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1、第三章第三章 网络消费者购买行为网络消费者购买行为当当网的网上购物流程 当当网（）由民营的科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金共同投资。当当网提供种类繁多的商品、优惠的价格、快捷的搜索、灵活的付款方式、迅速的送货服务，通过不断提升各种网络功能，保持并扩大了再全球中文书刊和音像网上零售业务上的领先地位。 当当网自1999年11月开通，目前是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品，每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。当当网的使命是以世界上最全的中文图书使所有的中文读者获得启迪
2、，得到教育，享受娱乐！全球已有600万的读者在当当网上选购过自己喜爱的商品。为方便读者选购，当当网提供了详细的导购说明，而且为新手提供了Flash演示指导网上购物操作。 在当当网，消费者无论是购物还是查询，都不受时间和地域的任何限制。在消费者享受“鼠标轻轻一点，好书尽在眼前”的背后，是当当网修建的“水泥支持”庞大的物流体系，近两万平方米的仓库分布在北京、华东和华南地区，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国66个城市里，大量本地的快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款
3、”的服务。当当网这样的网络零售公司推动了银行网上支付服务、邮政、速递等服务行业的迅速发展。在为消费者提供服务的同时，当当网帮助出版社提高了单本书的销量、并有效的延长了出版物的寿命。当当网不受上架周期和顾客地域性偏好的限制，为出版社尤其是专业、学术出版社提供了窗口支持和读者，使知识的传播变得更加有效。主要内容3.1 中国互联网的发展状况 3.2 中国网络购物调查3.3 网络消费者的心理特征及需求特征3.4 网络消费者的购买动机3.1 中国互联网发展状况 消费：顾名思义就是消耗、花费。消费者也就是消耗、花费的人。这种消耗和花费既可以是物质上的，也可以是精神上的。 消费者：指的是为了满足物质和精神上
4、的欲望和需求，通过购买、拥有、使用商品或服务而获得价值的个人或群体，消费者通常是商品或服务的最终用户。 网络消费者：指在虚拟的电子商务市场中通过互联网平台，利用网络电子支付方式，进行购物和消费等活动的个人或群体。3.1.1 中国互联网用户的情况 根据中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，简称CNNIC ）的调查，截止到2009年6月，我国的网民人数为3.38亿人，与上期调查结果相比，我国网民总人数半年内增加了4000万人，增长率为13.4%，同1997年10月第一次调查结果的62万网民人数相比，现在的网民人数已是当初的545倍
5、。可见，我国网民总数的发展势头良好。 目前中国网民规模持续增长，但与互联网发达国家相比，我国的互联网普及率还处于较低水平，网络信息化的优势还没有充分发挥。但是，随着国家经济实体的快速发展，网络基础设施的不断完善，互联网普及率也会随之攀升。 宽带网民规模继续扩大，截止2009年6月，已有3.2亿网民使用了宽带访问互联网，占比高达94.3%，较2008年底上升了3.7个百分点。 从统计结果看，我国宽带互联网的普及率已经很高了。但是，我们必须清醒地看到，这里的宽带网民只是使用宽带接入方式的网民，而不是以网络传输速率来定义区分的。 根据国际经合组织（OECD）的统计，2007年10月，OECD主要国家
