通产丽星公司的发展战略研究.pdf

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1、 通产丽星公司的发展战略研究 Document serial number【UU89WT-UU98YT-UU8CB-UUUT-UUT108】通产丽星公司的发展战略研究 摘要 改革开放以来，我国经济步入高速增长期。化妆品塑料包装业得到 了迅猛发展。通产丽星经过 13 年的历练，已成为化妆品塑料包装业的龙 头。进入 08 年，市场增长放缓，激烈的竞争导致企业销售额和利润开 始下滑，盈利能力下降，发展陷入瓶颈。需找到有效的方法，帮助企业 走出困境，进入新的发展周期。本文以通产丽星为背景，运用 PEST 模型、五力模型和内外部因素 评价矩阵等工具对企业的内外环境进行分析，找出影响企业发展的关键 因素。

2、用 SWOT 矩阵分析企业所面临的机会、威胁、优势和劣势，明 确企业未来发展方向。结合企业愿景和使命提出成本领先的战略思路。通过价值分析对企业未来发展中的关键元素进行增减取舍。最后将对企 业现实条件分析与平衡计分卡应用条件结合也是本文创新之处，导 入平衡记分卡，规划企业在财务、客户、内部流程及学习成长四个方面 的绩效指标体系，确保企业在日后管理经营中始终贯穿企业战略规划以 实现企业的战略目标。本文之所以选择通产丽星公司作为课题研究对象，因笔者曾在该公 司就职过，对公司状况比较熟悉。更重要的是，研究从实际案例出发，对现实中有一定资本积累却陷入发展瓶颈，欲谋求新一轮增长的中小型 企业在战略方案确立

3、和执行方面具有实际的借鉴意义。关键词：发展战略，化妆品塑料包装，竞争优势，成本领先战略 目录 第 1 章绪论.1 研究背景.1 研究目的及意义.2 研究方法及创新点.2 研究思路及基本结构.3 第章相关战略理论.5 21 国内外企业战略管理相关理论和方法.5 22 文献综述.9 第章通产丽星外部环境分析.11 31 国家宏观环境分析.11 3.1.1 政治环境.11 3.1.2 经济环境.12 3.1.3 技术环境.14 3.1.4 社会文化环境.15 3.1.5 宏观环境分析总结.15 32 行业竞争态势分析.16 321 行业整体状况.16 外部因素综合评价.24 第章通产丽星内部条件分析

4、.27 市场营销分析.27 4.1.1 营销渠道构建与管理.27 人力资源状况分析.30 4.2.1 组织结构与岗位设置.31 4.2.1.1 直线职能制的组织结构.31 4.2.1 4.2.2 绩效考评与薪酬激励机制.32 4.2.2.1 结构化的薪酬体系.32 4.2.2.3 绩效考评弊端.33 4.2.3 员工培训机制与人力资源开发.34 4.2.3.1 员工培训投入不足.34 4.2.3.2 培训过程中的不足.34 4.2.3.3 缺乏员工职业发展规划.34 财务状况分析.35 4.3.1 企业财务指标.35 运营管理分析.40 4.4.1 信息化建设相对滞后.41 4.4.2 流程问

5、题降低工作效率.41 第章通产丽星发展战略的选择与确立.45 企业的战略管理逻辑框架.45 公司层发展战略决策.47 业务层战略决策.53 第 6 章通产丽星发展战略的深化与执行.60 通产丽星战略的风险评估.65 通产丽星战略的深化.70 通产丽星发展战略的执行.76 总结.77 参考文献.78 致谢.81 攻读学位期间发表的学术论文目录.821 第 1 章绪论 研究背景 1.1.1 企业基本概况 深圳通产丽星股份有限公司成立于 1995 年 7 月 14 日，公司注册资本：万元 人民币。公司多年来致力于高档化妆品塑料包装的生产、销售以及配套模具的研究、开发，作 为全国第一家设备最先进、产品

6、质量最好的五层复合塑料软管生产企业，化妆品塑料复合软管 的产量及市场占有率位居全国同类产品生产企业前列，公司 20052007 年营业收入环比增长 达到 20%以上。在深圳、广州、上海先后设立四个工厂。公司在业界不仅保持了规范经营的良 好声誉，而且业务创新和开发能力也获得了广大客户的认可。公司与包括宝洁、联合利华、欧 莱雅、玫琳凯、箭牌、雅芳、雅诗兰黛、资生堂等在内的国际着名化妆品及食品生产厂商建立 了长期、稳定的合作关系，甚至成为其全球供应商。公司经过 13 年的磨练，现已发展成为国内最具规模实力的化妆品包装生产厂家，获得国 内外知名品牌客户的普遍赞誉。多年的历练使得公司品牌的美誉度逐渐提升

