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1、建立顾客价值和满意建立顾客价值和满意Chapter 21 公司的首要任务是公司的首要任务是“创造顾客创造顾客”彼得彼得.德鲁克德鲁克2 随着产品生产技术和服务的逐步完随着产品生产技术和服务的逐步完善，众多企业的产品日益趋同，依靠产善，众多企业的产品日益趋同，依靠产品本身的质量和功能来获得竞争优势已品本身的质量和功能来获得竞争优势已经越来越困难了。经越来越困难了。产品工程产品工程市场工程市场工程3随着市场经济的发展和人们物质文化生随着市场经济的发展和人们物质文化生活水平的提高，人类的个性和尊严得到活水平的提高，人类的个性和尊严得到了充分的体现和尊重，消费者的消费价了充分的体现和尊重，消费者的消费
2、价值取向也发生了深刻的变化。值取向也发生了深刻的变化。它已由理性消费价值取向、感觉消费它已由理性消费价值取向、感觉消费价值取向发展到了价值取向发展到了情感消费价值取向情感消费价值取向，消费者更加注重商品或服务的消费者更加注重商品或服务的人文精神人文精神，以及在商品或服务的购买与消费过程中以及在商品或服务的购买与消费过程中所得到的所得到的心灵和情感上的满足心灵和情感上的满足。4案例案例2-1 必胜宅急送必胜宅急送“必胜宅急送必胜宅急送”的出现，开创了中的出现，开创了中国第一个专业外送的餐饮服务模式。国第一个专业外送的餐饮服务模式。“必胜宅急送必胜宅急送”是百胜餐饮集团中是百胜餐饮集团中国事业部旗
3、下的国事业部旗下的“必胜客必胜客”衍生的衍生的独立餐饮品牌。只设店面，不设就独立餐饮品牌。只设店面，不设就餐区，专为外送范围内的消费者提餐区，专为外送范围内的消费者提供专业的送餐服务。供专业的送餐服务。520012001年，必胜宅急送在上海开出第一家店，年，必胜宅急送在上海开出第一家店，年，必胜宅急送在上海开出第一家店，年，必胜宅急送在上海开出第一家店，成立了全国第一个电话点餐中心。该中心采成立了全国第一个电话点餐中心。该中心采成立了全国第一个电话点餐中心。该中心采成立了全国第一个电话点餐中心。该中心采用先进的用先进的用先进的用先进的CTICTI电话信息设备和地址搜索系统，电话信息设备和地址搜
4、索系统，电话信息设备和地址搜索系统，电话信息设备和地址搜索系统，并率先推出了全国统一订餐热线并率先推出了全国统一订餐热线并率先推出了全国统一订餐热线并率先推出了全国统一订餐热线4008-123-4008-123-123123。必胜宅急送的食物之所以可以做到必胜宅急送的食物之所以可以做到必胜宅急送的食物之所以可以做到必胜宅急送的食物之所以可以做到“美味美味美味美味HOTHOT到家到家到家到家”，一方面是拥有一支专业的外送，一方面是拥有一支专业的外送，一方面是拥有一支专业的外送，一方面是拥有一支专业的外送员队伍和便捷的交通工具，另一方面要归功员队伍和便捷的交通工具，另一方面要归功员队伍和便捷的交通
5、工具，另一方面要归功员队伍和便捷的交通工具，另一方面要归功于独门法宝于独门法宝于独门法宝于独门法宝“烫手包烫手包烫手包烫手包”，它的上下层电热丝，它的上下层电热丝，它的上下层电热丝，它的上下层电热丝保温系统，保证现烤的比萨在保温系统，保证现烤的比萨在保温系统，保证现烤的比萨在保温系统，保证现烤的比萨在4545分钟内热度分钟内热度分钟内热度分钟内热度不减，鲜香依然。不减，鲜香依然。不减，鲜香依然。不减，鲜香依然。6必胜宅急送不但要靠专业的、优良的外送服务赢得发展，还将通过连续不断的新品开发抢占市场，加紧开发更多的饭产品。为了迎合国人胃口，抢占外送市场，必胜宅急送的首批米饭类产品已正式亮相。7在必
