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1、产业经济学 施海雯 2009210517企业核心竞争力企业核心竞争力的定义1990年，美国密西根大学商学院教授普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和伦敦商学院教授哈默尔(G.Hamel)，在哈佛商业评论上发表的论文企业核心竞争力(The Core Competence of the Corporation)中，提出了企业核心竞争力的概念。他们认为：“核心能力是组织中的积累性学识，特别是如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识。”按照他们给出的定义，核心竞争力是能使公司为客户带来特殊利益的一种独有技能或技术。2形成企业核心竞争力的具体内容:1、技术；2、人才；3、企业文化与管理；4、
2、品牌与商誉；5、资本金与筹资能力；6、经营战略与策略；7、销售与渠道与营销能力；8、研发能力；9、治理结构与董事会等等 国际：壳牌、沃尔玛、福特、通用电气、丰田等世界级的公司中国：中石化、国家电网、工商银行、移动、宝钢、中粮、上汽等3企业核心竞争力的特点1.能够很好地实现顾客所看重的价值，如：能显著地降低成本，提高产品质量，提高服务效率，增加顾客的效用，从而给企业带来竞争优势。索尼公司的核心能力是“迷你化”，它给顾客的核心利益是好携带；联邦快递的核心能力是极高水准的后勤管理，它给顾客的核心利益是即时运送。4任天堂任天堂 Family Computer(简写简写成成Famicom或红白机或或红白
3、机或FC)2006年年11月月11日推出日推出PlayStation 3(PS3)索尼卖的是个索尼卖的是个人体验人体验，电影、，电影、VAIO、PlayStation、Walkman等等。它等等。它们不是维持人类生命的必需品，我们存在的理由是创造人们的欲望，进们不是维持人类生命的必需品，我们存在的理由是创造人们的欲望，进入他们的生活，提供一种梦想，为了达到这目地，我们得保持充满好奇入他们的生活，提供一种梦想，为了达到这目地，我们得保持充满好奇和欢乐的赤子之心，给予人们一种像孩子般无忧无虑的快乐生活和欢乐的赤子之心，给予人们一种像孩子般无忧无虑的快乐生活。出井出井伸之伸之5联邦快递（FedEx
4、Express）是全球最具规模的快递运输公司，为全球超过235个国家及地区提供快捷、可靠的快递服务。联邦快递设有环球航空及陆运网络，通常只需一至两个工作日，就能迅速运送时限紧迫的货件，而且确保准时送达。现时联邦快递每天为210个城市的300万名顾客服务，主要竞争对手包括DHL、UPS及美国邮政 弗雷德史密斯首创的隔夜快递服务在全世界范围内掀起了一场企业革命，它改变了世人做生意的方式，从此，企业可以远离市中心。联邦快递客机群联邦快递客机群6企业核心竞争力的特点2.必须是企业所特有的，并且是竞争对手难以模仿的。它不像材料、机器设备那样能在市场上购买到，而是难以转移或复制。苹果电脑的产品设计创新能力
5、，它首开使用鼠标操作电脑的先河，极大地促进了个人和家庭电脑市场的发展；宝洁、百事可乐优秀的品牌管理及促销能力；丰田的精益生产能力等。正是由于具有这种独特的能力，使公司取得了成功。7苹果公司，总部位于美国加利福尼亚，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率3.8%。1977发售最早的个人电脑Apple II。1984推出革命性的Macintosh电脑。2001推出iPod数位音乐随身听。2002第二代iPod播放器，“Touch wheel”触摸式感应操控方式。2003 64位元个人电脑Apple Power Mac G5。2003第三代iPod音乐播放器，可同时支持Mac和Windows
