成都绿茶瓜子上市方案.doc

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1、 成都绿茶瓜子上市方案市场分析：1、宏观分析： （1）人口状况：成都市现有人口 1019.9 万。男性人口 577.44 万，占总人口51.35%，女性人口 545.99 万，占总人口 48.65%。 （2）经济状况：2002 年，全市全年国内生产总值为 1663.2 亿，全市全年社会品零售总额 709.5 亿。居民年均收入 13768 元，农民纯收入 3377 元。城镇居民可支配收入为 8972 元。 （3）行政区划：现成都共辖 9 区 4 市 6 县。9 区为：金牛区、青羊区、武侯区、成华区、锦门区、温江区、新都区、青白江区、龙泉驿区，其中金牛区、青羊区、武侯区、成华区、锦江区 5 区为主

2、城区。4 市为：都江堰市、彭州市、崇州市、邛崃市。6县为：大邑县、新津区、蒲江县、金堂县、双流县、郫县。 2、微观分析： （1）竞品状况：成都市茶瓜子现仅有小刘和果王两个品牌，且市场基础及表现均较差。具体状况如下： 小刘：铺市率低，主城区仅武侯区铺货率为 4.76%，其余 4 个主城区均为零。BC类连锁进店率也较低，仅为 35.71%（此进店率以调研红旗和互惠所占比例算出， B 类连锁仅红旗进入，互惠未进店），KA 大卖场的进店率为 19.04%。价格分别为：28g/1.00 元， 70g/2.8 元，145g/4.2 元，265g/8.4 元。没有进行任何促销支持，终端陈列较差，市场上均反映

3、卖不掉，基本上处在滞销状态。 果王：铺货率门点及 BC 类店均为零，KA 店进店率为 7.7%。市场现行价为145g/3.9 元。没有任何促销活动，终端陈列差，基本上处在自然销售状态，没有销量。（2）竞争分析：纵观成都茶瓜子市场，较之香瓜子市场表现一般，对手的不良市场表现，表面上对我们而言是机会，实质上对我们却是挑战。通过对成都市消费者的实地调研得知，很多人不知道或不了解这个瓜子家族的新成员，同时小刘未完成在新市场消费者的首次购买，许多消费者至今未购买过茶瓜子。其次，成都尽管市场容量巨大，主要因为人口众多，个人消费水平不高，价格相当敏感（泛指大众群体），同时，成都市民瓜子的消费倾向于香瓜子和生

4、瓜子。成都当地品牌较多，竞争激烈，价格的大调，更加大了这样一种倾向。 （3）本品 SWOT 分析： 优势：价格相对小刘要低，包装设计差异化明显，能在同类产品中脱颖而出。产品品质口感好，同时公司重视度高，投入力度大，具有比较系统的上市推广方案。 劣势：成都为真心空白市场，真心品牌知名度接近为零，消费者对茶瓜子的消费欲望和热情不高，流通领域仍受到遗留问题影响，工作不易有效开展。销售、宣传、生产衔接较松，可能错过绝好的市场机会。 威胁：一旦上市宣传推广成功，小刘势必加大投入力量，卷土重来，加剧竞争。洽洽也在积极研发，一旦在我们上市之前介入，会给上市造成极大阻力，由于价格及消费特征，前期目标消费群规模

5、可能较小。 机会：茶瓜子市场品牌较少，竞争不激烈，无领导品牌。小刘、果王市场表现极差，不会给我们上市带来阻力。系统的上市推广可能会引爆市场带来新的市场生机。 二、目标消费群：成都市茶瓜子的目标消费群主要为 18-35 岁的年轻时尚女性，未婚或结婚无孩阶段，收入在 1000 元以上，没有经济负担。对新事物接受能较强，敢于尝试。消费特征为，喜欢在大卖场购物，喜欢逛街，且大多在周末形成购物高峰。价格敏感度不高，重在享受、休闲，一次购物金额均在百元以上。购物的影响因素为品牌，易受宣传和媒介的影响。购买瓜子主要用于个人休闲消费。 三、上市时间：上市时间为：2003 年 8 月 18 日。 四、上市地点：

6、上市地点定为成都市五个主城区。 五、上市策略：1、产品策略： 前期上市推广 50g 杯装茶瓜子，上市后依据市场状况及时设计其它产品规格，以扩大消费者的选择空间，满足不同消费者的购买需求。同时，必须保证产品口感品质的稳定性。 2、价格策略： 依据小刘、果王的市场现行价，真心绿茶瓜子卖场零售价定为 1.6 元-1.7 元，门点零售价为 50g/1.5 元，三批定价为 1.2 元-1.3 元。 3、渠道策略： 根据成都市消费者购买地点选择特征，将大卖场定为销售主渠道。D 类门点为次渠道。同时以华丰食品批发市场和西南食品城两大批发市场为纽带，带动真心绿茶瓜子向远城区及县城流通。并且依据成都市茶楼较多，