6、胜宅急送此次推出新品的背后，其价格在必胜宅急送此次推出新品的背后，其价格在必胜宅急送此次推出新品的背后，其价格在必胜宅急送此次推出新品的背后，其价格也将随之下调。也将随之下调。也将随之下调。也将随之下调。传统的铁盘比萨和手拍比萨已停止供应，取传统的铁盘比萨和手拍比萨已停止供应，取传统的铁盘比萨和手拍比萨已停止供应，取传统的铁盘比萨和手拍比萨已停止供应，取而代之的是烘制时间较短、更适合外送需求而代之的是烘制时间较短、更适合外送需求而代之的是烘制时间较短、更适合外送需求而代之的是烘制时间较短、更适合外送需求的的的的“纯珍比萨纯珍比萨纯珍比萨纯珍比萨”。同时，。同时，。同时，。同时，“纯珍纯珍纯珍纯
7、珍”的价格也的价格也的价格也的价格也较同城竞争者低了较同城竞争者低了较同城竞争者低了较同城竞争者低了20%20%左右。左右。左右。左右。9 9英寸至尊系列英寸至尊系列英寸至尊系列英寸至尊系列和精选系列的售价分别降到了和精选系列的售价分别降到了和精选系列的售价分别降到了和精选系列的售价分别降到了4545元和元和元和元和3939元。元。元。元。这一价格不仅较原有的铁盘比萨为低，而且这一价格不仅较原有的铁盘比萨为低，而且这一价格不仅较原有的铁盘比萨为低，而且这一价格不仅较原有的铁盘比萨为低，而且比必胜宅急送目前主要竞争对手比必胜宅急送目前主要竞争对手比必胜宅急送目前主要竞争对手比必胜宅急送目前主要竞
8、争对手“棒约翰棒约翰棒约翰棒约翰”的类似产品便宜了的类似产品便宜了的类似产品便宜了的类似产品便宜了20%20%左右。这番转型显示，左右。这番转型显示，左右。这番转型显示，左右。这番转型显示，必胜宅急送正着力凸显其必胜宅急送正着力凸显其必胜宅急送正着力凸显其必胜宅急送正着力凸显其“大众化西式美食大众化西式美食大众化西式美食大众化西式美食外送外送外送外送”的定位，以应对比萨外送市场日趋激的定位，以应对比萨外送市场日趋激的定位，以应对比萨外送市场日趋激的定位，以应对比萨外送市场日趋激烈的竞争态势。烈的竞争态势。烈的竞争态势。烈的竞争态势。8消费者从必胜宅急送产品中能感知到的价值？快速低价质量地位和价
9、值。9第一节第一节 顾客让渡价值顾客让渡价值理论理论一、顾客让渡价值的内涵一、顾客让渡价值的内涵二、顾客让渡价值的实现二、顾客让渡价值的实现10一、顾客让渡价值的内涵一、顾客让渡价值的内涵顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值顾客总价值-顾客总成本顾客总成本1 1顾客总价值顾客总价值(Total Customer Value)是是是是指指指指顾顾顾顾客客客客购购购购买买买买某某某某一一一一产产产产品品品品与与与与服服服服务务务务所所所所期期期期望望望望获获获获得的所有利益。得的所有利益。得的所有利益。得的所有利益。2 2顾客总成本顾客总成本(Total Customer Cost)是是是是指指指
10、指顾顾顾顾客客客客为为为为获获获获得得得得某某某某一一一一产产产产品品品品所所所所耗耗耗耗费费费费的的的的金金金金钱钱钱钱、时间、精力、精神等。时间、精力、精神等。时间、精力、精神等。时间、精力、精神等。11顾客让渡价值的决定因素（重点）顾客让渡价值的决定因素（重点）121 1产品价值产品价值 产产品品价价值值是是由由产产品品的的功功能能、特特性性、品质、品种与款式等要素所产生的价值。品质、品种与款式等要素所产生的价值。它它是是顾顾客客需需求求的的中中心心内内容容，是是决决定定顾顾客客购购买买总总价价值值大大小小最最基基本本的的因因素素，也也是顾客选购产品的首要因素。是顾客选购产品的首要因素。
