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1、 通过本章的学习，使学生知道营销是什么和为什么要学习它；掌握市场营销学及其相关的概念；理解市场的含义、市场的分类及一般的特点；了解市场营销学的产生和发展过程；掌握营销观念的核心要点和市场营销学的研究对象、内容、方法。学习目标第一章 市场营销概述第1页/共390页主要内容第一章 市场营销概述市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展市场概述市场概述市场分析市场分析市场营销观念市场营销观念第2页/共390页 市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。营销是一种创造性的活动；是一种自愿交换的活动；是一种满足人们需要的活动；是一个系统的管理过程。第一节 市
2、场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念（一）市场营销的涵义第3页/共390页第一节 市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念 需要：是指个人没有得到某种满足的感受状态。欲望：是指对上述基本需要的具体满足物的企求。需求：是指人们对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。产品：任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。（二）市场营销的相关概念第4页/共390页第一节 市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念（二）市场营销的相关概念 效用：是指产品满足人们欲望的能力，它来自人的主观评价。价值：就是消费者的付出与所得之间的比率。交换：是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为
3、回报的行为。第5页/共390页第一节 市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念（二）市场营销的相关概念 交易：是交换活动的度量单位，是由双方的价值交换所构成的行为。市场：交易的概念导出市场的概念。有关市场的内容将在后面的章节中阐述。第6页/共390页案例市场营销创造需求 美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市
4、场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。第一节 市场营销学的产生和发展第7页/共390页第一节 市场营销学的产生和发展二、市场营销学的形成和发展形成时期应用时
5、期变革时期发展时期第8页/共390页第一节 市场营销学的产生和发展三、市场营销学在我国的传播与发展 引进、引进、传播阶传播阶段段研究、研究、形成阶形成阶段段发展、发展、运用阶运用阶段段第9页/共390页第一节 市场营销学的产生和发展四、市场营销学研究的对象和主要内容研究对象是研究以满足服务对象的需求为中心，以提高竞争力为导向的组织和个人市场营销活动及其规律的科学。第10页/共390页第一节 市场营销学的产生和发展四、市场营销学研究的对象和主要内容研究内容市场营销基础理论、基本概念市场营销环境与市场分析市场营销策略市场营销管理与控制第11页/共390页第二节 市场概述一、市场的涵义及一般特征（一
6、）市场的涵义 从狭义讲：市场是商品交换的场所。从狭义讲：市场是商品交换的场所。从广义讲：市场是指一定时间、一定地点从广义讲：市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和。条件下商品交换关系的总和。从营销角度讲：市场是由人口、购买力和从营销角度讲：市场是由人口、购买力和购买欲望三者的有机统一。购买欲望三者的有机统一。第12页/共390页第二节 市场概述一、市场的涵义及一般特征（二）市场的一般特征 市场形成的条件市场形成的条件 市场活动的基本内容市场活动的基本内容 市场变化发展的动力市场变化发展的动力 市场调节机制市场调节机制第13页/共390页二、市场类型分类标准 分类内容按流通区域划分
7、国内、国际市场按竞争程度划分完全竞争、完全垄断、不完全竞争市场 按产品形态划分有形商品市场和无形商品市场 按市场主体划分消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场等按市场的时间结构划分现货交易市场、期货交易市场 按购买者划分 妇女市场、儿童市场、青少年市场、中年人市场、老年人市场按市场要素划分商品市场、资金市场、技术市场、信息市场、劳动力市场 按营销环节划分批发市场、零售市场第二节 市场概述第14页/共390页第二节 市场概述三、市场营销的功能功 能涵 义交换功能通过销售和购买，将产品最终出售给消费者，实现商品所有权与货币持有权之间的互相转移，使买卖双方都得到满足。物流功能是指产品的运输和储