7、设定茶楼为销售的辅助渠道。 4、促销策略： （1）大卖场：由于成都大卖场占据瓜子销售额近 75%份额，因此确定在大卖场对消费者进行促销活动，做为产品促销活动的重中之重。主要的促销活动定为买赠和免费品尝。同时，大型宣传推广活动与之相配合，达到最佳的促销效果，同时做好卖场的生动化陈列。 （2）BC 连锁：由于成都市场真心知名度几乎为零，为让消费者认识真心品牌，决定在 BC 连锁实行联合促销，以迅速提升真心知名度。 （3）门点：为了激发消费者的消费热情，决定在门点实施集卡兑换的促销活动。 针对批发商、零售商（除大卖场、B 类连锁）主要做好陈列有奖及买赠活动。六、上市推广：1、上市前期阶段：确定突破口

8、，建立据点。 首批进店选择市中心，影响面较大的王府井，伊腾洋华堂，大众超市，百盛超市以及生产较好的好又多量贩，人人乐连锁，合计 13 个店，进店时间为 8 月 18 日9月 3 日。同时，产品人人进店之日起，即在超市做堆头或端头，并上导购（设固定导购和流动导购），进行产品的免费品尝活动。导购安排 7 人。 进店的下一阶段为家乐福，以及北京华联、普马、诺玛特、人民商场 3 个店，共计 8 个店，时间为 9 月 3 日9 月 18 日。 铺市工作与 KA 大卖场进店同时进行，时间为（8 月 18 日9 月 18 日），铺市选择区域为三个经济状况稍强的三个主城区，即锦江区、武侯区和青羊区。在铺市过程

9、中，采取 10 赠 1 的促销活动，同时设定送挂条 1 个，用于产品展示，具体铺市人员安排为：锦江区 2 人，武侯区和青羊区各 3 人，共计 6 人。 在好又多连锁进店后，在好又多的 DM 快讯上投放封面广告。因为好又多目前有7 个店，网点履盖面广，采用会复制。客源稳定，价格又相对较低，在零售市场占有相当高的销售份额。同时，好又多 DM 的印制发放稳定，消费者关注度较高，保留时间较长，对绿茶瓜子在上市前期的传播将起到很好的宣传效果。 2、上市中期：宣传跟随进，引爆市场。 第一轮进店及活动的开展过程中，为了能有效提升真心品牌知名度，引导消费，拉动销售，以此引爆市场，决定在 9 月 7 日，在成都

10、最繁华的春照路步行街举办一次路演活动，以此将真心绿茶瓜子的上市宣传推广推向高潮。具体方案如下： （1）活动名称：成都市首届“真心绿茶杯”Kiss 大赛。 （2）背景分析：成都消费者对路演的观注度较高，仅次于影视活动广告。因此众商家，厂家推出的路演活动层出不穷。但多为文艺演出，演出后的后期宣传效果不到位。没能给消费者留下深刻印象。同时，活动不具有新奇性，不具有新闻报道的价值。因此，媒体也不会去报道，但在成都媒体对消费者的影响是很大的。基于以上原因，必须改变路演的内容和形式，给媒体提供新闻热点，以达到在没有新闻的情况下制造新闻，发挥宣传推广的最大效果。根据真心绿茶瓜子“有型对我味”的广告语，挖掘广

11、告语的潜在含义，与中国传统文化伦理打擦边球，所以，决定在繁华街头举办此次路演活动。 （3）活动主题：吻，爱的见证。 （4）活动目的：通过活动开展激活市场，提升真心绿茶瓜子的知名度，短时间内引爆市场，引导消费者购买。 （5）活动时间：2003 年 9 月 7 日（周日）。 （6）活动地点：成都市春熙路中山广场。 （7）物资准备： A：搭建主席台一座，面积 60m2，台高 1m。 B：活动主题展示板一块，310m2。 C ：主席台周围用围幔进行装饰。 D ：展板附近是悬挂条幅若干条。 E：制做“心” 型号码牌 50 个。 F：绿茶瓜子 25 件，矿泉水 15 件。 G：真心雨伞 13 把。 H ：

12、真心绿茶文化衫 100 件。 I：宣传页 1000 份，POP100 张。 J：5000 元名牌电脑一台， 1500 元挂式名牌空调一台，21 英寸品牌彩电 2 台，价值 2000 元。 （8）人员准备： A：活动总指挥：王少忠。 B：负责人：常人广，李童，杨阳。 C ：评委：王少忠、常人广、经销商，成都市场主任、群众评委 3 人，共计 7 人。 D ：计时员：市场部业务员 1 人。 E：主持人：广告公司提供 1 人。 F：音响师：广告公司提供 1 人。 G：后勤工作人员：广告公司提供 1 人。 H ：礼仪小姐：广告公司提供 2 人。 I：成都市公证处公证员：广告公司协调安排 2 人。 （9）

