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1、金融产品价格策略金融产品价格策略2内内 容容一、影响定价的主要因素 二、一般定价方法 三、定价的基本策略四、常见金融产品定价方法3第一节 影响定价的主要因素 o定价目标o成本因素o市场需求o竞争因素o政策因素4一般商品定价因素分类内部因素内部因素内部因素内部因素市场营销目标市场营销组合战略成 本外部因素外部因素外部因素外部因素市场需求法律政策竞 争51、定价目标o利润最大化目标o提高市场占有率目标o应对同业竞争o树立企业形象花旗银行定位于高端业务，其服务收费昂贵。东亚银行则把目光投向低端客户，声明存款不收手续费。这些指标的驱动力，在利率利率管制条件下被削弱62、成本因素成本是定价策略中的重要因
2、素，是产品价格的底限总收入/费用产量利润区亏损区总费用曲线固定费用盈亏平衡点总收入曲线盈亏平衡分析图73、市场需求市场需求决定价格的上限；不同产品具有不同需求弹性E1 富有弹性E1 缺乏弹性 E=1 标准弹性8影响产品敏感性的因素o替代品效应。银行一揽子服务一种区别银行产品和降低价格弹性的办法。o对比困难因素。美林证券、花旗银行靠顾客对其名称的信任赚取了巨额利润。o转换成本效应。更换供应商所必需的投资越大，购买者挑选产品时的价格敏感性越低。o成本分担。产品用途越多，弹性就越大。o产品独特价值。当高价在某种程度上代表高质量时，购买者的价格敏感性会较低。94、竞争因素如何避免竞争的伤害，以较小代价
3、达到经营目的？o如果公司已有或可通过低价策略创造绝对的成本优势，竞争者没有能力抗衡它的减价。o如果公司的产品仅在相对较小的细分市场有吸引力，企业可以推断竞争者无法对自己的威胁做出反应。o如果公司对价格战的承受能力比竞争者更强，可以主动地以亏损价格销售某一产品。产品最高价和最低价之间定价，取决于市场竞争状况105、政策因素o我国目前仍然实行比较严格的金融管制o我国对商业银行的产品价格利率、汇率、服务收费尚未完全放开。o利率改革的顺序是：先外币后本币、先贷款后存款、先浮动后自由、先长期、大额，后短期、小额、先农村后城市。o目前贷款利率基本上实现自由化。约束主要在存款利率上限、贷款利率下限、汇率、服
4、务收费等。o利率是宏观调空变量，基准利率调整权利由中央银行决定，其他金融机构无权调整。11利率定价影响因素o利率是一国最敏感的宏观调控指标。定价的自由程度与各国金融法规和政策密切相关。而不仅仅是金融机构价格决定的简单问题。o我国银行的存贷利率目前仍在一定程度上实行政府管制，银行对利率很少有直接决策权。服务收费权似乎比较大。o在金融机构可操作的空间内，利率的决定主要取决于风险程度能否偿还！12第二节 一般定价方法 o成本导向定价法o需求导向定价法o竞争导向定价法131、成本导向定价法成本加成定价法成本加成定价法单位产品完全成本加预期利润。经验经验-曲线定价法曲线定价法根据以往数据位定价依据。目标
5、贡献率定价目标贡献率定价以单位变动成本为定价基本依据，加入单位产品贡献，形成产品售价。142、需求导向定价法理解价值定价法理解价值定价法 以消费者对商品价以消费者对商品价值的感受和理解程值的感受和理解程度来确定价格，而度来确定价格，而不是仅在于产品的不是仅在于产品的成本。成本。差别定价法差别定价法o同一产品多种价格o市场可细分o需求差异为定价基础 n产品式样差异n顾客使用差异n时间差异n使用场所差异 是以消费者对产品的价值感受和需是以消费者对产品的价值感受和需求强度来作为定价的基本依据。求强度来作为定价的基本依据。15与竞争对手价格相同 低于竞争对手的价格 高于竞争对手的价格 3、竞争导向定价
6、法竞争参照定价法竞争参照定价法参照竞争对手的价格并以其为基础，来考虑本企业产品的定价方法。有三类：随行就市定价法随行就市定价法按竞争产品现行价或类似价格来定价。对于无特殊需求特色的商品比较合适。密封投标定价法密封投标定价法 由卖方公开招标，买方竞争投标、密封递价，卖方择优选取，到期公布“中标”者名单，中标的企业与卖方签约成交。投标递价，要以压倒竞争者可能的递价为原则，但不低于边际成本。17荷兰式招标和美国式招标o荷兰式招标，即单一价格招标，按照投标人所报买价自高向低的顺序中标，直至满足预定发行额为止，中标的承销机构以相同的价格（所有中标价格中的最低价格）来认购中标的国债数额。o美国式招标，即多
7、种价格招标，与荷兰式相似，但是承销机构在中标后，分别以其各自出价来认购国债返回18银行产品-存款定价o1、单一利率：不根据存款账户金额大小而变化o2、分级利率：随存款金额大小而变动o资金成本法o加权资金成本o边际存款成本19 银行资金成本的计算项目项目年平均数年平均数（亿元）（亿元）预计利息预计利息成本成本（%）预计营业预计营业成本成本（%）资金成本资金成本率（率（%）资金成本资金成本额（亿元）额（亿元）活期存款活期存款存折储蓄存款存折储蓄存款储蓄存单储蓄存单货币市场存单货币市场存单CD定期存款定期存款802015304510358101211.51.50.80.20.30.20.24.55.