6、的平均已经达到17.4兆，作为宽带最发达的日本，下行速率甚至已经超过90兆，而中国以ADSL为主的网络接入，大多数下行速率都不超过4兆。同时，因为是共享带宽，在高峰时段，速率会更低。 由此可见，目前我国宽带接入速度远远落后于世界互联网发达国家。我们需要进一步加大互联网基础设施建设，不断提高网络连接速度，推动中国互联网向高速互联网发展。 3.1.2 中国互联网域名注册情况 2009年6月中国的域名总数为1626万个，其中近八成是CN下域名。 目前CN域名中，.CN结尾的二级域名比例仍然最高，占到CN域名总数的66.8%，其次是.COM.CN域名，占比为25%。 3.1.3 中国互联网市场的价值
7、随着我国互联网的发展，越来越多的人开始接触互联网，网民的队伍日益壮大，同时，随着经济条件逐步提高，互联网基础设施日趋完善以及工作、学习节奏不断加快，人们使用互联网也越来越频繁。根据CNNIC2009年对互联网用户的调查显示，网民上网的频率相对较高，每周上网6-7天的网民占比达39.5%。同时，网民上网时间也明显延长，与2008年末相比，人均周上网时间增加了1.4小时。 结果显示我国网民每月实际花费的上网费用为103.6元，由此可以推出2009年全年的全国上网费用总规模已经超过4000亿元。3.1.4 中国互联网市场发展的不均衡性 必须指出的是，目前中国互联网市场发展还存在很大的不均衡性。截止2
8、009年6月，中国城乡网民比例与2008年底保持一致，农村网民占比略有上升。目前农村网民规模达到9565万人，农村网民规模在逐步增大，但是互联网向农村地区渗透的速率较之2008年有所减缓。 截止2009年6月底，我国农村网民规模达到9565万人，较2008年底增长1105万人，增幅13.1%。 3.2 中国网络购物调查3.2.1 网络购物市场宏观状况（一）网络购物的渗透率 指半年内在网上买过东西的用户数量占网民数量的比例。 上海的网络购物渗透率达到45.2%，是网络购物最为普及的城市。其次是北京，网民中的网络购物渗透率接近4成，广州的水平则是略超过3成。其他城市的平均网络购物渗透率要更低一些，
9、21.6%的网民半年内在网上买过东西。 在直辖市和副省级城市中，网络购物中电子支付和物流环节等对网络购物的限制要比其他低一级城市更小一些，且这些城市中的网民网龄相对较长，对互联网的使用较为熟悉，也带动了网络购物的发展。 目前上海的网络购物人数已经达到375万人，居三城市之首。根据2007年12月CNNIC的统计结果，全国网络购物人数规模是4641万人，北京、上海、广州的网民数量占全国2.1亿的9%，而三地的网购网民数量已经占到全国的17%。 从4个直辖市和15个副省级城市的情况来看，这19个城市的网民数量占全国的31%，网购网民数量占到全国的34%。（二）购物金额 直辖市和副省级城市网民人数达
10、到5719万，占全国2.1亿网民数的31%，是各个网络购物网站都极为关注的城市，有1/3的购物网民集中在直辖市和副省级城市中。 4个直辖市和15个副省级城市中，2008年上半年网络购物金额达到了162亿元。上海的半年人均购物消费金额最高，已经达到1107元。 尽管女性网购人数略高于男性，但半年平均网购金额略低于男性，达到78亿元，2008年上半年男性网购总金额为84亿元。 学生网购人数约是非学生网购人数的一半，在购物金额上也约是非学生半年人均网购金额的一半。从总体网购金额上看，学生半年网购总金额为31亿，是非学生半年网购总金额的1/4。（三）各购物网站网络购物渗透率 1.各购物网站网络购物渗透
11、率 综合看总体网络购物网民选择结果，选择淘宝网的用户最多，淘宝网的网络购物用户渗透率已经达到81.5%。淘宝网与位列第二三位的当当网、卓越亚马逊网的差距有近65个百分点，淘宝网已经形成一定的规模效应，短期内淘宝网的第一地位很难被超越。 当当网和卓越亚马逊网的用户市场份额位于第二梯队，网络购物渗透率分别达到16.6%和13.6%。当当网的用户规模略高于卓越亚马逊网，但总体很接近。两家的产品线路线也有些类似，都是以图书音像作为主营业务，在走拓展产品的路线，逐渐向消费电子、百货、妇婴用品等方面发展。 网络购物第三梯队为TOM易趣网和拍拍网。两者的网络购物渗透率分别是8.4%和7.2%。TOM易趣网作
