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1、网络消费者及消费需求第1页，此课件共42页哦第第3 3章章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求第第3 3章章 网络消费者及消费需求网络消费者及消费需求 本本 章章 要要 点点 网络消费者是指借助因特网以及信息技术手段实施消费的民众。比如在网络消费者是指借助因特网以及信息技术手段实施消费的民众。比如在网上消费过程中通过搜索和导航工具实现商品信息查询与浏览、在线购买、网上消费过程中通过搜索和导航工具实现商品信息查询与浏览、在线购买、在线支付等。网络消费群体具有其独特的特征，消费需求与购买动机发生了在线支付等。网络消费群体具有其独特的特征，消费需求与购买动机发生了变化。网络消费者购买决策过程，
2、包括确认需要、信息收集、比较选择、购变化。网络消费者购买决策过程，包括确认需要、信息收集、比较选择、购买决策、购后评价等五个阶段，本章重点介绍消费者的网络渠道选择行为、买决策、购后评价等五个阶段，本章重点介绍消费者的网络渠道选择行为、网络信息搜寻行为和网络购买行为。在理解网络消费者行为和需求的基础上，网络信息搜寻行为和网络购买行为。在理解网络消费者行为和需求的基础上，理解网络市场消费引导概念、方法和技术。理解网络市场消费引导概念、方法和技术。网络营销网络营销精品课程精品课程第2页，此课件共42页哦 教学目标和要求教学目标和要求(1)(1)掌握掌握网络消费者及网络消费需求概念和过程网络消费者及网
3、络消费需求概念和过程网络消费者及网络消费需求概念和过程网络消费者及网络消费需求概念和过程(2)掌握掌握掌握掌握网络消费动机概念、分类和购买过程网络消费动机概念、分类和购买过程网络消费动机概念、分类和购买过程网络消费动机概念、分类和购买过程(3)(3)掌握掌握网络消费决策内容和完整过程网络消费决策内容和完整过程网络消费决策内容和完整过程网络消费决策内容和完整过程(4)(4)掌握掌握掌握掌握网络消费者的购买决策行为及分类网络消费者的购买决策行为及分类网络消费者的购买决策行为及分类网络消费者的购买决策行为及分类(5)(5)掌握掌握分析网络消费者购买决策行为的理论分析网络消费者购买决策行为的理论(6)
4、掌握掌握掌握掌握网络消费者的网上行为及其行为引导网络消费者的网上行为及其行为引导网络消费者的网上行为及其行为引导网络消费者的网上行为及其行为引导第3页，此课件共42页哦3.1 3.1 网络消费者相关概念网络消费者相关概念 3.1 3.1 网络消费者相关概念网络消费者相关概念 第4页，此课件共42页哦3.1 3.1 网络消费者相关概念网络消费者相关概念 网上消费者及其网上购买行为是网络营销研究的热点问题。网上消费者及其网上购买行为是网络营销研究的热点问题。网上消费者及其网上购买行为是网络营销研究的热点问题。网上消费者及其网上购买行为是网络营销研究的热点问题。网民作为主要的个体消费者，是推动网络营
5、销发展的重要力量。网民作为主要的个体消费者，是推动网络营销发展的重要力量。网民作为主要的个体消费者，是推动网络营销发展的重要力量。网民作为主要的个体消费者，是推动网络营销发展的重要力量。企业实施网络营销必须分析消费者在网上的行为特征，以便采企业实施网络营销必须分析消费者在网上的行为特征，以便采企业实施网络营销必须分析消费者在网上的行为特征，以便采企业实施网络营销必须分析消费者在网上的行为特征，以便采取合适的策略和方法赢得客户。取合适的策略和方法赢得客户。取合适的策略和方法赢得客户。取合适的策略和方法赢得客户。v v 网络消费者网络消费者 基本涵义基本涵义基本涵义基本涵义&消费消费消费消费是指为
6、满足人们某种目的消耗各种资源的过程。是指为满足人们某种目的消耗各种资源的过程。是指为满足人们某种目的消耗各种资源的过程。是指为满足人们某种目的消耗各种资源的过程。&消费者和消费品消费者和消费品消费者和消费品消费者和消费品&消费行为消费行为消费行为消费行为指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品时介入的过程和活动。用、评价及处置产品时介入的过程和活动。用、评价及处置产品时介入的过程和活动。用、评价及处置产品时介入的过程和活动。&消费者行为学消费
7、者行为学消费者行为学消费者行为学研究消费者如何选择、购买、使用、处置与消研究消费者如何选择、购买、使用、处置与消研究消费者如何选择、购买、使用、处置与消研究消费者如何选择、购买、使用、处置与消费有关的事物以满足自身需要。费有关的事物以满足自身需要。费有关的事物以满足自身需要。费有关的事物以满足自身需要。第5页，此课件共42页哦 网络消费群体的特点网络消费群体的特点网络消费群体的特点网络消费群体的特点 网上消费者群体的特征表现，集中体现在四个方面网上消费者群体的特征表现，集中体现在四个方面网上消费者群体的特征表现，集中体现在四个方面网上消费者群体的特征表现，集中体现在四个方面：J 注重自我；注重
