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1、成都绿茶瓜子上市方案 市场分析：1、宏观分析：1 人口状况：成都市现有人口万;男性人口万,占总人口%,女性人口万,占总人口%;2 经济状况：2002 年,全市全年国内生产总值为亿,全市全年社会品零售总额亿;居民年均收入13768元,农民纯收入3377元;城镇居民可支配收入为 8972 元;3 行政区划：现成都共辖 9 区 4 市 6 县;9 区为：金牛区、青羊区、武侯区、成华区、锦门区、温江区、新都区、青白江区、龙泉驿区,其中金牛区、青羊区、武侯区、成华区、锦江区 5 区为主城区;4 市为：都江堰市、彭州市、崇州市、邛崃市;6 县为：大邑县、新津区、蒲江县、金堂县、双流县、郫县;2、微观分析：
2、1 竞品状况：成都市茶瓜子现仅有小刘和果王两个品牌,且市场基础及表现均较差;具体状况如下：小刘：铺市率低,主城区仅武侯区铺货率为%,其余 4 个主城区均为零;BC 类连锁进店率也较低,仅为%此进店率以调研红旗和互惠所占比例算出,B 类连锁仅红旗进入,互惠未进店,KA 大卖场的进店率为%;价格分别为：28g/元,70g/元,145g/元,265g/元;没有进行任何促销支持,终端陈列较差,市场上均反映卖不掉,基本上处在滞销状态;果王：铺货率门点及 BC 类店均为零,KA 店进店率为%;市场现行价为145g/元;没有任何促销活动,终端陈列差,基本上处在自然销售状态,没有销量;2 竞争分析：纵观成都茶
3、瓜子市场,较之香瓜子市场表现一般,对手的不良市场表现,表面上对我们而言是机会,实质上对我们却是挑战;通过对成都市消费者的实地调研得知,很多人不知道或不了解这个瓜子家族的新成员,同时小刘未完成在新市场消费者的首次购买,许多消费者至今未购买过茶瓜子;其次,成都尽管市场容量巨大,主要因为人口众多,个人消费水平不高,价格相当敏感泛指大众群体,同时,成都市民瓜子的消费倾向于香瓜子和生瓜子;成都当地品牌较多,竞争激烈,价格的大调,更加大了这样一种倾向;3 本品 SWOT 分析：优势：价格相对小刘要低,包装设计差异化明显,能在同类产品中脱颖而出;产品品质口感好,同时公司重视度高,投入力度大,具有比较系统的上
4、市推广方案;劣势：成都为真心空白市场,真心品牌知名度接近为零,消费者对茶瓜子的消费欲望和热情不高,流通领域仍受到遗留问题影响,工作不易有效开展;销售、宣传、生产衔接较松,可能错过绝好的市场机会;威胁：一旦上市宣传推广成功,小刘势必加大投入力量,卷土重来,加剧竞争;洽洽也在积极研发,一旦在我们上市之前介入,会给上市造成极大阻力,由于价格及消费特征,前期目标消费群规模可能较小;机会：茶瓜子市场品牌较少,竞争不激烈,无领导品牌;小刘、果王市场表现极差,不会给我们上市带来阻力;系统的上市推广可能会引爆市场带来新的市场生机;二、目标消费群：成都市茶瓜子的目标消费群主要为 18-35 岁的年轻时尚女性,未
5、婚或结婚无孩阶段,收入在 1000 元以上,没有经济负担;对新事物接受能较强,敢于尝试;消费特征为,喜欢在大卖场购物,喜欢逛街,且大多在周末形成购物高峰;价格敏感度不高,重在享受、休闲,一次购物金额均在百元以上;购物的影响因素为品牌,易受宣传和媒介的影响;购买瓜子主要用于个人休闲消费;三、上市时间：上市时间为：2003 年 8 月 18 日;四、上市地点：上市地点定为成都市五个主城区;五、上市策略：1、产品策略：前期上市推广 50g 杯装茶瓜子,上市后依据市场状况及时设计其它产品规格,以扩大消费者的选择空间,满足不同消费者的购买需求;同时,必须保证产品口感品质的稳定性;2、价格策略：依据小刘、
6、果王的市场现行价,真心绿茶瓜子卖场零售价定为元元,门点零售价为 50g/元,三批定价为元元;3、渠道策略：根据成都市消费者购买地点选择特征,将大卖场定为销售主渠道;D类门点为次渠道;同时以华丰食品批发市场和西南食品城两大批发市场为纽带,带动真心绿茶瓜子向远城区及县城流通;并且依据成都市茶楼较多,设定茶楼为销售的辅助渠道;4、促销策略：1 大卖场：由于成都大卖场占据瓜子销售额近 75%份额,因此确定在大卖场对消费者进行促销活动,做为产品促销活动的重中之重;主要的促销活动定为买赠和免费品尝;同时,大型宣传推广活动与之相配合,达到最佳的促销效果,同时做好卖场的生动化陈列;2BC 连锁：由于成都市场真
