《《房地产市场营销学》PPT课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《房地产市场营销学》PPT课件.ppt（248页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、房地产市场营销学 20072007年版年版年版年版 主编陈修齐主编陈修齐主编陈修齐主编陈修齐副主编王副主编王副主编王副主编王 锋锋锋锋 周建永周建永周建永周建永电子工业出版社电子工业出版社电子工业出版社电子工业出版社内容摘要内容摘要本书根据房地产市场营销的性质和房地产市场营本书根据房地产市场营销的性质和房地产市场营销活动所运用的理论知识，系统地介绍了房地产销活动所运用的理论知识，系统地介绍了房地产市场营销的基本概念、基本理论、基本方法与基市场营销的基本概念、基本理论、基本方法与基本技巧。作为高职高专房地产（物业）类专业实本技巧。作为高职高专房地产（物业）类专业实用教材之一，本书在力求理论性与适
2、用性相结合用教材之一，本书在力求理论性与适用性相结合的同时，特别注重培养学生的实践能，把理论研的同时，特别注重培养学生的实践能，把理论研究与实践应用联系起来，增设了学习要点、能力究与实践应用联系起来，增设了学习要点、能力描述、案例分析、实训题等众多有特色的栏目。描述、案例分析、实训题等众多有特色的栏目。在内容安排上兼顾知识体系的完整与重点的突出，在内容安排上兼顾知识体系的完整与重点的突出，力求概念准确、语言精炼、论述透彻、层次分明、力求概念准确、语言精炼、论述透彻、层次分明、通俗易懂。通俗易懂。目录目录第第1章章房地产市场营销导论房地产市场营销导论第第2章章房地产市场营销环境分析房地产市场营销
3、环境分析第第3章章房地产市场调查房地产市场调查第第4章章房地产购买行为分析房地产购买行为分析第第5章章房地产产业竞争分析房地产产业竞争分析第第6章章房地产营销目标市场选择房地产营销目标市场选择第第7章章房地产营销产品策略房地产营销产品策略第第8章章房地产营销价格策略房地产营销价格策略第第9章章房地产营销渠道策略房地产营销渠道策略第第10章章房地产营销促销策略房地产营销促销策略第第11章章物业管理服务策略物业管理服务策略第第1章章房地产市场营销导论房地产市场营销导论【学习要点】【学习要点】掌握市场营销的概念、市场观念的概念和类掌握市场营销的概念、市场观念的概念和类型；熟悉市场营销战略、主要策略和
4、市场营销管理过程；型；熟悉市场营销战略、主要策略和市场营销管理过程；掌握房地产市场和房地产市场营销的概念；了解我国房地掌握房地产市场和房地产市场营销的概念；了解我国房地产市场的发展过程和基本特征；熟悉房地产市场的基本类产市场的发展过程和基本特征；熟悉房地产市场的基本类型和特征。型和特征。【能力描述】【能力描述】能够对某地区房地产市场的基本类型和能够对某地区房地产市场的基本类型和特征进行初步分析，并能够对特定区域的房地产市场的基特征进行初步分析，并能够对特定区域的房地产市场的基本情况做出评价；能够应用相关的房地产市场营销基础理本情况做出评价；能够应用相关的房地产市场营销基础理论知识分析房地产企业
5、营销案例。论知识分析房地产企业营销案例。【关键术语】【关键术语】市场营销市场营销房地产市场房地产市场房地产市场营销房地产市场营销【案例导读】【案例导读】2007我国房地产市场供求展望我国房地产市场供求展望1.1市场营销概述市场营销概述市场及市场营销的概念市场及市场营销的概念1、市场的概念、市场的概念市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场人口购买力购买欲望总和。市场人口购买力购买欲望2、市场营销的概念、市场营销的概念营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其
6、所需所欲之物的一种社会过由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。程。1.1市场营销概述市场营销概述市场观念市场观念1、市场观念的涵义、市场观念的涵义市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理过市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。思想和观念。2、市场观念的演变过程、市场观念的演变过程纵观企业经营观念发展演变的历史，大致经历纵观企业经营观念发展演变的历史，大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场
