建立顾客满意与价值和关系.pptx

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1、第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系 电子教电子教案案 第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系实施全面质量营销实施全面质量营销顾客盈利率：最终测试顾客盈利率：最终测试吸引与维系顾客吸引与维系顾客让渡顾客价值和满意让渡顾客价值和满意高绩效的业务的性质高绩效的业务的性质定义顾客价值和满意定义顾客价值和满意第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系 一个公司如何赢得顾客，如何战胜竞争者，关一个公司如何赢得顾客，如何战胜竞争者，关键的问题是：在满足顾客需要同时，使顾客满意方键的问题是：在满足顾客需要同时，使顾客满意方面做好工作

2、。面做好工作。有一个例子有一个例子 记住：顾客是价值的最大化者记住：顾客是价值的最大化者 只有当公司所有的部门和职工相互合作、共同设只有当公司所有的部门和职工相互合作、共同设计和执行一个有竞争力的顾客价值让渡系统时，营计和执行一个有竞争力的顾客价值让渡系统时，营销部门才能有效的开展工作。销部门才能有效的开展工作。第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系 麦当劳每天有个国家的万人访问它的家餐馆。人们麦当劳每天有个国家的万人访问它的家餐馆。人们不会仅仅因为喜欢汉堡包就涌向麦当劳快餐店。其他一不会仅仅因为喜欢汉堡包就涌向麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道更好。人们是冲

3、着某个系统而些餐馆制作的汉堡包味道更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。这个有效运转的系统向全世界来，并不仅仅是汉堡包。这个有效运转的系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的质量（）、质量（）、服务（）、清洁（）和价值（）。麦当劳公司的有效就服务（）、清洁（）和价值（）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、员工以及其他在于它和它的供应商、特许经营店业主、员工以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。 举例：第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系定义

4、顾客价值和满意定义顾客价值和满意 顾客是能够判断哪些供应品将提供最高价值。一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素限定了顾客是价值最大化的追求者。第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系附图：顾客让渡价值的决定因素附图：顾客让渡价值的决定因素顾客 让渡价值总顾客 价值产品价值货币成本总顾客 成本服务价值精力成本体力成本时间成本形象价值人员价值第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系这一定义清楚表明 满意（）是指一个人通过对一种产品的满意（）是指一个人通过对一种产品的可感知的效果

5、（或结果）与其期望值相比较可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系如何探索顾客满意如何探索顾客满意第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系宝洁公司、宝洁公司、GE等开设等开设800免费电免费电话、增加网站和电子信箱，以方话、增加网站和电子信箱，以方便双向沟通。信息流为公司带来便双向沟通。信息流为公司带来了大量好的创意

6、。了大量好的创意。顾客每顾客每4 4次购买中会有一次不满意，次购买中会有一次不满意，而只有不足而只有不足5%的不满意的顾客会抱的不满意的顾客会抱怨，大多数会少买或转向其他供应怨，大多数会少买或转向其他供应商。敏感的公司会在现有的顾客中商。敏感的公司会在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打随机抽取样本，向其发送问卷或打电话咨询，并询问一些其它问题以电话咨询，并询问一些其它问题以了解顾客再购买的意图。了解顾客再购买的意图。 未完未完第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系雇一些人扮成潜在顾客，例如，一个雇一些人扮成潜在顾客，例如，一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不佯

7、装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。对于那些已停止购买或转向另一个对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与它们接供应商的顾客，公司应该与它们接触一下以了解发生这种情况的原因。触一下以了解发生这种情况的原因。当公司流失一个顾客时，公司会尽当公司流失一个顾客时，公司会尽一切努力去了解它在什么地方做错一切努力去了解它在什么地方做错了。公司不仅和那些流失的顾客谈了。公司不仅和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率。话，而且还必须控制顾客流失率。营销视野：戴尔公司如何接近顾客第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值

8、和关系价值和关系营销视野：戴尔公司如何接近顾客（续）第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系 高绩效业务的性质高绩效业务的性质第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系 高绩效业务的性质高绩效业务的性质利益利益关系方关系方过程过程资源资源组织组织 阿瑟利特尔提出了一个高绩效业务特征的模型。如图所示： 高绩效业务的性质高绩效业务的性质( (续续)第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系传统上的利益关系方：股东的利益传统上的利益关系方：股东的利益广义的利益关系方：股东利益、顾广义的利益关系方：股东利益、顾 客、员工、供应商、分销

9、商客、员工、供应商、分销商 一个业务的目标应是为不同的利益关系方提供一个业务的目标应是为不同的利益关系方提供最低的满意水平（门槛）。公司让不同的利益关系最低的满意水平（门槛）。公司让不同的利益关系方得到高于最底线的满意。方得到高于最底线的满意。 公司在建立这些关系中必须注意避免使利益关公司在建立这些关系中必须注意避免使利益关系方之间感到不平衡。系方之间感到不平衡。 涉及利益关系方的动态关系的表述涉及利益关系方的动态关系的表述 如下：如下：第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系（二）业务流程再造（二）业务流程再造 聪明的公司为雇员创造一个高水聪明的公司为雇员创造一个高水

