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1、第四章第四章 产品管理的评估与控制产品管理的评估与控制年度计划控制产品的盈利能力控制产品管理的效率控制产品管理的战略控制第一节 年度计划控制w年度计划控制的意义w年度计划控制分析一、年度计划控制的意义w（一）什么是年度计划控制？w 指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并且采取改进措施，以确保产品营销计划的实现与完成。w（二）控制的主要目的：w（三）控制系统构成：w 制定标准、绩效测量、因果分析、改正行动二、年度计划控制分析w（一）产品销售分析w 1、销售差异分析w 2、微观销售分析w（二）产品的市场份额分析w 1、确定衡量市场占有率的度量方法w 四种方法：全部市场占
2、有率、可达市w 场占有率、相对市场占有率（两种）w 2、分析产品的市场占有率变动原因w TMS=CP*CL*CS*PSwTMS：全部市场占：全部市场占 有率有率wCP：顾客渗透率：顾客渗透率wCL：顾客忠诚度：顾客忠诚度wCS：顾客选择性：顾客选择性wPS：价格选择性：价格选择性第二节 产品盈利能力控制w利润=收入成本w关键：成本控制一、产品营销成本直接影响企业利润w产品营销总成本=产品生产成本w 直接推销费用w 促销费用w +市场营销成本 仓储费用w 运输费用w 其他营销费用二、直接成本与间接成本如何分摊？w1、营销成本分为（从分摊角度）：w 直接成本w 可塑成本w 不可塑成本w2、分摊方法
3、：w （1）全部成本法w （2）不可塑共同成本法第四节 产品管理的战略控制w一、产品管理营销效益等级的评定w1、评价标准：w 营销导向的五种属性：营销方针w 整体营销组织w 足够的营销信息w 战略导向w 工作效率w2、营销效益评核等级表及其意义：w P7982二、产品管理的营销审计w（一）含义w 是指对一个企业的营销环境、目标、战w 略及其一系列产品经营活动进行全面、w 系统的、独立和定期的检查。w（二）产品营销审计原则w 1、检查的全面性w 2、诊断的系统性w 3、分析的独立性和客观性w 4、执行的定期性和持久性 三、新产品开发的营销审计w（一）新产品开发的观念审计w 1、创新观念w 2、开
4、发新产品的人才观念w（二）检查新产品开发计划w 1、企业是否把新产品开发作为企业经营的重点w 2、新产品要不时筛选w 3、注重产品寿命周期w 4、以共同技术为基础开发新产品w（四）检查新产品开发的组织w 重点检查组织的有效性w（五）检查开发新产品的程序w 1、新产品构思及筛选阶段w 2、新产品概念形成和测试阶段w 3、新产品商业分析审计w 4、新产品实体开发阶段w 5、新产品试销阶段w 6、新产品商品化阶段w 7、记录与总结练习与思考w1、名词：顾客渗透率、顾客忠诚度、全部市场占有w 率、可达市场占有率、相对市场占有率、营销审计w2、年度计划控制的五种绩效工具是什么？w3、如何进行产品市场份额分析？w4、企业应建立怎样的系统对顾客满意度进行追踪？w5、从哪些方面对产品管理的绩效进行控制？w6、产品管理的审计原则是什么？w7、简述产品管理审计的主要内容。w8、如何审计新产品开发组织的有效性？w w 实践题：实践题：w对某企业的销售队伍效率进行调查。