8、存活动，解决产品在生产和消费时间和空间上的分这一矛盾。便利功能是指为了使商品交易顺利实现而提供给买卖双方的各种便利条件，如资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。第15页/共390页第三节 市场分析一、消费者市场分析（一）消费者市场的概念 是指为了满足消费者个人、家庭和集团消是指为了满足消费者个人、家庭和集团消费需要而提供商品或劳务的市场，又称最终产费需要而提供商品或劳务的市场，又称最终产品市场。品市场。第16页/共390页第三节 市场分析一、消费者市场分析（二）消费者市场的分类分类标志分类内容涵 义 实 例 按消费者购买习惯划分日用品是指那些消费者经常使用，即用即买、花最小精力选购
9、的产品 香烟、醋、盐选购品是指消费者在选购过程中要特别比较其适用性、质量等的产品 家具、服装、自行车 特殊品是指那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性或品牌和技术性较强的为消费者特别偏爱的商品家用电器、小轿车、住宅 按商品的形态及有型性划分耐用品指寿命较长、多次使用完好并保持原有形态的商品 空调、组合音响易耗品指只能使用一次或几次就需要更新的商品食品、牙膏劳务指为消费者获得利益或满足而提供的服务美容、旅游服务第17页/共390页第三节 市场分析一、消费者市场分析（三）消费者市场的特点特 点涵 义消费需求的差异性和层次性年龄、性别、职业、文化水平差异、收入差异等决定了消费的差异和层次性消费需
10、求的伸缩性和可诱导性收入、供求、价格的变化决定了购买的伸缩性，消费者受广告宣传、现场促销的诱导决定了需求的可诱导性需求的重复性和小型性个人或家庭每次购买量少、次数多的特性决定了重复性和小型性需求的连带性和替代性消费的连带性、配套消费，同功能产品的替代消费决定了这一特点需求的情感性和季节性消费者的不同偏好，消费因季节变化而有所不同需求的时代性和发展性需求受时代精神和社会风尚等影响，需求随社会发展而发生不断变化第18页/共390页第三节 市场分析二、生产者市场分析（一）生产者市场概念是指生产者为了进行生产和再生产的需求而购买产品和劳务的市场。第19页/共390页第三节 市场分析二、生产者市场分析（
11、二）生产者市场类型分类标准内容分类内 容 实 例 直接参与工业品 原材料 指未经加工但可以经过加工制造程序变成产品实体一部分的工业品 原油、矿石 零部件 指经过加工已成为用于整机装配并成为用户成本的一个组成部分的工业品 仪器、轮胎间接参与工业品主要设备指那些价值较高，使用年限长的设备 厂房、车床 辅助设备 指那些起辅助作用的设备 工具、模具附属物料是维持企业经营活动所必需，但其本身不能转为实体产品的部分 润滑油 电灯泡服务指所有的无形产品第20页/共390页第三节 市场分析二、生产者市场分析（三）生产者市场的特点特 点内 容 衍生需求 生产资料市场的需求源于生活资料市场的需求需求弹性小生产资料
12、市场需求的衍生性，对价格反应灵敏度低 技术性强 生产资料是由那些经过训练、内行的专业人员进行采购购买量大生产资料的使用专业性强，购买呈现出购买批量大、频率低、用户集中的特点 第21页/共390页第三节 市场分析三、技术市场分析（一）技术市场的概念 是指以提供技术成果或技术服务来满足用户需要的市场。第22页/共390页第三节 市场分析三、技术市场分析（二）技术市场类型分类标准 类 型 按技术行业分类 农村技术市场，工交技术市场，轻工、电子技术市场按经营范围分类 技术成果转让、技术承包、技术咨询、技术培训 按技术商品的所有权分类 自产自销式、市场中介式 按经营机构的设置分类 常设性技术市场、临时性
13、技术市场 第23页/共390页第三节 市场分析三、技术市场分析（三）技术市场特点 技术贸易的交换对象就是作为商品的技术技术贸易的交换对象就是作为商品的技术和成果。和成果。技术商品定价复杂，计量困难。技术商品定价复杂，计量困难。技术贸易多为双方直接洽谈，但过程复杂。技术贸易多为双方直接洽谈，但过程复杂。技术贸易的所有权转变与一般商品贸易不技术贸易的所有权转变与一般商品贸易不同，可转变技术使用权。同，可转变技术使用权。第24页/共390页第四节 市场营销观念一、市场营销观念的演变营销观念演变 内 容 典型特征1、生产观念 是指企业以生产为中心来组织企业的生产经营活动 我们能生产什么，就卖什么2、产
