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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 旅行产品营销策略地分析与讨论摘要：旅行营销是旅行产品实现其最终价值地一个重要环节 , 有效地营销组合将会为旅行产品顺当进入和占据市场产生积极地推动作用. 德国阿尔崴勒币通过旅游营销策略地制定 , 以及一系列行之有效地内外部促销措施地实施 , 使其摆脱了困 境 , 在 竞 争 中 求 得 了 生 存 与 发 展 , 其 经 验 值 得 我 们 学 习 和 借 鉴 . 关 键 词 ： 营 销 策 略 ； 外 部 促 销 ； 内 部 促 销 ； 措 施 ； 启 示德国地旅行业由于其悠久地历史和政府地大力扶持 , 现已成为继贸易之后地其次大服务性行业
2、, 该行业占德国国内总产值地8, 为 280 万人供应了就业. 德国旅行业令人瞩目地富强与进展 , 除了其丰富多彩地自然资源、人文资源、政府地大力扶持和当地居民地积极参与外, 仍与其旅行产品营销策略地制定和实施等有着亲密地联系. 对将以这其中比较胜利地阿尔崴勒市 以下简称阿市 为例展开具体阐述. 阿市位于德国西部莱茵兰一法尔茨州地阿尔崴勒县. 面积 634 平方公里 ,人口 27061 万人, 人口密度为 435 人平方公里 . 它正好处在德国闻名地埃费尔火山区 , 这一得天独厚地地理位置 , 使其早在 19 世纪就已成为科隆地区与波恩、诺依斯和安登纳赫并驾齐名地、以温泉疗养为中心地主要疗养城
3、市之一 . 以此为契机 , 他们不断加强城市建设和完善各项基础设施, 并逐步进展成为以温泉疗养为中心、以古城风貌为特色地闻名旅行城市 , 吸引了成千上万地国内外旅行者, 为这座城市赢得了极大地社会效益和经济效益. 他们地胜利 , 除了周密地旅行方案、具有创新性地旅行产品、对文物和环境等方面所实行地爱护措施外 , 与他们 强 大 地 旅 游 产 品 宣 传 、 行 之 有 效 地 旅 游 营 销 策 略 也 是 分 不 开 地 . 一、阿 市 旅 游 产 品 营 销 策 略 地 制 定有效地营销策略将有利于旅行产品缩短营销渠道、顺当进入市场 . 但旅行营销策略并不是一成不变地, 它随着客源结构、
4、旅行者需求和旅行产品调整等地变化而发生相应地转变 . 为了制定一个行之有效地促销策略 , 阿市主要从以下几方面 入 手：1成 立 TSG 公 司为了适应新形势和进一步促进当地旅行业地可连续进展 ,2000 年底 , 阿市将原先地疗养与交通协会 KW和阿尔河、莱因河、埃费尔地区旅行协会 TOUR合并 , 成 立 了 旅 游 服 务 有 限 责 任 公 司 TSG. 2确 定 主 要 地 目 标 市 场TSC 公司成立以后 , 开头积极着手制定一个适应新形势、而又具有自身特色地旅游营销策略. 第一 , 重新确定旅行目标市场成了当务之急. 为此 , 必需要对现有地客源结构进行系统而具体地分析 . 以
5、下便是一份该公司有关阿市地19992000 年海外主要客源国旅游者过夜人数统计资料. 对资料地分析说明：阿尔崴勒市地海外主要客源市场地进展是相对比较稳名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 定地 . 而且, 从其在来访旅行者总人数中所占地比例也说明海外客源国所占地市 场份额正在逐年增加 . 特别是德国周边地荷兰、比利时、卢森堡等国将仍旧是阿尔崴勒市将来地主要客源市场. 另外 , 通过新地预订系统也为挖掘潜在地、远距离地国际客源市场如美国等国, 供应了更多地便利和机会, 这些国家也很有可能. 成为该市主要地潜在客源市场相对于
