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1、分销管理第9讲 营销渠道控制尹洪娟办公室：格南422QQ：8510442TEL：86845082学习内容学习内容l控制的内涵、特点、l管理控制系统设计的思路、程序；l渠道控制的特点与理论基础l交易专有资产、不确定性对渠道控制的影响；l营销渠道的治理与控制结构l营销渠道的控制方法l渠道投机行为及其控制。本章概述本章概述引入:阅读 P275 一篇关于“体外循环”的文章本章知识结构：控制与管理控制的基本概念、一般理论 渠道控制特点、理论基础、理论模型 渠道治理（控制）结构和控制方法营销渠道中的投机行为及控制渠道乱象1.1控制的内涵控制的内涵 P276最初来源：“掌舵术”，纠偏”。控制论：为了“改善”
2、某个或某些受控对象的功能，以信息为基础而施加影响作用的行为过程。控制系统四要素：受控对象控制器信息输出信息输入 控制信息信息反馈标 准传感器1.标准 2.受控对象 3.传感器 4.控制器 管理系统中三种控制系统设计思路管理系统中三种控制系统设计思路1.市场控制：市场控制：强调利用组织外部的市场机制作为控制标准。强调利用组织外部的市场机制作为控制标准。2.层级控制：层级控制：强调组织权力和权威的作用，依靠组织层级和内部管理机制。强调组织权力和权威的作用，依靠组织层级和内部管理机制。3.文化控制：通过共同的价值观、规范、传统、礼仪、信念和其他的文化要素约束行。文化控制：通过共同的价值观、规范、传统
3、、礼仪、信念和其他的文化要素约束行。渠道控制机制渠道控制机制 P276最初来源：“掌舵术”。控制最初的意思就是指“纠偏”。控制论中，控制被认为是为了“改善”某个或某些受控对象的功 能，以信息为基础而施加影响作用的行为过程。受控对象-娃哈哈中间商控制器-购销联合体信息输出信息输入 控制信息发货记录发货记录市场销货市场销货信息反馈标准保证金制度区域责任制传感器结算金额结算金额市场检查市场检查产品地区编码产品地区编码控制程序：设计渠道控制标准 对营销渠道运行情况进行监测与评价 纠偏高质量管理控制系统应具有的十个特质高质量管理控制系统应具有的十个特质 P277-278 P277-278 管理控制系统设
4、计的关键：组织目标组织目标高效率地高效率地efficientlyefficiently有效地有效地effectivelyeffectively高质量管理控制系统应具有的十个特质:准确(accuracy)及时(timeliness)经济(economy)灵活(flexibility)易于理解(understandability)理性标准(reasonable criteria)战略焦点(strategic placement)强调例外(emphasis on the exception)复合标准(multiple criteria)纠偏指导(corrective action)渠道系统控制基本框
5、架 P284交易资产不确定性渠道控制的欲望与能力渠道伙伴因素渠道效率渠道满意渠道关系与互动渠道控制治理结构控制方法控制程度 后果后果P311-399渠道效率评估指标P320-329评估方法-终端顾客的产品、服务、价格满意指标等-中间顾客利润、支持、政策、激励满意指标等信任水平；承诺水平；互动质量1.信息控制（信息控制（information controls）2.财务控制（财务控制（financial controls）P2793.运作控制（运作控制（operations controls）4.行为控制（行为控制（behavioral controls）原因渠道的控制结构和程度渠道的控制结构和
6、程度 P284-285 P284-285渠道的控制结构 企业推销员企业外设销售机构特许加 盟 独家代理一般代理长期贸易伙伴 一次 性买 卖交 易渠道垂直一体化基于公司内部权力的层级治理渠道市场化基于市场机制的市场治理渠道控制结构和方式控制方式控制方式渠道控制结构渠道控制结构 公司渠道结构公司渠道结构 中间商结构中间商结构 市场结构市场结构 权威权威 规章制度、政策、监督指导规章制度、政策、监督指导 渠道权力及其使用渠道权力及其使用 自由选择交易者自由选择交易者 合约合约 激励机制和报酬制度激励机制和报酬制度合同条款、特许加盟合同条款、特许加盟条款条款讨价还价确定价格讨价还价确定价格 规则规则
