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1、旅游产品营销策略的分析与研究摘要：旅游营销是旅游产品实现其最终价值的一个重要环节，有效的营销组合将会为旅游产品顺利进入和占据市场产生积极的推进作用。德国阿尔崴勒币通过旅游营销策略的制定，以及一系列行之有效的内外部促销措施的施行，使其摆脱了窘境，在竞争中求得了生存与开展，其经历值得我们学习和借鉴。 关键词：营销策略；外部促销；内部促销；措施；启示 德国的旅游业由于其悠久的历史和政府的大力扶持，现已成为继贸易之后的第二大效劳性行业，该行业占德国国内总产值的8，为280万人提供了就业。德国旅游业令人瞩目的繁荣与开展，除了其丰富多彩的自然资源、人文资源、政府的大力扶持和当地居民的积极参与外，还与其旅游
2、产品营销策略的制定和施行等有着亲密的联络。对将以这其中比拟成功的阿尔崴勒市(以下简称阿市)为例展开详细阐述。 阿市位于德国西部莱茵兰一法尔茨州的阿尔崴勒县。面积634平方公里，人口27061万人，人口密度为435人平方公里。它正好处在德国著名的埃费尔火山区，这一得天独厚的地理位置，使其早在19世纪就已成为科隆地区与波恩、诺依斯和安登纳赫并驾齐名的、以温泉疗养为中心的主要疗养城市之一。以此为契机，他们不断加强城市建立和完善各项根底设备，并逐步开展成为以温泉疗养为中心、以古城风貌为特色的著名旅游城市，吸引了成千上万的国内外旅游者，为这座城市赢得了极大的社会效益和经济效益。他们的成功，除了缜密的旅游
3、计划、具有创新性的旅游产品、对文物和环境等方面所采取的保护措施外，与他们强大的旅游产品宣传、行之有效的旅游营销策略也是分不开的。 一、阿市旅游产品营销策略的制定 有效的营销策略将有利于旅游产品缩短营销渠道、顺利进入市场。但旅游营销策略并不是原封不动的，它随着客源构造、旅游者需求和旅游产品调整等的变化而发生相应地改变。为了制定一个行之有效的促销策略，阿市主要从以下几方面入手： 1成立TSG公司 为了习惯新情势和进一步促进当地旅游业的可持续开展，2000年底，阿市将原来的疗养与交通协会(KW)和阿尔河、莱因河、埃费尔地区旅游协会(TOUR)合并，成立了旅游效劳有限责任公司(TSG)。 2确定主要的
4、目的市场 TSC公司成立以后，开场积极着手制定一个习惯新情势、而又具有本身特色的旅游营销策略。 首先，重新确定旅游目的市场成了当务之急。为此，必需要对现有的客源构造进展系统而详细地分析。以下便是一份该公司有关阿市19992000年海外主要客源国旅游者过夜人数的统计材料。 对材料的分析说明：阿尔崴勒市的海外主要客源市场的开展是相比照拟稳定的。而且，从其在来访旅游者总人数中所占的比例也说明海外客源国所占的市场份额正在逐年增加。尤其是德国周边的荷兰、比利时、卢森堡等国将仍然是阿尔崴勒市将来的主要客源市场。另外，通过新的预订系统也为挖掘潜在的、远间隔的国际客源市场如美国等国，提供了更多的便利和时机，这
5、些国家也特别有可能成为该市主要的潜在客源市场。 相关于海外客源市场而言，国内旅游者已逐步成为阿尔崴勒市最主要、最可靠的客源市场。现在，越来越多的德国人开场改变观念，把旅游的重点转向本国。据统计，2001年，在全德3亿2600万旅游者中，国内旅游度假者就占了29，他们已成为德国旅游业的主力军。尤其是在全德人口最密集、经济较兴旺的北莱因威斯特法伦州，那儿生活着的二千多万人可在1至2小时内到达阿尔崴勒市。利用这一区域优势，阿尔崴勒市将其今后的开展目的和主要客源市场定位在了这一地区。 3旅游者需求的分析 在目的市场定位的根底上，TSG公司便积极展开对旅游者尤其是国内旅游者需求的分析。 首先，他们对当前
