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1、锦汇花园营销筹划书概 要 锦汇花园已进入销售前期预备阶段,为了保证销售工作系统有序的进展,保证销售进度,本方案在对锦汇花园市场情况进展缜密调查的根底上，对工程时机与咨询题进展了审慎分析,对市场营销策略进展了缜密设计对行动方案进展了详细规划，使锦汇花园的特性更加突出，以合理的价格，有效销售手段早日完成销售任务，到达销售目的。第一部分：工程市场情况分析:本部分重点： 工程特性：工程本身在建筑、规划、物业效劳方面的现状及特点。 工程区域环境特性：工程在区位、交通、街区、配套环境方面的特点；工程区域开展趋势。 工程区域市场行情分析：工程区域竞争住宅工程开发觉状及情况预测；其他区域住宅开发特点；成都市场
2、小高层电梯公寓市场开发觉状及特点；工程的市场情势。1、工程特性分析:（1）工程建筑规模:本工程占地72亩（含代征地），总建筑面积约为96200M2,全部为九跃十层的小高层电梯公寓。（2）工程建筑规划及构造： 整个小区以九跃十层的小高层电梯公寓采纳合围式分布，楼间以错开联体式方式构成了四个组团，所有建筑主体均为九跃十层框架式电梯公寓，每个单元为一梯四户点式规划，共二十个单元 。在工程东南角独立修建一幢七层框架式综合楼。 小区中央为约5000M2的中央花园，中央花园分为中央绿地及休闲区域两部分。拟在中央绿地中修建顶部封闭的欧式回廊，中央绿地四周设有假设干铁花坐椅供住户休憩所用。中央花园另一部分为景
3、观式水景。小区东面有一个幼稚园与小区之间用围墙隔开。在小区东面、北面和西面围墙内侧用土抬高后栽植高大乔木，营建小区独立空间。各楼群与中央花园之间有用彩色广场砖铺地，约3米宽的人行道连接，道路旁草坪上安置草坪灯。（3）装修和设备： 室内墙面、地面均不进展二次装修，一能降低房屋本钱，增大市场竞争力；二能更好地防止消费者本人二次装修所造成的浪费。整个室内地面做好防水层，水泥砂浆找平，墙面水泥砂浆找平、刮腻子，所有电道路、通讯线、光纤电视线路网络布线暗敷到位。客厅设计一离地约30cm，采纳外挑落地式景观窗，内为高约60CM的不锈钢雕花栏杆，落地窗中央设有推拉窗，两边封闭，外置约30公分宽的花台。景观窗
4、外挑约60cm，在其下部外墙处安置空调机室外机位，预留空调孔及插座。厨房不装修，预留厨柜、排油烟机及厨用电器位置，安排好上、下水位置。卫生间不装修，预留卫浴洁具上下管位及用电插座，公用卫生间留出淋浴房位置，在室内考虑预留冰箱和洗衣机位置。每个单元设有一部高速电梯，电梯间及楼梯间安装消防设备及保安设备。每户预埋光纤接口，客厅和主卧房各一个；接口，客厅及各卧房各一个；网络专线接口主卧房和书房各一个；室内紧急报警按钮一个。水、电、气费远程收取系统。（4）工程配套情况： 小区内设有儿童娱乐场所两至三组，在小区东南面临街处规划有一个大型音乐广场，紧临主入口两个单元一至二层部分为物管用房，设有平安监控室、
5、消息室、物管办公室、维修处办公室、家政效劳中心、业主委员会联络处、医疗中心等。 小区所有楼群均为一层架空，下设停车场和自行车库，另外还有部分露天停车位，实行刷卡式智能治理。（5）物业治理情况：建议小区物业治理由通过专业培训的专人进展治理，施行关心式星级效劳，通过物业效劳营建出独特的社区文化。物业治理在本工程中将从工程建立开场便参与进展，在建立销售及完工后均全方位地进展表达。合同文本在销售开场前就根本拟定，在销售及建立中广泛地征求购置客户的意见，在施行中逐步完善。物业治理收费暂定为不超过1元/M2，依照实际情况进展调整。机动车室内停车位能够出租也可出售；室外停车位以出租为主。2、区域环境特性分析
