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1、食品营销渠道 070840401 刘艳红 请加入标题学习目的食品营销渠道1、掌握分销渠道的类型2、直接渠道和间接渠道的优缺点3、掌握影响分销渠道选择的因素综述go分销渠道是企业生存之本，有效的分销渠道网络是企业在激烈市场竞争中取胜的关键！研究目的：有效的渠道策略可以把商品适时、适地、方便、经济地提供给消费者，实现企业的经营目标。食品营销渠道第一节分销渠道的类型go分销渠道的概念：食品和劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物和劳务的所有权或者帮助转移其所有权的所有企业和个人。一、分销渠道的功能与分销流程1、分销渠道的功能：（1）研究（2）促销（3）接洽（4）配合（5）谈判（6）实体分销（7）融资
2、（8）风险承担第一节分销渠道的类型go分销渠道的概念：食品和劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物和劳务的所有权或者帮助转移其所有权的所有企业和个人。一、分销渠道的功能与分销流程2、分销渠道的五大流程（1）实体流程（2）所有权流程（3）付款流程（4）信息流程（5）促销流程第一节分销渠道的类型go二、分销渠道类型1、根据分销渠道中是否有中间商，可分为：（1）直接渠道没有中间商，直接针对消费者销售1）优点：A.有利于和消费者沟通，更好满足需要B.降低产品流通损耗C.购销双方在营销方式上相对稳定D.销售中可直接使用促销2）缺点：A.目标顾客分散分布，企业力不从心B.营销推广成本增加C.使竞争者有机可
3、乘，夺走目标客户第一节分销渠道的类型go二、分销渠道类型（2）间接分销渠道有中间商生产者批发商零售商最终使用者1）优点：A.有助于产品广泛分销B.缓解生产者成本投入C.可以进行间接促销D.有利于企业之间专业化协作2）缺点：A.可能形成需求滞后B.加重消费者负担C.不便于直接沟通信息第一节分销渠道的类型go二、分销渠道类型2、根据分销渠道中经过中间环节的多少，可以分为（1）长渠道二级渠道：制造商批发商零售商消费者；制造商代理商零售商消费者三级渠道：制造商代理商批发商零售商消费者（2）短渠道零级渠道：制造商消费者一级渠道：制造商零售商消费者第一节分销渠道的类型go二、分销渠道类型3、根据渠道成员相
4、互联系的紧密程度不同，可分为：（1）传统渠道由独立的生产者、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道（2）渠道系统：在传统渠道中渠道成员采取不同程度的联合经营或一体化经营而形成的分销渠道。1）垂直营销渠道系统2）水平营销渠道系统3）多渠道营销渠道系统4）网络营销系统第二节中间商的类型go一、中间商概述1、中间商的概念：指介于生产者与消费者之间，专门从事商品流通活动的经济组织或个人。（中介机构）2、中间商的类型：1）按照在商品流通转让过程中是否取得商品的所有权划分：经销商取得商品所有权代理商不具有商品所有权经纪人不具有商品所有权（牵线搭桥）2）按照流通转让过程中所处的地位和所起的作用不同：批发商、零
5、售商第二节中间商的类型go一、中间商概述3、批发商和零售商的区别：批发商：主要从事批发业务的企业零售商：向最终消费者直接销售商品的从事零售业务的企业或个人（1）服务对象不同（2）在流通过程中所处的地位不同（3）交易数量和频率不同（4）营业网点的位置不同第二节中间商的类型go二、批发商1、批发商的职能：购、销、存、运（1）开拓市场与产品推介职能（2）集散采购与分装配货（3）整买零卖与沟通产销（4）仓储服务与货物运输（5）融通资金与分担风险（6）信息咨询与终端服务2、批发商的主要类型（1）商人批发商（2）经纪人和代理商（3）制造商的销售分销部或销售办事处（4）零售商的采购办事处第二节中间商的类型g
6、o三、零售商1、零售商的职能制造商的推销员，消费者的采购员（1）批量购，零散卖（2）了解市场，反馈信息（3）咨询服务，信用担保（4）采购配货，保障供应（5）预测市场，储备货物（6）运输储运，送货上门（7）广设网点，便利购销第二节中间商的类型go三、零售商2、零售业态的分类（1）百货店（2）超级市场（3）大型综合超市（4）便利店（5）专业店（6）专卖店（7）购物中心（8）仓储商店（9）家居中心考量方向：1、销售方式2、产品组合3、定价策略4、销售服务5、销售地点6、目标顾客7、卖场特征第三节销售渠道模式案例go 娃哈哈娃哈哈go第一阶段：主要通过国营糖酒系统分销厂商厂商国营糖酒系统经销国营糖酒系