11、132 2服务价值服务价值服务价值服务价值是指伴随产品实体的是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种出售，企业向顾客提供的各种附加服务。包括产品介绍、送附加服务。包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等环节给顾客培训、产品保证等环节给顾客带来的享受和满足。带来的享受和满足。143 3人员价值人员价值 人员价值人员价值是指企业员工的经是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、营思想、知识水平、业务能力、工作质量与效益、经营作风、工作质量与效益、经营作风、应变能力等所产生的价值。应变能力等所产生的价值。154 4形象价值形象价值 形象价值形象价值是
12、指企业及其产品在社会公是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、工作作风行为、经营行为、服务态度、工作作风等行为形象所产生的价值，以及企业的等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。的价值等。16顾客购买总成本顾客购买总成本1.1.货币成本货币成本2.2
13、.时间成本时间成本 在在在在顾顾顾顾客客客客总总总总价价价价值值值值与与与与其其其其它它它它成成成成本本本本一一一一定定定定的的的的情情情情况况况况下下下下，时时时时间间间间成成成成本本本本越越越越低低低低，顾顾顾顾客客客客购购购购买买买买的的的的总总总总成成成成本本本本就就就就越越越越小小小小，从从从从而而而而顾顾顾顾客客客客让让让让渡渡渡渡价价价价值值值值就就就就越越越越大大大大。反反反反之之之之，时时时时间间间间成成成成本本本本越高，顾客让渡价值越小。越高，顾客让渡价值越小。越高，顾客让渡价值越小。越高，顾客让渡价值越小。【排队】排队】排队】排队】173 3精力成本精力成本 精力成本精力
14、成本是指顾客购买产品时，在精是指顾客购买产品时，在精力方面的耗费与支出。力方面的耗费与支出。消费者为了购买到满意的产品，总是消费者为了购买到满意的产品，总是要货比三家，尽可能地搜集、比较、判要货比三家，尽可能地搜集、比较、判断、选择有关产品信息。断、选择有关产品信息。为了能买到称心如意的产品，有时要为了能买到称心如意的产品，有时要花很多的时间和精力。花很多的时间和精力。【家庭装修】【家庭装修】184 4精神成本精神成本 精神成本精神成本是指顾客购买产品时，在精是指顾客购买产品时，在精神方面的耗费与支出。神方面的耗费与支出。如顾客对产品质量的担心、对企业信如顾客对产品质量的担心、对企业信誉的担心
15、等。万一买了不合格的产品，誉的担心等。万一买了不合格的产品，企业会给退货吗？万一产品坏了能包修企业会给退货吗？万一产品坏了能包修吗？过了质保期还能提供修理服务吗？吗？过了质保期还能提供修理服务吗？修理的费用会不会很高？企业能上门提修理的费用会不会很高？企业能上门提供服务吗？服务费会不会很高？企业对供服务吗？服务费会不会很高？企业对消费者反映的意见会重视吗？对消费者消费者反映的意见会重视吗？对消费者的投诉会认真处理吗？的投诉会认真处理吗？。19企业吸引顾客的途径企业吸引顾客的途径 向顾客提供向顾客提供比比竞争对手具有更高顾客让渡价值的产品，竞争对手具有更高顾客让渡价值的产品，让顾客获得更大程度的