14、品观念 是指企业努力提高产品质量，做到物美价廉，产品无需大力推销 有什么产品就卖什么3、推销观念 市场竞争加剧，企业必须重视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品我们卖什么，就设法让人们买什么 4、市场营销观念 以市场需要为中心组织企业的营销活动生产我们能卖出去的产品5、社会营销观念企业营销活动要满足消费者利益，让企业获取利润，还要符合社会长远利益 符合消费者、企业、社会三者利益的产品，我们才经营 第25页/共390页案例第四节 市场营销观念三株公司 1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995年猛增到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销售奇迹的是“三株”惊人的
15、销售手段。它在全国所有的大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株”的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。最近几年，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。这一方面有管理体制的原因，另一方面也与“三株”狭隘的推销观念有关。“三株”只注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费。第26页/共390页2、三株公司失败的原因是什么？第四节 市场营销观念1、三株公司奉行的是什么营销观念？第27页/共390页第四节 市场营销观念二、新旧营销观念的区
16、别旧营销观念是指以生产为中心的生产观念、产品观念和推销观念，也称传统营销观念。第28页/共390页第四节 市场营销观念二、新旧营销观念的区别新营销观念是指以消费者为中心的市场营销观念、社会市场营销观念，也称现代营销观念。第29页/共390页第四节 市场营销观念二、新旧营销观念的区别观念类型观念类型 起点起点 中中 心心手手 段段 目标（终点）目标（终点）传统营销观念传统营销观念产品产品现有产品现有产品增加生产或加增加生产或加强推销宣传强推销宣传 通过扩大销售获通过扩大销售获利利 现代营销观念现代营销观念市场市场消费者需求消费者需求整体营销活整体营销活动动通过满足顾客需通过满足顾客需求获利求获利
17、第30页/共390页第四节 市场营销观念三、现代营销观念的种种 类类内内 容容生态营销观念生态营销观念强调企业在开展市场营销时把市场需强调企业在开展市场营销时把市场需求与企业自身优势有机结合起来求与企业自身优势有机结合起来系统营销观念系统营销观念从系统分析入手，围绕企业营销的总目标，从系统分析入手，围绕企业营销的总目标，正确认识和处理企业营销系统与各环境系正确认识和处理企业营销系统与各环境系统关系，使企业营销的整体绩效达到最佳。统关系，使企业营销的整体绩效达到最佳。大市场营销观念大市场营销观念为了成功地进入特定市场，在策略上协调为了成功地进入特定市场，在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和
18、公共关地使用经济的、心理的、政治的和公共关系手段，获得各方面合作与支持系手段，获得各方面合作与支持 新营销导向新营销导向企业应识别哪些是未被竞争者满足的需要，企业应识别哪些是未被竞争者满足的需要，或是还未被充分提及的顾客需要，然后在或是还未被充分提及的顾客需要，然后在盈利或符合企业目标的前提下努力满足上盈利或符合企业目标的前提下努力满足上述需要述需要 第31页/共390页学习目标 通过本章的学习，使学生了解市场营销环境的内容和对企业营销活动的影响。掌握分析市场营销环境的方法及应对环境变化时的企业对策。第二章 市场营销环境与分析第32页/共390页主要内容第二章 市场营销环境与分析市场营销环境概
19、述市场营销环境概述市场营销微观环境分析市场营销微观环境分析市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境分析市场营销环境分析与对策市场营销环境分析与对策第33页/共390页第一节 市场营销环境概述一、市场营销环境的涵义 市场营销环境是指与企业营销活动有关的、影响产品的供应与需求的各种外界客观因素的总称。第34页/共390页第一节 市场营销环境概述二、市场营销环境的内容营销环境微观营销环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销活动的参与者如企业内部营销部门以外的其他部门、供应商、消费者、竞争者、营销渠道企业、公众等 宏观营销环境是指一个国家的经济、社会及其发展变化的状况如人口环境、经济环境、政治法律环境、自
