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1、2021国家开放大学电大本科广告管理期末试题及答案（试卷号：1346）2021国家开放高校电大本科广告管理期末试题及答案（试卷号：1346） 一、选择题（下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案的序号填入该题的括号内，每题2分，共20分） 1.一般状况下，企业会依据产品销售的季节性选择广告时机。下列产品中，哪一类产品的销售具有明显的季节性特征？( ) A.手机 B电脑 C空调 D汽车 2在广告表现的常用方法中，( )通过现实的表演示范，向广告受众呈现商品的功能和运用学问。A讯息展示 B比较 C实证演示 D举荐 3根据传播手段进行划分，下列哪一项属于印刷媒体？( )。A.广播 B电影 C
2、报纸 D电视 4( )是能与受众有效沟通的艺术构思。 A.广告讯息 B广告创意 C广告表现 D广告媒体 5( )是指广告主依据自己的产品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告。 A全屏式广告 B电子邮件广告 C文本链接式广告 D搜寻引擎广告 6( )是广告活动的目标指向和宣扬对象，是广告信息传播的终点。A广告公司 B媒介 C广告主 D广告受众 7( )是一种广告公司指派特定的客户负责人为客户供应服务的制度。A.业务档案制度 B工作单制度 C业务审核制度 DAE制 8传单属于下列选项中的哪一种广告媒体？( ) A.户外广告媒体 B交通广告媒体 C直效广告媒体 D
3、通讯广告媒体 9( )是广告公司广告代理收入的主要来源。A.广告创意费 B广告设计与制作费 C广告调查费 D媒介代理费 10.在企业广告部门的类型中，( )便于广告部门与其他组织部门的统一、协调，在中小企业或以广告为主体的企业中较为多见。A.广告部门分权型 B营销经理直辖型 C总经理直辖型 D广告部门集权型 二、推断题（正确的命题在括号里划“”，错误的命题在括号里划“”，每题2分，共20分） 11媒体选择时，到达率、暴露频次和毛评点是三个重要的考评指标。( ) 12.在编制广告预算的方法中，试验法因其比较费时而技术性又比较强，一般很少采纳。 ( ) 13.广告代理业大体上经验了三个时期：媒体代
4、理时期，综合代理时期，整合传播代理时期。( ) 14.媒介广告组织依据其职能须要，一般从外勤和内务两个方面设置相关部门或科室。 ( ) 15.企业广告运作，一般都要经过决策、安排与详细执行三个阶段。( ) 16.我国广告管理的法律、法规依照广告违法行为的情节轻重、危害严峻程度，规定了民事、刑事两种法律责任。( ) 17广告创意是广告制作的前提。( ) 18.杂志的出版周期较长，传播速度较慢，使杂志媒体的运用受到肯定的限制。( ) 19.广告效果的间接性是指广告传播不仅表现即时的效果，而且不同时期内的广告传播效果之间还可以相互作用、相互影响和相互转化。( ) 20.广告目标的设定，来源于对大量的
5、客观的市场信息所进行的科学分析及整合。( ) 三、筒答题（每题10分，共30分） 21简述广告创意的基本原则。 答：(1)科学性原则。（3分） (2)艺术性原则。（3分） (3)创新性原则。（2分） (4)双重实效原则。（2分） 22.筒述企业广告组织选择广告公司的依据。 答：(1)看公司的经营状况如何，是否具有规模、信用，了解公司的业务实力和已有业绩等。（2分） (2)依据本次广告活动的实际须要来选择相适应的广告公司。（2分） (3)在预算允许的范围内作出选择。（2分） (4)分析其所拥有的客户状况，看其是否具有为本企业服务的阅历。（2分） (5)此外，还可依据广告公司的业务特长如广告策划实
6、力、广告创作实力、调研实力、与媒体的关系和员工素养等进行选择。（2分） 23简述网络作为广告媒体的优势。 答：(1)传播状态的交互性。（2分） (2)表现形式的多元性。（2分） (3)传播时空的广泛性。（2分） (4)内容替换的敏捷性。（1分） (5)推广目标的精确性。（1分） (6)销售效果的可能性。（1分） (7)效果测量的可行性。（1分） 四、案例分析（30分） 24. 京东商城借力男人帮 2011年10月起，电视剧男人帮在浙江卫视、东方卫视等五大卫视首播，快速成为热门话题。在谈论剧情和角色的同时，剧中大量的植入广告也成为热点，国内B2C领导品牌京东商城首当其冲。甚至有人调侃道：“男人帮