7、，为公司未来的发 展打下了良好的基础。1.1.2 企业面临的发展困境 随着全球经济发展速度放缓，人民币升值及国际石油价格飑升的影响，其原材料采购成本 持续上升，竞争日趋激烈。公司的净利润和销售额有下滑趋势，盈利能力正逐渐减弱。在这种 严峻的形势下，企业的一些潜在的问题逐渐显现，具体表现为：原材料采购成本增加 公司生产所用的主要原材料是 PE、PP 等合成树脂，PE、PP 等合成树脂的价格是影响公司 盈利水平的重要因素之一。PE、PP 属于石油化工行业下游产品，其价格受国际原油市场价格 波动影响较大。因近年来国际油价的上涨，使得原材料的价格也在持续飙升，间接导致公司利 润空间缩小。如果公司无法及

8、时化解原材料价格上涨带来的压力，原材料价格的波动将直接影 响公司的生产成本，导致毛利率的波动，给公司的经营业绩带来一定的影响。市场竞争日趋激烈 2 伴随着中国经济的快速发展，中国化妆品行业进入快速发展阶段，作为关联产业的化妆品 包装行业亦随之得到快速发展。不断扩大的市场规模和广阔的市场前景将吸引更多的企业加入 化妆品包装行业，国内市场的竞争将日趋激烈。此外，世界化妆品巨头纷纷扎根中国之后，其 在国际上的上游供应商也开始随之进入中国开拓市场，参与国内生产企业的竞争。因此，市场 环境的变化使公司所面临的市场竞争加剧，这也是公司在发展道路上不得不面对的现实。内部管理水平滞后 近年来，公司资产和业务规

9、模迅速扩大，目前已经形成以深圳总部为核心，广州、上海均 设工厂的经营架构，初步完成了对珠三角、长三角两大化妆品厂商集中区域市场的战略布局。随着公司规模的日益扩大，在资源整合、科技开发、资本运作、生产经营管理、市场开拓等方 面提出了更高的要求。但是公司管理人员的素质及管理水平不能完全适应和匹配公司规模迅速 扩张以及业务发展的需要，组织模式和管理制度未能随着公司规模的扩大而及时调整、完善，影响公司的应变能力和发展活力，也削弱了公司的竞争力，是公司目前急需解决的问题。人民币持续升值 目前占公司主营业务收入 25%的产品为出口，自 2005 年 7 月 21 日国家调整人民币汇率形 成机制以来，人民币

10、持续小幅升值。美元和欧元是公司出口主要结算外汇，其中欧元汇率处于 稳中有升的态势。美元对人民币汇率处于逐年贬值的趋势，2006 年、2007 年比上年贬值平均 为%、%。2006 年、2007 年由于美元贬值减少营业利润分别为万元人民币、万元人民币。由于 20062007 年美元是加速贬值的，所以如果人民币对美元继续升 值，公司的汇兑损失将随着对美元区结汇的增加而增大。而且，市场对美元贬值趋势有一致的 看法。因此，如何减少因汇率波动造成的损失是公司应该考虑的一个问题。研究目的及意义 本文旨在运用战略管理理论与方法，在对通产丽星公司内外环境进行分析的基础上制定出 企业的发展战略，充分发挥企业的自

11、身优势，抓住面临的各种机遇，整合内部资源，使之转化 形成企业发展的有利条件，以便全面把握方向、占领市场主动权。另一方面，对于有着一定的 资本积累却陷入发展瓶颈的中小型企业在战略制定及实施方面给以借鉴和参考，找到企业新的 经济增长点，进入新的发展周期。研究方法及创新点 本文的研究方法 3 本文以战略管理理论为基础，企业内部及行业数据为依托，相关模型为分析工具，通过对 通产丽星所处的外部环境及内部条件的分析，确立其发展战略，并通过引入平衡计分卡以保障 其战略的贯彻与实施。本文中所涉及到的必要的资料或者数据的收集方式主要有：网站收集、检索、下载相关报道 领域内论文、出版材料 领域内相关工作人员、专家

