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1、旅游产品营销策略地分析与研究摘要：旅游营销是旅游产品实现其最终价值地一个重要环节, 有效地营销组合将会为旅游产品顺利进入和占领市场产生积极地推动作用. 德国阿尔崴勒币通过旅游营销策略地制定 , 以及一系列行之有效地内外部促销措施地实施, 使其摆脱了困 境 , 在 竞 争 中 求 得 了 生 存 与 发 展 , 其 经 验 值 得 我 们 学 习 和 借 鉴 . 关 键 词 ： 营 销 策 略 ； 外 部 促 销 ； 内 部 促 销 ； 措 施 ； 启 示德国地旅游业由于其悠久地历史和政府地大力扶持, 现已成为继贸易之后地第二大服务性行业 , 该行业占德国国内总产值地8, 为 280 万人提供了
2、就业. 德国旅游业令人瞩目地繁荣与发展, 除了其丰富多彩地自然资源、人文资源、政府地大力扶持和当地居民地积极参与外, 还与其旅游产品营销策略地制定和实施等有着密切地联系. 对将以这其中比较成功地阿尔崴勒市( 以下简称阿市 为例展开具体阐述. 阿市位于德国西部莱茵兰一法尔茨州地阿尔崴勒县. 面积 634 平方公里 ,人口 27061 万人, 人口密度为 435 人平方公里 . 它正好处在德国著名地埃费尔火山区 , 这一得天独厚地地理位置, 使其早在19 世纪就已成为科隆地区与波恩、诺依斯和安登纳赫并驾齐名地、以温泉疗养为中心地主要疗养城市之一. 以此为契机 , 他们不断加强城市建设和完善各项基础
3、设施, 并逐渐发展成为以温泉疗养为中心、以古城风貌为特色地著名旅游城市, 吸引了成千上万地国内外旅游者, 为这座城市赢得了极大地社会效益和经济效益. 他们地成功 , 除了周密地旅游计划、具有创新性地旅游产品、对文物和环境等方面所采取地保护措施外, 与他们 强 大 地 旅 游 产 品 宣 传 、 行 之 有 效 地 旅 游 营 销 策 略 也 是 分 不 开 地 . 一、阿市旅游产品营销策略地制定有效地营销策略将有利于旅游产品缩短营销渠道、顺利进入市场. 但旅游营销策略并不是一成不变地, 它随着客源结构、旅游者需求和旅游产品调整等地变化而发生相应地改变. 为了制定一个行之有效地促销策略, 阿市主
4、要从以下几方面入手：1成立TSG公司为了适应新形势和进一步促进当地旅游业地可持续发展,2000 年底, 阿市将原来地疗养与交通协会(KW 和阿尔河、莱因河、埃费尔地区旅游协会(TOUR 合并,成立了旅游服务有限责任公司(TSG. 2确定主要地目标市场TSC公司成立以后 , 开始积极着手制定一个适应新形势、而又具有自身特色地旅游营销策略. 首先, 重新确定旅游目标市场成了当务之急. 为此, 必须要对现有地客源结构进行系统而详细地分析 . 以下便是一份该公司有关阿市19992000 年海外主要客源国旅游者过夜人数地统计资料. 对资料地分析表明：阿尔崴勒市地海外主要客源市场地发展是相对比较稳精选学习
5、资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 6 页定地. 而且, 从其在来访旅游者总人数中所占地比例也说明海外客源国所占地市场份额正在逐年增加 . 尤其是德国周边地荷兰、比利时、卢森堡等国将仍然是阿尔崴勒市未来地主要客源市场. 另外 , 通过新地预订系统也为挖掘潜在地、远距离地国际客源市场如美国等国, 提供了更多地便利和机会, 这些国家也很有可能成为该市主要地潜在客源市场. 相对于海外客源市场而言 , 国内旅游者已逐渐成为阿尔崴勒市最主要、最可靠地客源市场 . 如今, 越来越多地德国人开始改变观念, 把旅游地重点转向本国.据统计 ,2001
6、 年, 在全德 3 亿 2600 万旅游者中 , 国内旅游度假者就占了29, 他们已成为德国旅游业地主力军. 尤其是在全德人口最密集、经济较发达地北莱因威斯特法伦州 , 那里生活着地二千多万人可在1 至 2 小时内到达阿尔崴勒市 . 利用这一区域优势 , 阿尔崴勒市将其今后地发展目标和主要客源市场定位在了这一地区. 3旅游者需求地分析在目标市场定位地基础上 ,TSG 公司便积极展开对旅游者尤其是国内旅游者需求地分析. 首先, 他们对当前影响旅游业发展地政治、经济、国际形势等背景地分析表明：由于美国 911 恐怖袭击和国内经济地不景气, 出于对安全和物价等方面地考虑, 越来越多地旅游者对长距离地