7、心知名度几乎为零,为让消费者认识真心品牌,决定在 BC 连锁实行联合促销,以迅速提升真心知名度;3 门点：为了激发消费者的消费热情,决定在门点实施集卡兑换的促销活动;针对批发商、零售商除大卖场、B 类连锁主要做好陈列有奖及买赠活动;六、上市推广：1、上市前期阶段：确定突破口,建立据点;首批进店选择市中心,影响面较大的王府井,伊腾洋华堂,大众超市,百盛超市以及生产较好的好又多量贩,人人乐连锁,合计 13 个店,进店时间为 8月 18 日9 月 3 日;同时,产品人人进店之日起,即在超市做堆头或端头,并上导购设固定导购和流动导购,进行产品的免费品尝活动;导购安排 7 人;进店的下一阶段为家乐福,以
8、及北京华联、普马、诺玛特、人民商场 3个店,共计 8 个店,时间为 9 月 3 日9 月 18 日;铺市工作与KA 大卖场进店同时进行,时间为 8 月 18 日9 月 18 日,铺市选择区域为三个经济状况稍强的三个主城区,即锦江区、武侯区和青羊区;在铺市过程中,采取 10 赠 1 的促销活动,同时设定送挂条 1 个,用于产品展示,具体铺市人员安排为：锦江区 2 人,武侯区和青羊区各 3 人,共计 6 人;在好又多连锁进店后,在好又多的DM快讯上投放封面广告;因为好又多目前有 7 个店,网点履盖面广,采用会复制;客源稳定,价格又相对较低,在零售市场占有相当高的销售份额;同时,好又多 DM 的印制
9、发放稳定,消费者关注度较高,保留时间较长,对绿茶瓜子在上市前期的传播将起到很好的宣传效果;2、上市中期：宣传跟随进,引爆市场;第一轮进店及活动的开展过程中,为了能有效提升真心品牌知名度,引导消费,拉动销售,以此引爆市场,决定在 9 月 7 日,在成都最繁华的春照路步行街举办一次路演活动,以此将真心绿茶瓜子的上市宣传推广推向高潮;具体方案如下：1 活动名称：成都市首届“真心绿茶杯”Kiss 大赛;2 背景分析：成都消费者对路演的观注度较高,仅次于影视活动广告;因此众商家,厂家推出的路演活动层出不穷;但多为文艺演出,演出后的后期宣传效果不到位;没能给消费者留下深刻印象;同时,活动不具有新奇性,不具
10、有新闻报道的价值;因此,媒体也不会去报道,但在成都媒体对消费者的影响是很大的;基于以上原因,必须改变路演的内容和形式,给媒体提供新闻热点,以达到在没有新闻的情况下制造新闻,发挥宣传推广的最大效果;根据真心绿茶瓜子“有型对我味”的广告语,挖掘广告语的潜在含义,与中国传统文化伦理打擦边球,所以,决定在繁华街头举办此次路演活动;3 活动主题：吻,爱的见证;4 活动目的：通过活动开展激活市场,提升真心绿茶瓜子的知名度,短时间内引爆市场,引导消费者购买;5 活动时间：2003 年 9 月 7 日周日;6 活动地点：成都市春熙路中山广场;7 物资准备：A：搭建主席台一座,面积 60m2,台高 1m;B：活
11、动主题展示板一块,310m2;C：主席台周围用围幔进行装饰;D：展板附近是悬挂条幅若干条;E：制做“心”型号码牌 50 个;F：绿茶瓜子 25 件,矿泉水 15 件;G：真心雨伞 13 把;H：真心绿茶文化衫 100 件;I：宣传页 1000 份,POP100 张;J：5000 元名牌电脑一台,1500 元挂式名牌空调一台,21 英寸品牌彩电 2 台,价值 2000 元;8 人员准备：A：活动总指挥：王少忠;B：负责人：常人广,李童,杨阳;C：评委：王少忠、常人广、经销商,成都市场主任、群众评委 3 人,共计 7 人;D：计时员：市场部业务员 1 人;E：主持人：广告公司提供 1 人;F：音响
12、师：广告公司提供 1 人;G：后勤工作人员：广告公司提供 1 人;H：礼仪小姐：广告公司提供 2 人;I：成都市公证处公证员：广告公司协调安排 2 人;9 奖项设置：一等奖一名,电脑一台;二等奖一名,空调一台;三等奖两台,彩电一台;鼓励奖 10 名：绿茶瓜子一箱,雨伞 1 把;参予奖：每对奖真心绿茶瓜子 9 杯;10 活动宣传：A：分别在 9 月 3 日和 9 月 5 日在成都商报投放活动广告,内容为报名地点即所设奖项及比赛规则;B：在 9 月 3 日投放广告之日起,即在伊腾洋华堂正门设报名点;报名点的搭建报名表格设计,受理由李童、杨阳负责;报名时间为9月3日早9时9月 6 日晚 9 时,共计
