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1、通产丽星公司的发展战略研究摘要改革开放以以来，我国国经济步入入高速增长长期。化妆妆品塑料包包装业得到到了迅猛发展展。通产丽丽星经过113年的历历练，已成成为化妆品品塑料包装装业的龙头。进入08年年，市场增增长放缓，激激烈的竞争争导致企业业销售额和和利润开始下滑，盈盈利能力下下降，发展展陷入瓶颈颈。需找到到有效的方方法，帮助助企业走出困境，进进入新的发发展周期。本文以通产产丽星为背背景，运用用PESTT模型、五五力模型和和内外部因因素评价矩阵等等工具对企企业的内外外环境进行行分析，找找出影响企企业发展的的关键因素。用SSWOT矩矩阵分析企企业所面临临的机会、威威胁、优势势和劣势，明明确企业未来来
2、发展方向向。结合企企业愿景和和使命提出出成本领先先的战略思思路。通过价值分分析对企业业未来发展展中的关键键元素进行行增减取舍舍。最后将将对企业现实条件件分析与平平衡计分卡卡应用条件件结合也是本文文创新之处处，导入平衡记分分卡，规划划企业在财财务、客户户、内部流流程及学习习成长四个个方面的绩效指标标体系，确确保企业在在日后管理理经营中始始终贯穿企企业战略规规划以实现企业的的战略目标标。本文之所以以选择通产产丽星公司司作为课题题研究对象象，因笔者者曾在该公公司就职过，对对公司状况况比较熟悉悉。更重要要的是，研研究从实际际案例出发发，对现实中有有一定资本本积累却陷陷入发展瓶瓶颈，欲谋谋求新一轮轮增长
3、的中中小型企业在战略略方案确立立和执行方方面具有实实际的借鉴鉴意义。关关键词：发发展战略，化化妆品塑料料包装，竞竞争优势，成成本领先战战略目录第1章绪论论.11.1研究究背景.11.2研究究目的及意意义.21.3研究究方法及创创新点.21.4研究究思路及基基本结构.33第章相关关战略理论论.521国内内外企业战战略管理相相关理论和和方法.5522文献献综述.99第章通产产丽星外部部环境分析析.1131国家家宏观环境境分析.113.1.11政治环境境.1113.1.22经济环境境.1123.1.33技术环境境.1143.1.44社会文化化环境.153.1.55宏观环境境分析总结结.11532行业
4、业竞争态势势分析.163211行业整体体状况.1163.3外部部因素综合合评价.24第章通产产丽星内部部条件分析析.274.1市场场营销分析析.2774.1.11营销渠道道构建与管管理.274.2人力力资源状况况分析.304.2.11组织结构构与岗位设设置.314.2.11.1直线线职能制的的组织结构构.314.2.11.2人员员岗位设置置和配置不不合理.3224.2.1.3缺缺乏人力资资源开发和和储备计划划.324.2.22绩效考评评与薪酬激激励机制.3224.2.22.1结构构化的薪酬酬体系.3224.2.22.3绩效效考评弊端端.334.2.33员工培训训机制与人人力资源开开发.344.
5、2.33.1员工工培训投入入不足.3444.2.33.2培训训过程中的的不足.3444.2.33.3缺乏乏员工职业业发展规划划.344.3财务务状况分析析.3554.3.11企业财务务指标.354.4运营营管理分析析.4004.4.11信息化建建设相对滞滞后.414.4.22流程问题题降低工作作效率.41第章通产产丽星发展展战略的选选择与确立立.455.1企业业的战略管管理逻辑框框架.4455.2公司司层发展战战略决策.475.3业务务层战略决决策.553第6章通产产丽星发展展战略的深深化与执行行.6606.1通产产丽星战略略的风险评评估.6656.2通产产丽星战略略的深化.706.3通产产丽
6、星发展展战略的执执行.776总结.77参考文献.778致谢.81攻读学位期期间发表的的学术论文文目录.8221第1章绪论论1.1研究究背景1.1.11企业基本本概况深圳通产丽丽星股份有有限公司成成立于19995年77月14日日，公司注注册资本：120779.30098万元元人民币。公公司多年来来致力于高高档化妆品品塑料包装装的生产、销销售以及配配套模具的的研究、开开发，作为全国第一一家设备最最先进、产产品质量最最好的五层层复合塑料料软管生产产企业，化化妆品塑料料复合软管管的产量及市市场占有率率位居全国国同类产品品生产企业业前列，公公司2000520007年营营业收入环环比增长达到20%以上。在