12、的访谈 企业内部资料及数据 在进行资料的消化与吸收，利用学过的知识对提出的战略进行分析与评估，在导师的帮 助和指导下，不断完善，并得到结论。本文的创新点 对于发展战略方面的研究多数在战略的执行过程中会选择引入平衡计分卡这一战略工具，但大都直接套用平衡计分卡，没有对平衡计分卡的应用条件及企业自身的条件作以分析。平衡 计分卡有适用的条件，每个企业所处的行业及内部资源各有不同，并非平衡计分卡适用于所有 的企业。因此，笔者在对平衡计分卡应用条件进行分析的基础上，并结合通产丽星公司现实的条 件，讨论平衡计分卡是否适合引入通产丽星公司，进而避免了因战略工具选择不当而导致企业 发展战略不能得到很好的实施，最

13、终影响企业战略目标的实现。这对于计划引入平衡计分卡的 企业有着现实的参考和借鉴意义。研究思路及基本结构 本文以迈克尔波特的竞争战略理论为主要依据，通过 PEST、“五力模型”、EFE、IFE 等工具对通产丽星所处内、外部环境进行研究，借助 SWOT 分析矩阵选出可能的战略备选方 案，采用了定量化战略计划矩阵 QSPM 对备选方案进行进一步量化得到战略方案的优先集，再结合企业战略资源预算图确定企业最终能够实施的战略方案。为对所选战略方案进一步深 化，对战略方案进行了风险评估。在此基础上，运用价值曲线分析等方法探讨企业采用成本领 先战略的可行性，并提出相应的创新和改进策略，最终通过导入平衡记分卡规

14、划了企业在财 务、客户、内部流程以及学习成长等四个方面的绩效指标体系确保战略规划在企业的经营活动 中得以贯彻和执行，最终实现企业的战略目标。4 本文按照提出问题、分析问题和解决问题的思路，共分为绪论、理论综述、外部环境分 析、内部条件分析、公司的战略选择和确立、战略的深化与执行和总结等七大部分，内容结构 如下图所示：总结 5 第章相关战略理论 21 国内外企业战略管理相关理论和方法 纵观历史，曾出现过以钱德勒、安德鲁斯、安索夫为代表的以环境、市场分析为基础的企 业经典战略理论、迈克尔波特的竞争战略理论和核心竞争力理论及普拉哈拉德和哈默的核心 能力理论等等。在具体的分析方法上有 PEST 环境分

15、析法、SWOT 分析法、波士顿（BCG）矩 阵法、外部因素（EFE）矩阵法、内部因素（IFE）矩阵法、定量战略计划（QSPM）矩阵法 等。本文主要运用以下企业战略管理理论和方法进行分析和研究的。经典战略管理理论 1962 年美国着名管理学家钱德勒出版了战略与结构:工业企业史的考证一书,该书研 究环境、战略和组织结构之间的关系，提出了“战略要适应环境的要求，组织结构要适应战略 的要求”的理论，奠定了以外部环境为基础的战略管理理论。该理论认为，战略的基础是适应 环境，适应环境的目的是扩大市场占有率，获取理想的市场占有率企业才能生存和发展。后 来，该理论对于战略制定问题的研究形成了“设计学派”和“计

16、划学派”两个学派。设计学派的代表人物是安德鲁斯。该学派认为：分析企业的优势和劣势、机会与威胁是制 定战略的基础；战略是根据自身条件与外界机会设计出来的；高层管理人员应当是战略的设计 师；战略制定的模式应当具有创造性、灵活性。计划学派的代表人物是安索夫。该学派认为：战略制定应是有控制、有意识的计划过程；企业最高层对计划的全过程负责，具体制定和实施计划的人员对最高层负责；通过目标项 目预算来分解和落实所制定的战略计划。竞争战略理论 20 世纪 80 年代，波特的竞争战略、竞争优势对战略管理的理论和实践产生了深 远的影响。在竞争战略一书中，波特运用了产业组织理论中的产业分析方法，提出了五种 竞争力量

17、模型。他认为，特定产业的竞争性质由五种力量决定：现有的竞争者，潜在的竞争 者，替代产品的威胁，供应商的议价力量，购买者的议价力量。这五种力量的综合作用随产业 的不同而不同，随产业的变化而变化，结果就使不同产业或同一产业的不同发展时期具有不同 的利润水平。因此，如何通过五种竞争力量的分析确定合适的定位就成了企业取得优良业绩的 关键。在此基础上，波特提出了企业在特定产业中的竞争通用战略，即总成本领先战略、差异 化战略和目标集聚战略，这是企业所获得的竞争优势的三个基点。PEST 环境分析法 6 PEST 分析是指宏观环境的分析，P 是政治(Politics),E 是经济（Economy）,S 是社会