13、 3 天;C：如若 9 月 3 日9 月 6 日报名人数较少,即临时安排在 9 月 7 日正式比赛区前主持人宣读比赛规则,以及真心公司负责人讲话,安排 1 个小时辰在现场临时报名;D：凡成都市长住居民,年满 18 周岁 1985 年 9 月 1 日之前出生有意者可持本人有效身份证件至指定报名点报名;E：比赛规则：当主持人宣布比赛开始,各选手即上台开始比赛,同时计时开始,在宣布比赛之前,选一对参赛选手进行激情示范,各对选手必须符合示范标准,否则淘汰出局,名次以比赛过程中时间长短定胜负;11 活动流程安排：A：2003 年 9 月 7 日上午 10：00 开始,中午 12：0014：00 休息,下
14、午 14：0017：00;B：主持人宣布开幕;C：本次活动总指挥王少忠先生发言;D：主持人宣布此次大赛正式开始;E：计时员计时,评委就坐进行监控;F：颁奖：一等奖由王少忠先生颁发,二等奖由总代理明侯商贸公司总经理颁发,三等奖由四川销售经理常人广颁发;鼓励奖由成都市场主任颁发;参予奖由李童,杨阳颁发;G：活动总指挥王少忠先生总结发言;H：主持人宣布大赛圆满结束;I：安排给观众评委发雨伞 1 把,茶瓜子 1 箱;3、上市后期：积极跟进,延长宣传影响周期;1 投放软文活动：在“成都市首届真心绿茶标 Kiss 大赛”结束后,即在 9 月 8 日和 9 月 9日在成都商报投放软文 2 篇若媒体主动报道,
15、则取消软文投放主题为成都街头惊见 Kiss 大赛;2 真心送真情活动：通过前两次活动的宣传推广,真心绿茶瓜子知名度大幅度提高,为了更好延续前期宣传推广效果,将宣传力化为销售力,决定在 9 月 9 日,中秋来临之前,推出“真心送真情”活动;活动宣传：选择市中心,覆盖面广的王府井百货、大众超市、百盛超市、伊腾洋华堂的 4 个大卖场,在超市收银处,真心堆头或端头处张贴活动内容海报;活动内容：在本超市购物后,合计金额在 88 元以上,且总金额中有数字“8”的,即可前往超市总服务台领取真心绿茶瓜子 1 杯;礼品发放每店安排一名市场部人员,同时做好发放记录;活动共进行 3天,即 9 月 9 日9 月 11
16、 日;9月10日教师节当天,教师可凭有效证件前往4个卖场的任一卖场领取真心绿茶瓜子 2 杯,每人限领一次;七、费用预算：1、市场操作费用：好又多连锁：进店条码费：10007=7000 元 端头费：10007=7000 元/月 家乐福：进店条码费：15002=3000 元 堆头费：40002=8000 元/月 1.5m1.5m 伊腾洋华堂：条码费：10001=1000 元 端头费：10001=1000 元/月 王府井超市：条码费：10001=1000 元 端头费：10001=1000 元/月 人人乐：条码费：10001=1000 元 堆头费：30002=6000 元/月 导购员费用：60007=
17、4200 元/月 铺市买赠：2000=1800 元 合计：43800 元 说明：进店费用香瓜子进入时已收入,绿茶瓜子进店不再收取;端头费用是我们提供展示架为计;2、宣传推广费用：kiss 大赛 广告公司费用：场地费：22000 元 主持人礼仪小姐：2000 元 电费：1000 元春熙街办定额收取,1 天 1000 元;搭建主席台,展板,条幅：6000 元 公证员费用：3000 元 其它：3000 元 报纸广告：成都商报 B 版,规格12m2,发布费 19200 元;奖品费用：电脑：5000 元 空调：1500 元 彩电：10002=2000 元 绿茶瓜子：5010+16=元 其它文化衫,雨伞,号码牌,矿泉水：2000 元 总计：68040 元 3、软文投放费用：54002=4000 元可取消不定费用 4、真心送真情费用：30043 天元=3240 元 200元2=360 元 5、其它费用：4000 元 合计：7600 元 前期上市宣传推广费用合计：79640 元柒万玖仟陆佰四拾元整 八、绩效评估：1、通过前期一系列的营销宣传推广活动,真心绿茶进店率 70%以上,铺货率达到 50%以上;2、上市期间的销售额约达到 82500 元 8 月 18 日9 月 18 日 3、通过此次上市推广活动开展,媒体广告投放,影响人数约在 200 万人;4、品牌知名度将从零拉升到 25%;