8、自我；J 头脑冷静，擅长冷静分析；头脑冷静，擅长冷静分析；J 喜好新鲜事物，有强烈的求知欲；喜好新鲜事物，有强烈的求知欲；J 好胜，但缺乏耐心。好胜，但缺乏耐心。网络消费者的上述特点，对于企业营销决策规划与实施至关网络消费者的上述特点，对于企业营销决策规划与实施至关网络消费者的上述特点，对于企业营销决策规划与实施至关网络消费者的上述特点，对于企业营销决策规划与实施至关重要。企业要想吸引众多的网络消费者，就必须对本地区、本国重要。企业要想吸引众多的网络消费者，就必须对本地区、本国重要。企业要想吸引众多的网络消费者，就必须对本地区、本国重要。企业要想吸引众多的网络消费者，就必须对本地区、本国以及全
9、球的网络用户情况进行分析，掌握其行为特点变化并制定以及全球的网络用户情况进行分析，掌握其行为特点变化并制定以及全球的网络用户情况进行分析，掌握其行为特点变化并制定以及全球的网络用户情况进行分析，掌握其行为特点变化并制定相应对策，以获得企业持续的竞争力。相应对策，以获得企业持续的竞争力。相应对策，以获得企业持续的竞争力。相应对策，以获得企业持续的竞争力。3.1 3.1 网络消费者相关概念网络消费者相关概念 第6页，此课件共42页哦 网络消费者的类型网络消费者的类型网络消费者的类型网络消费者的类型&简单型网络消费者简单型网络消费者简单型网络消费者简单型网络消费者需要的是方便、直接的网上购物。需要的
10、是方便、直接的网上购物。需要的是方便、直接的网上购物。需要的是方便、直接的网上购物。&冲浪型网络消费者冲浪型网络消费者冲浪型网络消费者冲浪型网络消费者对常更新、具有创新设计特征的网站很对常更新、具有创新设计特征的网站很对常更新、具有创新设计特征的网站很对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。感兴趣。感兴趣。感兴趣。&接入型网络消费者接入型网络消费者接入型网络消费者接入型网络消费者是刚触网的新手，他们喜欢网上聊天是刚触网的新手，他们喜欢网上聊天是刚触网的新手，他们喜欢网上聊天是刚触网的新手，他们喜欢网上聊天和发送免费问候卡，但很少购物。和发送免费问候卡，但很少购物。和发送免费问候卡，但很少购物
11、。和发送免费问候卡，但很少购物。&议价型网络消费者议价型网络消费者议价型网络消费者议价型网络消费者有一种趋向购买便宜商品的本能，他们喜有一种趋向购买便宜商品的本能，他们喜有一种趋向购买便宜商品的本能，他们喜有一种趋向购买便宜商品的本能，他们喜欢讨价还价，并有强烈的在交易中获胜的愿望。欢讨价还价，并有强烈的在交易中获胜的愿望。欢讨价还价，并有强烈的在交易中获胜的愿望。欢讨价还价，并有强烈的在交易中获胜的愿望。&定期型和运动型网络消费者定期型和运动型网络消费者定期型和运动型网络消费者定期型和运动型网络消费者通常都是被网站的内容所吸引。通常都是被网站的内容所吸引。通常都是被网站的内容所吸引。通常都是
12、被网站的内容所吸引。定期型网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民则喜欢运定期型网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民则喜欢运定期型网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民则喜欢运定期型网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民则喜欢运动和娱乐网站。动和娱乐网站。动和娱乐网站。动和娱乐网站。3.1 3.1 网络消费者相关概念网络消费者相关概念 第7页，此课件共42页哦v v 网络消费需求网络消费需求 在互联网环境下，消费者的在互联网环境下，消费者的在互联网环境下，消费者的在互联网环境下，消费者的个人消费观念、消费方个人消费观念、消费方个人消费观念、消费方个人消费观念、消费方式式式式和和
13、和和消费地位消费地位都发生了重要而深刻的变化。都发生了重要而深刻的变化。都发生了重要而深刻的变化。都发生了重要而深刻的变化。(1)(1)因特网的商业化应用及发展，极大地促进和提高了消因特网的商业化应用及发展，极大地促进和提高了消因特网的商业化应用及发展，极大地促进和提高了消因特网的商业化应用及发展，极大地促进和提高了消费者的主权地位，消费者拥有更多自主选择购物和消费的决费者的主权地位，消费者拥有更多自主选择购物和消费的决费者的主权地位，消费者拥有更多自主选择购物和消费的决费者的主权地位，消费者拥有更多自主选择购物和消费的决策权力；策权力；策权力；策权力；(2)(2)网络营销系统功能和信息收集与