6、，取消Firewire连接埠的设计。2004第四代iPod数码音乐播放器，沿用了原本在iPod mini上的“Click Wheel”操控设计。2004迷你版iPod mini数码音乐播放器，其金属外壳与其他机种歧异性极大。2005宣布下一年度将采用英特尔处理器。2005推出第五代iPod播放器。2005第二代iPod mini 与iPod shuffle，其无显示屏设计引起部分使用者不满。2005 iPod nano 超薄数码音乐播放器，采用彩色显示器。2006第六代iPod数码音乐播放器iPod classic。2006第二代iPod nano 数码音乐播放器，采用和iPod mini相同
7、之铝壳设计。2006第二代iPod shuffle数码音乐播放器，其外型变为类似一个夹子，体积更加小巧。2007第三代iPod nano超薄数码音乐播放器，外型由细长转为宽扁。2007斯蒂夫乔布斯发布iPhone与iPod touch2008在Mac World上发布（从信封中取出）了MacBook Air，是当时最薄的笔记本电脑。2008新设计的MacBook和MacBook Pro，以及全新的24英寸Apple LED Cinema Display。2009推出升级版的iMac，但外形并未改变，其使用了NVIDIA公司新款显卡，并小幅度降低了iMac价格。2009新款iPod shuffl
8、e，可以语音发音，体积更加小巧，几乎是上代的一半大小。2009 iPhone 3G s，是历代iPhone中性能最好的一款，其运行速度是前两代iPhone的两倍多，并且加入了指南针、摄像等功能 2010推出iPad系列产品（3G、wi-fi+3G）8营销策略 宝洁在日化行业占据了半壁江山，凭借充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。多品牌战略 美容时尚 OLAY OLAY SK-IISK-II 伊奈美伊奈美 潘婷潘婷 飘柔飘柔 海飞丝海飞丝 沙宣沙宣 伊卡璐伊卡璐 威娜威娜 舒肤佳舒肤佳 卡玫尔卡玫尔 健康 吉列吉列 博朗博朗 护舒宝护舒宝 佳洁士佳洁士 欧乐欧乐-B-B 帮宝
9、适帮宝适 家居 汰渍汰渍 兰诺兰诺 金霸王金霸王 碧浪碧浪 品客品客 彩妆 ANNASUI(ANNASUI(安娜苏安娜苏)Covergirl()Covergirl(封面女郎封面女郎)香水 HugobossHugoboss、LocasteLocaste、Escada(Escada(艾斯卡达艾斯卡达)、Dunhill(Dunhill(登喜路登喜路)、ValentionValention、Lanvin(Lanvin(朗万朗万)、PaulSmith(PaulSmith(保罗史密斯保罗史密斯)9百事可乐代言人：百事可乐代言人：Michael Jackson Rain 麦当娜麦当娜 布兰妮布兰妮 贝克汉姆