16、满意。让顾客获得更大程度的满意。20二、顾客让渡价值的实现二、顾客让渡价值的实现（重点）（重点）既然顾客让渡价值如此重要，既然顾客让渡价值如此重要，那么，那么，如何才能向顾客提供让渡如何才能向顾客提供让渡价值呢价值呢?通力合作通力合作21（一）价值链（一）价值链 (Value Chain)(Value Chain)哈佛大学管理学教授哈佛大学管理学教授迈克尔迈克尔波特波特提出了价值链的概念，认为：提出了价值链的概念，认为：企业的任务是创造价值。企业的任务是创造价值。企业的任务是创造价值。企业的任务是创造价值。每一个企业都是在每一个企业都是在每一个企业都是在每一个企业都是在设计、生产、销售、配设计
17、、生产、销售、配设计、生产、销售、配设计、生产、销售、配送和辅助其产品价值创造过程送和辅助其产品价值创造过程送和辅助其产品价值创造过程送和辅助其产品价值创造过程中进行活动中进行活动中进行活动中进行活动的集合体，企业的每个部门都可以看作是的集合体，企业的每个部门都可以看作是的集合体，企业的每个部门都可以看作是的集合体，企业的每个部门都可以看作是企业价值链条中的一个环节。如图企业价值链条中的一个环节。如图企业价值链条中的一个环节。如图企业价值链条中的一个环节。如图2-22-2。22图图2-2 价值链价值链相互关联、相互关联、相互关联、相互关联、相互影响相互影响相互影响相互影响协调配合协调配合 23
18、（二）价值链的战略环节（二）价值链的战略环节 在在一一个个企企业业价价值值链链的的诸诸多多环环节节中中，每每一一个环节的个环节的重要性程度重要性程度是有差别的。是有差别的。企企业业的的核核心心竞竞争争力力实实际际上上往往往往集集中中于于企企业业价价值值链链上上某某些些特特定定的的环环节节，这这些些环环节节就就是是企企业业价价值值链链的的战战略略环环节节。抓抓住住了了这这些些关关键键环环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。关键是要加强核心业务关键是要加强核心业务流程流程 24（三）价值让渡网络（三）价值让渡网络 将企业价值链向外延伸，就会形成一将企业价值链
19、向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链值链供应链或价值让渡网络。供应链或价值让渡网络。25图图2-3 2-3 供应链构成示意图供应链构成示意图 26图图2-4 佐丹奴的佐丹奴的价值让渡网络价值让渡网络快速反应系统快速反应系统27第二节第二节 顾客满意理论顾客满意理论 一、顾客满意的含义（重点）一、顾客满意的含义（重点）顾顾顾顾客客客客满满满满意意意意是是是是指指指指顾顾顾顾客客客客对对对对其其其其需需需需求求求求已已已已被被被被满满满满足足足足程程程程度度度度的感受。顾客满意示意图：的感受。顾客满意示意图：的感受。顾客满意示意图：的感受
20、。顾客满意示意图：28 【案例】美美美美国国国国著著著著名名名名企企企企业业业业家家家家玛玛玛玛丽丽丽丽 凯凯凯凯，有有有有一一一一次次次次开开开开着着着着一一一一辆辆辆辆旧旧旧旧车车车车去去去去一一一一家家家家代代代代销销销销福福福福特特特特车车车车的的的的商商商商行行行行，准准准准备备备备购购购购买买买买一一一一部部部部自自自自己己己己早早早早已已已已看看看看中中中中了了了了的黑白相间的福特车，以此作为庆祝自己生日的礼物。的黑白相间的福特车，以此作为庆祝自己生日的礼物。的黑白相间的福特车，以此作为庆祝自己生日的礼物。的黑白相间的福特车，以此作为庆祝自己生日的礼物。但但但但是是是是，福福福福
21、特特特特商商商商行行行行的的的的售售售售货货货货员员员员看看看看到到到到玛玛玛玛丽丽丽丽 凯凯凯凯开开开开的的的的是是是是辆辆辆辆旧旧旧旧车车车车，把把把把她她她她看看看看做做做做是是是是“不不不不可可可可能能能能的的的的买买买买主主主主”，因因因因而而而而接接接接待待待待时时时时显显显显得得得得漫漫漫漫不不不不经经经经心心心心，最最最最后后后后干干干干脆脆脆脆找找找找了了了了个个个个借借借借口口口口，说说说说已已已已和和和和别别别别人人人人约约约约好好好好要要要要进进进进午午午午餐，把玛丽餐，把玛丽餐，把玛丽餐，把玛丽 凯拒之门外。凯拒之门外。凯拒之门外。凯拒之门外。29 玛玛玛玛丽丽丽丽