12、为进入中国最早的购物网站，网站运营几经调整，期待在未来能有更好的发展。拍拍网背靠腾讯QQ的巨大流量发展起来，但目前电子商务还不能算腾讯QQ的主营业务，仍处于市场开拓阶段。2.网站在不同城市的网络购物渗透率情况 淘宝网在上海发展得较好，同时在其他城市发展也较为不错。淘宝网的买家和卖家分布较为广泛，在三大中心城市集中的趋势没有其他网站明显。 当当网除了北京之外，在广州也发展得较好。在上海的用户比例则要略低一些。当当网在其他城市的网络购物渗透率要低一些。与当当网相比，卓越亚马逊网的发展更为集中于三大中心城市。 TOM易趣网与淘宝网一样，都是在上海发展得较好。与其他两家C2C网站相比，TOM易趣网在其
13、他城市的拓展稍弱一些。 拍拍网最为突出的特点是在广州和其他城市用户渗透率较大。（四）购物网站用户市场份额 淘宝网络购物用户市场份额已经达到56.3%。淘宝网与位列第二三位的当当网、卓越亚马逊网的差距有近45个百分点。当当网和卓越亚马逊网的用户市场份额位于第二梯队，各有近10%的网民选择。网络购物第三梯队为TOM易趣网和拍拍网。两者的市场份额较为相似，都在5%左右。 C2C类型的网站主要有淘宝网、TOM易趣网和拍拍网三家。淘宝网的C2C市场份额达到83.9%，拍拍网和TOM易趣网的市场份额加起来为16%。目前三家的运营模式尽管有一些细节差别，但总体上还是比较类似，在非常类似的市场上想要改变现状，
14、超越其他网站，不是一件很容易的事情。但C2C市场目前都处于 免费提供服务的阶段，盈利 是网站生存的根本，未来谁 能在盈利模式上走得更好， 市场份额将会有所改观。 在B2C类型的网站中，当当网和卓越亚马逊网占据了市场份额的一半，另外一半的市场份额由很多其他的B2C网站占领。B2C市场上的竞争比较分散，没有网站占据绝对的竞争优势。众多小的B2C网站开始崭露头角，更多的网民开始青睐专业性的网站。 总体而言，网络购物用户的忠诚度相对较高。有60%的用户只在一个网站上买东西，另有33%的用户只在两个网络购物网站上买过东西。 我们将既是淘宝网用户，又是其他网站用户群体称之为淘宝非单一用户。其他网站非单一用
15、户的含义依次类推。 比较目前主流的5个网站，淘宝网用户与其他网站用户的重合比例最小，只在淘宝网上购物的比例达到67.3%。淘宝网培育了中国大量的网络购物用户，许多用户是先知道淘宝网，并在淘宝网上尝试购物后，目光再继而转向了更多的其他网络购物网站。 此外，淘宝网用户与当当网用户的重合数量占淘宝网网民的10.6%，与卓越亚马逊网用户的重合数量占淘宝网网民的9.6%，与TOM易趣网用户的重合数量占淘宝网网民的8%。 当当网用户中只在当当网购物的比例有24.3%，是除了淘宝网之外，用户单一度第二高的网站。此外，当当网用户与淘宝网用户的重合数量占当当网用户的比例达50%，与卓越亚马逊网用户的重合数量占当
16、当网的17.2%。 卓越亚马逊网的用户单一程度较低，仅有17%的用户只在这个网站上购物。此外，与淘宝网用户的重合数量占卓越亚马逊网的比例达55%，与当当网用户的重合数量占21%。 TOM易趣网的用户单一程度最低，仅有11.2%的用户只在TOM易趣网上购物。其他的非单一用户中，有一半以上都在淘宝网上购物。拍拍网亦是如此。 目前淘宝网网络购物渗透率非常高，导致了其他购物网站用户与淘宝网用户重合比例很高。3.2.2 网民品牌的认知渠道 1.不同类型人群的认知渠道差异 总体来看，互联网是网民获知购物网站的第一渠道，已有7成的购物网民视互联网为认知渠道之一。其次是亲朋好友的口口相传，超过半数的网民从从其
17、他人口中听说过某个购物网站。 在购物网站传播途径方面，传统的网下途径，如电视广播、杂志报纸等的重要性不高。在传统渠道中，电视仍旧是网民较为看重的认知渠道。此外，杂志广告的重要性跃居户外广告、报纸等之上，成为网民知晓购物网站的第二大传统网下渠道。 北京网民在电视上听说过购物网站的比例相对高一些，广州通过互联网知道网络购物网站的比例相对较高，其他城市则是亲朋好友口口相传的力度更强一些。 从不同性别上看，女性更易受亲朋好友的影响，对口口相传的信息接受度相对较高，56.9%的女性购物网民从其他人口中听说过网络购物网站。女性受传统渠道的影响相对较大，无论是电视渠道、还是杂志、户外广告渠道，女性用户都比男
