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1、第六章第六章 整合营销沟通创建品牌资产整合营销沟通创建品牌资产营销沟通是公司就自己出售的品牌，告诉、营销沟通是公司就自己出售的品牌，告诉、说服并提醒消费者的手段。从某种意义上说服并提醒消费者的手段。从某种意义上说，营销沟通是品牌的说，营销沟通是品牌的“声音声音”，是与消，是与消费者对话和联系的手段。营销沟通一个重费者对话和联系的手段。营销沟通一个重要的目的，即有助于品牌资产的积累。要的目的，即有助于品牌资产的积累。营销沟通方法：营销沟通方法：1 1、媒介：电视、广播、报纸、杂志、媒介：电视、广播、报纸、杂志2 2、直接反应：邮寄、电话、广播媒介、印刷品、直接反应：邮寄、电话、广播媒介、印刷品媒
2、介、与电脑相关的反应、与媒介相关的反应媒介、与电脑相关的反应、与媒介相关的反应3 3、地点广告：公告牌、广告牌、海报、影院、地点广告：公告牌、广告牌、海报、影院、流动广告流动广告4 4、购买点广告：货架解说员、走道标志、购物、购买点广告：货架解说员、走道标志、购物卡广告、店内广播或电视卡广告、店内广播或电视5 5、对中间商促销：批发补贴、购买点展示补贴、对中间商促销：批发补贴、购买点展示补贴、促销补贴、经销商的竞争与激励、培训活动、贸促销补贴、经销商的竞争与激励、培训活动、贸易展览、合作营销易展览、合作营销6 6、消费者促销：样品、赠券、溢价、回扣、竞、消费者促销：样品、赠券、溢价、回扣、竞争
3、争/开奖、奖励、折价开奖、奖励、折价7 7、事件营销与赞助：运动、艺术、娱乐、集会、事件营销与赞助：运动、艺术、娱乐、集会与节日、其他原因与节日、其他原因8 8、出版物与公共关系、出版物与公共关系9 9、个人销售、个人销售营销沟通效果的简单测试方法营销沟通效果的简单测试方法现有的品牌现有的品牌知识知识期望的品牌期望的品牌知识知识沟通沟通312第一节第一节 沟通的信息处理模型沟通的信息处理模型 耶鲁大学的社会心理学家威廉耶鲁大学的社会心理学家威廉 麦圭尔认为，用麦圭尔认为，用任何形式的沟通（电视广告、报纸评论、课堂讲任何形式的沟通（电视广告、报纸评论、课堂讲座等）来说服人，都要经过以下六个步骤：
4、座等）来说服人，都要经过以下六个步骤：1 1、展示：必须看到或听到这个沟通宣传展示：必须看到或听到这个沟通宣传 2 2、注意：必须注意到这个沟通宣传注意：必须注意到这个沟通宣传 3 3、理解：必须理解沟通宣传传递出的信息或理解：必须理解沟通宣传传递出的信息或论点论点4 4、反应：必须对沟通宣传所传递的信息作出积反应：必须对沟通宣传所传递的信息作出积极反应极反应5 5、打算：必须愿意根据沟通宣传的信息采取行打算：必须愿意根据沟通宣传的信息采取行动动6 6、行动：必须真正地采取行动行动：必须真正地采取行动 制定一个成功的营销沟通方案，其难点在于六个制定一个成功的营销沟通方案，其难点在于六个步骤中的
5、每一步都必须出现，如果有一个环节出步骤中的每一步都必须出现，如果有一个环节出了问题，沟通就是不成功的了问题，沟通就是不成功的。例如，发起一次新的广告活动可能有以下潜在缺例如，发起一次新的广告活动可能有以下潜在缺陷：陷：1 1、消费者可能没有看到广告，因为广告没有消费者可能没有看到广告，因为广告没有覆盖到这里。覆盖到这里。2 2、消费者可能没有注意到广告，因为广告过消费者可能没有注意到广告，因为广告过于枯燥，没有创意。于枯燥，没有创意。3 3、消费者可能没有理解广告，因为缺乏产品消费者可能没有理解广告，因为缺乏产品知识或缺乏对品牌的认识和熟悉。知识或缺乏对品牌的认识和熟悉。4 4、消费者可能没有