6、妨碍旅游业开展的政治、经济、国际情势等背景的分析说明：由于美国911恐惧攻击和国内经济的不景气，出于对平安和物价等方面的考虑，越来越多的旅游者对长间隔的跨国旅游已心存疑虑，而更愿意接受尽可能简便地抵达和离开目的地的短途旅游。 其次，旅游者的需求由于其社会职业、生活习惯、身体情况、地域、年龄、性别、气候、民族、宗教等的不同而存在特别大的差异。 关于那些面对各种繁重的工作压力和生活压力的旅游者来说，他们更愿意选择那种轻松，休闲，能解脱其工作和生活压力的短间隔、短时间，而又经济实惠的度假方式即“短、快、平”旅游方式；关于那些在严寒的冬天整整“冬眠”了一个季节的、热爱大自然、渴望阳光与自由的旅游者，则
7、更喜爱沐浴在暖和的阳光下，尽情放松和舒展本人那几乎要生硬的身体；而关于那些满头银发，却仍然精神矍铄的老年人，随着生活水平的不断提高和思想观念的不断改变，他们都十分注重本人的身体健康和注重本身的生活质量。因而，开发一种体验温馨、休闲以及健康、健身为主的旅游产品，将成为阿尔威勒市顺应新情势和当前旅游者需求的更新换代的旅游新产品。 二、多渠道营销策略的制定 通过对主要目的市场的定位和当前旅游者需求的分析，TSG公司从2001年6月起，开场与杜塞尔多大市的“微笑工厂”公司合作，围绕着“健康365”这一主题，制定了一系列缜密的旅游计划和新的营销方案。 1外部营销的措施 为了让更多的旅游者理解“健康365
8、”的计划和阿尔崴勒市与之相应的一系列新的旅游产品，TSG公司展开了强大的促销攻势。 (1)广告媒体的宣传 为了扩大旅游产品的促销范围和加大宣传力度，该公司充分发挥了媒体的作用。其促销的主要方式有： 印制和散发宣传手册 将原有的宣传材料，依照现在的宣传政策，重新整理编辑，出版了一本宣传当地旅游的月刊杂志魅力和一些宣传小册子。小册子中详细介绍了阿尔崴勒市的概况、主要的旅游资源、接待设备、交通情况、每天的活动日程(主要以健身为主)等。这些材料在人流密集的火车站、码头、餐厅、酒店、面包房、加油站、诊所等处都可免费拿到。 广告媒体的销售推行 在全德具有妨碍力的报纸星期日图片报和莱茵邮报上宣传当地的旅游业
9、，还依照经济情况，通过专业媒体如德国旅游中心和旅行商等以每两周一次的频率，进展地区和跨地区的旅游宣传；广播电视的旅游节目，主要面向德语地区进展宣传。另外，还结合采纳旅游信息新闻发布会和邀请旅游业的记者到当地做现场报道等方式丰富宣传内容、加大宣传力度。 设立旅游信息处 旅游信息处的德语全称是“Information”，它是由德国旅游协会于1961年第一次通过资历认证而任命的、专门为旅游者提供旅游信息和效劳的机构。同时也是全德6千多个旅游城市、乡镇的利益代表人。它那醒目的红色底版、白色大写的“I”的标记，遍及全德各个城市和村镇。在阿尔崴勒市中心也有一个如此的机构，由那些通过专门培训的工作人员就当地
