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1、008金融金融(jnrng)产品价格策略产品价格策略第一页，共49页。第三章第三章 金融营销金融营销(yn xio)环境分析环境分析第一章第一章 金融市场概述金融市场概述(i sh)第二章第二章 金融服务营销金融服务营销第四章第四章 个人金融行为个人金融行为(xngwi)分析分析第五章第五章 机构金融行为机构金融行为(xngwi)分析分析第六章第六章 目标市场营销策略目标市场营销策略基本内容基本内容2022-5-31第二页，共49页。第七章第七章 金融产品策略金融产品策略第八章第八章 金融产品定价金融产品定价(dng ji)策略策略第九章第九章 金融网点与服务传递策略金融网点与服务传递策略第十
2、章第十章 金融产品促销策略金融产品促销策略第十一章第十一章 金融服务人员策略金融服务人员策略第十二章第十二章 金融服务过程策略金融服务过程策略第十三章第十三章 金融服务有形展示策略金融服务有形展示策略基本内容基本内容2022-5-31第三页，共49页。第八章第八章金融金融(jnrng)产品定产品定价策略价策略2022-5-31第四页，共49页。本章本章(bn zhn)目标目标讨论对于(duy)顾客来讲，服务价格区别于产品价格的三个主要方面从企业的角度明确服务定价区别于产品定价的主要方面阐述价值对顾客意味着什么以及价格在价值中所担当的角色描述企业用于服务定价的策略例举定价策略的有关实例2022-
3、5-31第五页，共49页。你对服务的价格你对服务的价格(jig)知道多少？知道多少？时间成本-排队时间搜寻成本-理财产品的筛选便利成本-为了享受A银行的服务需经过一段旅途精神成本-关于ATM，从最初(zuch)的排斥到接受减少非货币成本-服务营销人员通过将服务穿插在其他活动中（如便利店在销售货物的同时兑换礼品、卖邮票及供应饮料），可以降低顾客对时间和便利成本的直觉，or顾客或许愿意花钱避免其他成本许多其他的服务是为了节省时间，实际上是让顾客“买”时间2022-5-31第六页，共49页。学习学习(xux)目标目标了解金融产品/服务定价的主要因素了解金融产品/服务定价的一般方法掌握定价模式和常用(
4、chn yn)定价策略2022-5-31第七页，共49页。第八页，共49页。价格策略价格策略(cl)概述概述价格的含义 价格在交易中的重要性 价格在4Ps中地位 定价决策的基本程序(chngx)和内容常见的定价错误2022-5-31第九页，共49页。1、价格、价格(jig)的含义的含义狭义：对产品或服务所收取的金钱。 广义 ：消费者用来交换拥有或使用产品和服务利益的全部价值(jizh)量。金融产品和新价值(jizh)的价格主要体现为利率，即：出让/占用资金使用权报酬/代价。2022-5-31第十页，共49页。2、价格、价格(jig)在交易中的重要性在交易中的重要性价格是交易不可缺少的重要因素(
5、yn s)。近几十年非价格因素(yn s)重要性上升。无论如何价格都是交易的基础。2022-5-31第十一页，共49页。3、价格、价格(jig)在在4Ps中地位中地位价格因素是唯一能创造收益的因素，通过定价(dng ji)才可以实现企业赢利 产品、促销和分销要素参与价值创造，对企业投入产出而言它是成本。价格经常会变化，其他要素相对稳定。2022-5-31第十二页，共49页。4、价格、价格(jig)构成构成T一般商品价格的构成：T 生产成本+流通费用(li tn fi yn)+税金+利润T服务价格的构成：T 劳务(lo w)成本+设施成本+税金+利润T金融产品价格的构成： 资金成本+服务成本+税