7、统经销各类型零售终端各类型零售终端第二阶段：利用新兴批发市场个体户分销厂商厂商批发个体户批发个体户批发个体户批发个体户批发个体户批发个体户各类型零售终端各类型零售终端娃哈哈营销渠道的发展概况第三阶段：建立联销体，使之成为其核心竞争力总部总部特约一级经销商特约一级经销商各省分公司各省分公司二级批发商二级批发商三级批发商三级批发商各类型零售终端各类型零售终端特约二级经销商特约二级经销商与集团直接发展业务关系的为特约一级经销商。第三阶段：建立联销体，使之成为其核心竞争力与集团直接发展业务关系的为一级经销商，目前有1000多个。做娃哈哈的一级批发商，必须先给娃哈哈打进年销售额10%的预付款，业务发生后
8、，每月须分两次补足，娃哈哈支付银行利息。同时，规定销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。这一做法在业内独此一家，有的经销商感觉这一做法多少有点强势品牌的霸气，但这一做法降低了娃哈哈的经营风险，销货人员无须在讨债上费心费力。缺乏资金实力、市场开拓能力差的经销商难以进入娃哈哈联销体，娃哈哈得以与优秀的经销商打交道并将其“套牢”。这样可促使经销商快速分销，回笼资金，此外，还可将经销商做其他品牌的资金无形中调配到娃哈哈品牌上来，同时其他企业又无法模仿这一做法。这是联销体的威力所在。第三阶段：建立联销体，使之成为其核心竞争力与集团直接发展业务关系的为一级经销商，目前有1000多个。做娃哈哈的一级批发
9、商，必须先给娃哈哈打进年销售额10%的预付款，业务发生后，每月须分两次补足，娃哈哈支付银行利息。同时，规定销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。这一做法在业内独此一家，有的经销商感觉这一做法多少有点强势品牌的霸气，但这一做法降低了娃哈哈的经营风险，销货人员无须在讨债上费心费力。缺乏资金实力、市场开拓能力差的经销商难以进入娃哈哈联销体，娃哈哈得以与优秀的经销商打交道并将其“套牢”。这样可促使经销商快速分销，回笼资金，此外，还可将经销商做其他品牌的资金无形中调配到娃哈哈品牌上来，同时其他企业又无法模仿这一做法。这是联销体的威力所在。如何建立联销体模式（1）首先，建立厂商双赢的联销体。）首先，建
10、立厂商双赢的联销体。1、通过双赢的联销体战略，娃哈哈将经销商绑在同一条战船上，解决了厂商关系问题：1996年始，娃哈哈第一次进行销售网络改造时，即从国营批发渠道转到独具娃哈哈特色的联合销售体系上来。娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家具有先进理念、较强经济实力、有较高忠诚度、能控制一方的经销商，组成了能够覆盖几乎中国的每一个乡镇的厂商联合销售网络。2、制定了保证金制度；每年经销商根据各自经销额的大小先打一笔预付款给公司，然后每次提货前，结清上一次的货款。年终付给其高于银行存款利率的利息，并根据公司的效益给经销商一定比例的奖励，实现了厂商双方利益高度统一，使经销商全心全意地销售娃哈哈产品（2
11、）其次，构建稳定有序的共享网络）其次，构建稳定有序的共享网络。1、建立特约二批商渠道网络，将娃哈哈的销售触角延伸到每一个角落。经销商-特约二级批发商-二级批发商-三级批发商-零售终端，逐步编织了以封闭式蜘蛛网态的营销体系，加强了公司产品的快速渗透力，也提高了经销商对市场的控制力。从而一下使理念成为现实：布局合理、深度分销、加强送货能力、提高服务意识、顺价销售、控制窜货。2、实行严格的价格体系和有序的网络秩序。娃哈哈的忠诚客户已遍布全国31个省市自治区，以他们为主体搭建的销售网络更是渗透到城乡的每一个角落，现在娃哈哈的营销网络可以保证新产品在出厂后一周内迅速铺进全国各地60万家零售店，同时与大江
12、南北、沿海内陆广大消费者见面。（3）再次，动态的进行撒网、收网、修网、再撒网，来保持渠道网络的）再次，动态的进行撒网、收网、修网、再撒网，来保持渠道网络的健康、有序，永葆青春。健康、有序，永葆青春。娃哈哈强势的销售网络不是一蹴而就的。对循环往复的撒网、收网、修网、再撒网等多个环节处理恰当，就成了娃哈哈销售网络的成长之路。1、撒网，建立销售网络；“对原销售薄弱的地区，要迅速寻找新的联销体，要选择好经销商，要选择有信誉、有通路、有资金实力的经销商，特别是竞争对手的销售大户要尽量争取成为我们的大户（包括各类产品、各类竞争对手）。”销售网络的延伸是没有止境的，一边巩固，一边开发处女地。“在较贫困地区没