14、处理的能力不断网络营销系统功能和信息收集与处理的能力不断增强，使消费者能够更加便利的进行网上商品信息的增强，使消费者能够更加便利的进行网上商品信息的获取、挑选和购买商品，促使消费者的网上购买决策获取、挑选和购买商品，促使消费者的网上购买决策过程更趋科学，购买行为更加行为合理。过程更趋科学，购买行为更加行为合理。3.1 3.1 网络消费者相关概念网络消费者相关概念 第8页，此课件共42页哦1.1.消费者消费消费者消费消费者消费消费者消费的个性回归的个性回归的个性回归的个性回归 2.2.消费者需求消费者需求消费者需求消费者需求的差异性的差异性的差异性的差异性 3.3.消费主动性消费主动性消费主动性
15、消费主动性意愿增强意愿增强意愿增强意愿增强 8.8.网络消费仍然网络消费仍然网络消费仍然网络消费仍然具有层次性具有层次性具有层次性具有层次性 4.4.消费者直接参与生消费者直接参与生消费者直接参与生消费者直接参与生产和流通全过程产和流通全过程产和流通全过程产和流通全过程 5.5.追求消费过程的追求消费过程的追求消费过程的追求消费过程的方便和享受方便和享受方便和享受方便和享受 6.6.消费者选择消费者选择消费者选择消费者选择商品的理性化商品的理性化商品的理性化商品的理性化 7.7.价格仍是影响消费价格仍是影响消费价格仍是影响消费价格仍是影响消费心理的重要因素心理的重要因素心理的重要因素心理的重要
16、因素 网上消费需求特点的八大变化网上消费需求特点的八大变化网上消费需求特点的八大变化网上消费需求特点的八大变化 3.1 3.1 网络消费者相关概念网络消费者相关概念 第9页，此课件共42页哦3.2 3.2 网络消费者动机及购买过程网络消费者动机及购买过程 3.2 3.2 网络消费者动机及购买过程网络消费者动机及购买过程 第10页，此课件共42页哦v v网络消费者购买动机网络消费者购买动机 所谓动机，是指推动人们从事活动的内部趋动力，即激励所谓动机，是指推动人们从事活动的内部趋动力，即激励所谓动机，是指推动人们从事活动的内部趋动力，即激励所谓动机，是指推动人们从事活动的内部趋动力，即激励人们产生
17、行为的原因。人们产生行为的原因。人们产生行为的原因。人们产生行为的原因。人们的消费需要由购买动机引发，消费人们的消费需要由购买动机引发，消费人们的消费需要由购买动机引发，消费人们的消费需要由购买动机引发，消费者网上的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者者网上的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者者网上的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者者网上的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的趋动力。产生购买行为的某些内在的趋动力。产生购买行为的某些内在的趋动力。产生购买行为的某些内在的趋动力。需求动机需求动机需求动机需求动机 消费者需求动机
18、消费者需求动机消费者需求动机消费者需求动机是指由需求而引起的购买动机。研究消是指由需求而引起的购买动机。研究消是指由需求而引起的购买动机。研究消是指由需求而引起的购买动机。研究消费者网上购买行为，必须了解网络消费者的需求动机。在网费者网上购买行为，必须了解网络消费者的需求动机。在网费者网上购买行为，必须了解网络消费者的需求动机。在网费者网上购买行为，必须了解网络消费者的需求动机。在网络虚拟社会中，满足人们基本需要表现在三个方面：络虚拟社会中，满足人们基本需要表现在三个方面：络虚拟社会中，满足人们基本需要表现在三个方面：络虚拟社会中，满足人们基本需要表现在三个方面：&兴趣需要兴趣需要兴趣需要兴趣
19、需要即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣；趣；趣；趣；&聚集需要聚集需要聚集需要聚集需要 网络为相似经历的人提供聚集的场所和机会；网络为相似经历的人提供聚集的场所和机会；网络为相似经历的人提供聚集的场所和机会；网络为相似经历的人提供聚集的场所和机会；&交流需要交流需要交流需要交流需要 消费者聚集在一起相互交流买卖信息和经验。消费者聚集在一起相互交流买卖信息和经验。消费者聚集在一起相互交流买卖信息和经验。消费者聚集在一起相互
20、交流买卖信息和经验。3.2 3.2 网络消费者动机及购买过程网络消费者动机及购买过程 第11页，此课件共42页哦 心理动机心理动机心理动机心理动机 心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理变心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理变心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理变心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理变化过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心化过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心化过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心化过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在以下三个方面：理动机主要体现在以下三个方面：理动机主要体现在以下三个方面：理