18、（Society）,T 是技术（Technology）。在分析一个企业集团外部所处的背景的时候，通常是 通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。P 政治法律环境 政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等等；法律环境主要包括政府制定 的法律、法规。E 经济环境 构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水 平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。S 社会环境 影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。T 技术环境 技术环境不仅包括发明，而且还包括与市场有关的

19、新技术、新工艺、新材料的出现和发展 趋势以及应用背景。（4）五力分析模型 五力分析模型是迈克尔波特(Michael Porter)在 80 年代初提出的，对企业战略制定产生 全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力包括：供应 商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争 者现在的竞争能力。供应商的议价能力 供方主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈 利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供 方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对

20、买主产品生产过程非常重 要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来 说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：供方行业为一些具有比较稳固 市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都 不可能成为供方的重要客户；供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换 成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品；供方能够方便地实行前向联合或 一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。购买者的议价能力 7 购买者主要通过压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的 盈利能力。一般

21、来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：购买者的总数较 少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例；卖方行业由大量相对来说规模 较小的企业所组成；购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经 济上也完全可行；购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。潜在竞争者进入的能力 潜在竞争者给行业带来新生产能力、新资源的同时，有可能会与现有企业发生原材料与市 场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，甚至可能危及这些企业的生存。竞争 性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素：进入新领域的障碍大小和预期现有企业对于进入 者的反应情况。进入障碍主

22、要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为 与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面，这其中有些障碍是很难借助 复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能 性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花 费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。替代品的替代能力 处于不同行业中的两个企业，由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互 竞争行为。替代品竞争性强弱主要表现在以下几个方面：现

23、有企业产品售价以及获利潜力的提 高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；由于替代品生产者的侵入，使得现 有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销 量与利润增长的目标就有可能受挫；源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低 的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就 强。行业内现有竞争者的竞争能力 行业中现有企业竞争加剧表现在：行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与 者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提 供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很

24、低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可 观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚 8 被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，具体包括：资产的专用性、退出的固定 费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等 1。外部因素评价矩阵（EFE 矩阵）外部因素评价矩阵（External Factor Evaluation Matrix，EFE 矩阵），是一种对外部环境进 行分析的工具，是从机会和威胁两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影 响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分

25、，最后 算出企业的总加权分数。通过 EFE，企业就可以把自己所面临的机会与威胁汇总，来刻划出企 业的全部吸引力。内部因素评价矩阵（IFE 矩阵）内部因素评价矩阵（Internal Factor Evaluation Matrix，IFE 矩阵），是一种对内部因素进 行分析的工具，是从优势和劣势两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影 响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后 算出企业的总加权分数。通过 IFE，企业就可以把自己所面临的优势与劣势汇总，来刻划出企 业的全部引力。SWOT 矩阵分析 SWOT 是英文 Strengths、Wea

26、knesses、Opportunities 和 Threats 的缩写，即企业本身的 竞争优势，竞争劣势，机会和威胁。是将对企业内部和外部条件各方面内容进行综合与概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。它将公司的战略与公司内部资源、外 部环境有机结合起来。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比 较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。做SWOT 分析 有利于公司充分发挥自己的长处而避免自己的短处，以趋利避害，化劣势为优势，化挑战为机 遇。同时，也使自己的公司知道该如何补短。即所谓的知己知彼、百战不殆，从而降低公司的 经营和投资风

27、险。可见，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。定量战略计划矩阵（QSPM 矩阵）定量战略计划矩阵（QSPM 矩阵）是战略决策阶段的重要分析工具。它能够客观地指出哪 一种战略是最佳的。QSPM 利用第一阶段和第二阶段的分析结果来进行战略评价。QSPM 将第 1 波特五力分析模型，中国智库百科网站，2008 年 9 二阶段制定的各种战略分别评分，评分是根据各战略是否能使企业更充分利用外部机会和内部 优势，尽量避免外部威胁和减少内部弱点四个方面，通过专家小组讨论的形式得出。得分的高 低反映战略的最优程度。22 文献综述 在有关中小

28、企业问题的研究上，国外远远早于国内。随着我国加入世贸组织和近年来我国 经济的持续快速增长，国外中小型企业的研究成果对于我国中小型企业有着一定的借鉴意义。其中，产业（或行业、部门）分工论：施大菜（Staley）和莫斯（Morse）1965年对美国 产业组织结构作了实证分析后，认为从技术和经济两方面分析生产成本，规模经济，市 场特性及地缘区位等因素，可知不同产业适于不同规模的企业经营。根据这些因素，他 们归纳出 8 种适合中小企业经营的细分产业。日本学者太田一郎则将经济部门分集中型 部门和分散型部门，前者往往需要大型设备或巨额投资或产品易标准化且量大品种少，较适合大企业经营；后者则往往是多品种、小