6、：（1） 区域性质：本区域位于成都西北方，属于市区边缘的新兴居住区，位于“温-郫-都”绿色生态圈区域内。区域内主要为居住和餐饮娱乐场所，无大型厂矿企业。（2） 位置特性： 工程旁多为前几年修建的拆迁房和当地农民的民居，整个区域内居住档次不高。九八年以来开发了一些中档的住宅小区如“锦城苑”、“金房苑”、“金都花园”等，使羊西线一带的居住档次有一定提高。（3） 交通及人流：该地段与二环路羊西线主干道相邻，52路、22路、59路、54路公交车从此区域内通过，交通方便，到市区及其他地点均十分便利。二环路及羊西线车流及人流量均比拟大，但因本工程不在主干道旁，所处地理位置比拟优越，适于居家。（4） 周边街
7、区环境： 西门地处“温-郫-都”国家级生态示范区，具有得天独厚的自然优势，尽管开发较晚，相对区位较双楠-菊乐片区远，然而在配套上已经较为完善，教育、医疗卫生，金融，购物，娱乐场所一应俱全，加之道路构成较早，交通比拟便利。这一切对本区域内马上开发的各工程十分有利。 区域内居住人口来源较为复杂，但大致可分为三类：一是本区原有居民；二是外来务工人员；三是购置商品房后迁入者。 本区域内原有居民一部分由于住宅用地被占，已迁入拆迁安置房，另外一部分房屋尚未拆迁，尚留居于原来农居中，这部分居民文化层次较低。 外来务工人员主要居住尚未拆迁民房中，也有部分租拆迁安置房或其他居民购置的安置房居住，这部分居民文化层
8、次不均等，有高有低，但整体素养也偏低。 迁入户中入住拆迁房的大部分为其他被征地地区迁入的居民，部分为原城中区居民，部分为农民，整体素养及文化层次差异较大。 另外一部分迁入户为购置商品房后迁入的。其中有私营企业业主、退休返乡者、收入较高的白领阶层、经商的个体户，还有部分为单位购房后分配到住房的干部、职工。 总体来看，区域内人员构造较为复杂，但存在一种趋势，即档次高、环境较好的住宅小区居民整体文化层次及个体素养较高，而拆迁房、安居房、民居的居住人员整体素养尽管参差不齐，但总体偏低。因而，在工程开发中一定要着重塑造较高的社区文化环境，制造较好的社区居住环境，如此才能使小区的整体档次得以提升，使小区的
9、目的消费群指向更为明确。（5） 工程区域开展趋势： 在整个工程区域内已具备了开发商业住宅的条件，加之沿羊西线已构成居住规模，慢慢成为成都市居民居家置业的理想地段之一，为工程开发制造了良好的条件。其次，羊西线及周边一些中高档住宅小区的成功开发提升了该地段的价值，对工程档次的定位与房屋价格的操作比拟有利。第三，整个成都市房市二次置业者的人数已经占总购房人数的非常大比例，这为工程的定位提供了可靠的保障。另外，区域内马上竣工的工程根本为中、高档，如此为区域内高尚住宅小区群的构成起到了促进的作用。（6）区域内生活配套现状： 工程区域内有金牛区人民医院、成都市三医院城西分院、省妇幼保健院，成都市脑外伤急救
10、中心；教育场所有成都二十中、茶店子小学分校、十八中分校等；并距成都市奥林匹克休育中心也不远。整个工程区域内配套设备已能满足小区居民教育、卫生保健的需求。 该区域内商业网点兴旺，购物场所有华联商厦、三友百货、互惠超市等较大的百货商店，小区还规划有小型超市。娱乐场所有太阳影城、清溪假日城等休闲场所。餐饮店更是满布羊西线，在区域内还设有菜市。以上配套加上小区本身建立的会馆、健身房、桑拿房等设备完全能够满足小区生活、娱乐需要。3、区域市场行情分析：（1）、工程所在地段行情分析 工程所在地段多为拆迁安置房，平均售价在1400-1500元/M2，空置房较多，如攀钢苑、内、外化成小区等 。现阶段无大规模的拆
11、迁安置房进展修建，只有由中房集团修建的占地约600亩的经济适用房战旗小区正在修建中，起价为1600元/M2。在现阶段工程所在区域有多个中高档住宅小区同时开场进展开发，详细工程情况如下表：工程名称套型面积（平方米）单位销售价格（元/平方米）金房苑131-226电梯2900-3370多层2730-3000锦城苑104-270多层2350-2800懋园124-233.55多层3480-3600电梯4000起价明苑136-164多层2500-2700景溪园158-230多层框架2760-3280金都花园140-233电梯2630-3150高层2630-3780三和花园104-270多层1998-240