21、动机主要体现在以下三个方面：&理智动机理智动机 具有客观性、具有客观性、具有客观性、具有客观性、周密性和控制周密性和控制周密性和控制周密性和控制性的特点。该性的特点。该性的特点。该性的特点。该动机是消费者动机是消费者动机是消费者动机是消费者在反复比较各在反复比较各在反复比较各在反复比较各在线商场的商在线商场的商在线商场的商在线商场的商品后才产生的。品后才产生的。品后才产生的。品后才产生的。&感情动机感情动机 是由人们的是由人们的是由人们的是由人们的情绪和感情所情绪和感情所情绪和感情所情绪和感情所引起的购买动引起的购买动引起的购买动引起的购买动机。感情动机机。感情动机机。感情动机机。感情动机表现
22、为两类：表现为两类：表现为两类：表现为两类：冲动型动机和冲动型动机和冲动型动机和冲动型动机和稳定型动机。稳定型动机。稳定型动机。稳定型动机。&惠顾动机惠顾动机 是由人们的是由人们的是由人们的是由人们的情绪和感情所情绪和感情所情绪和感情所情绪和感情所引起的购买动引起的购买动引起的购买动引起的购买动机。机。机。机。3.2 3.2 网络消费者动机及购买过程网络消费者动机及购买过程 第12页，此课件共42页哦 网络消费者的具体购买动机网络消费者的具体购买动机&方便型动机方便型动机方便型动机方便型动机 是为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。是为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。是为了减少
23、体力与心理上的支出而出现的消费原因。是为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。&低价型动机低价型动机低价型动机低价型动机 是消费者追求商品低价格的一种消费动机。是消费者追求商品低价格的一种消费动机。是消费者追求商品低价格的一种消费动机。是消费者追求商品低价格的一种消费动机。&表现型动机表现型动机表现型动机表现型动机 是指消费者购买商品来达到宣扬自我、夸耀自是指消费者购买商品来达到宣扬自我、夸耀自是指消费者购买商品来达到宣扬自我、夸耀自是指消费者购买商品来达到宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。我的一种消费动机。我的一种消费动机。我的一种消费动机。&好奇型动机好奇型动机好奇型动机好奇型动机 是
24、指寻找事物发生的原因的一种消费动机。是指寻找事物发生的原因的一种消费动机。是指寻找事物发生的原因的一种消费动机。是指寻找事物发生的原因的一种消费动机。&心理平衡型动机心理平衡型动机心理平衡型动机心理平衡型动机 是指由于消费者本人存在某些方面的不足是指由于消费者本人存在某些方面的不足是指由于消费者本人存在某些方面的不足是指由于消费者本人存在某些方面的不足,要要要要通过消费商品来弥补个人的不足以取得心理平衡的消费动机。通过消费商品来弥补个人的不足以取得心理平衡的消费动机。通过消费商品来弥补个人的不足以取得心理平衡的消费动机。通过消费商品来弥补个人的不足以取得心理平衡的消费动机。3.2 3.2 网络
25、消费者动机及购买过程网络消费者动机及购买过程 第13页，此课件共42页哦vv 网络消费者购买决策网络消费者购买决策 消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买决策过程是指消费者在网上购买产品或是指消费者在网上购买产品或是指消费者在网上购买产品或是指消费者在网上购买产品或服务中所经历的步骤，该步骤代表了消费者从认知和确认服务中所经历的步骤，该步骤代表了消费者从认知和确认服务中所经历的步骤，该步骤代表了消费者从认知和确认服务中所经历的步骤，该步骤代表了消费者从认知和确认商品需求，到收集信息、购买评估等完整过程，主要研究商品需求，到收集信息、购买评估等完整过程，主要研究商品需求
26、，到收集信息、购买评估等完整过程，主要研究商品需求，到收集信息、购买评估等完整过程，主要研究消费者如何事实商品购买决策。消费者如何事实商品购买决策。消费者如何事实商品购买决策。消费者如何事实商品购买决策。营销人员若能掌握消费者在网上的商品决策购买过程，对其业务发展具有强有力支撑作用和重要价值。一般认为，网络消费者的商品购买决策过程与传统环境下的购买决策过程基本相同，也需要经历：确认需确认需确认需确认需求，搜集信息，比较选择，购买决策求，搜集信息，比较选择，购买决策求，搜集信息，比较选择，购买决策求，搜集信息，比较选择，购买决策和购后评价购后评价购后评价购后评价等五个等五个阶段阶段。3.2 3.