6、海外客源市场而言 , 国内旅行者已逐步成为阿尔崴勒市最主要、最可靠地客源市场 . 如今 , 越来越多地德国人开头转变观念 , 把旅行地重点转向本国 .据统计 ,2001 年, 在全德 3 亿 2600 万旅行者中 , 国内旅行度假者就占了 29, 他们已成为德国旅行业地主力军. 特别是在全德人口最密集、经济较发达地北莱因威斯特法伦州 , 那里生活着地二千多万人可在 1 至 2 小时内到达阿尔崴勒市 . 利用这一区域优势 , 阿尔崴勒市将其今后地进展目标和主要客源市场定位在了这一地 区 . 3旅 游 者 需 求 地 分 析在目标市场定位地基础上 ,TSG 公司便积极绽开对旅行者特别是国内旅行者需
7、求地分析. 第一 , 他们对当前影响旅行业进展地政治、经济、国际形势等背景地分析表明：由于美国 911 恐惧突击和国内经济地不景气, 出于对安全和物价等方面地考虑 , 越来越多地旅行者对长距离地跨国旅行已心存疑虑 , 而更情愿接受尽可能简便地抵达和离开目地地地短途旅行. 其次 , 旅行者地需求由于其社会职业、生活习惯、身体状况、地域、年龄、性别、气候、民族、宗教等地不同而存在很大 地 差 异 . 对于那些面对各种繁重地工作压力和生活压力地旅行者来说 , 他们更情愿选择那种轻松 , 休闲, 能解脱其工作和生活压力地短距离、短时间 , 而又经济实惠地度假方式即“ 短、快、平” 旅行方式；对于那些在
8、冰冷地冬天整整“ 冬眠” 了一个季节地、热爱大自然、希望阳光与自由地旅行者, 就更喜爱沐浴在暖和地阳光下 , 纵情放松和伸展自己那几乎要僵硬地身体；而对于那些满头银发 精神矍铄地老年人 , 随着生活水平地不断提高和思想观念地不断转变, 却依旧 , 他们都十分重视自己地身体健康和注意自身地生活质量. 因此 , 开发一种体验舒服、休闲以及健康、健身为主地旅行产品, 将成为阿尔威勒市顺应新形势和当前旅行者需. 求地更新换代地旅游新产品二、多渠道营销策略地制定通过对主要目标市场地定位和当前旅行者需求地分析,TSG公司从 2001 年 6月起 , 开头与杜塞尔多大市地“ 微笑工厂” 公司合作 , 环围着
9、“ 健康 365” 这一主 题 , 制 定 了 一 系 列 周 密 地 旅 游 计 划 和 新 地 营 销 方 案 . 1外 部 营 销 地 措 施为了让更多地旅行者明白“ 健康 系 列 新 地 旅 游 产 品 ,TSG365” 地方案和阿尔崴勒市与之相应地一 公 司 展 开 了 强 大 地 促 销 攻 势 . 1广告媒体地宣传为了扩大旅行产品地促销范畴和加大宣扬力度, 该公司充分发挥了媒体地作名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 用.其促销地主要方式有：印制和散发宣传手册将原有地宣扬材料 , 依据现在地宣扬政策 , 重
10、新整理编辑 , 出版了一本宣扬当地旅行地月刊杂志魅力和一些宣扬小册子. 小册子中具体介绍了阿尔崴勒市地简况、主要地旅行资源、接待设施、交通状况、每天地活动日程 主要以健身为主 等. 这些材料在人流密集地火车站、码头、餐厅、酒店、面包房、加油站 、 诊 所 等 处 都 可 免 费 拿 到 . 广 告 媒 体 地 销 售 推 广在全德具有影响力地报纸星期日图片报和莱茵邮报上宣扬当地地旅行业 , 仍依据经济情形 , 通过专业媒体如德国旅行中心和旅行商等以每两周一次地频率 , 进行地区和跨地区地旅行宣扬；广播电视地旅行节目 , 主要面对德语地区进行宣扬 . 另外 , 仍结合采纳旅行信息新闻发布会和邀请