7、营销观念五个阶段。念和社会市场营销观念五个阶段。1.1市场营销概述市场营销概述市场观念市场观念经营程序经营程序经营重点经营重点经营手段经营手段经营目标经营目标传传统统市市场场观观念念生产观念生产观念产品产品市场市场产品产品提高生产效率提高生产效率通通过过增增加加产产量量、降降低低成成本本，取取得得利利润润产品观念产品观念产品产品市场市场产品产品生产优质产品生产优质产品通通过过提提高高质质量量，扩扩大大销销量量，取取得得利利润润推销观念推销观念产品产品市场市场产品产品促进销售策略促进销售策略加加强强推推销销活活动动，扩扩大大销销量量，取取得得利利润润现现代代市市场场观观念念市场营销观念市场营销观
8、念市场市场产品产品市市场场消费者需求消费者需求整整体体市市场场营营销销活活动动在在满满足足消消费费者者需需求求的的过过程程中中，取取得得利润利润社社会会市市场场营营销销观观念念市市场场产产品品市市场场消消费费者者需需求求，社社会会公众利益益公众利益益多多层层次次的的整整体体市市场营销活动场营销活动通通过过满满足足顾顾客客需需求求，贴贴近近社社会会利利益益，取得利润取得利润大市场营销观念大市场营销观念市市场场产产品品市市场场消费者需求消费者需求大市场营销组合大市场营销组合满足、创造或改变需求，取得利润满足、创造或改变需求，取得利润1.1市场营销概述市场营销概述市场营销管理过程市场营销管理过程1市
9、场营销管理过程的涵义市场营销管理过程的涵义市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。2市场营销管理过程的步骤市场营销管理过程的步骤(1)发现和评价市场机会。发现和评价市场机会。(2)选择目标市场。选择目标市场。(3)发展市场营销组合和决定市场营销预算。发展市场营销组合和决定市场营销预算。(4)执行和控制市场营销计划。执行和控制市场营销计划。12房地产市场概述房地产市场概述房地产市场的概念房地产市场的概念房地产市场是由那些对房地产具有特定需要或欲望，房地产
10、市场是由那些对房地产具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种特定需要或欲望的全而且愿意并能够通过交换来满足这种特定需要或欲望的全部潜在顾客群的集合。部潜在顾客群的集合。房地产市场的类型房地产市场的类型从识别和把握房地产宏观市场环境的角度出发，可以按从识别和把握房地产宏观市场环境的角度出发，可以按照地域、房地产的用途、等级及交易形式与目的等标准，照地域、房地产的用途、等级及交易形式与目的等标准，对房地产市场进行分类。对房地产市场进行分类。12房地产市场概述房地产市场概述房地产市场的类型房地产市场的类型1、按地域范围划分、按地域范围划分2、按房地产的用途和等级划分、按房地产的用途和等级
11、划分3、按房地产交易形式划分、按房地产交易形式划分4、按房地产购买者目的划分、按房地产购买者目的划分5、按房地产开发、销售与消费过程特点划分、按房地产开发、销售与消费过程特点划分12房地产市场概述房地产市场概述房地产市场的特征房地产市场的特征1、房地产市场是房地产权益交易的市场、房地产市场是房地产权益交易的市场2、房地产市场是典型的区域性市场、房地产市场是典型的区域性市场3、房地产市场的统一性、房地产市场的统一性4、房地产市场供给的稀缺性、房地产市场供给的稀缺性5、房地产市场是不完全竞争市场、房地产市场是不完全竞争市场6、房地产市场的变化具有周期性、房地产市场的变化具有周期性1.3中国房地产市
12、场发展状况与特征中国房地产市场发展状况与特征中国房地产市场发展历程中国房地产市场发展历程中国房地产市场产生于中国房地产市场产生于19世纪末世纪末20世纪初，世纪初，随着社会变革相商品经济的萌芽而开始成长。大随着社会变革相商品经济的萌芽而开始成长。大体来说，中国房地产市场的发展经历了以下四个体来说，中国房地产市场的发展经历了以下四个阶段阶段:1、萌芽阶段、萌芽阶段(1845-1949年年)2、休眠阶段、休眠阶段(1949-1979年年)3、复苏阶段、复苏阶段(1979-1991年年)4、快速发展阶段、快速发展阶段(1992年至今年至今)1.3中国房地产市场发展状况与特征中国房地产市场发展状况与特