27、2 网络消费者动机及购买过程网络消费者动机及购买过程 第14页，此课件共42页哦消费者的需要消费者的需要消费者的需要消费者的需要得以实现并加得以实现并加得以实现并加得以实现并加以满足。以满足。以满足。以满足。内部刺激内部刺激内部刺激内部刺激外部刺激外部刺激外部刺激外部刺激消费者消费者消费者消费者对某个问题对某个问题对某个问题对某个问题或需要的或需要的或需要的或需要的确认确认确认确认预见性预见性预见性预见性紧迫性紧迫性紧迫性紧迫性需要立即解决的需要立即解决的需要立即解决的需要立即解决的无需立即解决的无需立即解决的无需立即解决的无需立即解决的在预期之中的在预期之中的日常问题日常问题计划解决问题计划
28、解决问题非预期之中的非预期之中的紧急问题紧急问题逐步解决问题逐步解决问题v 网络消费者购买决策过程网络消费者购买决策过程网络消费者购买决策过程网络消费者购买决策过程步骤步骤1：确认需求：确认需求3.2 3.2 网络消费者动机及购买过程网络消费者动机及购买过程 第15页，此课件共42页哦 购买过程的起点是购买过程的起点是购买过程的起点是购买过程的起点是诱发消费需求诱发消费需求诱发消费需求诱发消费需求。当消费者认为已有的商。当消费者认为已有的商。当消费者认为已有的商。当消费者认为已有的商品不能满足其需要时，就会产生产品购买欲望。品不能满足其需要时，就会产生产品购买欲望。品不能满足其需要时，就会产生
29、产品购买欲望。品不能满足其需要时，就会产生产品购买欲望。在传统的购物过程中，消费者的需求是在在传统的购物过程中，消费者的需求是在在传统的购物过程中，消费者的需求是在在传统的购物过程中，消费者的需求是在内外因素内外因素内外因素内外因素的刺激下产生的；相对网络营销来说，的刺激下产生的；相对网络营销来说，的刺激下产生的；相对网络营销来说，的刺激下产生的；相对网络营销来说，诱发需求的动因诱发需求的动因诱发需求的动因诱发需求的动因只能只能只能只能局限于局限于局限于局限于消费者的消费者的消费者的消费者的视觉视觉视觉视觉和和和和听觉能力听觉能力听觉能力听觉能力。网络营销在实施中，。网络营销在实施中，。网络营
30、销在实施中，。网络营销在实施中，吸引消吸引消吸引消吸引消费者的眼球注意力是一件非常困难的事情费者的眼球注意力是一件非常困难的事情费者的眼球注意力是一件非常困难的事情费者的眼球注意力是一件非常困难的事情。对于企业或中介商来说，关注和了解消费者与自己对于企业或中介商来说，关注和了解消费者与自己对于企业或中介商来说，关注和了解消费者与自己对于企业或中介商来说，关注和了解消费者与自己营销的产品有关的实际需要和潜在需要，掌握这些需求在营销的产品有关的实际需要和潜在需要，掌握这些需求在营销的产品有关的实际需要和潜在需要，掌握这些需求在营销的产品有关的实际需要和潜在需要，掌握这些需求在不同的时间内的不同程度
31、，以及刺激诱发需求的因素，以不同的时间内的不同程度，以及刺激诱发需求的因素，以不同的时间内的不同程度，以及刺激诱发需求的因素，以不同的时间内的不同程度，以及刺激诱发需求的因素，以便在营销时设计相应的促销手段，吸引更多的消费者来浏便在营销时设计相应的促销手段，吸引更多的消费者来浏便在营销时设计相应的促销手段，吸引更多的消费者来浏便在营销时设计相应的促销手段，吸引更多的消费者来浏览网页，诱导他们的需求产生和购买欲望。览网页，诱导他们的需求产生和购买欲望。览网页，诱导他们的需求产生和购买欲望。览网页，诱导他们的需求产生和购买欲望。3.2 3.2 网络消费者动机及购买过程网络消费者动机及购买过程 第1
32、6页，此课件共42页哦v v 网络消费者购买决策过程网络消费者购买决策过程网络消费者购买决策过程网络消费者购买决策过程步骤步骤步骤步骤2 2：搜集信息：搜集信息：搜集信息：搜集信息 家庭，朋友，邻居家庭，朋友，邻居家庭，朋友，邻居家庭，朋友，邻居 最有效的信息源最有效的信息源最有效的信息源最有效的信息源 广告，推销员广告，推销员广告，推销员广告，推销员 从该来源接受最多的信息从该来源接受最多的信息从该来源接受最多的信息从该来源接受最多的信息 大众媒体大众媒体大众媒体大众媒体 消费者评级机构消费者评级机构消费者评级机构消费者评级机构 产品的操作产品的操作产品的操作产品的操作 检查检查检查检查 使