7、里最受关注的是谁？孙红雷？黄磊？王珞丹？都不是，是购物网站京东商城。” 植入前：找对人，选对剧 影视剧的胜利与否干脆确定了植入品牌的宣扬效果，所以一次有效的植入运作的前提是选对人和找对剧。所谓找对人，最核心的就是导演和主演，这是一部影视剧胜利的关键因素。在这一点上京东相识特别清晰，赵宝刚导演加孙红雷、黄磊、汪俊、王珞丹等主演，成为京东选择男人帮的第一理由。优秀的导演和演员组合为男人帮的高收视率、高影响力、高热议度供应了基础，这也为顺风搭车的京东获得更多的关注供应了可能。 找对人，还要选对剧，一部影视剧能不能植入，植入是否科学有效，还要看两个“吻合”影视剧的情景氛围和植入品牌的形象特色是否吻合，
8、影视剧的主要观众与植入品牌的核心消费群是否吻合。从这个层面考虑，京东选择男人帮恰到好处。男人帮是一部都市情感类作品，堪称男人版的“欲望都市”。以上海为故事发生地，整个剧情洋溢在时尚、新潮、小资、知性的氛围中。京东植入这样的剧情中，使自己成为顾小白们的生活方式之一，自然会把剧中的格调与氛围引到自己身上，从而影响京东现在或潜在的消费者。同时，男人帮的剧情与格调确定了其观众群主要是18-45岁的中青年，而这也是网购的核心人群。 植入中：有广度，有深度 有了优秀的导演、主演，有了出彩的剧本，接下来重要的是怎样把和品牌相关的视听符号奇妙融入剧中，从而给观众留下深刻印象，达到营销目的。从这一角度考察，京东
9、在广度和深度两个方面都做得不错。 长达30集、总时长超过20小时的男人帮，为京东的充分表现供应了更大的舞台，为其植入的广度供应了基础。从第9集起先，京东在剧中不断出现，通过多种形式传达服务特色：一是货品低价，罗书全在剧中喃喃自语“正品德货，全网低价”，并打电话询问“能低到什么份”；二是快速送货，订了餐具之后，其次天就收到，罗书全感叹“这么快”；三是无忧退货，顾小白订的电脑想不要了，罗书全买来用了几天的按摩椅，都可以无理由原价退货；四是商品齐全，顾小白们在剧中买了电脑、按摩椅、数据线等多种商品。一个电商品牌能够吸引消费者的因素在剧中几乎都得到了传达，这种植入的广度，让消费者对京东有了更为系统和全
10、面的相识，而不是仅仅停留在品牌知名度层面。 除了广度，京东植入运作的深度也做得相当到位。一般来说，品牌植入根据植入程度可分为浅层植入、中层植入和深层植入。以往的品牌影视剧更多是浅层植入，虽然和受众打了照面，但因为不推动剧情的发展，不是镜头视觉的焦点，对观众的吸引力不强，记忆度不高。而这一次京东更多的是中层植入和深层植入。在中层植入上，多次给京东网页特写，给“211限时达”、“月黑风高”和京东服务电话特写等。在深层植入上，多次通过干脆的语言对白来表现京东的某个特色，特殊是顾小白梦境中进入京东仓库一节，把京东的“月黑风高”特色促销较为自然地融人剧情当中，使之成为剧情发展的重要线索。 植入后：多样化
11、传播，系统化整合 找对人，选对剧，进行了广度与深度俱佳的植入，应当说京东此次植入运作已相当圆满，但京东并没有因此止步，而是进一步通过多样化传播来协作植入营销，从而加强效果。首先是一般电视广告。京东的策略就是要让观众在剧中看到京东，在电视剧中间插播的广告中也要看到京东。京东的电视广告分为数码篇和服饰篇，以孙红雷为代言人。不仅仅在电视上，在各大网站、在楼宇电梯视频、在移动公交视频，到处皆可看到京东的广告影像。 与此同时，京东商城以“男人帮”为主题的促销随着男人帮的上映同步绽开，让广告和促销形成了一个整体。在其促销页面中同样是孙红雷打头阵，在“Fahion学男人帮，购物让京东帮”的统领下，列出9大商
12、品类别，每一类用一句“男人帮”风格的语言引领。 京东一系列的推广传播虽然多样却并不凌乱，有三条主线贯穿始终。一是统一的理性传播内容，即“购物让京东帮”。二是统一的感性品牌特色，即时尚。三是统一的主体传播人物，即孙红雷。 阅读案例，请分析下列问题： (1)以男人帮为例，举例说明京东商城应用的植入式广告运作模式。（15分） (2)站在企业广告部门的角度，谈谈你对植入式广告运作的相识？（15分） 参考答案：(1)京东更多的是中层植入和深层植入。在中层植入上，多次给京东网页特写，给“211限时达”、“月黑风高”和京东服务电话特写等。在深层植入上，多次通过干脆的语言对白来表现京东的某个特色。（15分） (2)站在企业广告部门的角度，谈谈你对植入式广告运作的相识？可以从多角度谈对植入式广告运作的相识，要求观点明确，叙述清晰，论证合理。（15分）