20、然环境、科学技术环境、社会文化环境等 第35页/共390页第一节 市场营销环境概述三、市场营销环境的特征特 征内 容多变性和相对稳定性的统一环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素变化相对缓慢。变化慢的企业要做好分析预测工作，而有些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应 差异性和同一性的统一不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同;同一地区、同一行业面临环境又有共同性关联性和相对分离性统一影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素;在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独考察 不可控性与能动性的统一外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境可
21、发挥能动性，主动适应环境第36页/共390页第二节 市场营销微观环境一、企业本身 企业最高管理层：在企业总目标范围内制定企业的营销目标、营销战略和相关政策。第37页/共390页第二节 市场营销微观环境一、企业本身 企业各职能部门：企业的财务、采购、研究与开发、制造等与市场营销工作密切相关的部门，共同努力，相互配合，实现企业营销目标。第38页/共390页第二节 市场营销微观环境二、营销中介 是指帮助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。中间商实体分销机构营销服务机构财务中间机构第39页/共390页第二节 市场营销微观环境三、顾客 营销的目标对象，是企业经营活动的出发点和归宿。第40页/共
22、390页第二节 市场营销微观环境四、竞争者 是指向企业所服务的市场提供相同或类似产品，并对企业构成威胁的企业或个人。欲望竞争者类别竞争者产品形式竞争者品牌竞争者包括第41页/共390页第二节 市场营销微观环境五、公众 是指对企业实现其目标具有实际的或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。包括金融公众媒体公众政府公众地方公众团体公众内部公众第42页/共390页第三节 市场营销宏观环境分析一、人口环境（一）人口规模（二）地理分布（三）人口性别结构（四）人口年龄结构（五）人口家庭结构第43页/共390页第三节 市场营销宏观环境分析二、经济环境（一）消费者收入国民收入个人收入个人可支配收入个人可任意支
23、配收入第44页/共390页第三节 市场营销宏观环境分析二、经济环境（二）消费支出模式和消费结构 消费结构是指消费过程中人们所消耗的各消费结构是指消费过程中人们所消耗的各种消费资料的构成。种消费资料的构成。恩格尔系数恩格尔系数=食物支出变动百分比食物支出变动百分比收入收入变动的百分比。变动的百分比。第45页/共390页第三节 市场营销宏观环境分析二、经济环境（三）消费者的储蓄与信贷 当消费者的收入为一定量时，储蓄增加，当消费者的收入为一定量时，储蓄增加，就会减少现实购买力，反之，储蓄的减少，现就会减少现实购买力，反之，储蓄的减少，现实购买力就会增加。实购买力就会增加。消费信贷就是指消费者凭借信用
24、可以先取消费信贷就是指消费者凭借信用可以先取得商品的使用权，然后通过按期归还贷款的方得商品的使用权，然后通过按期归还贷款的方式完成购买商品的一种方式。式完成购买商品的一种方式。第46页/共390页第三节 市场营销宏观环境分析三、政治法律环境（一）政治环境 主要是了解党和国家的各项路线、方针、主要是了解党和国家的各项路线、方针、政策的制定及调整给企业市场营销活动带来的政策的制定及调整给企业市场营销活动带来的影响。影响。第47页/共390页第三节 市场营销宏观环境分析三、政治法律环境（二）法律环境 各国都颁布相关法律、法规来规范约束企各国都颁布相关法律、法规来规范约束企业的活动。企业要熟悉相关法律
25、、法规，一方业的活动。企业要熟悉相关法律、法规，一方面可以凭借这些法律维护自己的正当权益，另面可以凭借这些法律维护自己的正当权益，另一方面，企业也要依法进行生产经营活动。一方面，企业也要依法进行生产经营活动。第48页/共390页第三节 市场营销宏观环境分析四、自然环境 自然环境是企业赖以生存的基本环境，既影响企业经营活动，也影响一个国家的经济结构和发展水平。目前自然环境变化主要有：自然资源短缺 环境污染严重 政府干预加强 第49页/共390页第三节 市场营销宏观环境分析五、科学技术环境 科学技术是生产和科学实践中，认识自然和改造自然积累起来的经验、知识的总和。（一）新技术革命是一种“创造性的毁
26、灭力量”第50页/共390页第三节 市场营销宏观环境分析五、科学技术环境（二）新技术革命引起经济产业结构的变化，为某些企业提供了新的机会，也给一些企业形成了威胁第51页/共390页第三节 市场营销宏观环境分析五、科学技术环境（三）新技术革命引起了企业市场营销策略的变化。包括：产品策略、定价策略、分销策略、促销策略第52页/共390页第三节 市场营销宏观环境分析六、社会文化环境社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。（一）价值观念（二）教育水平（三）价值观念消费习惯（四）审美情趣（五）道德规范第53页/共390页第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析（一）市场营销机
