持 多 久。?广 告 在 真 实 的 基 础 上，允 许 以 艺 术 的 手 法 进 行 加 工 创 造，使 之 更 具表 现 力，产 生 理 想 的 宣 传 效 果。广 告 要 处 理 好 真 实 性 与 艺 术 性 的 关 系，真 实 性 是 艺 术 性 的 基 础，艺 术 性 要 服 务 于 真 实 性。?3、目 的 性?开 展 任 何 活 动，总 要 有 一
7、定 的 目 的，围 绕 着 既 定 的 目 标 而 展 开。广告 策 划 也 不 例 外，必 须 确 定 活 动 的 主 要 目 标，为 达 成 目 标 而 采 取 相 应 的战 略 战 术，合 理 配 置 资 源，避 免 无 的 放 失。?明 确 了 目 标，实 际 上 就 是 明 确 了 广 告 活 动 的 中 心，就 可 以 把 广 告 活动 的 各 种 功 能 有 效 地 调 动 起 来，各 个 环 节 有 序 地 串 联 起 来，为 实 现 传 播任 务 奠 定 基 础。当 然，目 标 必 须 正 确，这 需 要 在 决 策 时 精 心 运 筹。?4、整 体 性?整 体 性 也 可
8、以 叫 统 一 性，就 是 以 系 统 的 观 点 将 广 告 活 动 作 为 一 个 有机 整 体 来 考 虑，从 系 统 的 整 体 与 部 分、部 分 与 部 分 之 间 相 互 依 存、相 互制 约 的 关 系 中，提 示 系 统 的 特 征 和 运 动 规 律，以 实 现 广 告 策 划 的 最 优 化。既 要 保 持 策 划 与 营 销 整 体 的 一 致 性，又 要 保 持 广 告 活 动 自 身 整 体 的 一 致性。?广 告 策 划 的 整 体 性 原 则 体 现 在 4 个 方 面：一 是 广 告 和 产 品 作 为 同 一系 统 中 的 两 个 子 系 统，必 须 相 互
9、 统 一，相 互 协 调。产 品 决 定 广 告，广 告服 从 产 品。广 告 高 于 产 品，会 导 致 虚 假；广 告 低 于 产 品，会 导 致 过 谦；广 告 背 离 产 品，会 产 生 离 散。二 是 广 告 的 内 容 与 形 式 要 和 谐 统 一。内 容决 定 形 式，形 式 服 从 内 容。三 是 广 告 的 各 种 发 布 手 段 相 互 配 合，协 调 一致。有 的 产 品 同 一 时 期 的 广 告 出 现 不 同 的 主 题，不 同 的 媒 体 出 现 不 同 的建 厂 年 代，自 相 矛 盾，这 些 都 是 应 当 避 免 的。四 是 广 告 活 动 与 外 部 环
10、 境发 生 着 信 息 与 能 量 交 流，是 一 个 更 大 的 系 统，也 要 保 持 统 一 性。广 告 活动 要 适 应 外 部 环 境，充 分 利 用 外 界 的 各 种 有 利 因 素，以 提 高 广 告 的 效 能。?5、效 益 性?广 告 活 动 作 为 企 业 经 营 活 动 的 一 部 分，必 须 服 从 于 企 业 的 发 展 目 标，讲 求 效 益。效 益 原 则 是 广 告 策 划 所 必 须 遵 从 的 一 项 基 本 原 则。?首 先 要 讲 求 经 济 效 益。以 最 少 的 广 告 费 用，取 得 最 大 的 广 告 效 果。这 就 要 求 广 告 经 营 者
11、 在 进 行 广 告 策 划 时，从 消 费 者 和 企 业 两 方 面 的 利 益出 发，认 真 进 行 经 济 核 算，选 择 最 优 方 案，使 企 业 乐 于 使 用，消 费 者 也乐 于 接 受。一 般 来 说，好 的 广 告 策 划 可 以 使 广 告 产 生 3 个 方 面 的 经 济 效果：创 造 需 求，树 立 品 牌，减 少 流 通 费 用。?其 次，广 告 既 是 一 种 经 济 现 象，又 是 一 种 文 化 现 象，因 而 也 要 讲 求社 会 效 益。要 体 现 为 社 会 大 众 服 务 的 宗 旨，正 确 引 导 消 费，倡 导 健 康 的生 活 理 念 和 生
12、 活 方 式，鼓 励 良 好 的 社 会 风 尚 和 人 际 关 系，以 培 养 公 众 高尚 的 思 想 情 操 和 文 化 修 养，推 动 物 质 文 明 与 精 神 文 明 的 发 展。?6、艺 术 性?广 告 在 真 实 的 基 础 上 应 进 行 加 工 创 造，使 之 具 有 一 定 的 艺 术 性。艺术 诉 诸 人 的 情 感 而 和 人 的 心 灵 产 生 共 鸣。那 些 集 娱 乐 与 传 播 信 息 于 一 体的 广 告 总 能 吸 引 很 多 消 费 者，令 人 为 之 耳 目 一 新，有 的 夸 张，有 的 明 丽，有 的 凝 重，有 的 幽 默 等 等，这 些 广 告 总 能 引 起 人 的 遐 想，激 起 人 的 情 感浪 花。那 些 枯 橾、呆 饭、干 瘪 无 味 的 广 告 不 会 给 人 以 美 感，也 不 会 产 生好 的 宣 传 效 果，只 是 一 种 资 源 浪 费。?7、操 作 性?一 切 广 告 策 划 不 能 只 停 留 在 纸 面 上，为 策 划 而 策 划，其 最 终 目 的 是应 用 于 实 际，指 导 广 告 活 动 的 操 作 过 程。因 而 广 告 策 划 必 须 遵 循 可 操 作性 原 则，使 策 划 的 环 节 明 确，步 骤 具 体，方 法 可 行，即“拿 出 来 即 能 用”。