8、88.210.312.211.73.61.161.233.095.491.17合计合计20015.74总资金成本率总资金成本率:15.74/200=7.87%20 加权资金成本 它是所有存款资金的每单位平均成本21o边际存款成本o某银行准备以NOW支持资产扩充，这些资金的利息成本为5%，其他营业费用为2%，新增资金的24%用于非盈利资产，此时银行的边际成本计算为：22银行产品银行产品-贷款价格的构成贷款价格的构成贷款利率贷款利率n含义：指一定时期客户向贷款人支付的贷款利息和贷款本金之比率。是贷款价格的主体贷款承诺费贷款承诺费n含义：承诺费是指银行对已承诺贷给顾客而顾客又没有使用的那部分资金收取
9、的费用。贷款补偿余额贷款补偿余额n含义：补偿余额是应银行要求，借款人保持在银行的一定数量的活期存款和低利率定期存款。n目的：控制贷款客户，变相提高利率，增加存款来源n贷款实际利率=（贷款利率-补偿余额存款利率）/（1-补偿余额比率）隐含价格隐含价格：非货币性内容23银行产品银行产品-贷款价格的影响因素贷款价格的影响因素o 资金成本o 贷款风险程度o 贷款费用o 借款人的信用及其与银行的关系o 银行贷款的目标收益率o 贷款供求状况24 贷款定价方法贷款定价方法o差额定价法（成本加成定价法）o交易基础利率定价法o优惠加数定价法和优惠乘数定价法o保留补偿余额定价法o目标收益率定价法25差额定价法差额
10、定价法n差额定价法：是指以借入资金成本加上目标收益来决定贷款利率的一种方法。即：每单位贷款利率=每单位资金成本+每单位目标收益n贷款利率=贷款成本率利润加成n在实际工作中，通常采用以存贷利差为目标收益，根据存款利率来确定贷款利率，是一种常用的定价方法。26CASE1:o商业银行要发放一笔100万元的贷款，如果该银行在资金市场上以4%的利率发行可转让定期存单来筹措这笔资金。o 那么该笔贷款要考虑的定价因素是：影响因素筹集资金成本资金管理成本风险程度加成预期利润价格组成4%1.5%2%1.5%27 目标收益率定价法贷款收益贷款收益=贷款利息收益贷款利息收益-贷款管理手续费贷款管理手续费贷款成本贷款
11、成本=借款人使用的非股本资金的成本借款人使用的非股本资金的成本+办理贷款的办理贷款的 服务和收费余额服务和收费余额应摊产权资本应摊产权资本=银行全部产权资本对贷款的比率银行全部产权资本对贷款的比率 X 未清未清 偿贷款余额偿贷款余额28 某银行对一公司以12%的利率发放一笔100万元的贷款，资金成本率为10%,贷款管理成本为2000元，银行的产权资本占分配贷款资金的8%。假定借款人使用的贷款资金净额等于未归还的贷款余额(即100万元)，计算该贷款的税前预期收益率:(12%X100万-10%X100万-2000)/(8%X100万)=22.5%，即该笔贷款的税前预期收益率为税前预期收益率为22.