12、0格林花园120-3502280-3100香榭名苑120-2201898-1999区域内多层砖混住宅平均售价在2400元/M2左右，电梯公寓约在2500元/ M2，销售均较为平缓。（2） 、工程所在地段的行情预测 工程所在地段的住宅开发在今、明两年将到达一个顶峰，工程建立期内同档次住宅的竞争将会十分剧烈，价格、环境、配套、物业效劳等都将成为妨碍竞争的要素。（3） 、其他同类地段行情分析 与本工程地段相当的地段主要有大石西路、双楠-菊乐片区、九里片区。大石西路根本未进展开发，已开发的名景园为全装修，售价在3080元/M2以上。双楠-菊乐片区多层住宅售价在2400元/M2左右，小高层电梯公寓估计均
13、价在2500元/M2以上。九里片区多层商品住宅均价均在2100元/M2左右，小高层电梯公寓均价估计在2400元/M2左右。在今、明两年这些地段的开发到达顶峰，由于各地段开发根本同步进展，因而市场竞争将十分剧烈，同时市场营销工作的开展也将会成为各开发商的重要工作之一。（4） 同类物业的行情分析 在半年前尚属市场空白的小高层电梯公寓现渐已成为各开发商竞相开发的热点，在近期内马上和正在开发小高层电梯公寓情况如下：工程名称规 模位 置单 价 (元)销售情况 付款情况芳草地18套100-300M2人民南路南延线2700较好7成按揭锦官新城占地350亩锦绣花园旁3500已出售的销售达95%7成按揭天乐嘉苑
14、77套119-280M2一环路南四段2390一般7成5-20年按揭澳深花园151.87M2-486.53M2玉双路3088销售至70%6成1-15年按揭龙门公寓三个单元双楠路2400刚开场出售可按揭富港花园占地约80亩双楠路2700未正式出售紫藤花园建面5万M2大石西路未建立景溪园占地约10亩欣园后侧2600 出售80%7成1-20年按揭精致电梯公寓两栋蜀汉中路2500未正式出售金都花园109-233M2蜀汉中路三环路旁300050%7成按揭交大云庭苑86.8-229M2建面51490.9M2交大路2400出售70%7成按揭以上工程大部分建筑面积在50000M2以上, 售价稍高于同档次多层商住
15、楼,除个别工程外,均实行了按揭购房。在将来一两年中将会构成一定规模,同时同类物业间竞争也将更加剧烈，尤其是各工程都较注重施工前营销工作的介入，使市场中销售工程不得不更加注重工程质量。（5） 区域行情分析结论：工程区域内今、明两年新开发工程较多且多为中等以上规模的住宅小区，小区配套均较为齐全，构成一定的社区环境。整个区域内在工程开发期内将构成强烈的竞争。在这种情势下营建工程的特色成为各工程的首要工作，同时采取适当的价格策略，促销策略和采取有效的广告方案成为保证销售进度的根底。第二部分：工程在今后销售中的咨询题与时机点分析：本部分重点： 困难点：工程在现有条件下在开发及推行方面的难点。 时机点：工
16、程在现阶段存在的机遇和优势。 建议：为保证工程有良好的销售情况有必要进展的工作及降低风险的措施。1 困难点：（1） 本工程周边街区环境对工程的形象有一定妨碍。（2） 本工程周边的市场竞争较为剧烈，各工程对客户有一定的分流妨碍。（3） 工程的价格在同档次物业中不具有明显的价格优势。（4） 本工程的套型比拟单一，可选择余地小。（5） 工程所处的位置还不是一个较成熟的居住区，需要进展一定的宣传推行工作才能扩大工程的认知度。2 时机点（1） 工程位于西门附近，在消费者心目中具有一定的居住优势，有利于广告宣传推行。（2） 工程本身有一定的规模能够通过相应的工作营建独立的社区环境。（3） 工程在规划上具有
17、一定的特色，能够利用对小区环境的营建提升小区的档次，增加客户的认同感。（4） 银行金融信贷的力度加大，最长贷款期限增加到三十年，假设能和银行接洽争取到三十年贷款将大大提高工程的购置力，在宣传上增加诉求点。（5） 下半年成都市政府将会接着在政策上给房地产业以支持，将其做为经济增长点，这对工程较有利，这意味着工程将享遭到可能更多的优惠政策。（6） 随着政府刺激需求的各项政策不断出台，消费者的通胀预期将有可能增加，市场消费高潮将函渐构成，住宅消费将可能又一次成为热点。3、建议：（1） 在工程开场销售前按照销售筹划方案对销售现场进展精心的装饰，力求通过销售现场展现小区的良好环境和高质量。同时在区域内营
