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1、通产丽星公司的发展战略研究摘要改革开放以来，我国经济步入高速增长期。化妆品塑料包装业得到了迅猛发展展。通产产丽星经经过133年的历历练，已已成为化化妆品塑塑料包装装业的龙龙头。进入08年年，市场场增长放放缓，激激烈的竞竞争导致致企业销销售额和和利润开开始下滑，盈盈利能力力下降，发发展陷入入瓶颈。需需找到有有效的方方法，帮帮助企业业走出困境，进进入新的的发展周周期。本文以通产产丽星为为背景，运运用PEEST模模型、五五力模型型和内外外部因素素评价矩阵等等工具对对企业的的内外环环境进行行分析，找找出影响响企业发发展的关关键因素。用SSWOTT矩阵分分析企业业所面临临的机会会、威胁胁、优势势和劣势势
2、，明确企业未来来发展方方向。结结合企业业愿景和和使命提提出成本本领先的的战略思思路。通过价值分分析对企企业未来来发展中中的关键键元素进进行增减减取舍。最最后将对对企业现实条件件分析与与平衡计计分卡应应用条件件结合也是是本文创创新之处处，导入平衡记分分卡，规规划企业业在财务务、客户户、内部部流程及及学习成成长四个个方面的绩效指标标体系，确确保企业业在日后后管理经经营中始始终贯穿穿企业战战略规划划以实现企业的的战略目目标。本文之所以以选择通通产丽星星公司作作为课题题研究对对象，因因笔者曾曾在该公公司就职过，对对公司状状况比较较熟悉。更更重要的的是，研研究从实实际案例例出发，对现实中有有一定资资本积
3、累累却陷入入发展瓶瓶颈，欲欲谋求新新一轮增增长的中中小型企业在战略略方案确确立和执执行方面面具有实实际的借借鉴意义义。关键键词：发发展战略略，化妆妆品塑料料包装，竞竞争优势势，成本本领先战战略目录第1章绪论论.11.1研究究背景.11.2研究究目的及及意义.21.3研究究方法及及创新点点.21.4研究究思路及及基本结结构.3第章相关关战略理理论.521国内内外企业业战略管管理相关关理论和和方法.522文献献综述.9第章通产产丽星外外部环境境分析.1131国家家宏观环环境分析析.1113.1.11政治环环境.113.1.22经济环环境.123.1.33技术环环境.143.1.44社会文文化环境境
4、.153.1.55宏观环环境分析析总结.1532行业业竞争态态势分析析.1163211行业整整体状况况.163.3外部部因素综综合评价价.224第章通产产丽星内内部条件件分析.2274.1市场场营销分分析.2274.1.11营销渠渠道构建建与管理理.274.2人力力资源状状况分析析.3304.2.11组织结结构与岗岗位设置置.314.2.11.1直直线职能能制的组组织结构构.3314.2.11.2人人员岗位位设置和和配置不不合理.3324.2.11.3缺缺乏人力力资源开开发和储储备计划划.3324.2.22绩效考考评与薪薪酬激励励机制.324.2.22.1结结构化的的薪酬体体系.3324.2.