33、用使用使用使用个个个个人人人人来来来来源源源源(内内部部渠渠道道)商商商商业业业业来来来来源源源源(外外部部渠渠道道)公公公公众众众众来来来来源源源源(外外部部渠渠道道)经经经经验验验验来来来来源源源源(内内部部渠渠道道)3.2 3.2 网络消费者动机及购买过程网络消费者动机及购买过程 第17页，此课件共42页哦 按消费者对信息需求的范围和对需求信息的努力程度不按消费者对信息需求的范围和对需求信息的努力程度不按消费者对信息需求的范围和对需求信息的努力程度不按消费者对信息需求的范围和对需求信息的努力程度不同，可将同，可将同，可将同，可将搜集信息的模式搜集信息的模式搜集信息的模式搜集信息的模式划分
34、为划分为三种情况三种情况三种情况三种情况：J J 广泛的问题解决模式。广泛的问题解决模式。广泛的问题解决模式。广泛的问题解决模式。指消费者尚未建立评判特定商品或特定品牌的指消费者尚未建立评判特定商品或特定品牌的指消费者尚未建立评判特定商品或特定品牌的指消费者尚未建立评判特定商品或特定品牌的标准，也不存在对特定商品或品牌的购买倾向，而是很广泛地收集各种商标准，也不存在对特定商品或品牌的购买倾向，而是很广泛地收集各种商标准，也不存在对特定商品或品牌的购买倾向，而是很广泛地收集各种商标准，也不存在对特定商品或品牌的购买倾向，而是很广泛地收集各种商品信息。处于该层次的消费者，可能是因为好奇、消遣或其他
35、原因而关注品信息。处于该层次的消费者，可能是因为好奇、消遣或其他原因而关注品信息。处于该层次的消费者，可能是因为好奇、消遣或其他原因而关注品信息。处于该层次的消费者，可能是因为好奇、消遣或其他原因而关注自己感兴趣的商品。该过程收集的信息会为以后的购买决策提供经验。自己感兴趣的商品。该过程收集的信息会为以后的购买决策提供经验。自己感兴趣的商品。该过程收集的信息会为以后的购买决策提供经验。自己感兴趣的商品。该过程收集的信息会为以后的购买决策提供经验。J J 有限问题的解决模式。有限问题的解决模式。有限问题的解决模式。有限问题的解决模式。处于有限问题解决模式的消费者，已建立了处于有限问题解决模式的消
36、费者，已建立了处于有限问题解决模式的消费者，已建立了处于有限问题解决模式的消费者，已建立了对特定商品的评判标准，但尚未建立对特定品牌的倾向。此时，消费对特定商品的评判标准，但尚未建立对特定品牌的倾向。此时，消费对特定商品的评判标准，但尚未建立对特定品牌的倾向。此时，消费对特定商品的评判标准，但尚未建立对特定品牌的倾向。此时，消费者是针对性地收集信息。处于该层次的信息收集，是真正而直接地影者是针对性地收集信息。处于该层次的信息收集，是真正而直接地影者是针对性地收集信息。处于该层次的信息收集，是真正而直接地影者是针对性地收集信息。处于该层次的信息收集，是真正而直接地影响消费者的购买决策的收集信息。
37、响消费者的购买决策的收集信息。响消费者的购买决策的收集信息。响消费者的购买决策的收集信息。J J 常规问题的解决模式。常规问题的解决模式。常规问题的解决模式。常规问题的解决模式。该模式下的消费者对将来购买的商品或品牌该模式下的消费者对将来购买的商品或品牌该模式下的消费者对将来购买的商品或品牌该模式下的消费者对将来购买的商品或品牌已有足够的经验和特定的购买倾向，它的购买决策需要的信息较少。已有足够的经验和特定的购买倾向，它的购买决策需要的信息较少。已有足够的经验和特定的购买倾向，它的购买决策需要的信息较少。已有足够的经验和特定的购买倾向，它的购买决策需要的信息较少。3.2 3.2 网络消费者动机
38、及购买过程网络消费者动机及购买过程 第18页，此课件共42页哦消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者凭听觉和视觉获得的产品信息选择购买消费者凭听觉和视觉获得的产品信息选择购买消费者凭听觉和视觉获得的产品信息选择购买消费者凭听觉和视觉获得的产品信息选择购买消费者可能凭以往经验自行决策购买消费者可能凭以往经验自行决策购买消费者可能凭以往经验自行决策购买消费者可能凭以往经验自行决策购买消费者可能在咨询过其他人之后的购买消费者可能在咨询过其他人之后的购买消费者可能在咨询过其他人之后的