22、凯凯凯凯走走走走出出出出福福福福特特特特代代代代销销销销商商商商行行行行后后后后，无无无无意意意意中中中中走走走走进进进进了了了了另另另另一一一一家家家家商行。商行。商行。商行。这这这这家家家家商商商商行行行行的的的的售售售售货货货货员员员员极极极极其其其其热热热热情情情情，当当当当他他他他询询询询问问问问后后后后得得得得知知知知玛玛玛玛丽丽丽丽 凯凯凯凯是是是是为为为为自自自自己己己己的的的的生生生生日日日日来来来来购购购购车车车车的的的的，说说说说了了了了声声声声“请请请请稍稍稍稍等等等等”就就就就走走走走开开开开了了了了，过过过过几几几几分分分分钟钟钟钟又又又又回回回回到到到到了了了了柜
23、柜柜柜台台台台前前前前。1515分分分分钟钟钟钟后后后后，一一一一位位位位秘秘秘秘书书书书给给给给他他他他送送送送来来来来的的的的1212朵朵朵朵玫玫玫玫瑰瑰瑰瑰花花花花，他他他他把把把把这这这这些些些些花花花花送送送送给给给给玛玛玛玛丽丽丽丽 凯凯凯凯，说说说说是是是是一一一一点点点点心心心心意意意意，以以以以表表表表示示示示对对对对她她她她生生生生日日日日的的的的祝祝祝祝贺贺贺贺，这这这这使使使使玛玛玛玛丽丽丽丽 凯凯凯凯大大大大感感感感意意意意外外外外，惊惊惊惊喜喜喜喜并并并并激动不已。激动不已。激动不已。激动不已。于于于于是是是是，她她她她打打打打消消消消了了了了原原原原来来来来想想想
24、想买买买买黑黑黑黑白白白白相相相相间间间间的的的的福福福福特特特特车车车车的的的的想想想想法法法法，决定从这家商行买回一辆黄色默库里汽车了。决定从这家商行买回一辆黄色默库里汽车了。决定从这家商行买回一辆黄色默库里汽车了。决定从这家商行买回一辆黄色默库里汽车了。30获取一个新顾客的成本是保留一个获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的老顾客成本的5倍倍，而流失一位老，而流失一位老顾客的损失，只有争取顾客的损失，只有争取10位位新顾客新顾客才能弥补。才能弥补。一个公司如果能将其顾客流失率一个公司如果能将其顾客流失率降低降低5%，其利润就能增加，其利润就能增加25%-85%。31一些研究表明，顾客
25、每一些研究表明，顾客每4次购物中次购物中就有就有1次不满意，而只有不足次不满意，而只有不足5%的的不满意顾客会抱怨。大多数顾客会不满意顾客会抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。少买或转向其他供应商。所以不能以顾客抱怨水平来衡量满所以不能以顾客抱怨水平来衡量满意度。意度。要正确对待顾客抱怨。要正确对待顾客抱怨。32二、追踪顾客满意的方法二、追踪顾客满意的方法1投诉和建议制度投诉和建议制度2顾客满意调查顾客满意调查3佯装购物者（幽灵购物法）佯装购物者（幽灵购物法）4分析流失的顾客分析流失的顾客 33 案例案例案例案例 汉汉汉汉堡堡堡堡王王王王公公公公司司司司一一一一直直直直致致致致力力力力于于
26、于于提提提提高高高高质质质质量量量量和和和和顾顾顾顾客客客客满满满满意意意意度度度度。它它它它们们们们设设设设定定定定了了了了一一一一种种种种综综综综合合合合测测测测定定定定指指指指标标标标“品品品品牌牌牌牌传传传传递递递递指指指指数数数数”，用用用用800800热热热热线线线线电电电电话话话话、每每每每月月月月神神神神秘秘秘秘顾顾顾顾客客客客的的的的光光光光顾顾顾顾及及及及一一一一个个个个技技技技术术术术性性性性的的的的内内内内部部部部审审审审计计计计方方方方案案案案质量保险审计质量保险审计质量保险审计质量保险审计，这三种方式分别反馈信息。，这三种方式分别反馈信息。，这三种方式分别反馈信息。