18、性用户的接受度高。 学历越高，越倾向于从互联网上听说过购物网站。另外，亲朋好友对学生的影响力比对非学生大。 年龄在2535岁的网民通过互联网了解网站的比例较高，72.3%的人群从互联网上听说过购物网站。18岁以下的网民通过传统电视渠道知道购物网站的比例较高，40岁以上网民通过在传统渠道中的报纸知道购物网站的比例较高。2.不同类型人群网络认知渠道 综上所述，无论是哪个阶层的购物网民，在购物网站的认知渠道方面，互联网都是非常重要的渠道之一。本部分重点研究各种网络渠道传播的效果。 搜索引擎是最重要的认知渠道。搜索内容时了解到相关网站的网民比例达到47%，从搜索引擎右侧广告知晓的比例也有38%。与搜索
19、引擎厂商合作，导入商品结果，是一种可以考虑的推广方式。 网站联盟也是购物网站重要的推广方式之一，通过这种方式知道某个购物网站的比例超过4成。 网上论坛/博客和网上新闻也是购物网站认知渠道的一种。通过这种方式了解的网民比例尽管不高，但是影响却不可忽视。这一方式不仅传播开了品牌，也是对品牌美誉度的一种传播。这一印象直接影响品牌转化率。 比较男性和女性网络认知渠道的差异，搜索引擎对女性的影响更大，网络文章/新闻对男性的影响更大。 1840岁网民是网络购物的主力人群，这一人群占总体网购网民的90%。这一主力人群受论坛/博客文章影响很大，远高于其他年龄较小或较大的人群。这一点值得网购网站注意，在社区日益
20、发展的今天，充分利用论坛/博客的影响力不失为一个明智的选择。 学历较高的网民受经常访问网站的影响较大，恰当的网站联盟能够加强高学历网民对购物网站的认知度。此外，学历较高的网民受论坛/博客文章影响也较大。3.2.3 网民网络购物行为（一）商品类别 1.各类别商品网购用户规模 服装家居饰品是购买用户数最多的一类商品，近一半（48.9%）的网民都在网上买过服装家居饰品；书籍音像制品和化妆品类分列用户购买数量的第二三位。 商品在网上畅销与否受网络购物的特点影响很大。按照重要性先后排序，网络购物优越之处在于：网络商店中的商品种类多而新、价格低、网络购物没有时间限制、商品容易查找、网络商店服务的范围广等。
21、网络购物的不利之处主要有：信誉度问题、配送问题、支付问题、网络安全问题等。 服装家居饰品成为用户人数最多的商品，可能有以下这些原因：一是服装类商品的特点是追求时尚新颖，网络多样化的货源是网购服装的天然优势。二是服装类商品存在不易损坏、不易过期、体积小等特点，在物流上也占据天然的优势，对网络购物影响很大的物流问题，在服装上没有构成发展的瓶颈。三是服装类商品的市场规模巨大。根据国家统计局数据，2006年底中国商品限额以上零售额中，服装类2006年底的零售额达到2400亿元，零售额仅次于食品。位居第二位。 书籍音像制品是传统的网络购物商品，目前仍旧占据着重要地位。 化妆品及珠宝购买人数占据网购用户的
22、第三位。这一类商品的体积较小，给物流造成的负担较小。未来发展潜力如何，还要看对商品品质问题的解决办法如何。 2.分城市级别的各类商品网购用户分布 与其他城市相比，三大中心城市的网购网民中，书籍音像、玩具及母婴用品、食品与保健品、收藏品购买人群比例相对较高。其他城市网购网民中，服装家居饰品、通讯数码产品、充值卡/点卡购买人群比例相对较高。 服装家居饰品类商品在其他城市网购网民中的选择率较高，半年内有超过一半的其他城市网民在网上买过服装家居饰品；书籍音像在北京和广州网民中的购买比例较高；化妆品及珠宝在北京和上海比较热销。 3.各类商品网购用户群体差异 不同商品的购买用户覆盖群体不同。服饰家居饰品的