5、22.3绩绩效考评评弊端.3334.2.33员工培培训机制制与人力力资源开开发.344.2.33.1员员工培训训投入不不足.3344.2.33.2培培训过程程中的不不足.3344.2.33.3缺缺乏员工工职业发发展规划划.3344.3财务务状况分分析.3354.3.11企业财财务指标标.354.4运营营管理分分析.4404.4.11信息化化建设相相对滞后后.414.4.22流程问问题降低低工作效效率.41第章通产产丽星发发展战略略的选择择与确立立.4455.1企业业的战略略管理逻逻辑框架架.4455.2公司司层发展展战略决决策.4475.3业务务层战略略决策.553第6章通产产丽星发发展战略略
6、的深化化与执行行.6606.1通产产丽星战战略的风风险评估估.6656.2通产产丽星战战略的深深化.7706.3通产产丽星发发展战略略的执行行.776总结.77参考文献.78致谢.881攻读学位期期间发表表的学术术论文目目录.8211第1章绪论论1.1研究究背景1.1.11企业基基本概况况深圳通产丽丽星股份份有限公公司成立立于19995年年7月114日，公公司注册册资本：120079.30998万元元人民币。公公司多年年来致力力于高档档化妆品品塑料包包装的生生产、销销售以及及配套模模具的研研究、开开发，作作为全国第一一家设备备最先进进、产品品质量最最好的五五层复合合塑料软软管生产产企业，化化妆
7、品塑塑料复合合软管的产量及市市场占有有率位居居全国同同类产品品生产企企业前列列，公司司20005220077年营业业收入环环比增长长达到20%以上。在在深圳、广广州、上上海先后后设立四四个工厂厂。公司司在业界界不仅保保持了规规范经营营的良好声誉，而而且业务务创新和和开发能能力也获获得了广广大客户户的认可可。公司司与包括括宝洁、联联合利华华、欧莱雅、玫琳琳凯、箭箭牌、雅雅芳、雅雅诗兰黛黛、资生生堂等在在内的国国际著名名化妆品品及食品品生产厂厂商建立立了长期、稳稳定的合合作关系系，甚至至成为其其全球供供应商。公司经过113年的的磨练，现现已发展展成为国国内最具具规模实实力的化化妆品包包装生产产厂家
8、，获获得国内外知名品品牌客户户的普遍遍赞誉。多多年的历历练使得得公司品品牌的美美誉度逐逐渐提升升，为公公司未来来的发展打下了良良好的基基础。1.1.22企业面面临的发发展困境境随着全球经经济发展展速度放放缓，人人民币升升值及国国际石油油价格飑飑升的影影响，其其原材料料采购成成本持续上升，竞竞争日趋趋激烈。公公司的净净利润和和销售额额有下滑滑趋势，盈盈利能力力正逐渐渐减弱。在在这种严峻的形势势下，企企业的一一些潜在在的问题题逐渐显显现，具具体表现现为：原材料采采购成本本增加公司生产所所用的主主要原材材料是PPE、PPP等合合成树脂脂，PEE、PPP等合成成树脂的的价格是是影响公公司盈利水平的的重
9、要因因素之一一。PEE、PPP属于石石油化工工行业下下游产品品，其价价格受国国际原油油市场价价格波动影响较较大。因因近年来来国际油油价的上上涨，使使得原材材料的价价格也在在持续飙飙升，间间接导致致公司利利润空间缩小小。如果果公司无无法及时时化解原原材料价价格上涨涨带来的的压力，原原材料价价格的波波动将直直接影响公司的生生产成本本，导致致毛利率率的波动动，给公公司的经经营业绩绩带来一一定的影影响。市场竞争争日趋激激烈2伴随着中国国经济的的快速发发展，中中国化妆妆品行业业进入快快速发展展阶段，作作为关联联产业的的化妆品品包装行业亦亦随之得得到快速速发展。不不断扩大大的市场场规模和和广阔的的市场前前
10、景将吸吸引更多多的企业业加入化妆品包装装行业，国国内市场场的竞争争将日趋趋激烈。此此外，世世界化妆妆品巨头头纷纷扎扎根中国国之后，其其在国际上的的上游供供应商也也开始随随之进入入中国开开拓市场场，参与与国内生生产企业业的竞争争。因此此，市场场环境的变化化使公司司所面临临的市场场竞争加加剧，这这也是公公司在发发展道路路上不得得不面对对的现实实。内部管理理水平滞滞后近年来，公公司资产产和业务务规模迅迅速扩大大，目前前已经形形成以深深圳总部部为核心心，广州州、上海海均设工厂的经经营架构构，初步步完成了了对珠三三角、长长三角两两大化妆妆品厂商商集中区区域市场场的战略略布局。随着公司规规模的日日益扩大大