13、征1.3.2我国房地产业和房地产市场与国际比较的主我国房地产业和房地产市场与国际比较的主要特点要特点我国的房地产市场是一个新兴的市场。与国我国的房地产市场是一个新兴的市场。与国际上发达成熟的市场比较，有以下特点：际上发达成熟的市场比较，有以下特点：、产业整体的市场化程度还很低、产业整体的市场化程度还很低、普通居民正在从、普通居民正在从“无产无产”走向走向“有产有产”、大量农村人口向城镇转移、大量农村人口向城镇转移、社会文化特点决定住房消费上存在着、社会文化特点决定住房消费上存在着“向向上移动上移动”的趋势的趋势、住房保障体系远不发达、住房保障体系远不发达、市场结构不合理、市场结构不合理1.4房
14、地产市场营销房地产市场营销房地产市场营销的概念房地产市场营销的概念房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分,房地房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销是通过房地产市场交换，满足现实的或潜在的房地产需求是通过房地产市场交换，满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。的综合性的经营销售活动过程。1、房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产商品、房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产商品和劳务的需求和劳务的需求2、作为市场营销目的的需求，既包括现实需求也包括、作为市场营销目的
15、的需求，既包括现实需求也包括潜在需求潜在需求3、房地产市场营销的中心是实现商品的交换，完成销、房地产市场营销的中心是实现商品的交换，完成销售活动售活动1.4房地产市场营销房地产市场营销房地产市场营销的特点房地产市场营销的特点1、房地产市场营销是市场营销一般原理及其策略在、房地产市场营销是市场营销一般原理及其策略在房地产领域的具体运用房地产领域的具体运用2、房地产商品的独特性、房地产商品的独特性3、大营销观念、大营销观念4、房地产市场营销与法律制度密切联系、房地产市场营销与法律制度密切联系5、房地产市场营销独特的经济运作方式、房地产市场营销独特的经济运作方式6、房地产市场上政府的政策作用明显、房
16、地产市场上政府的政策作用明显1.4房地产市场营销房地产市场营销房地产市场营销在房地产市场中的作用房地产市场营销在房地产市场中的作用1、有助于提高房地产企业的营销素质和竞争力、有助于提高房地产企业的营销素质和竞争力2、有利于房地产市场的发展和完善、有利于房地产市场的发展和完善3、有利于消费者需求的满足、有利于消费者需求的满足4、有利于房地产业作为新经济增长点的培育、有利于房地产业作为新经济增长点的培育本章小结本章小结企业的市场营销活动是在特定的市场观念指导下进行的，企业的市场营销活动是在特定的市场观念指导下进行的，纵观企业经营观念发展演变的历史，大致经历了生产观念、纵观企业经营观念发展演变的历史
17、，大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。市场营销管理过程包括如下步骤：发现和评价五个阶段。市场营销管理过程包括如下步骤：发现和评价市场机会；细分市场和选择目标市场；发展市场营销组合市场机会；细分市场和选择目标市场；发展市场营销组合和决定市场营销预算；执行和控制市场营销计划。其中，和决定市场营销预算；执行和控制市场营销计划。其中，市场营销组合可以概括为四个基本变量，即产品、价格、市场营销组合可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。地点和促销。房地产市场是由那些对房地产具有特定需要或欲望，而且房地
18、产市场是由那些对房地产具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种特定需要或欲望的全部潜愿意并能够通过交换来满足这种特定需要或欲望的全部潜在顾客群的集合。从识别和把握房地产宏观市场环境的角在顾客群的集合。从识别和把握房地产宏观市场环境的角度出发，可以按照地域、房地产的用途、等级及交易形式度出发，可以按照地域、房地产的用途、等级及交易形式与目的等标准，对房地产市场进行分类。房地产市场是一与目的等标准，对房地产市场进行分类。房地产市场是一个特殊的市场，房地产市场具有与其他市场不同的特征。个特殊的市场，房地产市场具有与其他市场不同的特征。案例讨论与分析案例讨论与分析2005年度房地产五大成功