6、作出积极反应，并形成积极消费者可能没有作出积极反应，并形成积极的态度，因为广告没有说服力或者与他们无关。的态度，因为广告没有说服力或者与他们无关。5 5、消费者可能没有购买打算，因为缺乏即时的消费者可能没有购买打算，因为缺乏即时的需要。需要。6 6、消费者可能没有真正购买该产品，因为在商消费者可能没有真正购买该产品，因为在商店里看到这个品牌时没有想到广告中的内容。店里看到这个品牌时没有想到广告中的内容。从信息处理模型中可以看到出的结论是：要想增从信息处理模型中可以看到出的结论是：要想增加营销沟通活动的成功率，市场人员必须增加每加营销沟通活动的成功率，市场人员必须增加每一步骤发生的可能性。一步骤
7、发生的可能性。如果每个步骤成功率如果每个步骤成功率5050，1.56251.5625如果每个步骤成功率如果每个步骤成功率1010，0.00010.0001。例如，从广告的角度来说，一个理想的广例如，从广告的角度来说，一个理想的广告活动必须保证：告活动必须保证：1 1、在恰当的时间和恰当的地点向恰当的消息者、在恰当的时间和恰当的地点向恰当的消息者传递恰当的信息。传递恰当的信息。2 2、广告的创新策略使消费者注意并关注广告，、广告的创新策略使消费者注意并关注广告，但不能忽略广告打算传递的信息。但不能忽略广告打算传递的信息。3 3、广告正确地反映了消费者对产品和品牌的理、广告正确地反映了消费者对产品
8、和品牌的理解水平。解水平。4 4、广告按照合人心意的可传递差异点和均衡点正广告按照合人心意的可传递差异点和均衡点正确地定位了品牌。确地定位了品牌。5 5、广告促使消费者考虑购买该品牌。广告促使消费者考虑购买该品牌。6 6、广告能创造强大的品牌联想，并在消费者考虑广告能创造强大的品牌联想，并在消费者考虑购买时发挥作用。购买时发挥作用。第二节第二节 营销沟通方法的选择营销沟通方法的选择一、广告一、广告 广告的定义：由发起人支付的对理念、广告的定义：由发起人支付的对理念、商品或服务进行的各种形式的非针对个人商品或服务进行的各种形式的非针对个人的陈述或推销。的陈述或推销。电视电视22.7%22.7%广
9、播广播6.7%6.7%报纸报纸23.8%23.8%杂志杂志5.4%5.4%直接反应直接反应23.4%23.4%户外广告户外广告0.8%0.8%其他其他22.5%22.5%（美国）1.1.电视电视一般被认为是广告媒介中最有力的一种，一般被认为是广告媒介中最有力的一种，因为它兼容图像、声音和动画，并能面向因为它兼容图像、声音和动画，并能面向广大的消费群。广大的消费群。（7 7小时小时/天天 美国）美国）优点：覆盖面广、接触深刻、图像、声音优点：覆盖面广、接触深刻、图像、声音和动态效果、名声好、获得关注和动态效果、名声好、获得关注 缺点：选择性小，信息出现时间短、绝对缺点：选择性小，信息出现时间短、
10、绝对成本高、制作成本高、会引起冲突成本高、制作成本高、会引起冲突2.2.广播广播一种传播广泛的媒体，由于每个广播站都一种传播广泛的媒体，由于每个广播站都有其目标听众群，所以广告的制作成本和有其目标听众群，所以广告的制作成本和播放成本都很低，而且可以较快地得到反播放成本都很低，而且可以较快地得到反响。响。广播 优点：覆盖当地、成本低、频率高、灵活、低制作成本、听众细分程度高 缺点：只有声音效果、会引起冲突、不能充分引起人们的注意、信息一闪而过广播的广播的4 4个关键因素个关键因素n在广告中尽早地提出你的品牌。在广告中尽早地提出你的品牌。n经常提及；经常提及；n在广告中尽早地告诉听众它能得到的利益
11、；在广告中尽早地告诉听众它能得到的利益；n经常重复。经常重复。n广播广告可以极具创意。没有视像能够巧广播广告可以极具创意。没有视像能够巧妙的利用音乐、其他声音效果、幽默以及妙的利用音乐、其他声音效果、幽默以及其他创造性的方式，引导听众想象出相关其他创造性的方式，引导听众想象出相关的、宜人的情景。的、宜人的情景。nMOTEL63 3、杂志、杂志 优点：可获得细分、完美地复制、高优点：可获得细分、完美地复制、高信息含量、寿命长、读者多信息含量、寿命长、读者多 缺点：缺乏灵活性、只有视觉效果缺点：缺乏灵活性、只有视觉效果n4 4、报纸、报纸 优点：覆盖面广、成本低、广告可置于优点：覆盖面广、成本低、