29、批量生产或是与大企业相关的生产资料加 工、零部件生产等部门，较适合中小企业生存和发展。中心外围论：R、T艾夫里 特（RTAveritt）认为，现代经济存在以垄断企业为核心的核心企业和处于其周围 的中小外围企业两大企业群。核心企业是大规模、多元化、复合化的跨国公司，具有垂 直合并企业间关系。外围企业是小规模的、市场密度低而经营期短，具有成本高的性 质。系列化论产生于日本，提倡以大企业为顶点，以中坚企业为骨干，以广大中小企业 为基础而组成“垂直型”协作方式。大企业通过原材料供应、加工订货、技术指导把中 小企业纳入到生产体系中来，而中小企业为其生产零部件或提供某种服务。系列化论的 核心，是通过建立系

30、列化生产经营体制，充分发挥不同规模、不同技术水平企业的优 势，从而创造出大大超过各类企业独立生产经营的生产力，实现双赢。系列化不仅通过 长期持续交易所建立的信赖合作关系，为大企业节约了交易成本、新产品开发的时间和 费用。生产和管理成本，也减少了中小企业信息收集成本和销售成本，提高了中小企业 经营的稳定性。缝隙论霍兰德（EDHollander）在中小企业的未来一书中指 出，市场与技术变化的不断相互作用，尽管使资源和经济力量向巨大企业集中，但因为 要弥补大规模生产和大量流通之间的缝隙，给中小企业的发展创造了机会。对于许 多领域，在相对参加自由的动态经济之中，某一领域大企业的巨大性与其它领域中小企

31、业的存在绝不矛盾。只要生产、流通和市场技术适应市场扩大的需要而不断进化，企业 10 合并与分化的交互作用就会继续为中小企业创造出发展的机会。中小企业可充分发挥“产品差异化”形成的专业技术和经营管理能力，寻找市场的“缝隙”。由于技术革新 与市场的动态结合所导致的服务经济化和科技创新的发展，为中小企业带来新的缝隙市 场，结果，大企业越来越大，小企业越来越多。中村秀一郎教授在大规模时代的终 结多元化产业组织一书中批判了在大企业支配和控制下中小企业永远处于不稳定 和“无力化”状态的这一近代经济学中的中小企业论的错误观点，认为随着现代资本主 义的变化，由于产业结构和需求结构变动等诸多原因，大企业生产经营

32、步履维艰，大规 模时代已经终结；相反，中小企业有出现结构性大发展的可能性，因为促使中小企业存 在和发展的客观基础正在形成 2。当然，关于中小企业的研究，国外还有风险企业论、技术 创新论、中产经济理论等等，这里无法一一详举出来。综合国内外的研究理论，虽然中小企业得到了很大的关注，但是，也存在不足之处。一方 面，理论性比较强，对于某一具体的企业的发展战略进行研究的比较少，缺乏现实的指导意 义；另一方面，对中国的中小型企业所面临的宏观及微观环境研究的比较少。因此，笔者将通 过对通产丽星这一现实的中型企业所面临的宏观及微观环境的分析和研究，并尝试着制定出适 合该企业的发展战略，希望能给国内同类企业以借

33、鉴和帮助。本章小结 本章主要介绍了本文在接下来的分析中所应用到的战略管理理论及相关的分析工具，给本 文接下来的分析作了理论铺垫。并基于目前国外对中小企业研究的基础上，跨越单纯的理论层 面，把我国的具体的中小企业与其所处的宏观和微观环境的分析，尝试制定适合企业的发展战 略，在现实中给我国其他中小企业以实际的参考与借鉴。2 李维民，中小企业成长的理论研究，中小企业评论，中国社会科学院中小企业研究中心，2005 年第 10 期 11 第章通产丽星外部环境分析 企业外部环境是指对所有的企业经营管理活动都会产生影响的环境方面。无论企业大小或 者处于什么行业，既然处在宏观环境之中，在制定和实施战略时，就必