6、金+利润2022-5-31第十三页，共49页。5、常见的定价、常见的定价(dng ji)错误错误过于强调成本导向；没有根据不同的产品(chnpn)、细分市场和购买时机制定不同价格；定价要素与营销组合的其他几个要素结合不当； 价格滞后没有反应竞争导致的市场变化。2022-5-31第十四页，共49页。建立建立(jinl)正确的价格成本观正确的价格成本观营销管理人员面临的首要问题是，为产品定价和设计价格(jig)竞争策略，避免无效定价；在市场可接受的价格(jig)下，维持什么样的成本水平才能实现预期的利润目标；产品在顾客看来值多少钱，用有效沟通方式能否使顾客确信该产品货真价实；反对“需要什么价格(j
7、ig)才能收回成本并赚取预期的利润 ” 的定价观2022-5-31第十五页，共49页。6、商品价格分析模型、商品价格分析模型战略目标战略目标战略战略(zhnl)分目标分目标组合组合(zh)策略策略内部内部(nib)分分析析价格或价格策略价格或价格策略竞争竞争顾客顾客成本成本环环境境分分析析2022-5-31第十六页，共49页。第一节第一节 金融产品金融产品(chnpn)定价的主要定价的主要因素因素 内部因素定价目标利润最大化市场占有率质量领导者竞争需要预期收益生存需要成本因素营销(yn xio)组合战略外部因素政策约束利率政策汇率政策证券交易收费(shu fi)政策保险费率市场类型与需求市场类
8、型市场需求竞争因素2022-5-31第十七页，共49页。一、外部因素：政策一、外部因素：政策(zhngc)约束约束利率政策(zhngc)汇率政策(zhngc)交易收费政策(zhngc)保险费率政策(zhngc)2022-5-31第十八页，共49页。1、利率决定、利率决定(judng)因素因素利率是一国最敏感的宏观经济(hn un jn j)调控工具。定价自由程度与各国金融制度密切相关。一般由央行决定的基础利率，金融机构根据竞争和客户情况决定自家利率。我国银行的存贷利率目前仍在一定程度上实行政府管制，银行对利率很少有直接决策权。服务收费自主权比较大。2022-5-31第十九页，共49页。我国利率
9、我国利率(ll)改革进程改革进程从严格管制到逐步放开的渐进改革过程放开路径：先外币后本币、先贷款后存款、先浮动后自由、先长期、大额，后短期、小额、先农村后城市。详见资料：我国利率改革进程高息揽存和放高利贷(fn o l di)是违法的2022-5-31第二十页，共49页。利率利率(ll)部分浮动后的银行表现部分浮动后的银行表现2022-5-31第二十一页，共49页。2、汇率、汇率(hul)政策政策汇率是一国货币兑换另一国货币的比率(bl)，是以一种货币表示另一种货币的价格。汇率政策所要达到的目标有两种选择：稳定性目标和竞争性目标。稳定性目标是指将汇率视为稳定国内物价的工具，通过货币升值趋势来保
10、障货币在国内的购买力。竞争性目标是指将汇率视为提高对外竞争力的工具，通过货币贬值来刺激出口，并由此带动经济增长。一般说来，各国对汇率都进行管理和控制，均以奖出限入为目的。2022-5-31第二十二页，共49页。2、汇率、汇率(hul)政策政策我国人民币汇率制度在不断改革和完善中2005.7.21我国开始以市场(shchng)供求为基础的、单一的、有管理的浮动汇率制度，实行银行结售汇制，取消外汇留成和上缴，建立银行之间的外汇交易市场(shchng)。关注人民币走势及其经济和财富意义！2022-5-31第二十三页，共49页。3、证券交易收费、证券交易收费(shu fi)政策政策主要(zhyo)收费
11、项目证券发行承销费及其相关业务费用证券交易环节收费，主要(zhyo)是交易佣金收费投资理财收益：参与费、退出费、托管费、超额收益分成费等2022-5-31第二十四页，共49页。4、保险费率政策、保险费率政策(zhngc)应缴保险费于保险金额的比例计算保险费的影响因素(yn s)有保险金额、保险费率及保险期限，三个因素(yn s)均与保险费成正比关系 政府保险监管部门具有规定保险费率的计算方法，审核保险费率的合理性，必要时可以要求保险人修正保险费率定价依据保险法2022-5-31第二十五页，共49页。外部因素：市场类型与需求外部因素：市场类型与需求(xqi)特特点点1、市场类型完全(wnqun)