39、购买消费者可能在咨询过其他人之后的购买营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案v v 网络消费者购买决策过程网络消费者购买决策过程网络消费者购买决策过程网络消费者购买决策过程步骤步骤步骤步骤3 3：比较选择：比较选择3.2 3.2 网络消费者动机及购买过程网络消费者动机及购买过程 第19页，此课件共42页哦 消费者消费者消费者消费者收集需求信息并予以满足是有条件的，这个条件就是收集需求信息并予以满足是有条件的，这个条件就是收集需求信息并予以满足是有条件的，这个条件就是收集需求信息并予以满足是有条件的，这个条件就是消费者的实际支付能
40、力。消费者的实际支付能力。消费者的实际支付能力。消费者的实际支付能力。为了使消费需求与消费者的购买能力相匹配，消费者要对由各种渠道为了使消费需求与消费者的购买能力相匹配，消费者要对由各种渠道为了使消费需求与消费者的购买能力相匹配，消费者要对由各种渠道为了使消费需求与消费者的购买能力相匹配，消费者要对由各种渠道收集汇总的信息进行比较、分析研究，并根据产品的功能、可靠性、性能、收集汇总的信息进行比较、分析研究，并根据产品的功能、可靠性、性能、收集汇总的信息进行比较、分析研究，并根据产品的功能、可靠性、性能、收集汇总的信息进行比较、分析研究，并根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务，从中
41、选择一种自认为模式、价格和售后服务，从中选择一种自认为模式、价格和售后服务，从中选择一种自认为模式、价格和售后服务，从中选择一种自认为“足够好足够好足够好足够好”或或或或“满意满意满意满意”的的的的产品，以满足需求。产品，以满足需求。产品，以满足需求。产品，以满足需求。消费者在网络购物，由于无法直接接触到实物，因此网络营销商消费者在网络购物，由于无法直接接触到实物，因此网络营销商消费者在网络购物，由于无法直接接触到实物，因此网络营销商消费者在网络购物，由于无法直接接触到实物，因此网络营销商要对营销产品给与充分文字描述和不同视角的图片展示，以彰显产品要对营销产品给与充分文字描述和不同视角的图片展
42、示，以彰显产品要对营销产品给与充分文字描述和不同视角的图片展示，以彰显产品要对营销产品给与充分文字描述和不同视角的图片展示，以彰显产品的性能和特色，吸引和留住顾客光顾，帮助其产品认知。由于的性能和特色，吸引和留住顾客光顾，帮助其产品认知。由于的性能和特色，吸引和留住顾客光顾，帮助其产品认知。由于的性能和特色，吸引和留住顾客光顾，帮助其产品认知。由于网上的网上的网上的网上的信息具有公开性和对称性信息具有公开性和对称性信息具有公开性和对称性信息具有公开性和对称性特点特点特点特点，因此，因此，因此，因此，企业不能对产品进行虚假宣传，企业不能对产品进行虚假宣传，企业不能对产品进行虚假宣传，企业不能对产
43、品进行虚假宣传，否则可能永久失去消费者否则可能永久失去消费者否则可能永久失去消费者否则可能永久失去消费者。3.2 3.2 网络消费者动机及购买过程网络消费者动机及购买过程 第20页，此课件共42页哦全部信息集全部信息集全部信息集全部信息集知晓信息集知晓信息集知晓信息集知晓信息集考虑信息集考虑信息集考虑信息集考虑信息集选择信息集选择信息集选择信息集选择信息集购买决策购买决策购买决策购买决策 信息搜集的过程信息搜集的过程信息搜集的过程信息搜集的过程(以购买洗衣机为例以购买洗衣机为例以购买洗衣机为例以购买洗衣机为例)消费者信息收集与筛选过程消费者信息收集与筛选过程 3.2 3.2 网络消费者动机及购
44、买过程网络消费者动机及购买过程 第21页，此课件共42页哦购买意向决定购买意向决定购买意向决定购买意向决定决定购买自己需要的，最喜欢的品牌产品决定购买自己需要的，最喜欢的品牌产品决定购买自己需要的，最喜欢的品牌产品决定购买自己需要的，最喜欢的品牌产品作出购买决定作出购买决定作出购买决定作出购买决定便利的购物便利的购物便利的购物便利的购物灵活的选择灵活的选择灵活的选择灵活的选择丰富的信息丰富的信息丰富的信息丰富的信息理性的思考理性的思考理性的思考理性的思考v v 网络消费者购买决策过程网络消费者购买决策过程步骤步骤4 4：购买决策：购买决策：购买决策：购买决策3.2 3.2 网络消费者动机及购买