10、平的满意环境平的满意环境 员工不断努力员工不断努力 公公司生产出高水平的产品和服务司生产出高水平的产品和服务 高水高水平的顾客满意平的顾客满意 导致回头业务和利润导致回头业务和利润成长成长 导致了股东的满意并追加投资。导致了股东的满意并追加投资。这个循环又导致更多的利润和业务增这个循环又导致更多的利润和业务增长。长。第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系未完未完 第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系 高绩效的公司特别强调建立一套项目管理高绩效的公司特别强调建立一套项目管理的技能，如跨职能小组管理的项目经理。的技能，如跨职能小组管理的项目经理

11、。 低绩效的公司往往为自己的职能优势而自豪，低绩效的公司往往为自己的职能优势而自豪，如本公司已经得到了网络设计员。如本公司已经得到了网络设计员。 一个国家，一个企业如何看待资源，理念不同看法也不一样。企一个国家，一个企业如何看待资源，理念不同看法也不一样。企业公司的运行需要人、财、物、信息、设备、能源等，这些资源可业公司的运行需要人、财、物、信息、设备、能源等，这些资源可以自己拥有，也可以租赁或出借。以自己拥有，也可以租赁或出借。 过去中国的企业搞大而全、小而全，就是把资源全部控制起来。过去中国的企业搞大而全、小而全，就是把资源全部控制起来。现在观点变了，自己拥有的资源未必是最好的资源，到外部

12、寻找可现在观点变了，自己拥有的资源未必是最好的资源，到外部寻找可能得到更高质量、更低成本、更好的服务以及法律保护。能得到更高质量、更低成本、更好的服务以及法律保护。(三三)资源资源第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系 例如：耐克公司，它自己并不生产鞋子，因为在中国的温州对制鞋业务有很强的竞争力，但耐克公司培育了它在鞋的设计和销售上的优势业务，这两项构成了它的核心能力。核心能力的三大特征核心能力的三大特征第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系偷不去：指别人模仿你很困难，其需要拥有自主知识 产权品牌、文化；买不来：指这些资源不能从市场上获得；拆

13、不开：指企业的资源能力有互补性；带不走：指资源的组织性，整合企业所有资源形成的竞争 才是企业的核心竞争力；溜不掉：指提高企业的持久竞争力。今天拆不开偷不走的资源明天可能被拆开被偷走。 所以，企业家真正的工作不要局限某一方面的管理上，而要不断创造新的竞争力。第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系 沃尔玛公司在产品补充方面，基于几种核心竞争力，沃尔玛公司在产品补充方面，基于几种核心竞争力，包括信息系统设计和后勤具有一种差别化的能力。包括信息系统设计和后勤具有一种差别化的能力。 市场驱动型组织在三方面有优秀的差别化能力：市场驱动型组织在三方面有优秀的差别化能力：市场感觉：敏

14、感性、悟性市场感觉：敏感性、悟性顾客联系：紧密的顾客网络顾客联系：紧密的顾客网络渠道组合：纵横交错的市场覆盖面渠道组合：纵横交错的市场覆盖面（四）组织和文（四）组织和文化化第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系一个小例子一个小例子第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系（四）组织和文化（续）（四）组织和文化（续）第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系这些有眼光的公司始终如一地发展一个核心理念，即决不动这些有眼光的公司始终如一地发展一个核心理念，即决不动摇。摇。（IBM公司的原则是：尊重个人、顾客满意公司的原则是：尊重个

15、人、顾客满意 和永不止步的改进质量。和永不止步的改进质量。强盛公司的原则是：对顾客负责，对员工负责，对社会负责，对股东负强盛公司的原则是：对顾客负责，对员工负责，对社会负责，对股东负责。）责。）这些有眼光的公司用启发式的术语表达它们的意图。这些有眼光的公司用启发式的术语表达它们的意图。（施乐（施乐公司想改善公司想改善“办公室的效率办公室的效率”，孟山都公司想要，孟山都公司想要“帮助消除全世界的饥帮助消除全世界的饥饿饿”）有远见的公司拓宽了它们将来的视野，并且表现为如何实现它。有远见的公司拓宽了它们将来的视野，并且表现为如何实现它。让渡顾客科价值和满意让渡顾客科价值和满意第二章第二章 建立顾客满