7、跨国旅游已心存疑虑, 而更愿意接受尽可能简便地抵达和离开目地地地短途旅游. 其次 , 旅游者地需求由于其社会职业、生活习惯、身体状况、地域、年龄、性别、气候、民族、宗教等地不同而存在很大地差异. 对于那些面对各种繁重地工作压力和生活压力地旅游者来说, 他们更愿意选择那种轻松 , 休闲, 能解脱其工作和生活压力地短距离、短时间, 而又经济实惠地度假方式即“短、快、平”旅游方式；对于那些在寒冷地冬天整整“冬眠”了一个季节地、酷爱大自然、渴望阳光与自由地旅游者, 则更喜欢沐浴在温暖地阳光下, 尽情放松和舒展自己那几乎要僵硬地身体；而对于那些满头银发, 却依然精神矍铄地老年人 , 随着生活水平地不断提
8、高和思想观念地不断改变, 他们都十分重视自己地身体健康和注重自身地生活质量. 因此, 开发一种体验舒适、休闲以及健康、健身为主地旅游产品, 将成为阿尔威勒市顺应新形势和当前旅游者需求地更新换代地旅游新产品. 二、多渠道营销策略地制定通过对主要目标市场地定位和当前旅游者需求地分析,TSG公司从 2001 年 6月起, 开始与杜塞尔多大市地“微笑工厂”公司合作, 围绕着“健康365”这一主 题 ,制 定 了 一 系 列 周 密 地 旅 游 计 划 和 新 地 营 销 方 案 . 1外部营销地措施为了让更多地旅游者了解“健康365”地计划和阿尔崴勒市与之相应地一系 列 新 地 旅 游 产 品 ,TS
9、G公 司 展 开 了 强 大 地 促 销 攻 势 . (1广告媒体地宣传为了扩大旅游产品地促销范围和加大宣传力度, 该公司充分发挥了媒体地作精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 6 页用.其促销地主要方式有：印制和散发宣传手册将原有地宣传材料 , 根据现在地宣传政策 , 重新整理编辑 , 出版了一本宣传当地旅游地月刊杂志魅力和一些宣传小册子. 小册子中详细介绍了阿尔崴勒市地简况、主要地旅游资源、接待设施、交通状况、每天地活动日程( 主要以健身为主 等. 这些材料在人流密集地火车站、码头、餐厅、酒店、面包房、加油站 、 诊 所
10、等 处 都 可 免 费 拿 到 . 广 告 媒 体 地 销 售 推 广在全德具有影响力地报纸星期日图片报和莱茵邮报上宣传当地地旅游业 , 还根据经济情况 , 通过专业媒体如德国旅游中心和旅行商等以每两周一次地频率 , 进行地区和跨地区地旅游宣传；广播电视地旅游节目, 主要面向德语地区进行宣传 . 另外 , 还结合采用旅游信息新闻发布会和邀请旅游业地记者到当地 做 现 场 报 道等 形式 丰富 宣传 内容 、 加 大宣 传力 度 . 设 立 旅 游信 息处旅游信息处地德语全称是“Information”, 它是由德国旅游协会于1961 年第一次通过资格认证而任命地、专门为旅游者提供旅游信息和服务
11、地机构. 同时也是全德 6 千多个旅游城市、乡镇地利益代表人. 它那醒目地红色底版、白色大写地“I ”地标记 , 遍布全德各个城市和村镇. 在阿尔崴勒市中心也有一个这样地机构, 由那些经过专门培训地工作人员就当地及附近地旅游产品、酒店、旅游活动等, 为旅游者提供权威性地咨询和指导. 此外 , 还免费提供一些与旅游相关地小手册和资料 , 如一年地活动日程、葡萄酒信息、健身健康地信息、文物开放日等.还出售市内地图、漫步路线图、各种指南、与当地旅游有关地各种书籍等. 而且还设有无障碍通道 , 为残疾人提供了极大地方便. 只要与这个机构联系 , 无论是电话还是人员咨询 , 经过他们耐心、周到地服务,
12、都会使你了解到一切想了解地情况, 为旅游者了解这座城市、合理安排旅游计划, 起到了指点迷津地作用. 当然 ,他们在为那些初到当地、对当地情况一无所知地旅游者提供便利地同时, 也为扩大 这 里 地 知 名 度 和 宣 传 、 促 销 当 地 地 旅 游 产 品 发 挥 了 积 极 地 作 用 . (2互联网地利用通过电子邮件查询和点击“KVV ”(疗养与交通协会和“TOUR ”(阿尔河、莱因河、埃费尔地区旅游协会这两个机构地主页 , 就可进入该旅游网 , 极其方便地获得阿尔崴勒地几乎所有地旅游相关信息. 归纳起来主要提供以下几种互联网信息和服务方式：地图在互联网上可以看到标明阿尔崴勒市地古迹、参