7、在深圳、广广州、上海海先后设立立四个工厂厂。公司在在业界不仅仅保持了规规范经营的的良好声誉，而而且业务创创新和开发发能力也获获得了广大大客户的认认可。公司司与包括宝宝洁、联合合利华、欧欧莱雅、玫琳琳凯、箭牌牌、雅芳、雅雅诗兰黛、资资生堂等在在内的国际际著名化妆妆品及食品品生产厂商商建立了长期、稳稳定的合作作关系，甚甚至成为其其全球供应应商。公司经过113年的磨磨练，现已已发展成为为国内最具具规模实力力的化妆品品包装生产产厂家，获获得国内外知名品品牌客户的的普遍赞誉誉。多年的的历练使得得公司品牌牌的美誉度度逐渐提升升，为公司司未来的发发展打下了良良好的基础础。1.1.22企业面临临的发展困困境随
8、着全球经经济发展速速度放缓，人人民币升值值及国际石石油价格飑飑升的影响响，其原材材料采购成成本持续上升，竞竞争日趋激激烈。公司司的净利润润和销售额额有下滑趋趋势，盈利利能力正逐逐渐减弱。在在这种严峻的形势势下，企业业的一些潜潜在的问题题逐渐显现现，具体表表现为：原材料采采购成本增增加公司生产所所用的主要要原材料是是PE、PPP等合成成树脂，PPE、PPP等合成树树脂的价格格是影响公公司盈利水平的的重要因素素之一。PPE、PPP属于石油油化工行业业下游产品品，其价格格受国际原原油市场价价格波动影响较较大。因近近年来国际际油价的上上涨，使得得原材料的的价格也在在持续飙升升，间接导导致公司利利润空间
9、缩小小。如果公公司无法及及时化解原原材料价格格上涨带来来的压力，原原材料价格格的波动将将直接影响公司的生生产成本，导导致毛利率率的波动，给给公司的经经营业绩带带来一定的的影响。市场竞争争日趋激烈烈2伴随着中国国经济的快快速发展，中中国化妆品品行业进入入快速发展展阶段，作作为关联产产业的化妆妆品包装行业亦亦随之得到到快速发展展。不断扩扩大的市场场规模和广广阔的市场场前景将吸吸引更多的的企业加入入化妆品包装装行业，国国内市场的的竞争将日日趋激烈。此此外，世界界化妆品巨巨头纷纷扎扎根中国之之后，其在国际上的的上游供应应商也开始始随之进入入中国开拓拓市场，参参与国内生生产企业的的竞争。因因此，市场场环
10、境的变化化使公司所所面临的市市场竞争加加剧，这也也是公司在在发展道路路上不得不不面对的现现实。内部管理理水平滞后后近年来，公公司资产和和业务规模模迅速扩大大，目前已已经形成以以深圳总部部为核心，广广州、上海海均设工厂的经经营架构，初初步完成了了对珠三角角、长三角角两大化妆妆品厂商集集中区域市市场的战略略布局。随着公司规规模的日益益扩大，在在资源整合合、科技开开发、资本本运作、生生产经营管管理、市场场开拓等方方面提出了更更高的要求求。但是公公司管理人人员的素质质及管理水水平不能完完全适应和和匹配公司司规模迅速速扩张以及业业务发展的的需要，组组织模式和和管理制度度未能随着着公司规模模的扩大而而及时
11、调整整、完善，影响公司的的应变能力力和发展活活力，也削削弱了公司司的竞争力力，是公司司目前急需需解决的问问题。人民币持持续升值目前占公司司主营业务务收入255%的产品品为出口，自自20055年7月221日国家家调整人民民币汇率形形成机制以来来，人民币币持续小幅幅升值。美美元和欧元元是公司出出口主要结结算外汇，其其中欧元汇汇率处于稳中有升的的态势。美美元对人民民币汇率处处于逐年贬贬值的趋势势，20006年、22007年年比上年贬贬值平均为2.600%、4.3%。22006年年、20007年由于于美元贬值值减少营业业利润分别别为1500.52万万元人民币币、405.666万元人人民币。由由于200