11、，在资资源整合合、科技技开发、资资本运作作、生产产经营管管理、市市场开拓拓等方面提出了更更高的要要求。但但是公司司管理人人员的素素质及管管理水平平不能完完全适应应和匹配配公司规规模迅速速扩张以及业业务发展展的需要要，组织织模式和和管理制制度未能能随着公公司规模模的扩大大而及时时调整、完完善，影响公司的的应变能能力和发发展活力力，也削削弱了公公司的竞竞争力，是是公司目目前急需需解决的的问题。人民币持持续升值值目前占公司司主营业业务收入入25%的产品品为出口口，自220055年7月月21日日国家调调整人民民币汇率率形成机制以来来，人民民币持续续小幅升升值。美美元和欧欧元是公公司出口口主要结结算外汇
12、汇，其中中欧元汇汇率处于于稳中有升的的态势。美美元对人人民币汇汇率处于于逐年贬贬值的趋趋势，220066年、220077年比上上年贬值值平均为2.600%、44.3%。20006年年、20007年年由于美美元贬值值减少营营业利润润分别为为1500.522万元人人民币、405.666万元元人民币币。由于于20006220077年美元元是加速速贬值的的，所以以如果人人民币对对美元继继续升值，公司的的汇兑损损失将随随着对美美元区结结汇的增增加而增增大。而而且，市市场对美美元贬值值趋势有有一致的的看法。因此此，如何何减少因因汇率波波动造成成的损失失是公司司应该考考虑的一一个问题题。1.2研究究目的及及
13、意义本文旨在运运用战略略管理理理论与方方法，在在对通产产丽星公公司内外外环境进进行分析析的基础础上制定定出企业的发展展战略，充充分发挥挥企业的的自身优优势，抓抓住面临临的各种种机遇，整整合内部部资源，使使之转化化形成企业发发展的有有利条件件，以便便全面把把握方向向、占领领市场主主动权。另另一方面面，对于于有着一一定的资本积累却却陷入发发展瓶颈颈的中小小型企业业在战略略制定及及实施方方面给以以借鉴和和参考，找找到企业业新的经济增长点点，进入入新的发发展周期期。1.3研究究方法及及创新点点本文的研研究方法法3本文以战略略管理理理论为基基础，企企业内部部及行业业数据为为依托，相相关模型型为分析析工具
14、，通通过对通产丽星所所处的外外部环境境及内部部条件的的分析，确确立其发发展战略略，并通通过引入入平衡计计分卡以以保障其战略的贯贯彻与实实施。本文中所涉涉及到的的必要的的资料或或者数据据的收集集方式主主要有：网站收集集、检索索、下载载相关报报道领域内论论文、出出版材料料领域内相相关工作作人员、专专家的访访谈企业内部部资料及及数据在进行资料料的消化化与吸收收，利用用学过的的知识对对提出的的战略进进行分析析与评估估，在导导师的帮帮助和指导下下，不断断完善，并并得到结结论。本文的创创新点对于发展战战略方面面的研究究多数在在战略的的执行过过程中会会选择引引入平衡衡计分卡卡这一战战略工具具，但大都直接接套
15、用平平衡计分分卡，没没有对平平衡计分分卡的应应用条件件及企业业自身的的条件作作以分析析。平衡衡计分卡有适适用的条条件，每每个企业业所处的的行业及及内部资资源各有有不同，并并非平衡衡计分卡卡适用于于所有的企业。因此，笔者者在对平平衡计分分卡应用用条件进进行分析析的基础础上，并并结合通通产丽星星公司现现实的条条件，讨论平平衡计分分卡是否否适合引引入通产产丽星公公司，进进而避免免了因战战略工具具选择不不当而导导致企业业发展战略不不能得到到很好的的实施，最最终影响响企业战战略目标标的实现现。这对对于计划划引入平平衡计分分卡的企业有着现现实的参参考和借借鉴意义义。1.4研究究思路及及基本结结构本文以迈克
16、克尔波特的的竞争战战略理论论为主要要依据，通通过PEEST、“五力模型”、EFE、IFE等工具对通通产丽星星所处内内、外部部环境进进行研究究，借助助SWOOT分析析矩阵选选出可能能的战略略备选方方案，采用了了定量化化战略计计划矩阵阵QSPPM对备备选方案案进行进进一步量量化得到到战略方方案的优优先集，再结合企业业战略资资源预算算图确定定企业最最终能够够实施的的战略方方案。为为对所选选战略方方案进一一步深化，对战略略方案进进行了风风险评估估。在此此基础上上，运用用价值曲曲线分析析等方法法探讨企企业采用用成本领领先战略的可可行性，并并提出相相应的创创新和改改进策略略，最终终通过导导入平衡衡记分卡卡