45、过程网络消费者动机及购买过程 第22页，此课件共42页哦 消费者在对商品信息比较分析后，便会转入到商品购买决消费者在对商品信息比较分析后，便会转入到商品购买决消费者在对商品信息比较分析后，便会转入到商品购买决消费者在对商品信息比较分析后，便会转入到商品购买决策阶段。与传统的商品购买过程和方式相比较，消费者在网上策阶段。与传统的商品购买过程和方式相比较，消费者在网上策阶段。与传统的商品购买过程和方式相比较，消费者在网上策阶段。与传统的商品购买过程和方式相比较，消费者在网上的购买决策，具有三个显著的的购买决策，具有三个显著的的购买决策，具有三个显著的的购买决策，具有三个显著的特点特点特点特点：网络
46、购买者的理智动机所占比重较大，感情动机所占的比重网络购买者的理智动机所占比重较大，感情动机所占的比重网络购买者的理智动机所占比重较大，感情动机所占的比重网络购买者的理智动机所占比重较大，感情动机所占的比重较小；较小；较小；较小；消费者网络购物受外界的影响小；消费者网络购物受外界的影响小；消费者网络购物受外界的影响小；消费者网络购物受外界的影响小；网上购物的决策行网上购物的决策行网上购物的决策行网上购物的决策行为与传统购买行为相比决策速度快。为与传统购买行为相比决策速度快。为与传统购买行为相比决策速度快。为与传统购买行为相比决策速度快。同时，消费者能够作出网上购物决策，还需具备三个条件：同时，消
47、费者能够作出网上购物决策，还需具备三个条件：同时，消费者能够作出网上购物决策，还需具备三个条件：同时，消费者能够作出网上购物决策，还需具备三个条件：对厂商有信任感对厂商有信任感对厂商有信任感对厂商有信任感；对支付有安全感对支付有安全感对支付有安全感对支付有安全感；对产品有好感对产品有好感对产品有好感对产品有好感。因此，商家营销要按照上述条件和要求，有针对性地工作，以因此，商家营销要按照上述条件和要求，有针对性地工作，以因此，商家营销要按照上述条件和要求，有针对性地工作，以因此，商家营销要按照上述条件和要求，有针对性地工作，以使消费者尽快作出购买本企业营销的商品购买决策和符合营销使消费者尽快作出
48、购买本企业营销的商品购买决策和符合营销使消费者尽快作出购买本企业营销的商品购买决策和符合营销使消费者尽快作出购买本企业营销的商品购买决策和符合营销者利益的购买行为。者利益的购买行为。者利益的购买行为。者利益的购买行为。3.2 3.2 网络消费者动机及购买过程网络消费者动机及购买过程 第23页，此课件共42页哦 消费者在购买和使用商品后，会对自己的购买决策行为进行评价，消费者在购买和使用商品后，会对自己的购买决策行为进行评价，消费者在购买和使用商品后，会对自己的购买决策行为进行评价，消费者在购买和使用商品后，会对自己的购买决策行为进行评价，以检查和反省其购买决策行为，评价结果会影响到消费者未来的
49、购买倾以检查和反省其购买决策行为，评价结果会影响到消费者未来的购买倾以检查和反省其购买决策行为，评价结果会影响到消费者未来的购买倾以检查和反省其购买决策行为，评价结果会影响到消费者未来的购买倾向。应切记向。应切记向。应切记向。应切记:“满意的顾客是最好的广告满意的顾客是最好的广告满意的顾客是最好的广告满意的顾客是最好的广告”。3.2 3.2 网络消费者动机及购买过程网络消费者动机及购买过程 v v 网络消费者购买决策过程网络消费者购买决策过程网络消费者购买决策过程网络消费者购买决策过程步骤步骤步骤步骤5：购后评价：购后评价：购后评价：购后评价网上网上网上网上购后购后购后购后行为行为行为行为满意
50、满意满意满意不满意不满意不满意不满意网上传播网上传播网上传播网上传播购物经验购物经验购物经验购物经验不宣传不宣传不宣传不宣传采取行动采取行动采取行动采取行动不采取行动不采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众诉之公众诉之公众网络媒体披露网络媒体披露网络媒体披露网络媒体披露个人行为个人行为个人行为个人行为诉之法律诉之法律诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉机构投诉机构投诉要求商家退换要求商家退换要求商家退换要求商家退换抵制再次购买抵制再次购买抵制再次购买抵制再次购买口碑告诫他人口碑告诫他人口碑告诫他人口碑告诫他人第24页，此课件共42页哦 消费者的网上购买决策与其在传统环境下的购买决策相比存在一