27、会分析 市场机会是指环境中出现的对企业极富吸引力的变化趋势。第54页/共390页第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析成功的可能性大 小大 小潜在吸引力 市场机会示意图第55页/共390页第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析图中：图中：区域区域：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，谋求发展。谋求发展。区域区域：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转企业应设法找出成
28、功可能性低的原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改善。不利因素，使企业自身条件加以改善。区域区域：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。一般无机会可言。一般无机会可言。区域区域：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说，中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说，应观察其发展变化趋势。应观察其发展变化趋势。第56页/共390页第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析（二）环境威胁分析 环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企业形成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。第5
29、7页/共390页第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析环境威胁矩阵图大 小潜在严重性 出现威胁的可能性（概率）大 小第58页/共390页第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析图中：图中：区域区域：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以高度重视。高度重视。区域区域：潜在严重性大，出现威胁的可能性小，潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不但一旦出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不可掉以轻心。可掉以轻心。区域
30、区域：潜在严重性小，出现威胁的可能性也小，：潜在严重性小，出现威胁的可能性也小，一般不构成对企业的威胁，是最佳的市场营销环境。一般不构成对企业的威胁，是最佳的市场营销环境。区域区域：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。第59页/共390页第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析（三）机会/威胁综合分析 综合分析是指将市场机会和环境威胁结合起来，用以确定在既定的环境条件下，企业所面临的环境机会和环境威胁。第60页/共390页第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营
31、销环境分析机会威胁矩阵图高 低机 会 水 平 威 胁 水 平高 低第61页/共390页第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析图中：图中：区域区域：高机会、高威胁的冒险环境、冒险业务。：高机会、高威胁的冒险环境、冒险业务。区域区域：高机会、低威胁的理想环境、理想业务。高机会、低威胁的理想环境、理想业务。区域区域：低机会、低威胁的成熟环境、成熟业务。：低机会、低威胁的成熟环境、成熟业务。区域区域：低机会、高威胁的困难环境、困难业务。：低机会、高威胁的困难环境、困难业务。第62页/共390页第四节 市场营销环境分析与对策二、市场营销环境对策（一）针对市场机会的对策及时利用适时利用果断放弃