12、0620007年美美元是加速速贬值的，所所以如果人人民币对美美元继续升升值，公司的的汇兑损失失将随着对对美元区结结汇的增加加而增大。而而且，市场场对美元贬贬值趋势有有一致的看法。因此此，如何减减少因汇率率波动造成成的损失是是公司应该该考虑的一一个问题。1.2研究究目的及意意义本文旨在运运用战略管管理理论与与方法，在在对通产丽丽星公司内内外环境进进行分析的的基础上制制定出企业的发展展战略，充充分发挥企企业的自身身优势，抓抓住面临的的各种机遇遇，整合内内部资源，使使之转化形成企业发发展的有利利条件，以以便全面把把握方向、占占领市场主主动权。另另一方面，对对于有着一一定的资本积累却却陷入发展展瓶颈的
13、中中小型企业业在战略制制定及实施施方面给以以借鉴和参参考，找到到企业新的的经济增长点点，进入新新的发展周周期。1.3研究究方法及创创新点本文的研研究方法33本文以战略略管理理论论为基础，企企业内部及及行业数据据为依托，相相关模型为为分析工具具，通过对对通产丽星所所处的外部部环境及内内部条件的的分析，确确立其发展展战略，并并通过引入入平衡计分分卡以保障障其战略的贯贯彻与实施施。本文中所涉涉及到的必必要的资料料或者数据据的收集方方式主要有有：网站收集集、检索、下下载相关报报道领域内论论文、出版版材料领域内相相关工作人人员、专家家的访谈企业内部部资料及数数据在进行资料料的消化与与吸收，利利用学过的的
14、知识对提提出的战略略进行分析析与评估，在在导师的帮帮助和指导下下，不断完完善，并得得到结论。本文的创创新点对于发展战战略方面的的研究多数数在战略的的执行过程程中会选择择引入平衡衡计分卡这这一战略工工具，但大都直接接套用平衡衡计分卡，没没有对平衡衡计分卡的的应用条件件及企业自自身的条件件作以分析析。平衡计分卡有适适用的条件件，每个企企业所处的的行业及内内部资源各各有不同，并并非平衡计计分卡适用用于所有的企业。因此，笔者者在对平衡衡计分卡应应用条件进进行分析的的基础上，并并结合通产产丽星公司司现实的条条件，讨论平平衡计分卡卡是否适合合引入通产产丽星公司司，进而避避免了因战战略工具选选择不当而而导致
15、企业业发展战略不不能得到很很好的实施施，最终影影响企业战战略目标的的实现。这这对于计划划引入平衡衡计分卡的的企业有着现现实的参考考和借鉴意意义。1.4研究究思路及基基本结构本文以迈克克尔波特的竞竞争战略理理论为主要要依据，通通过PESST、“五力模型型”、EFEE、IFEE等工具对通通产丽星所所处内、外外部环境进进行研究，借借助SWOOT分析矩矩阵选出可可能的战略略备选方案，采用了了定量化战战略计划矩矩阵QSPPM对备选选方案进行行进一步量量化得到战战略方案的的优先集，再结合企业业战略资源源预算图确确定企业最最终能够实实施的战略略方案。为为对所选战战略方案进进一步深化，对战略略方案进行行了风险
16、评评估。在此此基础上，运运用价值曲曲线分析等等方法探讨讨企业采用用成本领先战略的可可行性，并并提出相应应的创新和和改进策略略，最终通通过导入平平衡记分卡卡规划了企企业在财务、客户、内内部流程以以及学习成成长等四个个方面的绩绩效指标体体系确保战战略规划在在企业的经经营活动中得以贯彻彻和执行，最最终实现企企业的战略略目标。44本文按照提提出问题、分分析问题和和解决问题题的思路，共共分为绪论论、理论综综述、外部部环境分析、内部条条件分析、公公司的战略略选择和确确立、战略略的深化与与执行和总总结等七大大部分，内内容结构如下图所示示：总结5第章相关关战略理论论21国内内外企业战战略管理相相关理论和和方法
17、纵观历史，曾曾出现过以以钱德勒、安安德鲁斯、安安索夫为代代表的以环环境、市场场分析为基基础的企业经典战略略理论、迈迈克尔波特的竞竞争战略理理论和核心心竞争力理理论及普拉拉哈拉德和和哈默的核核心能力理论等等等。在具具体的分析析方法上有有PESTT环境分析析法、SWWOT分析析法、波士士顿（BCCG）矩阵法、外部部因素（EEFE）矩矩阵法、内内部因素（IIFE）矩矩阵法、定定量战略计计划（QSSPM）矩矩阵法等。本文主主要运用以以下企业战战略管理理理论和方法法进行分析析和研究的的。经典战略略管理理论论1962年年美国著名名管理学家家钱德勒出出版了战战略与结构构:工业企企业史的考考证一书书,该书研研