12、5%。将该收益率与银行目标收益率相比较，若贷款收益率低于目标收益率，该笔贷款就要重新定价。计算资金成本时要将债务成本和股权成本分开。计算债务成本时先算新增单项资金的边际成本，再算全部新增债务的加权边际成本。CASE29保留补偿余额定价法保留补偿余额定价法 如果银行要求借入贷款后将一定比例的贷款存入银行，这就意味借款人要使用一定数量的贷款，其借入数量必须超过这一数量。相应地,若银行要求贷款人保留的补偿性余额越高,则实现目标利润率的贷款利率越低。o银行承诺一笔1年期的100万元流动资金贷款,经测算:o贷款承诺费可按0.5%的比率一次性收取o借款人在1年中平均使用额度为80万元o银行吸收资金的边际成
13、本率为7%o需支付的存款管理成本为4000元o贷款风险及管理费5000元o银行的税前产权资本目标利润率为15%o产权资本对贷款的比例为10%o补偿余额率为6-10%,补偿余额投资收益率为8%30保留补偿余额定价分析 费用费用+目标利润目标利润金额(元)存款服务成本存款服务成本 4000贷款风险及管理费用贷款风险及管理费用 5000借入资金利息借入资金利息80w*7%=56000目标利润目标利润80w*15%*10%=12000小小 计计7700031不同补偿余额率下的贷款利率收益收益方案方案A（10%）方案方案B（6%）手续费收入手续费收入 5000 5000补偿性存款投资补偿性存款投资收入收
14、入100w*10%*8%=8000 100w*6%*8%=4800应收贷款利息应收贷款利息77000-5000-8000=6400077000-5000-4800=67200应收贷款利率应收贷款利率 64000/80w=8%67200/80w=8.4%32交易利率定价法交易利率定价法o这种方法是以交易利率如同业拆借利率、国库券利率、CD利率为基础，再加上利息来确定贷款利率。由于交易利息是可变的，所以在加息率一定情况下，贷款利率随交易利率变化而变化。按交易利率定价的贷款具有利率可变、分段期限可变的特点。它与典型的浮动计息是不同的。o按交易利率定价的贷款是一种可变贷款利率，既给借款人按市场利率变动
15、的自由选择权，又能保证银行得到稳定的利差，较好地克服了固定利率给借贷双方带来的利率风险。33基础利率期限标价实际利率(+0.75%)银行同业拆借利率3个月期11.625%12.375%6个月期12%12.75%1年期12.625%13.375%大额存单利率1个月期10.4%11.15%2个月期10.95%11.70%3个月期11.10%11.85%6个月期11.2%11.95%1年期 11.65%12.4%国库券利率 13周至3月期9.99%10.74%26周至6月期10.29%11.02%优惠利率12.5%12.5%34优惠加数与优惠乘数定价法优惠加数与优惠乘数定价法o对银行来讲，信用等级不
16、同，贷款风险也不同。信用等级高，贷款风险低，从而利率低；反之，则高。o银行贷款定价的一种做法是，首先确定对银行信用等级最高企业的贷款利率，即优惠利率，然后对不同信用等级的借款人在优惠利率基础上向上浮动。o浮动的方式有两种，一是用加；二是用乘。一般来讲，两种方法求出的贷款利率有一定差异。o贷款利率=优惠利率+利率加成o优惠利率:包括银行通过经营和管理成本所期望取得的利润o利率加成：非优惠利率借款人支付的违约风险金费率和长期贷款借款人支付的长期风险金费率35优惠利率水平优惠加数优惠乘数风险等级风险等级风险等级风险等级A+1%B+2%A*1.1B*1.26%7%8%6.6%7.2%8%9%10%8.