34、须对宏观环境进行分析 研究，考察和预测这些因素将对产业产生什么样的影响，从中发现企业未来的机会和威胁，以 便制定战略去捕捉机会而避开威胁，实现企业的发展目标。31 国家宏观环境分析 近年来，在全球经济发展的带动下，我国的经济也飞速发展。经过不断的累积，我国经济 从内在蓄满了强劲的发展后力。虽然新的经济风险因素日益出现并有加重趋势，持续上涨的通 胀压力，不断攀升的国际油价等等都使得我国企业发展的环境变得日益艰巨。然而，这正是经 济循环发展过程中不可逾越的阶段。从整体发展趋势来看，随着世界经济的逐渐复苏，我国未 来发展潜力巨大。接下来通过对法规政策（POLITICAL）、经济(ECONOMIC)、

35、技术(TECHNOLOGICAL)和社会(SOCIAL)这四大因素的分析来预测和掌握我国宏观环境整体态 势对于我国化妆品塑料包装行业未来发展的影响。3.1.1 政治环境 3.1.1.1 行业管理体制和行业政策 目前，国内塑料包装行业主要由政府部门和行业协会进行宏观管理和行业自律管理。行业 管理体制为：（1）国家发改委制定指导性产业政策。（2）中国包装联合会作为中国包装行业的自律性行业组织，宗旨是：在国务院国资委的 直接领导下，依托全国地方包装技术协会和包装企业，促进中国包装行业的持续、快速、健 康、协调发展。（3）中国塑料加工工业协会作为政府与企业单位之间的桥梁与纽带，其基本职能是：反 映行业

36、意愿、研究行业发展方向、协助编制行业发展规划和经济技术政策；协调行业内外关 系、参与行业重大项目决策；组织科技成果鉴定和推广应用；组织技术交流和培训、开展技术 咨询服务；参与产品质量监督和管理及标准的制定和修订工作；编辑出版行业刊物；提供国内 外技术和市场信息；承担政府有关部门下达的各项任务。3.1.1.2 现行的法律规范（1）国家统一的政策法规 我国与商品包装有关的现有法规包括：环境保护法、包装资源回收利用暂行管理办法、清 洁生产促进法、食品卫生法、药品管理法、固体废物污染环境防治法、进出口商品检验法、危 险化学品包装物、容器定点生产管理办法、铁路货物运输规程等法规。上述法规中，均研究制 定

37、了与商品包装密切相关的条款，一定程度上规范了不同领域内的包装细则。(2)包装产业环保政策 国家十分重视环保事业，对塑料制品行业在减少塑料制品有毒物质、减少污染物排放、开 发节能降耗新产品等方面作出了巨大努力，监控细致、管理严格、设置了较多的产品检验机 构，建立的法律、法规如化妆品产品包装外观要求、定量包装商品计量监督规定、现行的国际化妆品包材标准等。（3）产业发展政策 包装工业“十一五”时期的主要目标是：在优化结构、提高效益和降低消耗的基础上，保 持包装工业发展速度略高于国民经济发展速度，包装工业年均增长率为 9%，到2010 年工业产值 比 2000 年增加倍，比 2005 年增加倍；开发一

38、批具有自主知识产权的新型包装系统，使包 装工业中的高端包装材料与包装机械的技术水准接近或达到同期国际先进水平；重要包装生产 设备和市场需求量大的主要包装材料和产品都能够生产，基本满足国民经济社会发展和国际贸 易需求；建立比较完善的包装标准体系，制订一批有利包装技术进步、循环经济发展、促进节 约型社会和环境友好型社会建立的标准，大力发展绿色包装产业，推动社会环境和谐发展。3.1.2 经济环境 3.1.2.1 国民经济持续稳健增长 自亚洲金融危机过后，我国经济发展迎来了一次绝好机遇。从 2002 年下半年，我国经济 开始重新加速，进入新一轮的经济增长周期。13 FIGURE2 GDP and Gr

39、owth Rate20032007 从上图中可以看到，中国经济正处于高速稳健增长时期。从 2003 年至 2007 年，我国经济 每年以超过 10%的速度逐渐增长。虽然进入 2008 年，全球经济发展速度放缓，受自然灾害影 响，会对我国经济增长速度造成一定的影响，但是对我国经济发展造成本质上的伤害。可能增 速有所回落，根本上还是保持着稳健的增长势头。随着经济日益复苏，奢侈品的消费需求将会 变得强劲.这将为化妆品塑料包装行业的发展提供新的契机。3.1.2.2 收入增长促进消费升级 经济发展的必然结果，使得人们的收入水平提高。而收入水平的提高必然刺激消费升级和 购买力增强。伴随着社会的进步，人们的