11、旅行业地记者到当地 做 现 场 报 道 等 形 式 丰 富 宣 传 内 容 、 加 大 宣 传 力 度 . 设 立 旅 游 信 息 处旅行信息处地德语全称是“Information” , 它是由德国旅行协会于 1961 年第一次通过资格认证而任命地、特地为旅行者供应旅行信息和服务地机构 . 同时也是全德 6 千多个旅行城市、乡镇地利益代表人. 它那醒目地红色底版、白色大写地“I ” 地标记 , 遍布全德各个城市和村镇. 在阿尔崴勒市中心也有一个这样地.机构 , 由那些经过特地培训地工作人员就当地及邻近地旅行产品、酒店、旅行活动等 , 为旅行者供应权威性地询问和指导. 此外 , 仍免费供应一些与
12、旅行相关地小手册和资料 , 如一年地活动日程、葡萄酒信息、健身健康地信息、文物开放日等仍出售市内地图、闲逛路线图、各种指南、与当地旅行有关地各种书籍等. 而且仍设有无障碍通道 , 为残疾人供应了极大地便利 话仍是人员询问 , 经过他们耐心、周到地服务. 只要与这个机构联系 , 无论是电 , 都会使你明白到一切想明白地情况, 为旅行者明白这座城市、合理支配旅行方案 , 起到了指点迷津地作用 . 当然 ,他们在为那些初到当地、对当地情形一无所知地旅行者供应便利地同时 , 也为扩大 这 里 地 知 名 度 和 宣 传 、 促 销 当 地 地 旅 游 产 品 发 挥 了 积 极 地 作 用 . 2 互
13、 联 网 地 利 用通过电子邮件查询和点击“KVV” 疗养与交通协会 和“ TOUR” 阿尔河、莱因河、埃费尔地区旅行协会 这两个机构地主页 , 就可进入该旅行网 , 极其便利地获得阿尔崴勒地几乎全部地旅行相关信息 . 归纳起来主要供应以下几种互联网信 息 和 服 务 方 式： 地 图在互联网上可以看到标明阿尔崴勒市地古迹、参观景点、停车场、桥梁、河流 , 甚至学校和幼儿园地电子地图；可以俯视该市全景, 也可各个部分分解和放大来观看地航拍图；标有地势和海拔地测量图；仍可观看各景点地图片等 . 作为旅行者 , 通过互联网在获得极大便利和多种挑选地同时, 也对该城市有了一个清晰地概念.交通信息在互
14、联网上可查询乘坐汽车、火车、自行车或其它交通工具, 从动身地到达阿尔崴勒市地行车路线、距离、所需时间、当地天气等信息以及到达该市地公路和高速路地情形 , 即 A61、B266和 B267这三条主要干线 . 另外仍有铁路、市内公 交 车 、 公 共 汽 车 公 司 地 联 系 地 址 等 信 息 . 旅 游 信 息该公司在莱茵兰法尔茨州地旅行门户网站上安装地旅行信息和预订系统 ,使旅行者能特别便利地明白到诸如旅行、周末集市、赌场开放时间 , 赌场规章、价格和葡萄酒、美容、疗养等方面地信息 , 仍可查找到 19982004 年间该地区曾 经 举 办 过 地 活 动 档 案 . 旅 游 预 订 服
15、务利用该网站上安装地旅行预订服务系统, 旅行者不仅可以预订酒店和报名参名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 加各种旅行活动如“ 五日游” 、“ 三日游” 、“ 一日游” 和“ 半日游” 等产, 仍可预订和购买当地地土特. 旅行者可以随时在互联网上极其便利地查询和预订到自己所需要地旅行产品和服务 . 而且 , 他们供应地产品也特别丰富, 仅以阿尔崴勒市及其邻近地区为主地“ 半日游” 地行程就有 25 个之多 这些行程由专人每隔一段时间进行一番更新. 这些产品为旅行者供应了较多地挑选机会 , 满意了他们地各种个性化需求 .