10、贝克汉姆 罗纳尔多罗纳尔多 齐达内齐达内 罗伯特罗伯特卡洛斯卡洛斯 中国：张国荣中国：张国荣 刘德华刘德华 陈慧琳陈慧琳 王菲王菲 郭富城郭富城 郑秀文郑秀文 周杰伦周杰伦 蔡依林蔡依林 陈冠希陈冠希 古天乐古天乐 谢霆锋谢霆锋 F4 黄晓明黄晓明 李准基李准基 赵晨浩赵晨浩 BOSS 热力兄弟热力兄弟 罗志祥罗志祥 林丹林丹 谢杏芳谢杏芳 韩庚率领的韩庚率领的SJ-M 10日本是个自然资源贫乏的国家，因此开发燃耗功率高、可靠耐用的汽车对日本汽车工业来说乃是至关重要的课题。首先必须生产安全、牢固、经济、传统的汽车，而不是创新性的产品。TOYOTA油电混合动力车油电混合动力车PRIUS普锐斯普锐
11、斯 11企业核心竞争力的特点3.具有延展性，能够同时应用于多个不同的任务，使企业能在较大范围内满足顾客的需要。佳能公司利用其光学镜片成像技术和微处理技术方面的核心竞争力，成功地进入了复印机、激光打印机、照相机、扫描仪以及传真机等二十多个产品领域；本田公司的核心专长是引擎设计和制造，这支撑了小汽车、摩托车、割草机和方程式赛车的制造。121937年凭借光学技术起家、并以生产世界一流相机为目标的佳能公司成立。此后，佳能不断研发新技术，并在19世纪70年初研制出日本第一台普通纸复印机。80年代初，佳能首次开发成功气泡喷墨打印技术，并将其产品推向全世界。对技术研发的重视和投入，使佳能数十年不断发展壮大，
12、并成为同行业的领导者。佳能相机佳能相机佳能投影仪佳能投影仪佳能复印机佳能复印机佳能喷墨打印机佳能喷墨打印机13 本田于1948年以生产自行车助力发动机起步的Honda，一直以“梦想”作为原动力，以“商品”的形式不断为个人和社会提供更广泛的移动文化现在，Honda已经发展成为从小型通用发动机、踏板摩托车乃至跑车等各个领域都拥有独创技术，并不断研发、生产新产品的企业。从创业之初，Honda一直本着“让世界各地顾客满意”的理念不断开拓自己的事业。以“如何让当地顾客满意”为宗旨，不仅建立了为提供适合当地的商品及服务的广阔销售服务网络，还建立了在当地生产和研发新产品的一整套体制。目前除日本之外，Hond
13、a在全世界29个国家拥有120个以上的生产基地，通过摩托车、汽车和通用产品，每年惠顾的客户多达1700万以上。14决策竞争力决策竞争力组织架构设计竞争力组织架构设计竞争力组织架构设计竞争力组织架构设计竞争力岗位角色竞争力岗位角色竞争力岗位角色竞争力岗位角色竞争力运行流程竞争力运行流程竞争力企业文化建设竞争力企业文化建设竞争力企业核心竞争力的十大构成15品牌竞争力品牌竞争力渠道竞争力渠道竞争力渠道竞争力渠道竞争力成本竞争力成本竞争力伙伴关系竞争力伙伴关系竞争力创新竞争力创新竞争力企业核心竞争力的十大构成16欧莱雅核心竞争力浅析 现代企业要想长久地生存、发展，必须要有自己的核心竞争力。什么是核心竞
14、争力，怎样培育核心竞争力，不同企业都有不同的理解不同的方式。欧莱雅作为全球排名第一的化妆品公司，核心竞争力实际是一种“拿来主义”中西合璧的运用：自身发展至某一阶段后，深入到世界各国各地区，自身发展至某一阶段后，深入到世界各国各地区，通过并购等形式将本地较有影响力的公司、产品或通过并购等形式将本地较有影响力的公司、产品或品牌品牌“拿来拿来”，进行重新包装整合后充实自身的产，进行重新包装整合后充实自身的产品线、品牌线，形成独具特色的品牌金字塔以提高品线、品牌线，形成独具特色的品牌金字塔以提高竞争力的能力。竞争力的能力。17欧莱雅核心竞争力浅析 一、欧莱雅集团的核心竞争力具有核心竞争力理论中的一般特