27、，这三种方式分别反馈信息。神神神神秘秘秘秘顾顾顾顾客客客客汉汉汉汉堡堡堡堡王王王王委委委委托托托托匿匿匿匿名名名名者者者者光光光光顾顾顾顾餐餐餐餐馆馆馆馆，并并并并对对对对餐餐餐餐馆馆馆馆的的的的服服服服务务务务速速速速度度度度、礼礼礼礼仪仪仪仪、订订订订单单单单的的的的准准准准确确确确性性性性、食食食食品品品品质质质质量量量量及及及及店店店店内内内内清清清清洁洁洁洁度度度度和和和和氛氛氛氛围围围围给给给给予予予予评评评评价价价价。每每每每个个个个月月月月都都都都要要要要对对对对系系系系统统统统中中中中的的的的每每每每家家家家汉汉汉汉堡堡堡堡王王王王餐餐餐餐馆馆馆馆进进进进行行行行一一一一次次
28、次次秘秘秘秘密密密密访访访访问问问问。秘秘秘秘密密密密访访访访问问问问以以以以驱驱驱驱车车车车经经经经过过过过、入入入入内内内内参参参参观观观观和和和和用餐三种方式轮流进行。用餐三种方式轮流进行。用餐三种方式轮流进行。用餐三种方式轮流进行。3佯装购物者（幽灵购物法）佯装购物者（幽灵购物法）344.分析客户流失的原因一个例子：一个例子：失去的客户百分比失去的客户百分比原原 因因1%死亡死亡3%搬走了搬走了4%自然地改变了喜好自然地改变了喜好5%在朋友的推荐下换了公司在朋友的推荐下换了公司9%在别处买到更便宜的产品在别处买到更便宜的产品10%对产品不满意对产品不满意68%与他们打交道的人对他们的需
29、求漠不关心与他们打交道的人对他们的需求漠不关心35第三节第三节 顾客忠诚理论顾客忠诚理论(理解理解)一、顾客忠诚的含义一、顾客忠诚的含义 顾客忠诚顾客忠诚是指顾客长期以来是指顾客长期以来形成的对企业的产品或服务的形成的对企业的产品或服务的一种消费偏好，是顾客认知忠一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、行为忠诚的有诚、情感忠诚、行为忠诚的有机结合。机结合。36二、顾客忠诚的衡量标准二、顾客忠诚的衡量标准 顾顾顾顾客客客客忠忠忠忠诚诚诚诚度度度度是是是是顾顾顾顾客客客客对对对对企企企企业业业业产产产产品品品品或或或或服服服服务务务务品品品品牌牌牌牌及及及及企业的忠诚程度。企业的忠诚程度。企业的忠
30、诚程度。企业的忠诚程度。顾客忠诚度的高低，可用以下标准进行衡量：顾客忠诚度的高低，可用以下标准进行衡量：顾客忠诚度的高低，可用以下标准进行衡量：顾客忠诚度的高低，可用以下标准进行衡量：1 1 1 1顾客重复购买次数顾客重复购买次数顾客重复购买次数顾客重复购买次数 2 2 2 2顾客购买挑选时间顾客购买挑选时间顾客购买挑选时间顾客购买挑选时间 3 3 3 3顾客对价格的敏感程度顾客对价格的敏感程度顾客对价格的敏感程度顾客对价格的敏感程度 4 4 4 4顾客对竞争产品的态度顾客对竞争产品的态度顾客对竞争产品的态度顾客对竞争产品的态度 5 5 5 5顾客对产品质量事故的承受能力顾客对产品质量事故的承
31、受能力顾客对产品质量事故的承受能力顾客对产品质量事故的承受能力37顾客忠诚案例：顾客忠诚案例：德士高超市连锁集团（德士高超市连锁集团（Tesco）德士高超市连锁集团德士高超市连锁集团德士高超市连锁集团德士高超市连锁集团9 9年前开始实施的忠诚计划年前开始实施的忠诚计划年前开始实施的忠诚计划年前开始实施的忠诚计划“俱乐部卡俱乐部卡俱乐部卡俱乐部卡”，帮助公司将市场份额从，帮助公司将市场份额从，帮助公司将市场份额从，帮助公司将市场份额从19951995年的年的年的年的16%16%上升到了上升到了上升到了上升到了20032003年的年的年的年的27%27%，成为了，成为了，成为了，成为了英国最大的连