32、第63页/共390页第四节 市场营销环境分析与对策二、市场营销环境对策（二）针对环境威胁的对策反抗策略减轻策略转移策略第64页/共390页学习目标 通过本章的学习，使学生了解消费者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、消费者的购买动机，明确消费者购买行为模式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容和方法，从而更好地满足消费需求，实现市场营销的最终目的。第三章 消费者需求及购买行为分析第65页/共390页主要内容第三章 消费者需求及购买行为分析顾客价值和顾客满意顾客价值和顾客满意消费者需求研究消费者需求研究消费者购买动机分析消费者购买动机分析消费者购买行为分析消费者购买行为分析第66页/共390页第
33、一节 顾客价值和顾客满意一、顾客价值理论 顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论。顾客让渡价值是指顾客购买商品时的总价值和总成本之间的差额。当顾客购买商品时会考虑商品效用与成本之间的关系，二者之间成正比变化。第67页/共390页第一节 顾客价值和顾客满意顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本非货币成本货 币 成 本产品价值服务价值人员价值形象价值时间成本精力成本体力成本第68页/共390页案例第一节 顾客价值和顾客满意 例如，某顾客购买一台电视机，经过了解在他家附近有两家电视机商店，同样29英寸的电视机，甲店的价格是1850元，乙店的价格是1950元。经过反复比
34、较，该顾客选择了购买乙店的电视机。当别人问他为什么愿意多付100元时，该顾客说，虽然多付了100元，但他认为在乙店购买放心，因为乙店的售后服务好，能上门维修并能送货上门安装。从顾客的货币价值来说，该顾客好像吃亏了，但该顾客感到乙店的服务价值、人员价值、形象价值远远超过了100元的价值。因此企业在激烈的市场竞争中要战胜对手，就必须向顾客提供比竞争对手更多的顾客让渡价值的产品，也就是要增加顾客购买的总价值。第69页/共390页第一节 顾客价值和顾客满意结论企业一方面要改进产品的质量、服务的质量、人员与企业的形象；另一方面要降低产品的生产与销售成本、减少顾客购买商品时的时间、精力与体力的耗费，从而降
35、低货币与非货币的成本。第70页/共390页第一节 顾客价值和顾客满意二、顾客满意度 顾客满意度有两层涵义：一是从顾客个人角度理解顾客满意度。是指顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。二是从企业角度理解顾客满意度。是指衡量企业经营质量的重要方式，是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标体系。第71页/共390页案例第一节 顾客价值和顾客满意 1986年，本田公司在美国市场上，针对前一年购入新车的顾客，就服务员的态度、售后服务等方面每月进行一次CSCS问卷调查，并对其结果进行迅速反应，进行有力的指导，从而改变顾客的不满意，结果以后的5
36、5年，本田汽车销售量由6969万辆大幅度增长到8585万辆。该公司的汽车成为全美国最受欢迎的汽车。于是，日本本田公司在国内全面推广CSCS战略。任何企业在激烈的市场竞争中，都要千方百计提高顾客的满意度。第72页/共390页第一节 顾客价值和顾客满意二、顾客满意度（一）提高顾客满意度的途径 了解顾客的个性化需求，及时向顾客提供优质的产品和良好的服务。要向顾客提供各种附加利益。要建立企业与顾客双向的、畅通的、有效的信息交流通道。第73页/共390页第一节 顾客价值和顾客满意二、顾客满意度（二）顾客满意度给企业带来的利益 顾客满意使企业降低营销费用并获得长期利润。顾客满意使企业适应市场需求变化。顾客
37、满意使企业容易创立名牌。第74页/共390页第二节 消费者需求研究一、消费者需求的概念 消费者需求是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身的生存与发展而对商品或服务的需求和欲望。第75页/共390页第二节 消费者需求研究二、消费者需求的基本内容（一）消费者需求的特征 需求内容与对象的复杂性 需求与个体生存发展的相关性 人类需求的共同性与个别差异性 人类需求的历史制约性第76页/共390页第二节 消费者需求研究二、消费者需求的基本内容（二）消费者需求的种类分 类 标 志种 类按需求的产生和起源分生理性需求和社会性需求 按需求对象的性质分物质需求和精神需求按需求的层次划分生存需求、享受需求和发展
38、需求第77页/共390页第三节 消费者购买动机分析一、消费者购买动机的概念 消费者的购买动机由需要驱使、刺激强化和目标诱导三种要素组成。消费者购买动机，是指消费者为了满足一定的需要而引起购买行为的欲望、意念。第78页/共390页第三节 消费者购买动机分析一、消费者购买动机的概念需求动机行为目标需求、动机、行为、目标关系图第79页/共390页第三节 消费者购买动机分析一、消费者购买动机的概念 综上所述，它表明：第一，消费者购买动机与其购买实践活动有着密切的关系，消费者的购买行为是由购买动机支配的；第二，消费者购买动机不但激起购买行为，而且能使行为朝着特定的方向、预期的目标行进。第80页/共390