15、点 1价值性。核心竞争力富有战略价值，它能为顾客带来长期性的关键性利益，为企业创造长期性的竞争主动权，为企业创造超过同业平均利润水平的超值利润。欧莱雅主要的大众品牌巴黎欧莱雅（LOreal Paris）为欧莱雅集团带来大约 38%的销售额；1998年和2000年，欧莱雅先后收购了soft sheen和carson两个在美国黑人和南非有一定知名度的品牌，然后进行合并，成功地占领了41%的非洲裔市场。18欧莱雅核心竞争力浅析 2独特性。企业核心竞争力为企业独自拥有，是在企业发展过程中长期培育和积淀而成的，蕴育于企业文化，为该企业员工所共同拥有，难以被其他企业所模仿和替代。德国妮维雅（Nivea）德
16、国 Beiersdorf 化学品公司生产的针对中端市场的护肤霜轻松地超过了欧莱雅的同档次产品 Pl itude；美国雅芳（Avon）是欧莱雅强劲的对手；宝洁 Max Factor 系列产品在日本是最流行的外国化妆品牌。但是这些化妆品品牌都无法与欧莱雅强有力的品牌、全球性市场以及精确的产品定位（只开发四个领域的产品只开发四个领域的产品:护发品、护发品、护肤品、化妆品和香水护肤品、化妆品和香水）相抗衡，原因即欧莱雅核心竞争力的独特性，难于模仿性。19欧莱雅核心竞争力浅析 3延展性。企业核心竞争力可有力支持企业向更有生命力的新事业领域延伸。欧莱雅公司的核心竞争力便使其不管在国内市场还是国际市场，都获
17、得了极大的成功。其中最成功的案例即欧莱雅在 1996 年花费 7.58 亿美元收购的美宝莲；另外，还有欧莱雅进入全球第三大化妆品市场日本（排在美国和欧洲之后）时，于2000 年 11 月份与植村秀 一家正在中国和其他亚洲国家迅速扩张的日本大型化妆品公司结成的战略性同盟等。20二、欧莱雅公司核心竞争力战略（一）品牌“金字塔”战略 高端高端市场：兰寇为众多高端消费者所青睐；赫莲娜颇具现代感的前卫品牌；碧欧泉欧洲三的护肤品牌之一，以自然温和的方式使细胞达到平衡的高档化妆品，采用开放式购物方式；中端中端市场：微姿药房专柜；理肤泉解决皮肤保养难题，起辅助性治疗作用；巴黎欧莱雅专业美发专为美发师创造的品牌
18、，只在专业发廊销售使用。巴黎卡诗专业护发品牌，只在特定高档发廊提供服务及销售；大众大众市场：巴黎欧莱雅欧莱雅集团内历史最为悠久、知名度最高的大众化妆品之一，包括护肤、彩妆及染发品；美宝莲欧莱雅于1996年收购的美国品牌，风格明快、时尚、青春、在大众市场颇具影响力；卡尼尔以“健康之源美于自然”为宗旨，致力于开发天然美容产品。21作为大众品牌，美宝莲在一般的商店、连锁店和超市都可以买到；薇姿和理肤泉通过药店销售；欧莱雅专业美发产品在专业发廊销售；而兰蔻、赫莲娜等高档品牌则在高档百货商店里出售，在那里，欧莱雅不仅出售产品，还提供美容顾问咨询服务。“我们的使命就是向不同层次的消费者提供相应的不同层次我
19、们的使命就是向不同层次的消费者提供相应的不同层次产品。产品。不同的品牌就相当于一个小公司，它们各自有一套广告、渠不同的品牌就相当于一个小公司，它们各自有一套广告、渠道、促销和定价策略。道、促销和定价策略。”欧莱雅中国区总裁盖保罗22（二）本土品牌国际化战略 1、“美宝莲纽约”欧莱雅在 1996 年收购了美宝莲这家低档的美国美容化妆品公司，并未对美宝莲的品牌文化予以颠覆，而是以“美来自内心，美来自美宝莲”的主张放大品牌原有的文化效应，将公司的形象从提供美国中产阶级喜爱的指甲油转换成生产更为性感、更有国际化特色的产品的公司。此后，美宝莲的销售额三年中翻了一番，从3.2亿美元增长至6亿美元，并进入7