19、楼盘营销案例年度房地产五大成功楼盘营销案例讨论与思考：讨论与思考：1、你认为上述五个楼盘营销成功的因素是什、你认为上述五个楼盘营销成功的因素是什么？么？2、请你对开发上述五个楼盘的企业市场观念、请你对开发上述五个楼盘的企业市场观念进行分析评价。进行分析评价。思考与练习题思考与练习题一、名词解释：一、名词解释：市场营销市场营销社会市场营销观念社会市场营销观念房地产市场房地产市场房地产市场营销房地产市场营销二、思考题：二、思考题：1、市场观念有哪些基本类型及特征？、市场观念有哪些基本类型及特征？2、市场营销管理包括哪些内容的？、市场营销管理包括哪些内容的？3、房地产市场有哪些类型？、房地产市场有哪
20、些类型？4、房地产市场营销有哪些特点？、房地产市场营销有哪些特点？5、研究房地产市场营销有哪些现实意义？、研究房地产市场营销有哪些现实意义？第第2章章房地产市场营销环境分析房地产市场营销环境分析【学习要点】【学习要点】了解房地产市场营销环境特点和分了解房地产市场营销环境特点和分类；理解房地产市场营销环境的含义；理解微观类；理解房地产市场营销环境的含义；理解微观营销环境包括的内容，宏观营销环境的内容；掌营销环境包括的内容，宏观营销环境的内容；掌握房地产市场环境分析的方法。握房地产市场环境分析的方法。【能力描述】【能力描述】学会分析各种因素对市场营销活动学会分析各种因素对市场营销活动的影响，能够找
21、出房地产市场营销机会和威胁，的影响，能够找出房地产市场营销机会和威胁，并有初步的制定相应营销对策的能力。并有初步的制定相应营销对策的能力。【关键术语】【关键术语】房地产市场营销环境房地产市场营销环境微观营销环境微观营销环境宏观营销环境宏观营销环境房地产市场营销机会和威胁房地产市场营销机会和威胁【案例导读】【案例导读】国家税务总局清算房地产开发企业国家税务总局清算房地产开发企业土地增值税对房地产开发企业的影响土地增值税对房地产开发企业的影响21房地产市场营销环境分析房地产市场营销环境分析房地产市场营销环境概念房地产市场营销环境概念房地产市场营销环境是指与房地产企业营销活动有潜房地产市场营销环境是
22、指与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。生存和发展的各种外部条件。房地产市场营销环境分析房地产市场营销环境分析1、环境威胁分析、环境威胁分析21房地产市场营销环境分析房地产市场营销环境分析2、市场机会分析、市场机会分析3、综合环境分析、综合环境分析21房地产市场营销环境分析房地产市场营销环境分析4、房地产企业面对环境威胁的对策、房地产企业面对环境威胁的对策房地产市场营销者面对主要威胁，一般有三种对策可供选择：房地产市场营销者面对主要威胁，一般有三种对策可供选择：（1）反抗策略。即房地
23、产企业通过自身的努力，试图限）反抗策略。即房地产企业通过自身的努力，试图限制或扭转不利因素的发展，这是一种积极主动的策略。制或扭转不利因素的发展，这是一种积极主动的策略。（2）减轻策略。即房地产企业通过各种手段改变营销策）减轻策略。即房地产企业通过各种手段改变营销策略，以减轻环境威胁的程度，主动适应环境变化。略，以减轻环境威胁的程度，主动适应环境变化。（3）转移策略。即房地产是将产品或业务转移到其他盈）转移策略。即房地产是将产品或业务转移到其他盈利更高、市场环境更好的行业中去，以回避不利环境因素，利更高、市场环境更好的行业中去，以回避不利环境因素，寻求新的发展机会。寻求新的发展机会。2.2房地
24、产市场营销宏观环境分析房地产市场营销宏观环境分析人口环境人口环境人口是构成市场的第一位因素。市场是由有人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。从影响房地产消多少直接影响市场的潜在容量。从影响房地产消费需求的角度，对人口因素可作如下分析：费需求的角度，对人口因素可作如下分析：1、人口迅速增长、人口迅速增长2、人口老龄化日趋严重、人口老龄化日趋严重3、家庭规模日趋小型化、家庭规模日趋小型化4、人口教育程度提高、人口教育程度提高5、人口的地理分布、人口的地理分布6、人口区间流动、人口区间流动