18、建强烈的气氛，树立工程在街区内的独特形象，同时弥补在套型设计上的缺乏。（2） 在条件同意的情况下对工程未施工的二期区域进展绿化，展现工程的良好居住环境，加强客户的购置决心。同时也为工程的价格提升制造更大的心理接受空间。（3） 利用合理的价格策略使工程的售价在区域内能保待在合理水平，同时就工程套型的功能性和位置的优越性多加宣传。（4） 通过严格的售前工程培训提高销售效劳水平，可考虑物业效劳部分前期介入，利用软性效劳提高工程硬件的档次感，加强消费者对工程价格和硬件设备的认同感。（5） 及时地通过销售部门反响客户的意见，利用开工的时间差迅速的对工程进展调整和修正，使工程与市场的变化相习惯。=第三部分
19、：工程销售价格策略：本部分重点： 工程价格制定思路：采纳补偿式定价方式，以迅速回收资金为原则。 销售总价格策略：采纳低开高走的价格策略，保证一期二至八楼均价到达2500元/平方米，九楼价格到达3500元/平方米。 本工程价格妨碍要素：市场、消费者、区域开展的价格妨碍要素分析。 工程调价标准和详细价格方案1 价格制定的思路：本工程定价考虑了楼层及朝向差价，二层为起价，二层以上楼层越高，价格越高，如此用价格来弥补低楼层及朝向较不好的户型缺乏，使各楼层及朝向的销售处于相对平均的概率范围内，顶层跃式住宅采纳特别较高价格，到达九楼跃式住宅回收更多资金的目的。另外在销售中的公布价格为标价，标价高于均价假如
20、一次付清全款，在标价的根底上优惠3%；在期房期间假如三个月付清全款在标价根底上优惠1%，假如在两个月内付清全款在标价根底上优惠1.5%；假如在一个月内付清全款在标价根底上优惠2%，如此能够增加客户付款的积极性和一次性付款销售方式的吸引力，促使相当部分的客户采取一次性付款的方式进展购房，保证销售回款。在销售中还实行按揭购房，以增加消费者的支付才能和购置力，扩大消费群，采取依照工程进度分期付款的方式来增加消费者的信任度，减小其购房的风险感。为了保证资金迅速回收，因而鼓舞一次性付款和银行按揭方式付款，给其予较大折扣，使消费者趋向于这两种付款方式，从而使资金迅速回收。2、整个销售期中总价格策略： 由于
21、工程的市场认知度不高，为了在较快的时间内提高工程的市场接受度，迅速占据一定的市场份额，在销售初期采纳低开高走的策略，入市均价略高于开发本钱为2200元/平方米，依照楼层、朝向进展调价后入市起价为1990元/平方米，在销售1015套指定位置住宅，获得一定的促销效果，提高工程的知名度后迅速提价。依托工程的环境营建和独特的小区质量，优良的物业效劳在短期内提升工程的价格 ，争取一期二至八楼均价到达2500元/平方米，九楼到达3500元/平方米。工程价格上涨的主要标准为销售进度，同时参考工程进度。3、妨碍本工程价格的主要要素： 从市场方面看妨碍本工程价格的主要要素有：工程所处的地段，工程周边同类物业的售
22、价，工程周边的街区环境，整个成都市房地产市场的现状，其他区域同类物业的售价，工程本身的软硬件情况。从消费者方面看妨碍本工程价格的主要要素有：他们对周边地段的认同感，他们对工程本身的认同感，他们对价格的敏感程度，他们对整个市场的心理预期，他们对工程进展的本钱和经济分析，工程销售气氛及施工气氛对他们的妨碍，广告宣传的导向。另外区域内开展趋势也是妨碍工程价格的一个重要要素。前面已就工程的市场情况、本身的特性，区域开展趋势进展过分析，在此不再分析，下面将会就消费者的特性进展分析。4、工程调价计划及价格方案：价格方案单位：元/平方米单元号AA1AA2AA3AA4AB1AB2AB3AB4AC1AC2AC3