10、及附近的旅游产品、酒店、旅游活动等，为旅游者提供权威性的征询和指导。此外，还免费提供一些与旅游相关的小手册和材料，如一年的活动日程、葡萄酒信息、健身健康的信息、文物开放日等。还出售市内地图、漫步道路图、各种指南、与当地旅游有关的各种书籍等。而且还设有无障碍通道，为残疾人提供了极大的方便。只要与这个机构联络，不管是依然人员征询，通过他们耐心、周到的效劳，都会使你理解到一切想理解的情况，为旅游者理解这座城市、合理安排旅游计划，起到了指点迷津的作用。所以，他们在为那些初到当地、对当地情况一无所知的旅游者提供便利的同时，也为扩大这里的知名度和宣传、促销当地的旅游产品发挥了积极的作用。 (2)互联网的利
11、用 通过电子邮件查询和点击“KVV”(疗养与交通协会)和“TOUR”(阿尔河、莱因河、埃费尔地区旅游协会)这两个机构的主页，就可进入该旅游网，极其方便地获得阿尔崴勒的几乎所有的旅游相关信息。归纳起来主要提供以下几种互联网信息和效劳方式： 地图 在互联网上能够看到标明阿尔崴勒市的古迹、参观景点、停车场、桥梁、河流，甚至学校和幼儿园的电子地图；能够俯视该市全景，也可各个部分分解和放大来观看的航拍图；标有地形和海拔的测量图；还可观看各景点的图片等。作为旅游者，通过互联网在获得极大便利和多种选择的同时，也对该城市有了一个明晰的概念。 交通讯息 在互联网上可查询乘坐汽车、火车、自行车或其它交通工具，从出
12、发地到达阿尔崴勒市的行车道路、间隔、所需时间、当地天气等信息以及到达该市的公路和高速路的情况，即A61、B266和B267这三条主要干线。另外还有铁路、市内公交车、公共汽车公司的等信息。 旅游信息 该公司在莱茵兰法尔茨州的旅游门户网站上安装的旅游信息和预订系统，使旅游者能十分便利地理解到诸如旅游、周末集市、赌场开放时间，赌场规则、价格和葡萄酒、美容、疗养等方面的信息，还可查找到19982004年间该地区曾经举办过的活动档案。 旅游预订效劳 利用该网站上安装的旅游预订效劳系统，旅游者不仅能够预订酒店和报名参加各种旅游活动如“五日游”、“三日游”、“一日游”和“半日游”等，还可预订和购置当地的土特
13、产。 旅游者能够随时在互联网上极其方便地查询和预订到本人所需要的旅游产品和效劳。而且，他们提供的产品也特别丰富，仅以阿尔崴勒市及其附近地区为主的“半日游”的行程就有25个之多(这些行程由专人每隔一段时间进展一番更新)。这些产品为旅游者提供了较多的选择时机，满足了他们的各种个性化需求。 这种新的、通过互联网的营销方式，对开发远间隔的国际市场和大幅度提高游客过夜量发挥了积极的作用。目前的统计说明，度假旅游的信息，已超过以往有关书和音乐的信息，名列前茅。同时这也为所有属于KVV和TOUR的企业提供了一个良好的商机。所以，为了保持一个持续性的效果和赢得更多的旅游者，互联网工作人员必须加倍努力，不断更新
14、网上信息，提供更多、更完善的旅游效劳。 2加强与旅游行业伙伴的合作 为了在市场竞争中占据优势地位，该公司进一步加强了与旅游行业伙伴的合作关系。除了与“微笑工厂”公司的合作外，还与当地一些大企业结为联盟，如：矿泉水公司、埃费尔旅游公司、“浪漫莱茵河”旅游协会等。通过与这些公司共同举办的许多大型活动，扩大了企业的知名度，亲密了旅游行业各伙伴征询的合作关系，使他们更加理解本人的企业及其产品，并乐意促销它们，从而实现较大范围的促销效果。 3参与展览会活动 展览会，也是促销旅游产品和扩大企业知名度的最有效的方法之一。通过参加各种展览会，尤其是与旅游相关的展览会，扩大了该公司在旅游行业的妨碍和知名度，也为