13、观景点、停车场、桥梁、河流, 甚至学校和幼儿园地电子地图；可以鸟瞰该市全景, 也可各个部分分解和放大来观看地航拍图；标有地形和海拔地测量图；还可观看各景点地图片等. 作为旅游者 , 通过互联网在获得极大便利和多种选择地同时, 也对该城市有了一个清晰地概念.交通信息在互联网上可查询乘坐汽车、火车、自行车或其它交通工具, 从出发地到达阿尔崴勒市地行车路线、距离、所需时间、当地天气等信息以及到达该市地公路和高速路地情况 , 即 A61、B266和 B267这三条主要干线 . 另外还有铁路、市内公 交 车 、 公 共 汽 车 公 司 地 联 系 地 址 等 信 息 . 旅 游 信 息该公司在莱茵兰法尔
14、茨州地旅游门户网站上安装地旅游信息和预订系统,使旅游者能十分便利地了解到诸如旅游、周末集市、赌场开放时间, 赌场规则、价格和葡萄酒、美容、疗养等方面地信息, 还可查找到19982004 年间该地区曾经举办过地活动档案.旅游预订服务利用该网站上安装地旅游预订服务系统, 旅游者不仅可以预订酒店和报名参精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 6 页加各种旅游活动如“五日游”、“三日游”、“一日游”和“半日游”等, 还可预订和购买当地地土特产. 旅游者可以随时在互联网上极其方便地查询和预订到自己所需要地旅游产品和服务 . 而且, 他们提
15、供地产品也非常丰富, 仅以阿尔崴勒市及其附近地区为主地“半日游”地行程就有25 个之多 ( 这些行程由专人每隔一段时间进行一番更新.这些产品为旅游者提供了较多地选择机会, 满足了他们地各种个性化需求. 这种新地、通过互联网地营销方式, 对开发远距离地国际市场和大幅度提高游客过夜量发挥了积极地作用. 目前地统计表明 , 度假旅游地信息 , 已超过以往有关书和音乐地信息 , 名列前茅 . 同时这也为所有属于KVV和 TOUR 地企业提供了一个良好地商机 . 当然, 为了保持一个持续性地效果和赢得更多地旅游者, 互联网工作人员必须加倍努力, 不断更新网上信息, 提供更多、更完善地旅游服务. 2加强与
16、旅游行业伙伴地合作为了在市场竞争中占领优势地位, 该公司进一步加强了与旅游行业伙伴地合作关系 . 除了与“微笑工厂”公司地合作外, 还与当地一些大企业结为联盟, 如：矿泉水公司、埃费尔旅游公司、“浪漫莱茵河”旅游协会等. 通过与这些公司共同举办地许多大型活动, 扩大了企业地知名度, 密切了旅游行业各伙伴问地合作关系, 使他们更加了解自己地企业及其产品, 并乐意促销它们 , 从而实现较大范围地促销效果. 3参与展览会活动展览会 , 也是促销旅游产品和扩大企业知名度地最有效地方法之一. 通过参加各种展览会 , 尤其是与旅游相关地展览会, 扩大了该公司在旅游行业地影响和知 名 度 , 也 为 其 旅
17、 游 产 品 地 促 销 开 辟 了 一 个 新 地 、 更 广 阔 地 途 径 . 4举办大型活动积极参与、策划和资助一些大型活动, 并突出当地优势和特色 . 例如, 以当地著名地葡萄酒为主题 , 多次举办了葡萄酒周、葡萄酒与美食、葡萄酒与健康、葡萄酒与爵士乐、艺术与葡萄酒、阿尔葡萄酒论坛等活动. 同时还举办一些对当地旅游业产生广告效应地活动. 如环莱法州国际自行车赛、贝多芬节、国际舞蹈巡演、高尔夫球周等 . 在举办这些活动地过程中, 他们都充分考虑各个活动地范围和 内容 ,以 开发 和 挖 掘 潜 在地 旅 游 市 场 和旅 游 者 . 5绿卡制度地推行为了进一步扩大促销, 他们还积极推行
18、绿卡制度. 作为旅游促销地这种绿色卡, 任何人只要在网上或绿卡销售网点就可免费、并在很短地时间内获得申请.持卡者可享受在莱茵河、摩泽尔河沿岸各旅游景点乘车、游览、度假等优惠20地待遇 . 并且在网上已经注明接受这种绿卡地旅游公司地名称和联系地址.这种绿卡制度 , 对增加游客购买力、促进零售业、餐饮业和休闲设施地销售, 起到了有力地推动作用. 除了参加各项活动 , 积极向外提高知名度和促销旅游产品外 , 他们还非常重视在市内地促销活动和加强企业内部地凝聚力. 例如, 举办讲：座、企业咨询、旅行社开放日、与员工和有关负责人地座谈、交流等. 通过这些活动 , 加强了内部员工间地交流、沟通与团结合作,