23、AC4AD1AD2AD3AD4楼层二楼2261233223322332238023802309230924512451240423802499249924282428三楼2299237223722372242024202347234724932493244424202541254124682468四楼2337241124112411246024602386238625342534248524602583258325092509五楼2375245024502450250025002425242525752575252525002625262525502550六楼24132489248924892
24、54025402464246426162616256525402667266725912591七楼2451252825282528258025802503250326572657260625802709270926322632八楼2489256825682568262026202541254126992699264626202751275126722672九楼3325343034303430350035003395339536053605353535003675367535703570第四部分：工程目的客户群分析：本部分重点： 工程客户经济背景分析：家庭购置者条件、收入情况及消费情况。 集团购
25、置者经济背景分析：集团购置者的经济条件特点及分布，他们在工程目的客户中的地位。 工程消费群文化背景分析：目的客户来源，目的客户群文化趋向共性，推行针对措施。 目的消费群心理分析：目的客户心理需求及推行对策。（一） 经济背景分析1 家庭购置者经济背景分析 本工程主要目的消费群为30-40岁欲购置西门一带住房的二次置业者，和60岁以上处于“空巢阶段”或“退休返乡”欲购置西门一带住宅的四次置业者，还有部分对西门住房有偏好的三次置业者。由于本工程的房价从24万元至46万每套，加之银行提供七成1-15年按揭，经估算能够首付8万元，月均户收入在3000元左右的家庭都能够购置本工程住宅。这部分家庭大部分属于
26、二次或四次置业，因而本工程面向的消费者较为广泛，但其根本特征是有一定经济实力，或有旧的物业预备出售，能够承担首期付款；家庭成员有稳定的月收入，总收入不少于每月3000元，对马上购置的物业的环境、物业治理及小区居住气氛要求较高其家庭生活消费水平属于中等偏上。故此这部分消费者无法承担高档小区的价格与物业治理费用，又想要改善居住条件，本工程这种的高档次高价位的居位小区便成为选择购置的对象。2 集团购置者经济背景分析 本工程由于价位在2000-2700元/M2之间主要套型面积为110-130M2，能满足集团购置的需要，故存在集团购置的可能性。由于地理位置的妨碍，购置本工程的单位办公地点可能在西门及市区
27、偏于西门一带，这些单位一般具有一定的经济实力，但又不能本人开发房屋，故此由职工和单位共同出资购置。这些单位多为金融企业，如银行、信誉社、证券公司等；外资公司、较大型民营企业为吸引人才和安排公司职工住宿而购置住宅；一些较小的事业单位如报社等；一些经济较好地教育部分单位等。但就区域位置、套型、价格和周边的开发情况而言，集团购置力要远小于家庭购置力。（二） 文化背景分析本工程的目的消费者社会文体层次较高，对较高雅的文化气氛比拟有认同感，他们为了购房而经常留意报纸广告和一些大型的房地产买卖活动。由于他们习惯于感性思维，故此对独特居住气氛的营建和加强新闻等软性广告宣传会加强他们的购置决心，吸引他们来接触
28、本工程。他们更习惯于在环境和社区文化的根底上来考虑价格，希望能有一种提高身份地位的表达方式来将信息传递给他们。他们比拟注重社区内购房的人员素养高低，其心理承受才能不强，故此在销售中增加其信任度和认同感成为首位，重要的咨询题是留意宣传物业带给他们的身份意味，如此才可能加强和刺激他们的购置行为。 综上所述本工程的目的消费者为25-35岁的欲购置西门房产二次置业者；60岁以上处于“空巢阶段或退休返乡欲购置西门一带房屋的四次置业者。由于本工程开发了少量140M2跃式住宅，故此可能会有部分三次置业者购置本工程住宅。购置者是具有一定经济实力的，在事业上往往有一定成就，他们更注重居住环境和档次和豪华，消费水