17、规划了了企业在在财务、客户、内内部流程程以及学学习成长长等四个个方面的的绩效指指标体系系确保战战略规划划在企业业的经营营活动中得以贯彻彻和执行行，最终终实现企企业的战战略目标标。4本文按照提提出问题题、分析析问题和和解决问问题的思思路，共共分为绪绪论、理理论综述述、外部部环境分分析、内部条条件分析析、公司司的战略略选择和和确立、战战略的深深化与执执行和总总结等七七大部分分，内容容结构如下图所示示：总结5第章相关关战略理理论21国内内外企业业战略管管理相关关理论和和方法纵观历史，曾曾出现过过以钱德德勒、安安德鲁斯斯、安索索夫为代代表的以以环境、市市场分析析为基础础的企业经典战略略理论、迈迈克尔波
18、特的的竞争战战略理论论和核心心竞争力力理论及及普拉哈哈拉德和和哈默的的核心能力理论等等等。在在具体的的分析方方法上有有PESST环境境分析法法、SWWOT分分析法、波波士顿（BBCG）矩矩阵法、外部部因素（EEFE）矩矩阵法、内内部因素素（IFFE）矩矩阵法、定定量战略略计划（QQSPMM）矩阵阵法等。本文主主要运用用以下企企业战略略管理理理论和方方法进行行分析和和研究的的。经典战略略管理理理论1962年年美国著著名管理理学家钱钱德勒出出版了战战略与结结构:工工业企业业史的考考证一一书,该该书研究环境、战战略和组组织结构构之间的的关系，提提出了“战略要要适应环环境的要要求，组组织结构构要适应应
19、战略的要求”的的理论，奠奠定了以以外部环环境为基基础的战战略管理理理论。该该理论认认为，战战略的基基础是适适应环境，适应应环境的的目的是是扩大市市场占有有率，获获取理想想的市场场占有率率企业才才能生存存和发展展。后来，该理论论对于战战略制定定问题的的研究形形成了“设计学学派”和“计划学学派”两个学学派。设计学派的的代表人人物是安安德鲁斯斯。该学学派认为为：分析析企业的的优势和和劣势、机机会与威威胁是制制定战略的基基础；战战略是根根据自身身条件与与外界机机会设计计出来的的；高层层管理人人员应当当是战略略的设计计师；战略制制定的模模式应当当具有创创造性、灵灵活性。计划学派的的代表人人物是安安索夫。
20、该该学派认认为：战战略制定定应是有有控制、有有意识的的计划过过程；企业最高层层对计划划的全过过程负责责，具体体制定和和实施计计划的人人员对最最高层负负责；通通过目标标项目预算来来分解和和落实所所制定的的战略计计划。竞争战略略理论20世纪880年代代，波特特的竞竞争战略略、竞竞争优势势对战战略管理理的理论论和实践践产生了了深远的影响。在在竞争争战略一一书中，波波特运用用了产业业组织理理论中的的产业分分析方法法，提出出了五种种竞争力量模模型。他他认为，特特定产业业的竞争争性质由由五种力力量决定定：现有有的竞争争者，潜潜在的竞竞争者，替代产产品的威威胁，供供应商的的议价力力量，购购买者的的议价力力量
21、。这这五种力力量的综综合作用用随产业业的不同而不不同，随随产业的的变化而而变化，结结果就使使不同产产业或同同一产业业的不同同发展时时期具有有不同的利润水平平。因此此，如何何通过五五种竞争争力量的的分析确确定合适适的定位位就成了了企业取取得优良良业绩的的关键。在此此基础上上，波特特提出了了企业在在特定产产业中的的竞争通通用战略略，即总总成本领领先战略略、差异异化战略和目目标集聚聚战略，这这是企业业所获得得的竞争争优势的的三个基基点。PESTT环境分分析法66PEST分分析是指指宏观环环境的分分析，PP是政治治(Poolitticss),EE是经济济（Ecconoomy）,S是社社会（Sociie
22、tyy）,TT是技术术（Teechnnoloogy）。在在分析一一个企业业集团外外部所处处的背景景的时候候，通常常是通过这四个个因素来来进行分分析企业业集团所所面临的的状况。P政治法法律环境境政治环境主主要包括括政治制制度与体体制，政政局，政政府的态态度等等等；法律律环境主主要包括括政府制制定的法律、法法规。E经济环环境构成经济环环境的关关键战略略要素：GDPP、利率率水平、财财政货币币政策、通通货膨胀胀、失业业率水平、居民可可支配收收入水平平、汇率率、能源源供给成成本、市市场机制制、市场场需求等等。S社会环环境影响最大的的是人口口环境和和文化背背景。人人口环境境主要包包括人口口规模、年年龄结