7、公司文化公司文化 关系规则，如信任与关系规则，如信任与承诺承诺 等价交换原则和自等价交换原则和自由买卖原则由买卖原则 控制水平控制水平 高高 从从高到低，差别很大高到低，差别很大 低低 1.3 渠道控制内容 P291控制内容控制者生产制造商中间商产品与服务控制产品的生产制造过程、质量保证落实、监督中间商不要用假冒伪劣产品获利冲击市场控制订购数量、规格、质量，产品质量保证的落实，售前、售中、售后服务。杜绝假冒伪劣产品如市价格按照合同，监督与控制自己产品的批发和零售价格；监督和控制中间商的折价政策根据市场请胯骨内和合同，确定或建议批发与零售价，落实折价正则，防止价格歧视政策促销根据合同或实际需要，
8、控制企业的促销方式和努力根据合同或实际需要，事实销售点促销、现场管理、提供促销建议分销过程与区域按照合同，控制物流和分销区域，避免水平冲突和交叉冲突防止生产制造商的窜货和其他投机行为。渠道控制力的获取渠道控制力的获取渠道控制的前提：一定的渠道权力(渠道控制力)：奖励权力、强迫权力、法定权力、认同权力、专家权力、信息权力。不同的渠道成员获取这些权力的途径：P286 生产制造:协议、品牌、市场份额、促销折扣、多渠道、支持与帮助、信息系统等 批发商：规模与客户数量、客户网络和客户忠诚度、协议、大批量订货和订货折扣、更多货源、控信息等。零售商：顾客忠诚、连锁经营、规模和商店数量、自由品牌、大批量买断、
9、后向一体化、协议、控制信息等。获取渠道控制力的总原则一、渠道投机行为的含义和形式一、渠道投机行为的含义和形式行为行为P296交易环境交易环境原有环境原有环境新环境新环境主动主动侵害：侵害：某一渠道成员在环境某一渠道成员在环境没有发生变化的情况下，为没有发生变化的情况下，为了自己的利益，从事某种被了自己的利益，从事某种被明确禁止或没有明说但隐性明确禁止或没有明说但隐性被禁止的行为被禁止的行为强制让步：强制让步：一个渠道成员有一个渠道成员有意识地利用环境的变化从另意识地利用环境的变化从另一个渠道成员争取和获得更一个渠道成员争取和获得更大的特权或让步大的特权或让步被动被动逃避：逃避：在环境没有发生大
10、的在环境没有发生大的变化下采取逃避或者推托责变化下采取逃避或者推托责任与义务的行为任与义务的行为拒绝调整：一个渠道成员在拒绝调整：一个渠道成员在环境发生变化的情况下缺乏环境发生变化的情况下缺乏弹性或拒绝调整弹性或拒绝调整投机：在营销渠道的交易中，一方缺乏坦诚，使用欺骗或投机：在营销渠道的交易中，一方缺乏坦诚，使用欺骗或诡计，以牺牲他人利益为代价，为己方谋私利。诡计，以牺牲他人利益为代价，为己方谋私利。P295二、渠道投机行为的起因二、渠道投机行为的起因 P298P298时间1明确的合约（正式合同）或关系合约时间2 违反合约的行为：侵害、强制让步、逃避和拒绝调整 投机行为的 助推器：被锁住信息不
11、对称渠道投机行为的发生三、渠道投机行为的控制方法（三、渠道投机行为的控制方法（1 1）渠道成员要控制投机行为的两条途径：1.降低信息的不对称性 2.策略性地利用锁住机制控制方法：监视、激励、选择、社会化 P298不同的控制方法，有各自的目的、前提以及影响。（见下页表格）三、渠道投机行为的控制方法（三、渠道投机行为的控制方法（2 2）P298 P298控制方法控制方法目的目的前提前提对投机行为的影响对投机行为的影响监视监视减少信息的不对称减少信息的不对称性；性；为奖罚提供依据为奖罚提供依据有明确和适用的监视标准；有明确和适用的监视标准；有监视合法性的约定有监视合法性的约定只适用于基于信息的只适用
12、于基于信息的投机行为；对原有环投机行为；对原有环境下的投机行业最有境下的投机行业最有效；选择效应效；选择效应激励激励使投机之所失大于使投机之所失大于投机之所得；投机之所得；使渠道成员成为利使渠道成员成为利益共同体益共同体有较大的渠道权力；有较大的渠道权力；适用的信息适用的信息能够限制各种投机行能够限制各种投机行为；渠道成员之间针为；渠道成员之间针对彼此的交易专有资对彼此的交易专有资产增大产增大选择选择减少信息的不对称减少信息的不对称性；性；自我选择效应自我选择效应认证体系；要使参与者承认证体系；要使参与者承担的选择成本适量；担的选择成本适量；关于声誉的适用信息关于声誉的适用信息有效性取决于选择
13、程有效性取决于选择程序与标准；序与标准；信号信号社会化社会化促进渠道成员之间促进渠道成员之间的目标一致化的目标一致化价值标准的普适性价值标准的普适性有效性取决于价值标有效性取决于价值标准的普适性；信号；准的普适性；信号；选择效应选择效应2、通路费管理3.大客户治理3.大客户治理4.1 渠道中的赠品失效案例4.1 渠道中的赠品失效案例4.2 原因分析赠送不是一次企业促销的简单行为，而应该是一个相对完整的系 4.3 赠品促销操作体系 1市场调研和分析 4.3 赠品促销操作体系 2活动的设计和策划4.3 赠品促销操作体系 3严密的执行、监控、评估和分析4.3 赠品促销操作体系 4活动的后续跟踪From:YHJ