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1、第第3章网络消费者章网络消费者本章主要内容：本章主要内容：3.1网络市场概述网络市场概述3.2网络消费者网络消费者http:/营销学专家菲利普科特勒指出“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”因此，市场规模的大小由具有需求且拥有他人所需要的资源，并且愿意以这些资源交换其所需的人数而定。网络市场，指的是那些具有对某种产品和服务具有特定欲望和需求并且愿意和能够通过互联网络来购买这些产品和服务的顾客总和，包括两部分，一部分是现在已经能够上网并有相应支付能力的网民，另一部分是现在没有上网，但在一定条件下可以上网购物的潜在网民。所以不仅要对网民的基本情况进行
2、分析，还要对近期可能上网的潜在网民进行分析。网络市场作为企业营销的对象，它的规模、结构、行为、习性等等因素都会对企业的营销战略产生深远的影响。企业要在实施营销策略之前深入了解自己的目标市场的特征数据，而后才能做到因地制宜、有的放矢。一、一、网络市场含义网络市场含义3.1网上市场概述网上市场概述http:/1 1我国网民的总量特征我国网民的总量特征2 2网民的性别结构特征网民的性别结构特征3网民的婚姻状况网民的婚姻状况4网民的年龄特征网民的年龄特征5网民文化程度网民文化程度6网民个人月收入情况网民个人月收入情况7 7网民职业情况网民职业情况二、二、我国网上市场结构特征我国网上市场结构特征http
3、:/http:/三、三、我国网民的行为特征我国网民的行为特征通过分析网民使用互联网的行为习惯，可以较好的了解网民上网的一些基本特征以及互联网与人们日常学习、工作、生活的结合程度，从而更准确的把握互联网在我国的发展和普及现状，进而分析网民的行为特征，以便更好地这施网络营销的相关策略。1网民上网地点网民上网地点http:/2网民上网方式网民上网方式http:/3 3网网民民使使用用互互联网的时间段联网的时间段4 4网民上网时间网民上网时间5 5网网民民每每月月实实际际花花费的上网费用费的上网费用6 6网网民民上上网网经经常常使使用的网络服务用的网络服务http:/四、四、网络市场的地区差异分析网络
4、市场的地区差异分析 1城乡上网情况比较城乡上网情况比较http:/2东中西部地区比较东中西部地区比较 http:/五、五、非网民状况非网民状况1 1非网民不上网的原因非网民不上网的原因 http:/2.非网民近半年内的上网预期非网民近半年内的上网预期http:/一、网络消费者分类一、网络消费者分类(1)简单型简单型(2)冲浪型冲浪型(3)接入型接入型(4)议价型议价型(5)定期型定期型(6)运动型运动型3.2 3.2 网络消费者网络消费者http:/二、二、网络消费者上网的动机网络消费者上网的动机 动机是为实现一定的目的激励人们行动的内在原因。人从事任何活动都有一定的原因，这个原因就是人的行为
5、动机，动机可以是有意识的，也可能是无意识的。它能产生一股动力，引起人们的行动，维持这种行动朝向一定目标，并且能强化人的行动，因此在国外也被称为驱动力。动机是在需要刺激下直接推动人进行活动的内部动力。动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的结果。引起动机的两个条件是：内在条件和外在条件。内在条件就是需要，动机是在需要的基础上产生的，离开需要的动机是不存在的。而且只有需要的愿望很强烈、满足需要的对象存在时，才能引起动机。外在条件就是能够引起个体动机并满足个体需要的外在刺激，称为诱因。诱因可能是物质的，也可能是精神的。http:/三、三、网络消费者的需求特征网络消费者的需求特征1个性消费的回归个性
6、消费的回归 2消费需求的差异性消费需求的差异性3消费主动性增强消费主动性增强4对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存5.价格仍然是影响消费心理的重要因素价格仍然是影响消费心理的重要因素6.网络消费仍然具有层次性网络消费仍然具有层次性7.网络消费者的需求具有交叉性网络消费者的需求具有交叉性8.网络消费需求的超前性和可诱导性网络消费需求的超前性和可诱导性http:/四、四、网络消费者行为分析内容网络消费者行为分析内容营营销销者者所所关关注注的的是是消消费费者者网网上上购购物物的的行行为为与与心心理理，这这是是由由于于网网络络消消费费者者都都是是从从Intere
7、nt用用户户发发展展而而来来的的，上上网网是是他他们们网网上上购购物物的的基基础础，为为此此，营营销销者者创创造性地运用了传统营销中的造性地运用了传统营销中的“5W1H”的消费者购买行为分析模式。的消费者购买行为分析模式。Who的含义是谁是网民以及谁是网上购物者。的含义是谁是网民以及谁是网上购物者。What的含义是上网查找什么信息以及上网购买哪些商品和寻求哪些服务。的含义是上网查找什么信息以及上网购买哪些商品和寻求哪些服务。Why的含义是为什么上网以及为什么在网上购物。的含义是为什么上网以及为什么在网上购物。When的含义是何时上网以及网上购物送货时间的长短。的含义是何时上网以及网上购物送货时
8、间的长短。Where的含义是何地上网以及上哪些网站。的含义是何地上网以及上哪些网站。How的含义是以何种方式上网以及网上购物以何种方式支付。的含义是以何种方式上网以及网上购物以何种方式支付。通通过过对对以以上上一一系系列列问问题题的的思思考考，营营销销者者可可以以对对目目标标市市场场有有较较为为清清晰晰的的了了解解，从而为企业营销活动制定有效的策略。从而为企业营销活动制定有效的策略。http:/五、五、网络消费者购买行为模式网络消费者购买行为模式 1.1.网络消费者购买行为过程网络消费者购买行为过程 2.2.消消费费者者购买购买行行为为特征特征3.影响网影响网络络消消费费者者购买购买行行为为的
9、主要因素的主要因素http:/【本章小结】【本章小结】本章主要讲述了网络市场的内涵，重点分析了我国网民的特征和网络消费者的需求特征、购买动机以及影响网络消费者购买决策的因素。详细论述了网上市场细分的含义、作用、细分原则及影响网上市场细分的因素;进而阐述了网上目标市场的选择策略问题，主要包括网上目标市场的含义、选择网络目标市场的策略和步骤；最后阐述网络市场定位的有关内容，主要包括网上市场定位的内涵、网络市场定位的策略、网上市场定位的依据和思路等内容。通过本章的学习要求掌握网络营销中的各种市场策略的理论内容，同时要能够针对具体的企业情况做出相应的网上市场策略的制定。http:/思考题思考题 1.什么是网络市场？2.简述网络消费者行为分析内容。3.简述影响网络消费者购买行为的主要因素。http:/案例分析案例分析 DELLDELL的市场战略的市场战略 认认真真阅阅读读该该案案例例，说说明明戴戴尔尔的的市市场场策策略略为为什什么么会会使使它它获获得得成成功功？它它的的市市场场战战略略有有哪哪些独到之处？些独到之处？http:/本本章章结结束束更多内容请关注：http:/