13、有具有经济实力的大户，可以多开点客户，但要注意区域分布合理，不要相隔壁同时开多家客户，同时要注意经销商的兴趣，特别要选择希望与我们建立关系的客户。”2、收网收取保证金、提高销量、扩大市场份额，是结出这两种果实的土壤。收网时要懂得跨越困难，大踏步地寻找关键。“100万以下的客户占全公司客户总数的47.6，但其销售额仅占公司的7.3；我们认为100万元以下的客户不足以达到公司的要求，要进行逐步淘汰或调整为二级商。但是若有的客户销售区域是独家经营一个地区，而销售额不到一百万元，就要认真考虑一下并进行调整，可以采取扶持其他客户，对其逐步淘汰的方式，但要求各省务必在两个月内调整完毕。”3、修网是通过网络
14、整顿，提升经销商的市场能力和经营理念以及限令其整改硬件条件。“整顿销售网络和整顿销售人员的工作非常迫切，如果不好好解决这两个问题，将会使下一步销售工作增加不少的阻力，并直接影响到明年的销售，因此务必要抓好销售网络和销售队伍整顿工作。”要使网络长存，至少要得到优秀的经销商。“主要从以下几个方面来选择二批商，（1）布局合理；（2）有向三批零售幅射的能力；（3）主要经营我司产品，最起码不会以我司产品低价倾销带动其他产品的销售；（4）有一定资金实力并愿向经销商打保证金的客户；（5）有特殊渠道的二批商；待二批网络建成后，达到能控制市场局面后，淘汰其他二批商。”修网的成功是“确保经销商的渠道与能力能够覆盖
15、整个地区”。4、再撒网实施蜘蛛战役把网编细、编密，进一步深化二批网络建设，是娃哈哈迈向“完美”采取的关键行动。通过“蜘蛛战役”即是指娃哈哈的营销网络建设工程，在三年内构筑起一个全封闭式的全国营销网络。通过“选择和培养具有现代营销理念、有实力、信誉高的经销商”，通过“利益分配和专业分工”，建立起强势的二批网络，从而达到“掌控渠道”的目标；通过“提高终端的铺货率”，“让消费者在卖场、售点能够看到我们的产品、了解我们的产品、买得到我们的产品”，达到“掌控终端”的目标。（4）最后，与经销商共创品牌。）最后，与经销商共创品牌。娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行了销售区域责任制。本着与经销商精诚合作
16、、互惠互利的原则，娃哈哈对原有经销商队伍进行考核、筛选，引进部分经营理念的新客户，并对所有经销商合理布局、划分责任销售区域，消灭了销售盲区。娃哈哈保证经销商在所划分区域内独家销售娃哈哈产品的权利，避免因经销商销售区域交叉导致无谓的内耗式竞争。明确了经销商的权利和义务。因此，经销商变被动为主动，积极配合企业共同做品牌的长远战略规划，大大提高了对公司的忠诚度和对产品的认同感，而且自觉地加强了责任感，提高了经营管理能力和市场开拓能力。厂商双赢政策让经销商意识到：市场是大家的，品牌是厂商共有的，利益是共同的，他们有责任在市场上进行娃哈哈系列产品的开拓与维护，不断提高娃哈哈产品的市场份额，不断提升娃哈哈
17、的品牌形象。康师傅集团通常，康师傅的渠道主要分为两种：直营和经销。一方面通过办事处、营业所等直接将产品铺向终端，部分地区则通过中间经销商发展终端网点。其业务人员也因此分为两种：直营业代和经销业代。直营业代又分工很细，有的专门负责商场、超市、量贩店等大卖场，有的则专门负责士多零售店的管理；经销业代则主要负责经销商的开发管理和维护。每名渠道管理人员不仅肩负开发新网点的任务，还要负责既有网点的维护和提升。以管理零售店的业务人员为例，每名业务人员每天走访的网点数量起码都在30个以上。在中间经销商管理这一块，康师傅一方面非常严格，在价格控制、窜货等事情处理方面毫不手软，另一方面康师傅又大力扶持经销商成长
18、，让经销商把康师傅当作一种主要事业来经营。康师傅通常把经销商当作物流环节中的中间仓储中心，除有效利用经销商自有网点以外，康师傅业务人员会经常性的帮助经销商开发新网点并维护老的网点。每当经销商遇到销售不畅通的时候，公司又会想办法帮其进行渠道疏通，协助投放广告、策划促销活动等，这一切，又会由其专业的企划部门来完成。这样一来，经销商的经销积极性肯定比较大。康师傅对渠道网点的促销力度很大，超市等大卖场会经常争取采用大面积堆头陈列，并尽可能张贴、悬挂更多的产品海报，烘托现场气氛，同时往往也会回馈给超市更多的利益，而且还会定期组织大型特卖活动、免费试吃等来促进卖场销量，维系大卖场对经销康师傅产品的信心。而针对零售店这一块，顶津公司则经常会采用比如冬天赠送电饭堡，放入热水加热饮料，夏天赠送小冰柜储存饮料等方法，当然，这些赠送是以完成一定任务为前提的。针对中间经销商则经常会赠送各类促销品，完成进货额度进行奖励、完成一定铺货率奖励等方法刺激经销商全力投入，经销更多的货品。时间一久，这些渠道网点销售康师傅主推康师傅产品都成了一种习惯、一种无法拒绝的诱惑。显然，康师傅在渠道经营上的投入费用是巨大的，一般品牌根本没有实力来如此打造网点，康师傅是利用其规模优势在建设这些网点，同时有效阻击着竞争对手。其苦心经营的铜墙铁壁般的网络力量让统一等老对手常常只有望而兴叹。