23、女性购买者较多，大多属于购物网民中的中等阶层。学历处于中等，以大专和大学本科居多；年龄处于中等，多在18-30岁之间；收入处于中等，各种收入段购物用户分布较为均衡。 书籍音像的网购用户男女性比例较为接近；文化程度较高，大学本科及以上学历用户占到了73.5%；18至40岁用户比例占到近90%。相比于其他商品购物人群，35岁以上人群比例较高，属于收入较高的网购群体。 化妆品及珠宝网购人群女性占到7成以上，学历水平在网购人群中处于中等，以大专和本科生居多；较为年轻，18至24岁人群占到44%；收入水平相对偏低，收入在500至2000元之间的人群较多。 通讯数码产品和电脑及配件的人群分布比较相似，男性
24、用户比例超过7成，学历略偏高于网购人群平均水平；年龄略高于平均水平，收入略低于平均水平。 充值卡点卡购买人群特征较为鲜明，年龄较小的男性用户较多，学历水平、收入水平均低于网购人群平均水平。 玩具及母婴用品的购买人群女性较多，以年龄在2535岁的大专和本科学历网购用户居多，属于收入较高的网购人群。（二）购物频率 将每个月购物至少一次的网购用户称为网购常客，2008年上半年网购常客的比例达到41%。网民网络购物的次数随着对互联网了解的深入而增加。网龄越长的网购用户，网购次数越高。此外，男性用户比女性网购用户购物频率高，25至35岁之间的网购网民购物频率最高，学历高，购物频率也相对较高。（三）网络购
25、物用户商品浏览习惯 了解网民浏览商品的习惯有助于网站有针对性地改进网页布局等，提供更便于网民购物的服务。 站内搜索对用户的重要性最高，有43.8%的用户习惯通过站内搜索浏览商品。站内搜索的改善对用户体验带来的影响最大。其他依次是：在网站首页上浏览、通过百度等专门的搜索引擎搜索商品、进入特定网店挑选商品、进入衣服手机等门类下分类浏览和看排行榜推荐商品。总体来说，其他几项网民的浏览习惯比较分散，但都在网民浏览习惯上占据一席之地。排行榜的地位下降较多。 对于男性用户来说，站内搜索工具的效率更为重要。对于网站主要群体为男性的用户，需要更重视站内搜索的改进。女性则更为侧重主观感觉，在首页上浏览的比例要略
26、高一些。对于用户偏于女性的网站，除了站内搜索的改进外，如何更美观、有效率地布置首页页面，也是值得关注的问题。 学历越高的网民，对站内搜索工具的依赖性越强。学历较低的网民使用百度等专门的搜索引擎的比例很高。 （四）网络购物支付方式 从网购用户总体来看，使用电子支付手段的网民比例达到71.3%。其次是货到付款。 电子支付种类方面，目前比例最大的是支付宝，第三方支付已经在电子支付方面占据主要地位。其次是网上银行支付。值得注意的是，除了第三方支付和网银支付外，手机支付已初露头角。（六）不愉快的购物经历 有79.7%的网购用户没有不愉快的购物经历，大部分的网购用户已接受网购。 在有不愉快购物经历的网民中
27、，商品质量与物流问题是网购用户有不愉快经历的两个方面。较多的网购用户抱怨购买到的商品与图片不符合，网站采取措施限制使用杂志图片或者开通视频等更多方式，可望改善商品与图片不符的问题。 物流方面，送货时间太长是网民主要的抱怨方面。加强对物流的管理可以增加用户满意度。3.2.4 网络购物用户特征（一）网龄 一般来说，网龄较长的用户上网经验较为丰富。网络购物用户多是网龄较长的用户，2003年以前上网的网购用户占到总体的82.6%。目前中国互联网正处于快速增长期，每年的新增网民较多，随着时间的推移，网络购物渗透率应会逐步加深。 北京和上海的网购用户网龄较长，其他城市的网购用户网龄要短。此外，上海网购用户
28、中，新增网民比例相对较高，上海的很多新增网民加入了网络购物市场。（二）性别 与普通网民中男性较多的特点有所不同，网络购物用户中女性用户占据半边天，目前比例占到50.8%。城市发展水平越高，这种特点越鲜明。北京、上海、广州网购用户中女性明显高于男性，其他城市用户则以男性居多。 比较各个网站用户性别特征分布，当当网和卓越亚马逊网的女性比例较高。TOM易趣网用户特征与其他同类网站不同，而是男性用户占据6成以上。（三）学历 网购用户的学历水平远高于网民平均学历水平。全国网民中大专及以上用户比例仅有36.2%，网购用户中大专及以上用户比例已高达85%。 从互联网发展情况看，全国大专及以上用户规模是760