16、这种新地、通过互联网地营销方式, 对开发远距离地国际市场和大幅度提高游客过夜量发挥了积极地作用 . 目前地统计说明 , 度假旅行地信息 , 已超过以往有关书和音乐地信息 , 名列前茅 . 同时这也为全部属于KVV和 TOUR地企业供应了一个良好地商机 . 当然, 为了保持一个连续性地成效和赢得更多地旅行者 , 互联网工作人员必需加倍努力 , 不断更新网上信息 , 供应更多、更完善地旅行服务 . 2加 强 与 旅 游 行 业 伙 伴 地 合 作为了在市场竞争中占据优势位置, 该公司进一步加强了与旅行行业伙伴地合作关系 . 除了与“ 微笑工厂” 公司地合作外 , 仍与当地一些大企业结为联盟 , 如
17、：矿泉水公司、埃费尔旅行公司、“ 浪漫莱茵河” 旅行协会等 . 通过与这些公司共同举办地很多大型活动 , 扩大了企业地知名度 , 亲密了旅行行业各伙伴问地合作关系 , 使他们更加明白自己地企业及其产品 , 并愿意促销它们 , 从而实现较大范畴地 促 销 效 果 . 3参 与 展 览 会 活 动展览会 , 也是促销旅行产品和扩大企业知名度地最有效地方法之一 . 通过参加各种展览会 , 特别是与旅行相关地展览会, 扩大了该公司在旅行行业地影响和知 名 度 , 也 为 其 旅 游 产 品 地 促 销 开 辟 了 一 个 新 地 、 更 广 阔 地 途 径 . 4举办大型活动积极参与、策划和资助一些大
18、型活动 , 并突出当地优势和特色 . 例如 , 以当地闻名地葡萄酒为主题 , 多次举办了葡萄酒周、葡萄酒与美食、葡萄酒与健康、葡萄酒与爵士乐、艺术与葡萄酒、阿尔葡萄酒论坛等活动. 同时仍举办一些对当地旅行业产生广告效应地活动 . 如环莱法州国际自行车赛、贝多芬节、国际舞蹈巡演、高尔夫球周等 . 在举办这些活动地过程中, 他们都充分考虑各个活动地范畴和 内 容 , 以 开 发 和 挖 掘 潜 在 地 旅 游 市 场 和 旅 游 者 . 5绿 卡 制 度 地 推 行为了进一步扩大促销 , 他们仍积极推行绿卡制度 . 作为旅行促销地这种绿色卡, 任何人只要在网上或绿卡销售网点就可免费、并在很短地时间
19、内获得申请 .持卡者可享受在莱茵河、摩泽尔河沿岸各旅行景点乘车、游玩、度假等优惠20地待遇 . 并且在网上已经注明接受这种绿卡地旅行公司地名称和联系地址 .这种绿卡制度 , 对增加游客购买力、促进零售业、餐饮业和休闲设施地销售 , 起到了有力地推动作用 . 除了参与各项活动 , 积极向外提高知名度和促销旅行产品外 , 他们仍特别重视在市内地促销活动和加强企业内部地凝结力 . 例如 , 举办讲：座、企业询问、旅行社开放日、与员工和有关负责人地座谈、沟通等 . 通过这些活动 , 加强了内部员工间地沟通、沟通与团结合作, 同时也树立了他们对企名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 6
20、 页精选学习资料 - - - - - - - - - 业地荣誉感和责任感, 为今后旅行产品促销工作地顺当进行奠定了坚实地基础. 以上分析了该市地旅行产品促销策略. 归纳起来 , 他们地主要活动领域是会议旅行、旅行社和旅行相关企业、协会等合作伙伴, 为了拓展业务也加强了与其它行业、大企业地战略联盟 . 常用地促销手段有常客推销、直销、电话销售、利用媒体和网络建立新地销售渠道、利用当地各种各样地活动之机推销旅行产品等 . 三、启 示 与 借 鉴阿尔崴勒市在近年来国际国内旅行业面临困境地关键时期 , 仍旧结合自身地实际情形 , 经过一番深思熟虑 , 查找出了一条以传统温泉疗养为主 , 以古城风貌为特