23、构构、人口口分布、种族结构以以及收入入分布等等因素。T技术环环境技术环境不不仅包括括发明，而而且还包包括与市市场有关关的新技技术、新新工艺、新新材料的的出现和和发展趋势以及应应用背景景。（4）五力力分析模模型五力分析模模型是迈迈克尔波特(Micchaeel PPortter)在800年代初初提出的的，对企企业战略略制定产产生全球性的深深远影响响。用于于竞争战战略的分分析，可可以有效效的分析析客户的的竞争环环境。五五力包括括：供应应商的议价能能力、购购买者的的议价能能力、潜潜在竞争争者进入入的能力力、替代代品的替替代能力力、行业业内竞争争者现在的竞竞争能力力。供应商的的议价能能力供方主要通通过提
24、高高投入要要素价格格与降低低单位价价值质量量的能力力，来影影响行业业中现有有企业的的盈利能力与产产品竞争争力。供供方力量量的强弱弱主要取取决于他他们所提提供给买买主的是是什么投投入要素素，当供供方所提供的的投入要要素其价价值构成成了买主主产品总总成本的的较大比比例、对对买主产产品生产产过程非非常重要、或者严严重影响响买主产产品的质质量时，供供方对于于买主的的潜在讨讨价还价价力量就就大大增增强。一一般来说，满足如如下条件件的供方方集团会会具有比比较强大大的讨价价还价力力量：供供方行业业为一些些具有比比较稳固固市场地位而而不受市市场剧烈烈竞争困困挠的企企业所控控制，其其产品的的买主很很多，以以致于
25、每每一单个个买主都都不可能成为为供方的的重要客客户；供供方各企企业的产产品各具具有一定定特色，以以致于买买主难以以转换或或转换成本太高，或或者很难难找到可可与供方方企业产产品相竞竞争的替替代品；供方能能够方便便地实行行前向联联合或一体化，而而买主难难以进行行后向联联合或一一体化。购买者的的议价能能力7购买者主要要通过压压价与要要求提供供较高的的产品或或服务质质量的能能力，来来影响行行业中现现有企业业的盈利能力。一一般来说说，满足足如下条条件的购购买者可可能具有有较强的的讨价还还价力量量：购买买者的总总数较少，而每个个购买者者的购买买量较大大，占了了卖方销销售量的的很大比比例；卖卖方行业业由大量
26、量相对来来说规模模较小的企业业所组成成；购买买者所购购买的基基本上是是一种标标准化产产品，同同时向多多个卖主主购买产产品在经经济上也完全全可行；购买者者有能力力实现后后向一体体化，而而卖主不不可能前前向一体体化。潜在竞争争者进入入的能力力潜在竞争者者给行业业带来新新生产能能力、新新资源的的同时，有有可能会会与现有有企业发发生原材材料与市市场份额的竞竞争，最最终导致致行业中中现有企企业盈利利水平降降低，甚甚至可能能危及这这些企业业的生存存。竞争争性进入威胁胁的严重重程度取取决于两两方面的的因素：进入新新领域的的障碍大大小和预预期现有有企业对对于进入入者的反应情情况。进入障碍主主要包括括规模经经济
27、、产产品差异异、资本本需要、转转换成本本、销售售渠道开开拓、政政府行为为与政策、不不受规模模支配的的成本劣劣势、自自然资源源、地理理环境等等方面，这这其中有有些障碍碍是很难难借助复制或仿造造的方式式来突破破的。预预期现有有企业对对进入者者的反应应情况，主主要是采采取报复复行动的的可能性大小，则则取决于于有关厂厂商的财财力情况况、报复复记录、固固定资产产规模、行行业增长长速度等等。总之之，新企业进入入一个行行业的可可能性大大小，取取决于进进入者主主观估计计进入所所能带来来的潜在在利益、所所需花费的代价与与所要承承担的风风险这三三者的相相对大小小情况。替代品的的替代能能力处于不同行行业中的的两个企企业，由由于所生生产的产产品是互互为替代代品，从从而在它它们之间间产生相相互竞争行为。替替代品竞竞争性强强弱主要要表现在在以下几几个方面面：现有有企业产产品售价价以及获获利潜力力的提高，将由于于存在着着能被用用户方便便接受的的替代品品而受到到限制；由于替替代品生生产者的的侵入，使使得现