40、消费观念和品味逐渐发生改变。化妆品日益成为人们 生活中不可或缺的一部分，我国拥有着占世界 20%的人口，有着巨大的消费群体和潜力。化妆 品的需求日益强劲，这一趋势促进了化妆品塑料包装行业的发展。2003 年至 2007 年，我国城镇居民人均收入从 8472 元增长到 13786 元，可见，我国城镇 居民拥有着较强的购买力。同时，不可忽视的边缘消费者来自农村。农村居民人均收入从 2003 年的 2622 元增长到 2007 年的 4140 元，这股新生力量将对我国化妆品产品的消费作出潜 在的贡献，而且分量逐渐加重。下图可见我国农村居民人均收入的增长速度。14 3.1.3 技术环境 任何一个行业的

41、经久不衰都与其技术的进步与创新息息相关，化妆品塑料包装行业也不例 外。市场上多个品牌化妆品同时竞技，除了产品质量和价格产品的因素，消费者选择某种品牌 化妆品的第一判断来自于产品的包装。随着人们物质生活水平的提高，消费品位日益提升，消 费观念逐渐转变，对包装的要求与预期日益提高。此外，化妆品厂商之间的竞争等种种因素都促进了化妆品塑料包装行业在技术上的创新与突破；反之，包装上的创新刺激和吸引了消费者 的进一步消费。伴随着近年来纳米技术、生物技术、计算机技术、精密加工技术等的迅猛发展，促使化妆 品塑料包装技术发生了巨大变化。比如说绿色包装材料的开发设计及多层塑料复合技术逐渐成 为这一行业的主流，智能

42、防伪标签应用，都将为化妆品塑料包装行业的发展提供的强大动力，并成为这一行业发展的技术基石。3.1.4 社会文化环境 经济发展的必然结果之一就是人们物质生活水平的提高，同时伴有社会文化观念的转变和 民众消费习惯的改变。随着生活水平的提高，高档奢侈品的消费将会激增。我国现阶段处于消 费升级阶段，对中高端消费品需求日益增加，促进消费产业的快速成长。化妆品作为终端消费 品，受益于中国的消费升级，从而带动上游的包装行业的快速发展。据 2007 年我国人口构成 统计数据，15 岁-59 岁年龄段的人占据我国人口比例的 69%。因此，化妆品的消费在我国有着 巨大的潜力，为其包装行业的发展提供了广阔的发展空间

43、。3.1.5 宏观环境分析总结 通过 PEST 模型分析，对化妆品塑料包装行业的宏观环境作综合评价。从中可以看出，化 妆品塑料包装行业的法规政策、经济、技术和社会环境都比较有利于该行业的的发展，中国化 妆品塑料包装行业前景十分乐观。32 行业竞争态势分析 321 行业整体状况 3.2.1.1 包装产业面临快速增长 包装工业“十一五”规划纲要中指出，国内包装产业发展潜力巨大。“十一五”时 期，我国国民经济仍将持续、快速增长。预测，到 2010 年我国的包装产业市场规模将超过 5000 亿人民币。我国包装工业的发展和技术水平的提高，为我国化妆品包装行业的发展和提 高提供了现实可能。化妆品塑料包装行

44、业既是化妆品行业重要的配套产业，又是包装行业的重 要组成部分。随着化妆品行业以及包装行业的迅速发展，化妆品塑料包装行业正以远高于 GDP 的增长速度迅速增长。据行业调查报告预测，未来几年，化妆品塑料包装行业仍将保持快速增 长的态势，至 2012 年，市场规模预计将达到亿元。如图所示：3.2.1.2 化妆品行业的发展带动化妆品塑料包装行业的发展 包装工业“十一五”规划纲要中指出，日化产品在我国正进入繁荣期，发展潜力和利 润空间都十分巨大，随着跨国集团收购步伐的加快，引发众产业巨头跨行介入日化行业，在未 来几年内，行业的整体规模将进一步扩大。随着人民生活水平提高和市场需求量加大，日化用 品包装将会

45、有更快的发展。以往比较边缘化的消费群体如儿童、老人、男性等现今获得了化妆 品企业更多的关注，这些细分市场的发展，将有效带动化妆品市场发展，进而增加化妆品包装 的需求。2007-2015 年我国化妆品市场增长仍高于国民经济增长。下图描述了我国在未来八年 里化妆品市场的发展规模走势。18 3.2.1.3 化妆品包装以塑代玻的发展趋势促进行业发展 随着新技术新产品的不断推陈出新，塑料容器取得了从前只有玻璃才有的透明特性。此 外，塑料包装较之玻璃包装而言，有着较为明显的优势：比重小、容器着色、可塑性强、可以 制成各种造型的瓶型并且价格较低，适于大规模生产，塑料的多样性及可塑性令塑料材料及其 复合材料在