29、0万，目前是大专及以上网购用户的规模约为4000万，网购发展潜力仍旧较大。 尽管总体而言网购用户学历较高，但城市经济发展水平不同，网购用户学历高低程度存在一定差异。相对而言，较为发达的北京、上海等城市网购用户学历较高，其他城市网购用户学历相对低一些。 拍拍网用户学历水平要偏低一些，这一点可能与拍拍网用户大多是由腾讯QQ用户发展而来有关，腾讯QQ用户较为年轻，学历相对偏低。当当网与卓越亚马逊网用户的学历水平明显高于C2C网站。（四）年龄 网购用户年龄以18至30岁网民为主，比全体网民年龄分布更为集中，年龄较小和较大的网民比例都比较小。观察不同城市，北京和上海网购用户年龄较为成熟。北京25至30岁
30、的用户比例高一些，上海18至24岁的用户比例高一些。 拍拍网用户的年龄明显偏小，18至24岁比例超过一半，24岁以下网民比例超过2/3。其次是淘宝网用户，再次是当当网和卓越亚马逊网，当当网用户年龄要比卓越亚马逊网用户年龄更为成熟，30岁以上比例已占4成，卓越亚马逊网30岁以上比例是27.7%。（五）月收入 网购用户的个人月收入水平高于全体网民平均水平。中国网民月收入在2000元以上的用户比例为26%，网购用户中月收入在2000元以上的用户比例已超过半数。这些城市中，上海的网购网民月收入较高。其他依次是：北京广州其他城市。3.3 网络消费者的心理特征及需求特征3.3.1 网络消费者的心理特征 1
31、）以自我为中心 2）头脑冷静，擅长理性分析 3）喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 4）好胜，但缺乏耐心3.3.2 网络消费者的需求特征 1）注重价值导向 2）信息索取趋于多、捷、便 3）最求个性化、独特化 4）积极主动，并更加内行和自信 5）主张创新而不是单纯选择 6）关注和重视社会利益 7）价格仍是影响消费者心理的重要因素 8）消费的主动性增强3.4 网络消费者的购买动机 电子商务出现以后，许多人疏远了这种传统的商店购物方式，转而倾向于上网购物。消费者网上购买和消费的动机是什么，这是研究网络营销首先碰到的问题。了解、分析和掌握网络消费者真正的购买动机，才能够恰当地选择和使用促销手段。 网络消费者
32、的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。 网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机，而后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。3.4.1 网络消费者的需求动机（一）传统需求层次理论 马斯洛在1943年发表的人类动机的理论一书中提出了需要层次论。这种理论的构成根据3个基本假设： 1）人要生存，他的需要能够影响他的行为。只有未满足的需要能够影响行为，满足了的需要不能充当激励工具。 2）人的需要按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的（如食物和住房）到复杂
33、的（如自我实现）。 3）当人的某一级的需要得到最低限度满足后，才会追求高一级的需要，如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力。 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。（二）现代虚拟社会中消费者的新需求 信息网络的发展构成了一个虚拟的社会。从表面看，这个社会一直在聚集信息以及其他媒体的资源，而实质上，这个社会是在聚集人，因为这个虚拟社会提供了一种吸引人的环境。 这种环境的维系依靠的是人们的相互联系。从局部看，人与人之间的联系很多时候都只有一次，但从整体来看，单一的联系包含在一系列的广泛联系之中，并由此引导出一种相互信任和彼此了解的