39、页第三节 消费者购买动机分析一、消费者购买动机的概念 第三，消费者购买动机是一种内在的心理倾向力，其变化过程是看不见的，通常只能从动机表现出来的购买行为来分析判断购买动机本身的内涵和特征；第四，购买动机与购买目的既有联系又有区别，两者有时是一致的，有时也有差别。第81页/共390页第三节 消费者购买动机分析二、消费者购买动机的特征特特 征征内内 容容复杂性复杂性一种购买行为表现为若干个购买动机，一种购买行为表现为若干个购买动机，不同购买行为表现为相同购买动机不同购买行为表现为相同购买动机转化性转化性消费者优势动机和劣势动机不仅相互联消费者优势动机和劣势动机不仅相互联系，而且可以相互转化系，而且
40、可以相互转化公开与内隐的并存性公开与内隐的并存性消费者多种多样的购买动机中，有些是消费者多种多样的购买动机中，有些是有意识的公开的动机，有些则是无意识有意识的公开的动机，有些则是无意识的内在隐藏着的动机的内在隐藏着的动机冲突性冲突性消费者多种多样的购买动机相互联系，消费者多种多样的购买动机相互联系，也有些是相互冲突或抵触的也有些是相互冲突或抵触的指向性指向性消费者购买动机具有一定的指向性，它消费者购买动机具有一定的指向性，它使购买行为保持一定的方向和目的使购买行为保持一定的方向和目的第82页/共390页第三节 消费者购买动机分析三、消费者购买动机的类型（一）基本分析法 动机类型动机类型内容内容
41、生理生理购买购买动机动机维持生命的动机维持生命的动机吃饭、穿衣、休息吃饭、穿衣、休息保持生命的动机保持生命的动机住房、看病、保险住房、看病、保险延续生命的动机延续生命的动机组织家庭，抚育儿女组织家庭，抚育儿女发展生命的动机发展生命的动机学习知识，掌握技能学习知识，掌握技能心理心理购买购买动机动机感情动机感情动机凭情绪购买商品凭情绪购买商品理智动机理智动机选质、选价、选时机购买选质、选价、选时机购买信任动机信任动机偏爱某种商品或品牌、店铺偏爱某种商品或品牌、店铺第83页/共390页第三节 消费者购买动机分析三、消费者购买动机的类型（二）具体分析法 种类种类涵义涵义求实动机求实动机注重商品的使用价
42、值注重商品的使用价值求美动机求美动机讲究商品的艺术价值或欣赏价值讲究商品的艺术价值或欣赏价值求名动机求名动机仰慕优质名牌商品仰慕优质名牌商品同步动机同步动机保持与别人一致的购买动机保持与别人一致的购买动机求新动机求新动机追求新颖别致的商品追求新颖别致的商品求廉动机求廉动机注重商品价格低廉为主注重商品价格低廉为主求安动机求安动机出于安全卫生的要求出于安全卫生的要求嗜好动机嗜好动机为满足某种特殊偏好为满足某种特殊偏好第84页/共390页第三节 消费者购买动机分析四、掌握购买动机，做好营销工作（一）购买动机激起和发动消费者的购买行为（二）购买动机指引购买行为向着某一目标展开（三）购买动机是维持、增加
43、或制止、减弱购买行为的力量 第85页/共390页第四节 消费者购买行为分析一、消费者购买行为模式购买者外界的刺激购买者外界的刺激市场营销市场营销剌激剌激其他其他刺激刺激产品产品价格价格渠道渠道促销促销经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的购买者心理过程购买者心理过程购购买买者者特特征征购购买买者者决决策策过过程程购买者反应购买者反应产品选择产品选择 品牌选择品牌选择 经销商选择经销商选择 购买时间选择购买时间选择 购买数量决策等购买数量决策等 第86页/共390页第四节 消费者购买行为分析二、影响消费者购买行为的因素文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素
44、相关群体相关群体家庭家庭角色和地位角色和地位个人因素个人因素年龄和生命周期年龄和生命周期职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性和自我观念个性和自我观念心理因素心理因素动机动机感觉感觉学习学习信念和态度信念和态度购买者购买者第87页/共390页第四节 消费者购买行为分析三、消费者购买决策过程唤起需要搜集信息唤起需要唤起需要唤起需要第88页/共390页第四节 消费者购买行为分析四、消费者购买决策内容分析购买什么为何购买何时购买何地购买如何购买谁来购买什么商品、什么品牌、厂家购买某一商品的愿望和念头什么时间购买该商品从何处购买该商品即获得产品所有权的方式及途径实际实施购买行为的人 第89页/共