18、究环境、战战略和组织织结构之间间的关系，提提出了“战略要适适应环境的的要求，组组织结构要要适应战略略的要求”的的理论，奠奠定了以外外部环境为为基础的战战略管理理理论。该理理论认为，战战略的基础础是适应环境，适应应环境的目目的是扩大大市场占有有率，获取取理想的市市场占有率率企业才能能生存和发发展。后来，该理论论对于战略略制定问题题的研究形形成了“设计学派派”和“计划学派派”两个学派派。设计学派的的代表人物物是安德鲁鲁斯。该学学派认为：分析企业业的优势和和劣势、机机会与威胁胁是制定战略的基基础；战略略是根据自自身条件与与外界机会会设计出来来的；高层层管理人员员应当是战战略的设计计师；战略制制定的模
19、式式应当具有有创造性、灵灵活性。计划学派的的代表人物物是安索夫夫。该学派派认为：战战略制定应应是有控制制、有意识识的计划过过程；企业最高层层对计划的的全过程负负责，具体体制定和实实施计划的的人员对最最高层负责责；通过目目标项目预算来来分解和落落实所制定定的战略计计划。竞争战略略理论20世纪880年代，波波特的竞竞争战略、竞竞争优势对对战略管理理的理论和和实践产生生了深远的影响。在在竞争战战略一书书中，波特特运用了产产业组织理理论中的产产业分析方方法，提出出了五种竞争力量模模型。他认认为，特定定产业的竞竞争性质由由五种力量量决定：现现有的竞争争者，潜在在的竞争者，替代产产品的威胁胁，供应商商的议
20、价力力量，购买买者的议价价力量。这这五种力量量的综合作作用随产业业的不同而不不同，随产产业的变化化而变化，结结果就使不不同产业或或同一产业业的不同发发展时期具具有不同的利润水平平。因此，如如何通过五五种竞争力力量的分析析确定合适适的定位就就成了企业业取得优良良业绩的关键。在此此基础上，波波特提出了了企业在特特定产业中中的竞争通通用战略，即即总成本领领先战略、差差异化战略和目目标集聚战战略，这是是企业所获获得的竞争争优势的三三个基点。PESTT环境分析析法6PEST分分析是指宏宏观环境的的分析，PP是政治(Poliiticss),E是是经济（EEconoomy）,S是社会会（Sociiety）,
21、T是技术术（Tecchnollogy）。在在分析一个个企业集团团外部所处处的背景的的时候，通通常是通过这四个个因素来进进行分析企企业集团所所面临的状状况。P政治法法律环境政治环境主主要包括政政治制度与与体制，政政局，政府府的态度等等等；法律律环境主要要包括政府府制定的法律、法法规。E经济环环境构成经济环环境的关键键战略要素素：GDPP、利率水水平、财政政货币政策策、通货膨膨胀、失业业率水平、居民可可支配收入入水平、汇汇率、能源源供给成本本、市场机机制、市场场需求等。S社会环环境影响最大的的是人口环环境和文化化背景。人人口环境主主要包括人人口规模、年年龄结构、人人口分布、种族结构以以及收入分分布
22、等因素素。T技术环环境技术环境不不仅包括发发明，而且且还包括与与市场有关关的新技术术、新工艺艺、新材料料的出现和和发展趋势以及应应用背景。（4）五力力分析模型型五力分析模模型是迈克克尔波特(MMichaael PPorteer)在880年代初初提出的，对对企业战略略制定产生生全球性的深深远影响。用用于竞争战战略的分析析，可以有有效的分析析客户的竞竞争环境。五五力包括：供应商的议价能能力、购买买者的议价价能力、潜潜在竞争者者进入的能能力、替代代品的替代代能力、行行业内竞争争者现在的竞竞争能力。供应商的的议价能力力供方主要通通过提高投投入要素价价格与降低低单位价值值质量的能能力，来影影响行业中中现
23、有企业业的盈利能力与产产品竞争力力。供方力力量的强弱弱主要取决决于他们所所提供给买买主的是什什么投入要要素，当供供方所提供的的投入要素素其价值构构成了买主主产品总成成本的较大大比例、对对买主产品品生产过程程非常重要、或者严严重影响买买主产品的的质量时，供供方对于买买主的潜在在讨价还价价力量就大大大增强。一一般来说，满足如如下条件的的供方集团团会具有比比较强大的的讨价还价价力量：供供方行业为为一些具有有比较稳固固市场地位而而不受市场场剧烈竞争争困挠的企企业所控制制，其产品品的买主很很多，以致致于每一单单个买主都都不可能成为为供方的重重要客户；供方各企企业的产品品各具有一一定特色，以以致于买主主难