12、广告可置于吸引人的位置、及时、读者可保留、可用吸引人的位置、及时、读者可保留、可用做赠票做赠票 缺点：寿命短、会引起冲突、不易引起缺点：寿命短、会引起冲突、不易引起注意、复制质量低、对读者的暴露有限注意、复制质量低、对读者的暴露有限5 5、户外广告、户外广告 优点：可精心选址、重复率高、易引起优点：可精心选址、重复率高、易引起注意注意 缺点：广告必须较短、形象不好、受地缺点：广告必须较短、形象不好、受地区限制区限制6 6、直接邮购、直接邮购 优点：选择性大、读者可控制保留时间、优点：选择性大、读者可控制保留时间、信息量大、可以重复暴露信息量大、可以重复暴露 缺点：高成本缺点：高成本/接触频繁、
13、形象不好接触频繁、形象不好（垃圾邮件）、会引起冲突（垃圾邮件）、会引起冲突品牌背书是国外广告界制造的手法和理论。在品牌背书是国外广告界制造的手法和理论。在国内，特别是医药保健品领域早就把这套理论用至极国内，特别是医药保健品领域早就把这套理论用至极致。目的就是通过宣传第三方或更出名的产品背景来致。目的就是通过宣传第三方或更出名的产品背景来增加本产品可信度，促使消费者的购买。很多年前就增加本产品可信度，促使消费者的购买。很多年前就有有“省优部优省优部优”、“消费者信得过产品消费者信得过产品”等路数。等路数。但随着消费者的水平不断提高，老一套招数已经显得但随着消费者的水平不断提高，老一套招数已经显得
14、苍白、无力，新的苍白、无力，新的“品牌背书品牌背书”正层出不穷。正层出不穷。n1 1、证书、认证类。如证书、认证类。如“XXXX博览会金奖博览会金奖”、“美美国国90009000认证认证”等，有的实在没有就搞个等，有的实在没有就搞个“中华人中华人民卫生部批准民卫生部批准”，以示权威。，以示权威。2 2、国际重大会议类。如国际重大会议类。如“XXXX产品在四年一届的产品在四年一届的国际国际XXXX研讨会上获得高度赞扬研讨会上获得高度赞扬”等等。等等。3 3、大牌企业背景类。给自己的企业镀层金。如大牌企业背景类。给自己的企业镀层金。如包装成包装成300300多年历史的多年历史的“XXXX堂堂”国内
15、老字号企业，国内老字号企业，或者或者“国际著名企业（中国大陆区）国际著名企业（中国大陆区）”等。等。n至于品牌背书者，更多的采用形象代言人等方法至于品牌背书者，更多的采用形象代言人等方法来表现。来表现。二、促销二、促销 促销可以定义为向消费者提供短期的动力，促销可以定义为向消费者提供短期的动力，以鼓励他们尝试和使用某种产品或服务。促销既以鼓励他们尝试和使用某种产品或服务。促销既可以针对中间商，也可以针对最终用户。与广告可以针对中间商，也可以针对最终用户。与广告一样，促销有多种形式。广告向消费者提供了购一样，促销有多种形式。广告向消费者提供了购买的理由，促销则提供了购买的动机。买的理由，促销则提
16、供了购买的动机。所以，促销的目的在于：所以，促销的目的在于：1.改变中间商的行为，使它们积极地支持本品改变中间商的行为，使它们积极地支持本品牌。牌。2.改变消费者的行为，使他们尝试购买本品牌。改变消费者的行为，使他们尝试购买本品牌。促销有一些特定的目标。促销活动设计中促销有一些特定的目标。促销活动设计中的六个注意事项：的六个注意事项：1 1、应当使用何种促销？应当使用何种促销？2 2、促销哪种尺寸、型号的产品？促销哪种尺寸、型号的产品？3 3、在哪个地域的市场上开展促销？在哪个地域的市场上开展促销？4 4、促销何时开始？持续多久？促销何时开始？持续多久？5 5、促销应当包括哪些明了的和含蓄的折
17、促销应当包括哪些明了的和含蓄的折扣？扣？6 6、促销中应当附带什么样的销售条件？促销中应当附带什么样的销售条件？三、活动推销与赞助三、活动推销与赞助 活动推销是公开赞助与运动、艺活动推销是公开赞助与运动、艺术、娱乐或社会事业有关的事件或活动。术、娱乐或社会事业有关的事件或活动。赞助开支赞助开支 体育运动体育运动 66%66%流行音乐流行音乐 10%10%观光旅游、节日、交易会、年度活动观光旅游、节日、交易会、年度活动9%9%大事件大事件 8%8%艺术艺术 7%7%赞助活动的原因：赞助活动的原因：1 1、能找到特定的目标市场和生活方式。能找到特定的目标市场和生活方式。2 2、能提高公司或产品的知