15、其旅游产品的促销开拓了一个新的、更宽阔的途径。 4举办大型活动 积极参与、筹划和赞助一些大型活动，并突出当地优势和特色。例如，以当地著名的葡萄酒为主题，屡次举办了葡萄酒周、葡萄酒与美食、葡萄酒与健康、葡萄酒与爵士乐、艺术与葡萄酒、阿尔葡萄酒论坛等活动。同时还举办一些对当地旅游业产生广告效应的活动。如环莱法州国际自行车赛、贝多芬节、国际舞蹈巡演、高尔夫球周等。在举办这些活动的过程中，他们都充分考虑各个活动的范围和内容，以开发和挖掘潜在的旅游市场和旅游者。 5绿卡制度的推行 为了进一步扩大促销，他们还积极推行绿卡制度。作为旅游促销的这种绿色卡，任何人只要在网上或绿卡销售网点就可免费、并在特别短的时
16、间内获得申请。持卡者可享受在莱茵河、摩泽尔河沿岸各旅游景点乘车、巡游、度假等优惠20的待遇。同时在网上已经注明接受这种绿卡的旅游公司的名称和。这种绿卡制度，对增加游客购置力、促进零售业、餐饮业和休闲设备的销售，起到了有力的推进作用。 除了参加各项活动，积极向外提高知名度和促销旅游产品外，他们还特别注重在市内的促销活动和加强企业内部的凝聚力。例如，举办讲：座、企业征询、旅行社开放日、与员工和有关负责人的座谈、交流等。通过这些活动，加强了内部员工间的交流、沟通与团结合作，同时也树立了他们对企业的荣誉感和责任感，为今后旅游产品促销工作的顺利进展奠定了坚实的根底。 以上分析了该市的旅游产品促销策略。归
17、纳起来，他们的主要活动领域是会议旅游、旅行社和旅游相关企业、协会等合作伙伴，为了拓展业务也加强了与其它行业、大企业的战略联盟。常用的促销手段有常客推销、直销、销售、利用媒体和网络建立新的销售渠道、利用当地各种各样的活动之机推销旅游产品等。 三、启示与借鉴 阿尔崴勒市在近年来国际国内旅游业面临窘境的关键时期，仍然结合本身的实际情况，通过一番深思熟虑，寻找出了一条以传统温泉疗养为主，以古城风貌为特色的旅游业可持续开展的成功之路，尤其在为增加游客过夜人数、提高旅游销售额方面所进展的具有创新的促销策略，给予我们特别多值得学习和借鉴的经历和启示。 启示之一：促销产品应有精确的市场定位 在产品促销力面国内
18、也不乏成功之例。然而，有些产品，虽经有关部门利用一切能够利用的时机进展了多方面的积极宣传，但却达不到预期的、令人满意的效果。征询题的关键在于对本人的产品缺乏精确定位，虽经几番轰轰烈烈的宣传，却只给人以“似曾相识”的感受。阿尔崴勒市的成功在于，它能在德国众多的、无以计数的古城中，突出本身的特色，即传统的温泉疗养与保存完好的中世纪古建筑相结合。这一产品的定位，不仅是对传统的老牌产品温泉疗养的更新，同时也顺应了旅游者对逝去的陈旧文化的渴望和追求的需求，从而为产品的促销奠定了一定的“群众根底”，使产品在促销时，便自然而然地与旅游者的需求和品味不谋而合，到达异曲同工的效果。 启示之二：注重产品的创新与创
19、意 阿尔崴勒市尽管是老牌的温泉疗养胜地，可它却能习惯新情势和新的旅游需求，在保持原有产品的根底上，结合本身资源特色，设计出了许多满足群众化需求又富有创意的诸如有关葡萄酒和健康娱乐的一系列旅游产品。这与国内一段时期内许多“皇帝女儿不愁嫁”的老牌景点因其产品老化而导致“叫好不叫座”的现象构成鲜明的比照。因而，随着旅游市场剧烈的竞争以及市场预测难度和营销难度的增加，产品的创新已成为必定，我们应树立“以旅游新产品为旅游市场营销先导”的新理念，充分注重对富有创意的新产品的开发设计。 启示之三：树立以游客效劳为中心的营销理念 在经典的营销组合理论麦克塞(Mccarthy.EJerone)组合分类中，营销组