17、8%9.6%10%11%12%11%12%12%13%14%13.2%14.4%14%15%16%15.4%16.8%36证券产品-股票定价1、内在价值理论运用现金流贴现方式确定股票的内在价值。2、比较定价理论市盈率法：P=P/E*EPS市净率法:P=PBV*BV3、CAPM模型E(R)=R+(Em-r)*m37债券定价实践中，一般以同期限的国债利率为基础上浮一定的利差，或者在某个特定的债券利率水平上溢价或贴现确定。38封闭式基金发行价格、费用、期限面值1元+发行费1分o溢价发行，按高于基金面额价格发行，形成溢价收入。o平价发行，按每基金单位的资产净值的票面价格发行。o折价发行，目前我国不允许
18、o封闭式基金规定发行总额，一旦认满，不管到期与否就地封闭，不再接受认购申请。o基金募集期限为3个月。此期限内募资超过80%才可成立。o上网定价发行手续费由上交所、深交所按实际认购基金成交额的0.35%提取。39开放式基金销售费用 一般来说，比例不固定，随着基金认购规模而递减40保险产品定价o 保险费率是计算保险费的百分率。o 由两部分构成，一个是净费率，另一个是附加费率。净费率是用来支付赔款部分的费率，附加费率是用来支付业务费用部分的费率。o这个结构显示，保险费率是考虑保险对象存在危险的大小、损失率的高低和经营费用的多少等。危险大的、损失率高的、保险费率就高，保险费就多，反之则少。返回41第三
19、节 定价的基本原则o新产品定价策略o折扣定价策略o心理定价策略o服务定价策略42一、新产品定价策略将新产品以尽可能高的价格投放市场，赚取高额利润，在短期内收回投资在新产品投资市场时，价格定的较低，以便消费者容易接受，使产品渗透更为快速。以价格稳定和预期销售额的稳定增长为目标，力求将价格稳定在一个适中的水平上。43二、折扣定价策略2.数量折扣数量折扣3.交易折扣交易折扣4.季节折扣季节折扣44折扣名称折扣名称内内 容容目目 的的现金折扣现金折扣即对按约定日期付款或提前付即对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣款的顾客给予一定的价格折扣鼓励顾客提前支付货鼓励顾客提前支付货款，减少呆账风
20、险款，减少呆账风险数量折扣数量折扣根据顾客购买数量的多少给予根据顾客购买数量的多少给予一定的价格折扣，分为累计和一定的价格折扣，分为累计和非累计数量折扣两种非累计数量折扣两种鼓励顾客经常购买本鼓励顾客经常购买本企业的产品，建立一企业的产品，建立一种长期的购买合作关种长期的购买合作关系系功能折扣功能折扣是依据各类中间商在市场营销是依据各类中间商在市场营销中担负的功能不同，给予不同中担负的功能不同，给予不同的价格折扣的价格折扣鼓励中间商充分发挥鼓励中间商充分发挥自己的功能，调动其自己的功能，调动其积极性积极性季节折扣季节折扣是对提前购买季节性强的商品是对提前购买季节性强的商品的顾客给予一定的价格折
21、扣的顾客给予一定的价格折扣鼓励顾客淡季购买商鼓励顾客淡季购买商品，以减少企业仓储品，以减少企业仓储压力，实现均衡生产压力，实现均衡生产和上市和上市45三、心理定价策略o1、尾数定价：是指利用顾客数字认知的某种心理，尽可能在价格数值上不进位，而保留零头。o2、整数定价：对于档次较高的产品和服务，可在价格基础上凑成整数。o3、声望定价：市场上不少产品在顾客中有较高的声誉，市场对他们产生的信任感，购买时，不在乎价格的多少，而在乎商品能否显示其身份和地位。46四、服务定价策略满意度定价法 关系定价法 47美国第一银行的满意度定价 1989年，它购买了德州一家破产银行。开业之初全无声誉，吸引不了潜在客户
22、。该行用五个条件实行服务保证，并且承诺顾客只要对服务不满，银行分文不收。结果，1989年1995年间，4,500名顾客中只有7位不满服务并获银行全额退款。如今，美国第一银行德州信托行是全美发展最快的信托银行之。银行拥有高质量产品信誉和高水平的个人服务，在目标市场的整体形象会对银行非常有利，这样就可以收取比竞争对手稍高的手续费(或支付较低的利率)。返回48关系定价o关系定价是一种新型的银行服务定价方法。它以银行与客户的关系为基础根据关系的远近来确定银行产品的价格水平，其实质是通过交叉销售和最大限度地销售其他种类的产品建立银行与客户的关系。o有别于普通客户的服务银行按照客户与银行的交往历史、交易品种和金额、给银行带来的利润情况，将客户划分为重要客户和普通客户重要客户的一个显著标准就是购买多个银行产品例如购买一组中间业务产品，或者一组中间业务产品再加上一组传统业务产品，而且规模较大，对这些重要客户银行一般要采取关系定价法49五、价格调整策略o1、价格调整的原因：客户数量或市场份额下降；产品的价格过高；服务成本提高或者降低等等。o2、主动变价或应对变价