18、名度。能提高公司或产品的知名度。3 3、能建立或加强消费者的主要品牌联想。能建立或加强消费者的主要品牌联想。4 4、能扩大公司影响的范围。能扩大公司影响的范围。5 5、能向社会及公共事件表达承诺。能向社会及公共事件表达承诺。6 6、奖励主要的客户和雇员。奖励主要的客户和雇员。7 7、能创造商业促销机会。能创造商业促销机会。四、公共关系与宣传四、公共关系与宣传 公共关系与宣传是指用来促进和公共关系与宣传是指用来促进和/或保护公或保护公司形象及其个别产品的做法。通常的宣传，是指司形象及其个别产品的做法。通常的宣传，是指新闻发布会、媒体采访、介绍性文章、新闻简报、新闻发布会、媒体采访、介绍性文章、新
19、闻简报、照片、电影、磁带等所有非人际性的沟通方式。照片、电影、磁带等所有非人际性的沟通方式。公共关系包括年度报告、筹资、加入某团公共关系包括年度报告、筹资、加入某团体、游说、特殊事件管理及公共事务等。体、游说、特殊事件管理及公共事务等。五、人员推销五、人员推销 人员推销是指以销售为目的面对面地与一个人员推销是指以销售为目的面对面地与一个或一个以上的购买者进行交流的方式。人员推销或一个以上的购买者进行交流的方式。人员推销的优缺点与广告完全相反。的优缺点与广告完全相反。人员推销的主要好处在于，可以因人而异地人员推销的主要好处在于，可以因人而异地向消费者传递细节内容，其反馈信息可以帮助销向消费者传递
20、细节内容，其反馈信息可以帮助销售人员提高销售额。这种方式可以寻找、评价潜售人员提高销售额。这种方式可以寻找、评价潜在的客户，向他们提供个性化的解决方案。在的客户，向他们提供个性化的解决方案。人员推销的主要缺点是成本太高、广度不够。人员推销的主要缺点是成本太高、广度不够。人员推销会受到成本的限制。人员推销会受到成本的限制。第三节制定整合的营销沟通方案第三节制定整合的营销沟通方案 建立整合营销沟通（建立整合营销沟通（IMCIMC）方案，厂商必须）方案，厂商必须“组组合与匹配合与匹配”各种沟通手段以建立品牌资产；也就各种沟通手段以建立品牌资产；也就是说，选择一系列具有共同含义、共同内容的不是说，选择
21、一系列具有共同含义、共同内容的不同沟通手段。同沟通手段。一、一、组合的沟通方法组合的沟通方法 “以消费者为本的品牌资产以消费者为本的品牌资产”含义：形成品牌联想的方式并不重要，重含义：形成品牌联想的方式并不重要，重要的是品牌联想的效果、强度和独特性。要的是品牌联想的效果、强度和独特性。销售人员应当同时以有效性和经济性两个销售人员应当同时以有效性和经济性两个标准来评价所有可用的沟通策略。标准来评价所有可用的沟通策略。有多少、有哪些营销沟通是必需的？有多少、有哪些营销沟通是必需的？在做最后决定时，经济理论往往会提示：在做最后决定时，经济理论往往会提示：要根据边际收益及成本来确定营销沟通的要根据边际
22、收益及成本来确定营销沟通的预算。预算。二、二、匹配的沟通方法匹配的沟通方法 整合营销沟通方案可以用两个尺度去衡量：整合营销沟通方案可以用两个尺度去衡量：一致性和互补性。一致性和互补性。1 1、一致性标准、一致性标准 一致性是指不同沟通手段所传递的信息的一一致性是指不同沟通手段所传递的信息的一致程度以及相互影响的程度。致程度以及相互影响的程度。2 2、互补性标准、互补性标准 互补性是指不同的沟通手段经过设计能够互互补性是指不同的沟通手段经过设计能够互相补缺的程度。相补缺的程度。理想的沟通方案是由大量沟通手段组成的，理想的沟通方案是由大量沟通手段组成的，这些沟通手段共享着一些核心含义，优势彼此衬这些沟通手段共享着一些核心含义，优势彼此衬托，劣势相互弥补。托，劣势相互弥补。本章复习思考题本章复习思考题1 1、品牌沟通有哪些方式？、品牌沟通有哪些方式？2 2、沟通的信息处理模型是什么样的？、沟通的信息处理模型是什么样的？3 3、制定整合营销沟通方式和方法。、制定整合营销沟通方式和方法。