12、竞争市场垄断竞争市场 寡头竞争市场完全(wnqun)垄断市场 2022-5-31第二十六页，共49页。外部外部(wib)因素：市场类型与需求特因素：市场类型与需求特点点2、市场需求特点E1 富有弹性E1 缺乏(quf)弹性 E = 0 完全无弹性 2022-5-31第二十七页，共49页。图示：图示： E=Q/P P1P2Q1 Q2Q1Q2P1P2弹性弹性(tnxng)需求需求非弹性非弹性(tnxng)需求需求2022-5-31第二十八页，共49页。外部外部(wib)因素：竞争因素因素：竞争因素竞争地位市场(shchng)领导者领导者同盟市场(shchng)挑战者市场(shchng)跟随者202
13、2-5-31第二十九页，共49页。二、内部因素二、内部因素(yn s)：定价目标：定价目标利润最大化目标(mbio)提高市场占有率目标(mbio)质量领导者目标(mbio)竞争性定价预测投资收益目标(mbio)生存定价目标(mbio)2022-5-31第三十页，共49页。内部内部(nib)因素：成本因素因素：成本因素固定成本(chngbn) 可变成本(chngbn) 总成本(chngbn)2022-5-31第三十一页，共49页。盈亏盈亏(yngku)平衡点平衡点2022-5-31第三十二页，共49页。内部内部(nib)因素：营销组合战略因素：营销组合战略 与其他几个营销要素的关联及其影响先考虑
14、价格要素再考虑其他要素的配合对于(duy)细分市场，树立市场导向的定价观念2022-5-31第三十三页，共49页。第二节第二节 定价的一般定价的一般(ybn)方法方法成本导向定价(dng ji)法需求导向定价(dng ji)法竞争导向定价(dng ji)法 2022-5-31第三十四页，共49页。一、成本导向定价一、成本导向定价(dng ji)法分类法分类 成本(chngbn)加成法 盈亏平衡法 目标贡献法2022-5-31第三十五页，共49页。二、需求二、需求(xqi)导向定价法导向定价法 理解(lji)价值定价法 差别定价法 2022-5-31第三十六页，共49页。例：美林例：美林“综合性
15、选择综合性选择”服务服务(fw)产品特征产品特征及收费及收费 2022-5-31第三十七页，共49页。三、竞争三、竞争(jngzhng)导向定价法导向定价法 服务定价策略的三个基础(jch)竞争导向-挑战：小企业付费太少不容易成功，服务的不同种类限制了相似性，定价不反应顾客价值成本导向-挑战：成本很难被追踪，劳动力比原料更难定价，成本不等同于顾客感知的服务需求导向-挑战：货币价格必须被调节，以反映非货币成本的价值，消费者通常无法得到服务成本信息，因此价格可能不是中心要素IE：p2p理财 银行贷款 余额宝2022-5-31第三十八页，共49页。前两种定价法是企业及其竞争者而不是以顾客(gk)为导
16、向的。感知价值的四种含义价值就是低廉的价格价值就是我在产品或服务中所需要的东西价值就是我根据付出所能获得的质量价值就是我的全部付出能得到的全部东西2022-5-31第三十九页，共49页。价值就是低廉的价格干洗业 价值就是最低的价格地毯蒸汽清洗 价值就是价格-那个促销价快餐店 我使用代金券时感到服务是种价值航空旅游业 价值就是打折了的机票定价(dng ji)策略打折尾数定价(dng ji)同步定价(dng ji)(地点、时间、数量差异等，ie：影院不同位置不同定价(dng ji)渗透定价(dng ji)2022-5-31第四十页，共49页。价值就是我在产品或服务中所需要的东西MBA学位 价值就是