16、意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系让渡顾客价值和满意让渡顾客价值和满意人力资源管理人力资源管理企业基础设施企业基础设施技术开发技术开发采购采购运入运入后勤后勤生产生产操作操作运出运出后勤后勤营销与营销与销售销售服务服务利利润润利利润润主要活动主要活动支持活动支持活动 （一）价值链（续）（一）价值链（续）第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系核心的业务程序核心的业务程序第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系新产品的实现过程新产品的实现过程存货管理过程存货管理过程顾客探测和维系顾客探测和维系订单订单付款过程付款过程顾客服务全过程顾客服务全过

17、程 ！（二）价值让渡网络（二）价值让渡网络第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系,说是营销网络之间的竞争。说是营销网络之间的竞争。小例子小例子第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系一个小例子：一个小例子： 著名的牛仔服装制造商李维著名的牛仔服装制造商李维斯特劳斯斯特劳斯公司与其供应商和分销商的合作是价值公司与其供应商和分销商的合作是价值让渡网络的另一个典范。李维公司最大让渡网络的另一个典范。李维公司最大的零售商是西尔斯公司。每天晚上，李的零售商是西尔斯公司。每天晚上，李维公司都可以通过电子信息交换系统了维公司都可以通过电子信息交换系统了解通过

18、西尔斯公司以及其他商店所出售解通过西尔斯公司以及其他商店所出售的牛仔服的尺码和式样。的牛仔服的尺码和式样。 小例子（续）小例子（续）第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系李维公司让渡系统图李维公司让渡系统图第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系顾客顾客杜邦杜邦（纤维）（纤维）米利肯米利肯（布料）（布料）李维李维（服装）（服装）西尔斯西尔斯（零售商）（零售商）送货送货送货送货送货送货送货送货订货订货订货订货订货订货订货订货李维公司的价值让渡系统图：李维公司的价值让渡系统图：吸引与维系顾客吸引与维系顾客 结论：结论： 是网络在竞争而非是网络在竞争

19、而非公司在竞争，赢者属于有较公司在竞争，赢者属于有较好网络的公司。好网络的公司。第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系（二）计算流失顾客成本（二）计算流失顾客成本第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系应采取的措施应采取的措施第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系 对于一群流失的顾客，一家大运输公司是这对于一群流失的顾客，一家大运输公司是这样来估算其利润损失的：样来估算其利润损失的：该公司有个客户。该公司有个客户。今年，由于服务质量，该公司丧失了的客户，今年，由于服务质量，该公司丧失了的客户，也就是（也就是（*）个客户

20、。）个客户。应采取的措施（续）应采取的措施（续）第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系第四，公司需要计算降低损失率所需要的费用。第四，公司需要计算降低损失率所需要的费用。只要这些费用低于所损失的利润，公司就应该花只要这些费用低于所损失的利润，公司就应该花这笔钱。这笔钱。第五，仔细聆听顾客的声音是降低顾客流失率的第五，仔细聆听顾客的声音是降低顾客流失率的重要方法。重要方法。维系顾客的需要维系顾客的需要第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系维系顾客的关键是顾客满意。一个高度满意的顾客会：维系顾客的关键是顾客满意。一个高度满意的顾客会： 忠诚于公司

21、更久忠诚于公司更久 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级 为公司和它的产品说好话为公司和它的产品说好话 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感 向公司提出产品或服务建议向公司提出产品或服务建议 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系 因此，公司的精明之举是经常测试顾客因此，公司的精明之举是经常测试顾客的满意程度。的满意程度。高度满意：高度满意： 只会流失的顾客只会流失的顾客一般满意：一般满意： 有可能流失的顾客有可能流失

22、的顾客无意见：无意见： 有可能流失的顾客有可能流失的顾客有些不满意：有可能流失的顾客有些不满意：有可能流失的顾客极不满意：极不满意： 可能流失的顾客可能流失的顾客第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系 据估算吸引一个顾客的成本是维持一个满意的现有据估算吸引一个顾客的成本是维持一个满意的现有顾客的成本的倍。顾客的成本的倍。比恩公司的服务比恩公司的服务第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系百分之百的保证百分之百的保证 我们保证所有的产品在各个方面让您百分之我们保证所有的产品在各个方面让您百分之百地满意。向我们购买的任何东西如果证实不百地满意。向我

23、们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回。只要愿意，我们可以替换好，随时可以退回。只要愿意，我们可以替换或退款，或将退款计入您的信用卡。我们不希或退款，或将退款计入您的信用卡。我们不希望您从望您从.比恩公司购买的任何东西是不完全满意比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。的。比恩公司的服务（续）比恩公司的服务（续）第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系什么是顾客？什么是顾客？顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的

24、目顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们标。我们 不是通过为他们服务而给他们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。我们恩惠。顾客不是我们要争辩和斗志的人。从未有人会取顾客不是我们要争辩和斗志的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我都得益。是为其服务，使他们和我都得益。第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系例子例子第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满