13、奖项设置： 一等奖一名，电脑一台。 二等奖一名，空调一台。 三等奖两台，彩电一台。 鼓励奖 10 名：绿茶瓜子一箱，雨伞 1 把。 参予奖：每对奖真心绿茶瓜子 9 杯。 （10）活动宣传： A：分别在 9 月 3 日和 9 月 5 日在成都商报投放活动广告，内容为报名地点即所设奖项及比赛规则。 B：在 9 月 3 日投放广告之日起，即在伊腾洋华堂正门设报名点。报名点的搭建报名表格设计，受理由李童、杨阳负责。报名时间为 9 月 3 日早 9 时9 月 6 日晚 9 时，共计 3 天。 C ：如若 9 月 3 日9 月 6 日报名人数较少，即临时安排在 9 月 7 日正式比赛区前主持人宣读比赛规则

14、，以及真心公司负责人讲话，安排 1 个小时辰在现场临时报名。 D ：凡成都市长住居民，年满 18 周岁（1985 年 9 月 1 日之前出生）有意者可持本人有效身份证件至指定报名点报名。 E：比赛规则：当主持人宣布比赛开始，各选手即上台开始比赛，同时计时开始，在宣布比赛之前，选一对参赛选手进行激情示范，各对选手必须符合示范标准，否则淘汰出局，名次以比赛过程中时间长短定胜负。 （11）活动流程安排： A：2003 年 9 月 7 日上午 10：00 开始，中午 12：0014：00 休息，下午14：0017：00 。 B：主持人宣布开幕。 C ：本次活动总指挥王少忠先生发言。 D ：主持人宣布此

15、次大赛正式开始。 E：计时员计时，评委就坐进行监控。 F：颁奖：一等奖由王少忠先生颁发，二等奖由总代理明侯商贸公司总经理颁发，三等奖由四川销售经理常人广颁发。鼓励奖由成都市场主任颁发。参予奖由李童，杨阳颁发。 G：活动总指挥王少忠先生总结发言。 H ：主持人宣布大赛圆满结束。 I：安排给观众评委发雨伞 1 把，茶瓜子 1 箱。 3、上市后期：积极跟进，延长宣传影响周期。 （1）投放软文活动： 在“成都市首届真心绿茶标 Kiss 大赛”结束后，即在 9 月 8 日和 9 月 9 日在成都商报投放软文 2 篇（若媒体主动报道，则取消软文投放）主题为成都街头惊见Kiss 大赛。 （2）真心送真情活动

16、： 通过前两次活动的宣传推广，真心绿茶瓜子知名度大幅度提高，为了更好延续前期宣传推广效果，将宣传力化为销售力，决定在 9 月 9 日，中秋来临之前，推出“真心送真情”活动。 活动宣传：选择市中心，覆盖面广的王府井百货、大众超市、百盛超市、伊腾洋华堂的 4 个大卖场，在超市收银处，真心堆头或端头处张贴活动内容海报。 活动内容：在本超市购物后，合计金额在 88 元以上，且总金额中有数字“8” 的，即可前往超市总服务台领取真心绿茶瓜子 1 杯。 礼品发放每店安排一名市场部人员，同时做好发放记录。活动共进行 3 天，即9 月 9 日9 月 11 日。 9 月 10 日教师节当天，教师可凭有效证件前往

17、4 个卖场的任一卖场领取真心绿茶瓜子 2 杯，每人限领一次。 七、费用预算：1、市场操作费用： 好又多连锁：进店条码费：10007=7000 元 端头费：10007=7000 元/月 家乐福：进店条码费：15002=3000 元 堆头费：40002=8000 元/月（1.5m1.5m） 伊腾洋华堂：条码费：10001=1000 元 端头费：10001=1000 元/月 王府井超市：条码费：10001=1000 元 端头费：10001=1000 元/月 人人乐：条码费：10001=1000 元 堆头费：30002=6000 元/月 导购员费用：60007=4200 元/月 铺市买赠：0.9200

18、0=1800 元 合计：43800 元 说明：进店费用香瓜子进入时已收入，绿茶瓜子进店不再收取。端头费用是我们提供展示架为计。 2、宣传推广费用：（kiss 大赛） 广告公司费用：场地费：22000 元 主持人礼仪小姐：2000 元 电费：1000 元（春熙街办定额收取， 1 天 1000 元）。 搭建主席台，展板，条幅：6000 元 公证员费用：3000 元 其它：3000 元 报纸广告：成都商报B 版，规格 17.512m2，发布费 19200 元。 奖品费用：电脑：5000 元 空调：1500 元 彩电：10002=2000 元 绿茶瓜子：5010+8.116=634.6 元 其它（文化

19、衫，雨伞，号码牌，矿泉水）：2000 元 总计：68040 元 3、软文投放费用：54002=4000 元（可取消不定费用） 4、真心送真情费用：30043 天0.9 元=3240 元 2000.9 元2=360 元 5、其它费用：4000 元 合计：7600 元 前期上市宣传推广费用合计：79640 元（柒万玖仟陆佰四拾元整） 八、绩效评估：1、通过前期一系列的营销宣传推广活动，真心绿茶进店率 70%以上，铺货率达到50%以上。 2、上市期间的销售额约达到 82500 元（8 月 18 日9 月 18 日） 3、通过此次上市推广活动开展，媒体广告投放，影响人数约在 200 万人。 4、品牌知名度将从零拉升到 25%。