24、以转换换或转换成本太高，或或者很难找找到可与供供方企业产产品相竞争争的替代品品；供方能能够方便地地实行前向向联合或一体化，而而买主难以以进行后向向联合或一一体化。购买者的的议价能力力7购买者主要要通过压价价与要求提提供较高的的产品或服服务质量的的能力，来来影响行业业中现有企企业的盈利能力。一一般来说，满满足如下条条件的购买买者可能具具有较强的的讨价还价价力量：购购买者的总总数较少，而每个个购买者的的购买量较较大，占了了卖方销售售量的很大大比例；卖卖方行业由由大量相对对来说规模模较小的企业业所组成；购买者所所购买的基基本上是一一种标准化化产品，同同时向多个个卖主购买买产品在经经济上也完全全可行；
25、购购买者有能能力实现后后向一体化化，而卖主主不可能前前向一体化化。潜在竞争争者进入的的能力潜在竞争者者给行业带带来新生产产能力、新新资源的同同时，有可可能会与现现有企业发发生原材料料与市场份额的竞竞争，最终终导致行业业中现有企企业盈利水水平降低，甚甚至可能危危及这些企企业的生存存。竞争性进入威胁胁的严重程程度取决于于两方面的的因素：进进入新领域域的障碍大大小和预期期现有企业业对于进入入者的反应情情况。进入障碍主主要包括规规模经济、产产品差异、资资本需要、转转换成本、销销售渠道开开拓、政府府行为与政策、不不受规模支支配的成本本劣势、自自然资源、地地理环境等等方面，这这其中有些些障碍是很很难借助复
26、制或仿造造的方式来来突破的。预预期现有企企业对进入入者的反应应情况，主主要是采取取报复行动动的可能性大小，则则取决于有有关厂商的的财力情况况、报复记记录、固定定资产规模模、行业增增长速度等等。总之，新企业进入入一个行业业的可能性性大小，取取决于进入入者主观估估计进入所所能带来的的潜在利益益、所需花花费的代价与与所要承担担的风险这这三者的相相对大小情情况。替代品的的替代能力力处于不同行行业中的两两个企业，由由于所生产产的产品是是互为替代代品，从而而在它们之之间产生相相互竞争行为。替替代品竞争争性强弱主主要表现在在以下几个个方面：现现有企业产产品售价以以及获利潜潜力的提高，将由于于存在着能能被用户
27、方方便接受的的替代品而而受到限制制；由于替替代品生产产者的侵入入，使得现现有企业必须须提高产品品质量、或或者通过降降低成本来来降低售价价、或者使使其产品具具有特色，否否则其销量与利润增增长的目标标就有可能能受挫；源源自替代品品生产者的的竞争强度度，受产品品买主转换换成本高低低的影响。总总之，替代代品价格越越低、质量量越好、用用户转换成成本越低，其其所能产生生的竞争压压力就强。行业内现现有竞争者者的竞争能能力行业中现有有企业竞争争加剧表现现在：行业业进入障碍碍较低，势势均力敌竞竞争对手较较多，竞争争参与者范围广泛泛；市场趋趋于成熟，产产品需求增增长缓慢；竞争者企企图采用降降价等手段段促销；竞竞争
28、者提供几乎相同同的产品或或服务，用用户转换成成本很低；一个战略略行动如果果取得成功功，其收入入相当可观；行业外外部实力强强大的公司司在接收了了行业中实实力薄弱企企业后，发发起进攻性性行动，结结果使得刚刚8被接收的企企业成为市市场的主要要竞争者；退出障碍碍较高，具具体包括：资产的专专用性、退退出的固定定费用、战略略上的相互互牵制、情情绪上的难难以接受、政政府和社会会的各种限限制等1。外部因素素评价矩阵阵（EFEE矩阵）外部因素评评价矩阵（EExterrnal Facttor EEvaluuatioon Maatrixx，EFEE矩阵），是是一种对外外部环境进进行分析的工工具，是从从机会和威威胁两个方方面找出影影响企业未未来发展的的关键因素素，根据各各个因素影影响程度的大大小确定权权数，再按按企业对各各关键因素素的有效反反应程度对对各关键因因素进行评评分，最后后算出企业的的总加权分分数。通过过EFE，企企业就可以以把自己所所面临的机机会与威胁胁汇总，来来刻划出企企业的全部吸吸引力。内部因素素评价矩阵阵（IFEE矩阵）内部因素评评价矩阵（IInterrnal Fac