20、0个国家，美国以外市场的销售达到其总收入地50%。美宝莲从一个营销力有限的地区品牌，成长为适合全球妇女和所有种族人群的时尚品牌：日本年轻人 1999 年狂热地喜爱上了美宝莲的奇妙特翘睫毛膏，现在又成群结队地前去购买美宝莲最新的 Volum Express 睫毛膏。232、“拿来主义”在中国：在中国的高档化妆品市场，欧莱雅已领先于其他国际巨头，但真正决定未来市场势力划分的，是欧莱雅份额还很小的低端市场。欧莱雅选择了一以贯之的扩张策略：并购并购。赫莲娜赫莲娜 兰寇兰寇 碧欧泉碧欧泉 薇姿薇姿 理肤泉理肤泉 欧莱雅专业美发欧莱雅专业美发 巴黎卡诗巴黎卡诗 巴黎欧莱雅巴黎欧莱雅 羽西羽西 美宝莲美宝莲
21、 卡尼尔卡尼尔 小护士小护士 欧莱雅中国的品牌“金字塔”：24HR赫莲娜赫莲娜LANCOMEbiothermMaybelline羽西羽西 25三、相关支撑：欧莱雅集团在完善品牌“金字塔”、提高品牌管理能力及整合能力，以提高自身核心竞争力的同时，不忘其他能力的提升，如营销竞争力、研发竞争力、理财竞争力、产品竞争力等。同时注重先进技术如物流的运用提高，在中国，欧莱雅便与北京杰合伟业软件技术有限公司达成合作协议，杰合伟业将使用自主开发的供应链管理软件“销售物流一体化管理信息系统（S3）”，帮助欧莱雅（中国）公司建设销售物流管理信息系统，完成物流业务的整合与分销流程的优化。26屈臣氏建立市场的核心竞争
22、力 屈臣氏为了建立了其市场的核心竞争力，制定和执行的七件事：选址策略选址策略市场与市场与消费者定位消费者定位店铺布局店铺布局产品结构产品结构价格策略价格策略促销策略促销策略员工管理员工管理27屈臣氏建立市场的核心竞争力 1.屈臣氏的市场定位与消费者定位是什么?全新的定义即“健与美(H&B)”型商店，以销售个人健康与美丽相关的产品为主的商店类型，简单而言就是“个人护理商店”。其销售的品类包括：个人护理产品、化妆品、药品以及健康食品。屈臣氏在消费者群体中找到并明确了一群细分的消费者：18至35岁的女性消费者。这些目标消费者有着共同的消费理念与习惯，在屈臣氏的购物环境中能够获得强烈的认同感，因此会越
23、逛越想逛，越买越想买。28屈臣氏建立市场的核心竞争力 2.屈臣氏会选择在哪里开店?屈臣氏的选址策略是什么?屈臣氏大多数集中在商业区域的主要街道，大型商业中心的附近;甚至你会发现在屈臣氏的附近，一定会有肯德基或者麦当劳，因为目标消费者也在那里。屈臣氏店铺的选址经历了2个主要的阶段：在第1阶段，店铺的选址绝大多数集中在CBD等商业中心或街道。到了第2阶段，在发达城市已经拓展了到了次商业中心;但是在次发达的城市，仍然以CBD商业中心或街道为主。由此屈臣氏选址策略的结论：优先发展一二级城市，选择在人流量大的商业中心或街道。29屈臣氏建立市场的核心竞争力 3.为什么屈臣氏的店铺货很多，可是并不觉得“乱”
24、?屈臣氏经过对消费者的持续性了解与分析研究发现，消费者对商品有2种不同的选择模式：一是“想要”的商品;二是“必要”的商品将消费者“想要”的商品陈列在显眼的区域或位置来吸引消费者走进店铺并且在店铺里不断地“逛”和“找”来增加消费者的购买几率;同时，将消费者“必要”的商品陈列在店铺的非明显的区域或位置来引导消费者更深入地走进店铺。无论店铺大小如何，区域上都有着不同的状态，所谓的“活角”与“死角”。屈臣氏将每个店铺位置按价值划分，并根据价值对商品的品类和商品进行有目的地陈列，从而最大化提高消费者购买的价值。30屈臣氏建立市场的核心竞争力 4.为什么总是觉得屈臣氏的产品比其他的地方多?屈臣氏的产品结构