34、氛围。 这种联系的基础是什么？是基本的物质生活的追求吗？是对于安全环境的追求吗？ 虚拟社会中人们联系的实质是希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交流。 （1）兴趣：人们的行为都是由一定的动机引起的。动机的实质是需求，是在需求的基础上产生的。 兴趣有很大的动机成分，社会上的许多人就是为了兴趣的需求而进行某些活动的。兴趣的产生，主要出自于两种内在驱动力。一是探索的内在驱动力。二是成功的内在驱动力。（2）聚集 人类是以聚集而生存的动物。虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。例如，在网上开辟“癌症论坛”，为癌症病人及其家属提供支持
35、。 在美国，发展最快的虚拟社会之一是老年人网络，它的成员已超过两万人，老年人网络是一个非盈利组织，它谋求建立一个由使用计算机的老年人组成的虚拟社会。 通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有成员都是平等的。每个成员都有独立发表自己意见的气氛使得在现实社会中经常处于紧张状态的人们渴望在虚拟社会中寻求到解脱。（3）交流 聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。 例如，对于一个癌症病人组成的小的虚拟社会来说，开始时，参加者可能都是免费为别人提供信息的。在这里，信息处于一种沟通的过程中，而不是一种交易。当这个虚拟社会进一步扩大，加入了大量的药品制造商和销售商之后，原有的“
36、原始共产主义”的状况就被打破。此时，单纯的信息沟通变成了信息的有价交换。这种信息交换对于癌症病人和药品制造商或销售商来说都有益处 随着这种信息交流频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。 从事电子商务活动的网络营销人员要想成功的再因特网上营销，他所构思的网络营销计划除了需要考虑传统市场中顾客的各种需求外，还必须要照顾到网民对兴趣、聚集和交流的新需求。所设计的网站要从调动顾客的兴趣入手，利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集顾客群体，通过完善的检索手段和通信设计充分交流信息，最后达到扩大
37、销售的目的。3.4.2 网络消费者的心理动机（一）理智动机 这时的购买动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识的基础上的。具有客观性，周密性和控制性的特点。（二）感情动机 是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动机还可以分为两种状态：一种是低级形态的感情购买动机，它是由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起的。这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性的特点。一种是高级形态的感情购买动机，它是由于人们的道德感、美感、群体感所引起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。（三）惠顾动机 这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。 网络消费者在为自己确立购买目标时，心目中首先确立了购买目标，并在各次购买活动中克服和排除其他的同类产品的吸引和干扰，按照事先确定的计划进行购买。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者，他们不仅自己经常光顾这一站点，而且对众多网民也具有较大的宣传和影响功能，甚至在企业的商品或服务出现某种过失的时候，也能予以谅解。The end Thank you！