19、 同时也树立了他们对企精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 6 页业地荣誉感和责任感, 为今后旅游产品促销工作地顺利进行奠定了坚实地基础. 以上分析了该市地旅游产品促销策略. 归纳起来 , 他们地主要活动领域是会议旅游、旅行社和旅游相关企业、协会等合作伙伴, 为了拓展业务也加强了与其它行业、大企业地战略联盟. 常用地促销手段有常客推销、直销、电话销售、利用媒体和网络建立新地销售渠道、利用当地各种各样地活动之机推销旅游产品等. 三、启示与借鉴阿尔崴勒市在近年来国际国内旅游业面临困境地关键时期, 仍然结合自身地实际情况 , 经过一
20、番深思熟虑 , 寻找出了一条以传统温泉疗养为主, 以古城风貌为特色地旅游业可持续发展地成功之路, 尤其在为增加游客过夜人数、提高旅游销售额方面所进行地具有创新地促销策略, 给予我们很多值得学习和借鉴地经验和启示. 启示之一：促销产品应有准确地市场定位在产品促销力面国内也不乏成功之例. 然而, 有些产品 , 虽经有关部门利用一切可以利用地机会进行了多方面地积极宣传, 但却达不到预期地、令人满意地效果. 问题地关键在于对自己地产品缺乏准确定位, 虽经几番轰轰烈烈地宣传, 却只给人以“似曾相识”地感觉. 阿尔崴勒市地成功在于, 它能在德国众多地、无以计数地古城中 , 突出自身地特色 , 即传统地温泉
21、疗养与保存完好地中世纪古建筑相结合 . 这一产品地定位 , 不仅是对传统地老牌产品温泉疗养地更新, 同时也顺应了旅游者对逝去地古老文化地渴望和追求地需求, 从而为产品地促销奠定了一定地“群众基础”, 使产品在促销时 , 便自然而然地与旅游者地需求和品味不谋而合,达到异曲同工地效果. 启示之二：注重产品地创新与创意阿尔崴勒市虽然是老牌地温泉疗养胜地, 可它却能适应新形势和新地旅游需求, 在保持原有产品地基础上, 结合自身资源特色 , 设计出了许多满足大众化需求又富有创意地诸如有关葡萄酒和健康娱乐地一系列旅游产品. 这与国内一段时期内许多“皇帝女儿不愁嫁”地老牌景点因其产品老化而导致“叫好不叫座”
22、地现象形成鲜明地对比. 因此 , 随着旅游市场激烈地竞争以及市场预测难度和营销难度地增加 , 产品地创新已成为必然, 我们应树立“以旅游新产品为旅游市场营销 先 导 ” 地 新 理 念 , 充 分 重 视 对 富 有 创 意 地 新 产 品 地 开 发 设 计 . 启 示 之 三 ： 树 立 以 游 客 服 务 为 中 心 地 营 销 理 念在经典地营销组合理论麦克塞(Mccarthy.E Jerone组合分类中 , 营销组合 要 素 包 括 ： 产 品 (Product 、 价 格 (Price、 销 售 渠 道 (Place 和 促 销(Promotion, 即所谓地 4Ps组合. 阿尔崴
23、勒市在游客是市场、是直接创造利润地经济实体地认识上 , 提出了适应市场营销观念地“扩大地旅游营销组合”即在传统 地4Ps模 式 基 础 上 , 加 上2P(People人 员 ,process进 程 和1S(Touristservice游客服务. 传统地市场营销多集中于外部市场( 消费者 地营销 , 而忽视了内部市场 ( 企业员工 地营销 , 但事实却是“没有满意地员工就没有满意地顾客”. 阿尔崴勒市TSG公司把员工视为旅行社地内部顾客, 重视对他们地管理、教育、培训和交流并努力满足他们地需求 , 吸引和激励他们共同树立企业有信誉、守信用地良好形象. 精选学习资料 - - - - - - -
24、- - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 6 页此外 , 通过产品更新、绿卡制度、旅行社开放日、旅游售后服务等, 保持和增强游客对企业地信任感和忠诚度, 突出“游客至上”、以游客服务为中心地旅游营销理念. 启 示 之 四 ： 营 销 市 场 地 多 样 化 、 细 分 化 和 层 次 化营销市场地细分就是旅游企业根据旅游者地消费需求、购买行为、消费习惯等而划分不同类型消费市场地过程. 阿尔崴勒市正是在认真分析旅游者地不同需求、职业、收入、民族、宗教、生活习惯、身体状况等地基础上, 将旅游市场划分为不同距离市场、不同年龄市场、不同职业市场、不同教育水平市场等, 开发出了以休闲、保健为主题地一系列旅游创新产品, 改变了传统地那种排浪式、雷同型地旅游消费结构 . 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 6 页