25、意、 价值和关系价值和关系用一个例子来说明维系顾客的必要性。用一个例子来说明维系顾客的必要性。假设一家公司研究了获得新顾客的成本：假设一家公司研究了获得新顾客的成本：平均每次销售访问的费用（包括工资、佣金、津贴、和其他开支）平均每次销售访问的费用（包括工资、佣金、津贴、和其他开支）300美元美元使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需要的访问次数使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需要的访问次数 *4 吸引一个新顾客的费用吸引一个新顾客的费用 1200美元美元假设公司平均的顾客寿命价值估计如下：假设公司平均的顾客寿命价值估计如下：顾客年销售收入顾客年销售收入 5000 5000美元美元平均忠诚年限平

26、均忠诚年限 * *2 2公司毛利公司毛利 * *0.10.1顾客寿命价值顾客寿命价值 1000 1000美元美元（四）关系营销：关键（四）关系营销：关键第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系停止购买停止购买或过去的或过去的顾客顾客猜想猜想顾客顾客预期预期顾客顾客首次购首次购买顾客买顾客重复购重复购买顾客买顾客客户客户成员成员拥护拥护者者合伙合伙人人不合不合格者格者第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系怎样使成本不高于收益怎样使成本不高于收益第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系1、基本型营销、基本型营销推销员简单推销

27、员简单 地出售产品地出售产品 2 2、反映型营销、反映型营销推销员出售产品，鼓励顾客，有推销员出售产品，鼓励顾客，有问题打电话给公司问题打电话给公司3 3、可靠型营销、可靠型营销推销员售后打电话给顾客，了解产品推销员售后打电话给顾客，了解产品是否符合顾客的期望，并征集各种有是否符合顾客的期望，并征集各种有关产品改进的建议，以利于企业不断关产品改进的建议，以利于企业不断改进产品。改进产品。4 4、主动型营销、主动型营销推销员经常联系顾客，讨论改进产品推销员经常联系顾客，讨论改进产品用途或开发新产品的各种建议。用途或开发新产品的各种建议。5 5、合伙型营销、合伙型营销公司与顾客一起找到影响顾客的花

28、钱公司与顾客一起找到影响顾客的花钱方式或帮助顾客更好行动的途径。方式或帮助顾客更好行动的途径。不同层次的关系营销不同层次的关系营销第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系高利润高利润 中利润中利润 低利润低利润新的呼叫中心如何保持顾客新的呼叫中心如何保持顾客第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系（五）增加财务利益（五）增加财务利益第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系（六）、（七）增加社交和结构型联系利益（六）、（七）增加社交和结构型联系利益第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系顾客盈利率：最

29、终测试顾客盈利率：最终测试第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系顾客盈利率：最终测试（续）顾客盈利率：最终测试（续）提高价格提高价格为低利润顾客降低成本为低利润顾客降低成本第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系实施全面质量营销实施全面质量营销第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系实施全面质量营销（续）实施全面质量营销（续）第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系 这是一个顾客导向的质量定义。顾客有这是一个顾客导向的质量定义。顾客有

30、一系列的需要、要求和期望，我们可以这一系列的需要、要求和期望，我们可以这么说，当所售的产品和服务符合或超越顾么说，当所售的产品和服务符合或超越顾客的期望时，销售人员就提供了质量。客的期望时，销售人员就提供了质量。第二章第二章 建立顾客满意、建立顾客满意、 价值和关系价值和关系小结小结 对营销经理来说有两重责任：对营销经理来说有两重责任： 一是要参与公司制订的全面质量管理一是要参与公司制订的全面质量管理战略和政策。战略和政策。 二是要对用户在传递产品质量的同时二是要对用户在传递产品质量的同时传递营销质量。传递营销质量。每项营销活动都存在质量：如营销调研、每项营销活动都存在质量：如营销调研、销售人

31、员的培训、广告、顾客服务等，都销售人员的培训、广告、顾客服务等，都必须执行高标准。必须执行高标准。如果销售者在让渡价值上没有优势，他们就应该在增加总顾客价值的同时，减少总顾客成本。销售人员可以降低价格，简化订购和送货程序，或者提供担保以减少顾客风险。购买者满意是产品认知绩效与购买者经验的函数。一个高度的满意会导致高度的忠诚。强有力的公司应在核心业务过程管理中开发优秀的技术能力。它们是：新产品实现过程，存货管理过程，顾客探测和维系，订单付款过程和顾客服务过程。有效管理的核心过程需要创建一个营销网络。公司紧密地与所有在生产和分销链中的人合伙。公司之间不再竞争营销网络的竞争。丧失有盈利能力的顾客会极大地影响利润。有人估算吸引一个顾客的成本使维持一个满意的现有顾客成本的5倍。营销的一个主要工作是维系顾客。维系顾客的关键是关系营销。