32、锁超市集团。英国最大的连锁超市集团。英国最大的连锁超市集团。英国最大的连锁超市集团。德士高的德士高的德士高的德士高的“俱乐部卡俱乐部卡俱乐部卡俱乐部卡”被很多海外商业媒体评价被很多海外商业媒体评价被很多海外商业媒体评价被很多海外商业媒体评价为为为为“最善于使用顾客数据库的忠诚计划最善于使用顾客数据库的忠诚计划最善于使用顾客数据库的忠诚计划最善于使用顾客数据库的忠诚计划”和和和和“最最最最健康、最有价值的忠诚计划健康、最有价值的忠诚计划健康、最有价值的忠诚计划健康、最有价值的忠诚计划”。在英国，有在英国，有在英国，有在英国，有35%35%的家庭加入了的家庭加入了的家庭加入了的家庭加入了“俱乐部卡
33、俱乐部卡俱乐部卡俱乐部卡”，注，注，注，注册会员达到了册会员达到了册会员达到了册会员达到了13001300多万。据统计，有多万。据统计，有多万。据统计，有多万。据统计，有400400万家庭万家庭万家庭万家庭每隔三个月就会查看一次他们的每隔三个月就会查看一次他们的每隔三个月就会查看一次他们的每隔三个月就会查看一次他们的“俱乐部卡俱乐部卡俱乐部卡俱乐部卡”积积积积分，然后冲到超市，像过圣诞节一样的疯狂采购分，然后冲到超市，像过圣诞节一样的疯狂采购分，然后冲到超市，像过圣诞节一样的疯狂采购分，然后冲到超市，像过圣诞节一样的疯狂采购一番。一番。一番。一番。38在设计在设计“俱乐部卡俱乐部卡”时，德士高
34、的营销时，德士高的营销人员注意到，很多积分计划章程非常繁人员注意到，很多积分计划章程非常繁琐、积分规则很复杂，消费者往往是花琐、积分规则很复杂，消费者往往是花很长时间也不明白具体积分方法。很长时间也不明白具体积分方法。还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠，看上去奖金数额很高，但是却不实惠，看上去奖金数额很高，但是却很难兑换。很难兑换。这些情况造成了消费者根本不清楚自己这些情况造成了消费者根本不清楚自己的积分状态，也不热衷于累计和兑换，的积分状态，也不热衷于累计和兑换，成为了忠诚计划的成为了忠诚计划的“死用户死用户”。39因此，因此，因此，因此，“俱乐部卡俱
35、乐部卡俱乐部卡俱乐部卡”的积分规则十分简单易的积分规则十分简单易的积分规则十分简单易的积分规则十分简单易懂，顾客可以从他们在德士高消费的数额中懂，顾客可以从他们在德士高消费的数额中懂，顾客可以从他们在德士高消费的数额中懂，顾客可以从他们在德士高消费的数额中得到得到得到得到1%1%的奖励，每隔一段时间，德士高就会的奖励，每隔一段时间，德士高就会的奖励，每隔一段时间，德士高就会的奖励，每隔一段时间，德士高就会将顾客累计到的奖金换成将顾客累计到的奖金换成将顾客累计到的奖金换成将顾客累计到的奖金换成“消费代金券消费代金券消费代金券消费代金券”，邮寄到消费者家中。邮寄到消费者家中。邮寄到消费者家中。邮寄
36、到消费者家中。这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴趣，据德士高自己的统计，俱乐部卡推出的趣，据德士高自己的统计，俱乐部卡推出的趣，据德士高自己的统计，俱乐部卡推出的趣，据德士高自己的统计，俱乐部卡推出的头头头头6 6个月，在没有任何广告宣传的情况下，就个月，在没有任何广告宣传的情况下，就个月，在没有任何广告宣传的情况下，就个月，在没有任何广告宣传的情况下，就取得了取得了取得了取得了17%17%左右的左右的左右的左右的“顾客自发使用率。顾客自发使用率。顾客自发使用率。顾客自发使用率