17、我所能得到(d do)的最好的教育社交俱乐部 价值就是能使我在朋友和家人面前看起来很棒摇滚乐或乡村音乐会 价值就是最好的表演定价策略声望定价撇脂定价2022-5-31第四十一页，共49页。价值就是我根据(gnj)付出所能获得的质量度假的旅馆 价值就是价格第一，质量第二商务旅行的旅馆 价值就是获得高品质品牌的最低价格计算机服务合同 价值等同于质量，不，价值是付得起的质量定价策略超值定价市场细分定价(ie：大众/中产/富人，会员/非会员)2022-5-31第四十二页，共49页。价值就是我的全部付出所能得到的全部东西家政服务 价值是我能以这一价格清理多少间房间发型师 价值是我为了得到的外表所付出的成
18、本和时间经理人员教育 价值就是在尽可能短的时间内获得良好的教育定价策略价格结构（组合定价，对相互关联(gunlin)、相互补充的产品，采取不同的定价策略，以迎合消费者的某些心理，属于心理定价策略之一。 Ie：屈臣氏）互补定价 （高低价，将互补产品中的基本产品定低价、配套产品定高价的定价策略）结果导向定价 （业务完结前分期支付）2022-5-31第四十三页，共49页。讨论讨论(toln)：将服务价格付诸行动：将服务价格付诸行动收费多少哪些内容(nirng)应该成为定价的基础（打包收费还是对服务要素分别计费）谁应该收取费用应该在哪里收费应该在什么时候收费如何付费如何将价格传达给目标市场Ie：手机支
19、付/网络支付/门店支付2022-5-31第四十四页，共49页。第三节第三节 各类金融产品定价各类金融产品定价(dng ji)模模式式金融产品价格构成与商品或一般的服务产品有很大不同总体上看，除了包含通常的物化成本，还有很大一部分是基于专业技术的服务附加值和风险溢价存款(cn kun)、贷款、债券、股票、保险等不同类型的金融产品各有其独特的定价模式2022-5-31第四十五页，共49页。一、存款一、存款(cn kun)利率利率两种定价(dng ji)方式:单一利率和分级利率 单一利率：单一利率：不根据不根据(gnj)(gnj)存款账存款账户金额大小而变化户金额大小而变化分级利率：分级利率：随存款
20、金额大小随存款金额大小而变动利率而变动利率中国美国2022-5-31第四十六页，共49页。分级分级(fn j)利率举例利率举例规定个人存款账户余额在1,000-4,999元之间者利率为0.5%，5,000-9,999元之间为0.8%。同样方法也有用于服务收费，如花期银行(ynhng)，存款收取服务收费每月日均存款不足10万美元收取100元或12美元月服务费；低于5000美元收50元或6美元的服务费；美元现金提现时收取0.25%手续费。我国的存款利率政府管制比较严格2022-5-31第四十七页，共49页。二、贷款二、贷款(di kun)利率利率目的目的: :保证银行可以取得预期收益。收益来自利息
21、和手保证银行可以取得预期收益。收益来自利息和手续费；费用包括存款的成本以及信用调查、评估等。续费；费用包括存款的成本以及信用调查、评估等。 过程过程: :制定放款的各项条件制定放款的各项条件, , 即预期收入、资金成本、即预期收入、资金成本、管理费用、借款管理费用、借款(ji kun)(ji kun)期限、借款期限、借款(ji kun)(ji kun)人人风险等。风险等。方法主要三种：方法主要三种： 差额定价法 优惠加数与优惠乘数(chn sh) 交易利率定价法 2022-5-31第四十八页，共49页。差额差额(ch )定价法定价法以高于借入资金成本加成来决定贷款利率，不考虑其他(qt)有关费用。 目标(mbio)收益贷款利息收入+借入资金的边际成本贷款的目标利润加成或盈利率贷款的目标利润加成或盈利率 贷款利率贷款利率借入资金的边际成本率借入资金的边际成本率2022-5-31第四十九页，共49页。