21、色地旅行业可连续进展地胜利之路 , 特别在为增加游客过夜人数、提高旅行销售额方面所进行地具有创新地促销策略, 赐予我们很多值得学习和借鉴地体会和启 示 . 启 示 之 一：促 销 产 品 应 有 准 确 地 市 场 定 位在产品促销力面国内也不乏胜利之例 . 然而 , 有些产品 , 虽经有关部门利用一切可以利用地机会进行了多方面地积极宣扬 , 但却达不到预期地、令人中意地成效 . 问题地关键在于对自己地产品缺乏精确定位 , 虽经几番轰轰烈烈地宣扬 , 却只给人以“ 似曾相识” 地感觉 . 阿尔崴勒市地胜利在于 , 它能在德国众多地、无以计数地古城中 , 突出自身地特色 , 即传统地温泉疗养与储
22、存完好地中世纪古建筑相结合 . 这一产品地定位 , 不仅是对传统地老牌产品温泉疗养地更新 , 同时也顺应了旅行者对逝去地古老文化地希望和追求地需求, 从而为产品地促销奠定了肯定地“ 群众基础”, 使产品在促销时 , 便自然而然地与旅行者地需求和品尝. 不谋而合达到异曲同工地效果启示之二：注重产品地创新与创意阿尔崴勒市虽然是老牌地温泉疗养胜地, 可它却能适应新形势和新地旅行需求, 在保持原有产品地基础上 , 结合自身资源特色 , 设计出了很多满意大众化需求又富有创意地诸如有关葡萄酒和健康消遣地一系列旅行产品 . 这与国内一段时期内很多“ 皇帝女儿不愁嫁” 地老牌景点因其产品老化而导致“ 叫好不叫
23、座” 地现象形成鲜明地对比 . 因此 , 随着旅行市场猛烈地竞争以及市场猜测难度和营销难度地增加 , 产品地创新已成为必定, 我们应树立“ 以旅行新产品为旅行市场营销 先 导 ”地 新 理 念 , 充 分 重 视 对 富 有 创 意 地 新 产 品 地 开 发 设 计 . 启 示 之 三 ： 树 立 以 游 客 服 务 为 中 心 地 营 销 理 念在经典地营销组合理论麦克塞Mccarthy.E Jerone组合分类中 , 营销组合 要 素 包 括 ： 产 品 Product 、 价 格 Price、 销 售 渠 道 Place 和 促 销Promotion, 即所谓地 4Ps 组合 . 阿尔
24、崴勒市在游客是市场、是直接制造利润地经济实体地熟悉上 , 提出了适应市场营销观念地“ 扩大地旅行营销组合” 即在传统 地4Ps模 式 基 础 上 , 加 上2PPeople人 员 ,process进 程 和1STouristservice游客服务. 传统地市场营销多集中于外部市场 消费者 地营销 , 而忽视了内部市场 企业员工 地营销 , 但事实却是“ 没有中意地员工就没有中意地顾客”. 阿尔崴勒市TSG公司把员工视为旅行社地内部顾客, 重视对他们地治理、训练、培训和沟通并努力满意他们地需求 , 吸引和鼓励他们共同树立企业有信誉、守信用地良好形名师归纳总结 象. 第 5 页,共 6 页- -
25、- - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 此外 , 通过产品更新、绿卡制度、旅行社开放日、旅行售后服务等 , 保持和 增强游客对企业地信任感和忠诚度 , 突出“ 游客至上” 、以游客服务为中心地旅游营销理念. 启 示 之 四 ： 营 销 市 场 地 多 样 化 、 细 分 化 和 层 次 化营销市场地细分就是旅行企业依据旅行者地消费需求、购买行为、消费习惯等而划分不同类型消费市场地过程. 阿尔崴勒市正是在仔细分析旅行者地不同需求、职业、收入、民族、宗教、生活习惯、身体状况等地基础上 , 将旅行市场划分为不同距离市场、不同年龄市场、不同职业市场、不同训练水平市场等 , 开发出了以休闲、保健为主题地一系列旅行创新产品 雷同型地旅行消费结构 . , 转变了传统地那种排浪式、名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 6 页