46、化妆品包装中的应用范围越来越大，成为日渐流行的包装物料，市场需求将大增。3.2.2 潜在进入者分析 3.2.2.1 进入壁垒 资金和生产规模壁垒 要成为一个比较齐全的化妆品塑料包装厂商需要购置大量的机械、设备、仪器，引进专有 技术人才，这都需要大量的资金。同时，国际知名品牌化妆品公司业务规模往往较大，这就要 求作为其全球供应链重要环节的包装企业必须具有较大的生产规模，只有规模化的生产，才能 有效地降低采购成本和生产成本。因此，对于资金基础薄弱的潜在进入者是比较困难的。技术壁垒 19 化妆品包装行业需要较强的技术实力，从产品工程设计开始、到模具制作、注塑、装配及 表面处理等，工序比较繁琐且这些工

47、序之间相互影响，必须前后配合才能做好。所以工艺技 术、品质控制水平和生产管理技术都非常重要，需要长时间的实践和积累。同时，由于化妆品 更新换代较快，化妆品包装企业需要长期不断进行工艺技术、品质控制及生产管理等多方面的 更新和提高。对于潜在进入者，还需要在这三个环节进行较长时间的累积。管理经验壁垒 化妆品包装生产企业只有通过不断的实践和长期的积累，才能不断提升生产管理能力、资 源整合能力、提高市场响应速度、完善服务体系，这些都不是新进企业短期内所能拥有的。3.2.2.2 潜在进入者 基于目前化妆品塑料包装行业的竞争格局与进入壁垒的限制，存在以下形式的潜在进入 者。国外大牌企业直接或间接投资方式进

48、入行业 为摆脱对供应商的过度依赖，国际上几家着名的企业像宝洁、联合利华等都已在国内投资 建厂。尚未建厂的国外知名企业有韩国的太平洋和 LG 两大化妆品巨头，预计未来这两家企业 直接来华投资建厂的可能性非常大。考虑到其产品的优质性及受欢迎度以及中国这个巨大的潜 在的消费市场，这一举措能进一步扩大其经营规模并形成更大的网络效应。此外，已经在华投 资建厂的国外厂商中也有不少准备增建独资或合资的工厂。像日本的美伊娜多，即便在中国的 表现不是很理想，但是鉴于对其产品及消费潜力的信心，依旧选择继续开拓中国市场战略。然而，随着竞争加剧及行业利润逐渐下滑，加之行业内业已存在的大品牌的供应商构建的 技术、销售和

49、服务网络形成了庞大的势力壁垒。因此，对于化妆品塑料包装行业潜在的进入者 很难对现有的行业领导厂商构成较大威胁。3.2.3 潜在替代品 目前，化妆品包装的材料主要有纸板、玻璃、塑料三种。纸板包装主要应用于外包装而内 包装，基本上不存在替代的可能。玻璃包装因其本身的质感被用于高档化妆品或一些特殊要求 的产品上，比如香水，但因其成本较高，其市场增长潜力有限。据相关数据统计，目前应用于 化妆品包装的材料主要是塑料而玻璃制品占到 8%。鉴于化妆品本身独特的特点及塑料包装轻 便、成本低、易生产、损耗率低等特点，决定了在短期内不会有潜在的替代品能取代它的地 位。3.2.4 购买商的议价能力 20 就化妆品塑

50、料包装产品本身而言，因其产品生产基本上是统一标准化的生产，因此买方完 全可以同时转向多家供应商。同时，与通产丽星合作的都是国际大牌企业，比如宝洁，其年销 售额占据公司销售额的 1/3 强，因其购买数量的庞大，在价格上有着较强的优势。此外，这些 大牌企业完全有实力自我建厂，实现后向一体化。但是对于通产丽星来说，去开发自己品牌的 化妆品实现前向一体化基本上是不可能的。在这种情况下，购买者具有绝对的议价能力。3.2.5 供应商的议价能力 鉴于塑料包装原材料的特殊性，短期来看，基本上没有可以替代的产品；另外，因塑料包 装企业特多，原材料供应商不会受到客户资源的束缚；因加工、生产工艺的不同，不同供应商