20、合要素包括：产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)和促销(Promotion)，即所谓的4Ps组合。阿尔崴勒市在游客是市场、是直截了当制造利润的经济实体的认识上，提出了习惯市场营销观念的“扩大的旅游营销组合”即在传统的4Ps方式根底上，加上2P(People人员，process进程)和1S(Touristservice游客效劳)。 传统的市场营销多集中于外部市场(消费者)的营销，而无视了内部市场(企业员工)的营销，但事实却是“没有满意的员工就没有满意的顾客”。阿尔崴勒市TSG公司把员工视为旅行社的内部顾客，注重对他们的治理、教育、培训和交流并努力满足他们的需求，吸引
21、和鼓励他们共同树立企业有信誉、守信誉的良好形象。 此外，通过产品更新、绿卡制度、旅行社开放日、旅游售后效劳等，保持和加强游客对企业的信任感和忠诚度，突出“游客至上”、以游客效劳为中心的旅游营销理念。 启示之四：营销市场的多样化、细分化和层次化 营销市场的细分确实是旅游企业依照旅游者的消费需求、购置行为、消费习惯等而划分不同类型消费市场的过程。阿尔崴勒市正是在认真分析旅游者的不同需求、职业、收入、民族、宗教、生活习惯、身体情况等的根底上，将旅游市场划分为不同间隔市场、不同年龄市场、不同职业市场、不同教育水平市场等，开发出了以休闲、保健为主题的一系列旅游创新产品，改变了传统的那种排浪式、雷同型的旅
22、游消费构造。 启示之五：营销手段网络化、信息化 阿尔崴勒市在施行多渠道促销策略的同时，在促销手段上，与我国传统的旅游促销方式相比，他们更多地是利用互联网，直截了当面对消费者进展旅游产品的组织、市场定价、治理、广告筹划等营销活动，从而将各种工程和决策有机结合，加强旅游市场营销的方便性、快捷性、丰富性和有效性。众所周知，互联网具有涉及面广、传递信息迅速、费用低廉的优势，它将改变传统的旅游促销方式，全面促进旅游企业的开展和旅游市场的培育，具有特别大的成长性。据统计，全球旅游电子商务连续5年以350以上的速度开展，2000年度，全球电子商务销售额打破4200亿美元，其中旅游业电子商务销售额打破630亿
23、美元。目前我国拥有网民7000多万人，其中近七成受过大学以上教育，同时有旅游的需求和消费才能。因而，“网络旅游”关于我国实现世界旅游强国的目的具有严重的现实意义。 另外值得一提的是，面对信息技术的挑战，中国旅行社虽已有所认识，也在积极地利用国际互联网来扩展本人的开展空间和竞争才能。但由于开展时间相对较短，加上国际互联网本身的局限性和外部其它客观要素的妨碍，中国旅行社还存在着许多目前难以处理的征询题。最突出的征询题确实是，特别少有旅行社具有代表本人企业的地位和利益的、通过注册的独立域名即网称(到1999年4月15日，中国大陆地区共有5日家国际旅行社具有独立域名，占国际旅行社总量的5。)这就使中国的旅行社无法像阿尔崴勒市的TSG公司那样在网上发布旅游相关信息、宣传企业产品、开展在线预订和其它效劳。因而，在加快互联网建立和运用的同时，还需注重对独立域名的建立。 总之，我们应依照中国的国情和各地区、各企业的实际情况，总结、借鉴和学习国内外的先进经历，不断更新产品，完善效劳，寻找出合适本人的促销策略，以到达预期的、最正确的促销效果。