29、平属于中等偏上的水平，因而工程的建筑风格、绿化及休闲配套、物业效劳水平、高档次的生活方式、强大的开发实力都能带来身份意味的工程品牌来进展宣传，同时也应进展合理定价，使之合适目的消费群的购置力，并留意价格竞争优势。（三）本工程目的消费者心理行为分析本工程的目的消费者大部分追求良好温馨的居住环境，并不仅仅满足于居住的平安性。大部分购置者均属于有计划的理智型购置。当整个工程一期筹划操作比拟成功将出现由广告、新闻宣传效应带来的购置行为，并会产生规模效应，假如前期开发成功，将会产生从众效应。故此在工程开发中应搞好营销、设计、建立、物管等各方面工作，争取创出工程品牌。第五部分：销售目的体系：本部分重点：
30、工程入市时机：留意竞争，充分预备，尽早入市。 工程入市姿势：大力宣传，相对低价，制造气氛，零售为主。 工程销售目的预测：销售时间及回款金额。 销售进度操纵：销售月进度 销售操纵措施：缜密计划，及时反响，经常总结，适时改良，提出了一些详细措施。、 入市时机：由于本工程获得预售许可证的时间可能在十二月份，正式销售只能在拿到预售许可证以后，但本区域内与本工程同时开发和正在出售的工程较多，加之大石东路、双楠路的一大批工程同期开发，使本工程处于剧烈竞争的位置。 本工程的目的客户、价格，施行计划都已经明确，为了抢占市场先机本工程在具备销售条件后应尽早入市，同时应留意竞争对手的情况及时进展相应的调整，使本工
31、程在区域内处于领先的位置。在未拿到预售许可证的时期内通过做形象广告和进展软性宣传的方式推出工程，采取内部预订的方式进展销售，主要目的在于提高工程的知名度，占据区域市场。所有活动的全面开展争取在十月份进展。、 入市姿势：在进展充分预备后，工程最好能以较强的势头全面铺开，以相对优价的方式加强市场竟争力争取在短时间内到达一定的市场认知度，营建一个良好的销售气氛，整个工程以零售为主，一切围绕这个方向进展销售活动，并依照情况进展调整。3、销售目的预测： 由于工程采取滚动开发的方式进展操作，工程一期从正式出售开场总销售期估计十五个月。估计完成销售回款7868万元。、 销售进度操纵：花园福工程一期销售回款计
32、划时间销售进度(套）月回款额（万元）1999.12163242000.1142902000.2102612000.3163602000.4163702000.5184902000.6166162000.7164292000.8145862000.9164292000.1164392000.11157752000.12144352001.172162001.28253合计2126273说明：1.销售金额以平均每套120计算。 2.销售套数及金额本表只列入了28楼数 3.在本表规定的销售期内，第九楼的销售量定到达95%，销售金额为15960000元。、 销售目的分析及操纵措施 本工程销售目的的实现
33、关键在于前期的造势，同时也依托在销售过程中的价格策略和严格的销售操纵，详细采取的销售操纵措施如下：为了操纵销售进度，除了制定缜密的公关计划外，应每周由销售现场召开业务总结会一次，对每日来人、来电情况、成交客户情况、客户反响、销售工作的优缺点、营销方式的缺点进展总结和统计。每个月由销售现场，筹划部门，销售主管部门共同举行一次工作会，对本阶段各方面工作进展总结和分析，及时对推行和销售方案进展调整，适时推出促销手段，以保证销售任务按时或提早完成。另外还能够通过以下措施制造条件，力争能够提升售价的空间，以保证利润的实现，降低财务风险。（1） 提高销售效劳和物业效劳质量，构成较高水平的工程形象以求提升价格后有较强的认同感。（2） 进展有效的公关及广告活动，树立良好的工程形象，以求制造价格提升空间。（3） 在保证工程质量的前提下，加快施工速度，以求在形象进度上制造价格上涨的条件。（4） 大力引入金融支持，以降低消费者的付款压力，从而为价格提升制造条件。（5） 严格操纵本钱，保证利润的实现。（6） 采纳一些促销措施，保证销售目的的实现，实现工程利润。（7） 充分利用政府政策，力求享受一些优惠，以降低工程本钱。（8） 使各项承诺兑现，增加工程的可信度，制造工程的品牌。