37、。”40在其他连锁超市也相继推出了类似的累计积在其他连锁超市也相继推出了类似的累计积在其他连锁超市也相继推出了类似的累计积在其他连锁超市也相继推出了类似的累计积分计划以后，德士高并没有陷入和它们打价分计划以后，德士高并没有陷入和它们打价分计划以后，德士高并没有陷入和它们打价分计划以后，德士高并没有陷入和它们打价格战、加大顾客返还奖励等误区之中。格战、加大顾客返还奖励等误区之中。格战、加大顾客返还奖励等误区之中。格战、加大顾客返还奖励等误区之中。德士高通过顾客在付款时出示德士高通过顾客在付款时出示德士高通过顾客在付款时出示德士高通过顾客在付款时出示“俱乐部卡俱乐部卡俱乐部卡俱乐部卡”，掌握了大量
38、详实的顾客购买习惯数据，了，掌握了大量详实的顾客购买习惯数据，了，掌握了大量详实的顾客购买习惯数据，了，掌握了大量详实的顾客购买习惯数据，了解了每个顾客每次采购的总量，主要偏爱哪解了每个顾客每次采购的总量，主要偏爱哪解了每个顾客每次采购的总量，主要偏爱哪解了每个顾客每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。类产品、产品使用的频率等。类产品、产品使用的频率等。类产品、产品使用的频率等。德士高拥有英国最好、最准确的消费者数据德士高拥有英国最好、最准确的消费者数据德士高拥有英国最好、最准确的消费者数据德士高拥有英国最好、最准确的消费者数据库，我们知道有多少英国家庭每个星期花库，我们知道有多
39、少英国家庭每个星期花库，我们知道有多少英国家庭每个星期花库，我们知道有多少英国家庭每个星期花1212英镑买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个英镑买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个英镑买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个英镑买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个家庭爱吃菠萝。家庭爱吃菠萝。家庭爱吃菠萝。家庭爱吃菠萝。”41德士高的数据库成功地细分出了德士高的数据库成功地细分出了13个个“利基俱乐部利基俱乐部”(Niche-Club)，比如单身，比如单身男人的男人的“足球俱乐部足球俱乐部”、年轻母亲的、年轻母亲的“妈妈俱乐部妈妈俱乐部”等。等。“俱乐部卡俱乐部卡”的营销人员为这十几个的营销人员为这十几个“
40、分类俱乐部分类俱乐部”制作了不同版本的制作了不同版本的“俱乐俱乐部卡杂志部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。息和其他一些他们关注的话题。一些本地的德士高连锁店甚至还在当地一些本地的德士高连锁店甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。为不同俱乐部的成员组织了各种活动。42成本控制方法几乎从来不使用电视等大众媒介来几乎从来不使用电视等大众媒介来推广推广“俱乐部卡俱乐部卡”。很多消费者认。很多消费者认为，定期收到一些大公司的沟通信为，定期收到一些大公司的沟通信件，让他们有抬高了社会地位的感件，让他们有抬高了社会地位的感觉。觉。在杂志中夹带在杂志中夹带“利基俱乐部利基俱乐部”的促的促销信件。销信件。和供应商联手促销。和供应商联手促销。43重点和难点：重点和难点：顾客让渡价值、价值链、供应链。顾客让渡价值、价值链、供应链。顾客满意的含义是什么。顾客满意的含义是什么。顾客忠诚的含义和评价标准。顾客忠诚的含义和评价标准。44