45、390页第四节 消费者购买行为分析五、消费者购买行为的类型分析（一）按消费者购买态度与要求分类习惯型理智型经济型冲动型想象型疑虑型随意型第90页/共390页第四节 消费者购买行为分析五、消费者购买行为的类型分析（二）按消费者购买目标的选定程度分类全确定型半确定型不确定型第91页/共390页学习目标 通过本章的学习，使学生了解消费者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、消费者的购买动机，明确消费者购买行为模式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容和方法，从而更好地满足消费需求，实现市场营销的最终目的。第四章 市场细分与目标市场营销第92页/共390页主要内容第四章 市场细分与目标市场营销市场细分概
46、述市场细分概述市场细分及有效市场细分的条件市场细分及有效市场细分的条件目标市场战略目标市场战略市场定位市场定位第93页/共390页第一节 市场细分概述一、市场细分的涵义 就是根据消费者明显的需求特性，把市场区分为若干个消费者群，从而确定企业目标市场的过程。第94页/共390页第一节 市场细分概述二、市场细分的客观基础 市场细分的客观基础：顾客需求的差异性。这些差异是客观存在的，它是由消费者所处的不同地理环境及千差万别的文化、社会、个人和心理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一项产品或服务，如果包含两个以上的消费者，这个市场就可以细分。第95页/共390页第一节 市场细分概述三、市场细分的作用
47、（一）市场细分有利于企业发掘新的市场机会（二）市场细分有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存（三）市场细分有利于企业制定最优的营销战略与策略第96页/共390页第一节 市场细分概述三、市场细分的作用（四）市场细分有利于企业合理配置和运用资源（五）市场细分较易取得反馈信息，便于调整营销策略 第97页/共390页案例第一节 市场细分概述某公司的产品项目市场位置分析 A A家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、带箱子）。A A公司有B B、C C两个竞争者，B B公司生产
48、两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；C C公司也生产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三功能沙发。A A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：豪华的双功能沙发、漂亮的双功能沙发和漂亮的三功能沙发。第98页/共390页第二节 市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细分标准（一）地理因素细分 地理位置地理位置东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等 气候状况气候状况北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和人口密度人口密度
49、城市、郊区、乡村城市、郊区、乡村城市规模城市规模大城市、中小城市、城镇大城市、中小城市、城镇第99页/共390页第二节 市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细分标准（二）人口细分 按消费者年龄与生命周按消费者年龄与生命周期阶段细分期阶段细分儿童、少年、青年、中年、老儿童、少年、青年、中年、老年年按消费者性别细分按消费者性别细分男性、女性男性、女性按消费者收入水平细分按消费者收入水平细分高收入、中上收入、中等收入、高收入、中上收入、中等收入、低收入等低收入等按消费者的职业和受教按消费者的职业和受教育程度细分育程度细分大学、高中、初中等大学、高中、初中等工人、农民、公务员、科技人工人、农民
50、、公务员、科技人员等员等第100页/共390页第二节 市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细分标准（三）心理因素按消费者生活方式细分按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等索取者、因循保守者等按消费者个性细分按消费者个性细分随意性、科学性、时髦性、本色随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等性、唯美型、生态型等按消费者心理动机细分按消费者心理动机细分 求实动机、求名动机、求廉动机、求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等求新动机、求美动机等第101页/共390页第二节 市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场