25、如何?屈臣氏“小而全”的产品结构策略通过2个行动来执行：一是与尽可能多的品牌上游合作，引入更多的品牌二是加强与扩大自有品牌，尽可能满足消费者的需求。在自有品牌方面，屈臣氏不断推出自有品牌。截至2008年，屈臣氏自有品牌的销售份额达到了21%，预计到2010年，将达到25%。自有品牌的发展，一方面满足了消费者的需求，另一方面持续性地提高了屈臣氏的利润空间，为屈臣氏迅速拓展奠定了良好的资金基础。31屈臣氏建立市场的核心竞争力 5.屈臣氏在执行什么样的价格策略?从2004年开始，屈臣氏在大陆市场执行了明确的低价策略。屈臣氏为了保证低价策略，创新了很多促销方式，让低价策略不仅仅表现在表面的降低上，而是
26、通过“加1元多1件”或者“换购”的方式吸引消费者购买。2007年开始，更是推出了屈臣氏的会员卡，来加强让利的长期性，从而保证低价策略的执行。32屈臣氏建立市场的核心竞争力 6.屈臣氏总是有些新的促销手段，感觉总是新鲜的?屈臣氏在促销活动上采取了主题式促销氛围。营销理论中的促销其实就是让消费者能够产生更多的“冲动性”购买。无论是在屈臣氏店铺外的玻璃上，还是屈臣氏店铺内的各种宣传POP上，都无不极力地传递着主题式促销的氛围。在每个主题中，屈臣氏为了满足消费者的需求，不让消费者失望，会与每一个供应商沟通，满足主题促销中所需要的活动内容或产品。从而实现了供应商、零售商以及消费者三赢的结果。33屈臣氏建
27、立市场的核心竞争力 7.越来越多的店铺，越来越多的员工，该如何管理?当新一期的促销活动推出时，从总部会有新的促销活动执行手册，明确各项促销活动的执行，包括什么样的产品放在什么样的货架或者促销架上，什么样的POP放在什么位置等，都会通过促销前几天的“样板店”的实地工作来培训屈臣氏的店长，店长再培训店员，从而保障了促销活动的统一执行。34打造企业核心竞争力的途径-内部途径 1.首先，企业从高层管理者到基层的每一个员工，都应该认知企业核心竞争力战略在市场竞争特别是国际竞争中的作用，重视和关心企业核心竞争力的培养。2.其次，要集中公司资源从事某一领域的专业化经营，在这一过程中逐步形成自己在经营管理、技
28、术、产品、销售、服务等诸多方面与同行的差异。在发展自己与他人上述诸多方面的差异中，就可能逐步形成自己独特的可以提高消费者特殊效用的技术、方式、方法等，而这些有可能构成今后公司核心竞争力的重要要素。353.加强技术创新。这是打造企业核心竞争力关键。企业制度创新，包括：企业产权制度，企业的治理结构，企业的管理制度。企业文化创新。企业文化是员工对整个企业发展乃至制度的一种认可。包括：管理型企业文化，经营型企业文化，体制型企业文化。企业经营战略创新。企业经营战略创新的核心问题是要发挥自身的比较优势。企业技术创新。评判标准：技术的技术性，就是技术水平高不高；技术的市场性，就是有没有市场需要。36打造企业
29、核心竞争力的途径-外部途径1.首先，可通过知识联盟获得企业核心竞争力。知识联盟有助于一个公司学习另一个公司的专业能力，有助于两个公司的专业能力优势互补，创造新的交叉知识。联盟的各方合作关系非常紧密；知识联盟的参与者广泛；巨大的战略潜能等。2.其次，通过企业兼并获得核心竞争力。企业可以迅速扩大规模，重新整合自己的内部资源，构造新的企业经营格局，调整产业结构与产品结构，构建新的企业经营机制，以达到优化资源配置，提高市场竞争力的目的。3.努力培育更多的更忠诚的稳定顾客群。顾客群越多，顾客的忠诚度越高，企业核心竞争力就越强大，就越能经久不衰。企业应从产品、价格、渠道、促销到公关宣传等营销的各个方面着手，努力培育自己的顾客群，以增强自己的核心竞争力。37几个问题l不同类型企业的核心竞争力的区别l竞争优势与核心竞争力的异同l现阶段企业竞争战略的选择，如何打造企业核心竞争力的途径38Thank You39