25、2.2房地产市场营销宏观环境分析房地产市场营销宏观环境分析政治法律环境政治法律环境政治法律环境指房地产企业市场营销活动的政治法律环境指房地产企业市场营销活动的外部政法形势和状况给市场营销活动带来的、或外部政法形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。政治法律环境包括政治环境和可能带来的影响。政治法律环境包括政治环境和法律环境。法律环境。1、政治环境、政治环境2、法律环境、法律环境2.2房地产市场营销宏观环境分析房地产市场营销宏观环境分析经济环境经济环境房地产市场营销的经济环境主要是指房地产企房地产市场营销的经济环境主要是指房地产企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件（具业市场营销活动
26、所面临的外部社会经济条件（具体来说，主要是指社会购买力）。影响购买力水体来说，主要是指社会购买力）。影响购买力水平的因素主要是消费者收入、消费者支出、消费平的因素主要是消费者收入、消费者支出、消费信贷及居民储蓄、币值等因素，而消费者的收入信贷及居民储蓄、币值等因素，而消费者的收入水平是影响房地产企业市场营销的最重要的经济水平是影响房地产企业市场营销的最重要的经济因素。因素。1、消费者收入、消费者收入2、消费者支出、消费者支出3、居民储蓄及消费信贷、居民储蓄及消费信贷2.2房地产市场营销宏观环境分析房地产市场营销宏观环境分析自然环境自然环境自然环境要素包括自然资源的数量和结自然环境要素包括自然资
27、源的数量和结构与自然环境。构与自然环境。1、自然资源、自然资源2、自然环境、自然环境2.2房地产市场营销宏观环境分析房地产市场营销宏观环境分析科技环境科技环境科学技术是社会生产力中最活跃的因素。作科学技术是社会生产力中最活跃的因素。作为营销环境的一部份，科技环境不仅直接影响房为营销环境的一部份，科技环境不仅直接影响房地产企业内部生产和经营，还同时与其他环境因地产企业内部生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖，相互作用。尤其是新技术革命给房素互相依赖，相互作用。尤其是新技术革命给房地产企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。地产企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。企业的机会在于寻找和利用新
28、技术，而它面临的企业的机会在于寻找和利用新技术，而它面临的威胁可能有两方面：新技术的突然出现，使房地威胁可能有两方面：新技术的突然出现，使房地产企业的现有设备变得陈旧；新技术改变了房地产企业的现有设备变得陈旧；新技术改变了房地产企业人员原有的价值观。新技术给房地产企业产企业人员原有的价值观。新技术给房地产企业带来巨大压力，如果房地产企业不及时跟上新技带来巨大压力，如果房地产企业不及时跟上新技术革命的发展，很有可能被很快淘汰出局。术革命的发展，很有可能被很快淘汰出局。2.2房地产市场营销宏观环境分析房地产市场营销宏观环境分析社会文化环境社会文化环境社会文化环境包括社会阶层、相关群体、教社会文化环
29、境包括社会阶层、相关群体、教育水平、风俗习惯、审美观念、宗教态度、价值育水平、风俗习惯、审美观念、宗教态度、价值观念等。这些因素影响消费者的购买行为，房地观念等。这些因素影响消费者的购买行为，房地产企业营销工作必须重视社会文化环境。产企业营销工作必须重视社会文化环境。1、社会阶层；、社会阶层；2、相关群体；、相关群体；3、教育水平；、教育水平；4、价值观念；、价值观念；5、消费习惯；、消费习惯；6、宗教；、宗教；7、审美观念。、审美观念。2.3房地产市场营销微观营销环境房地产市场营销微观营销环境企业因素企业因素房地产市场营销微观环境中的第一力量是房地产企业房地产市场营销微观环境中的第一力量是房
30、地产企业内部的环境力量。良好的企业内部环境是房地产企业营销内部的环境力量。良好的企业内部环境是房地产企业营销工作得以顺利开展的重要条件。内部环境由企业高层管理工作得以顺利开展的重要条件。内部环境由企业高层管理（董事会、总经理）和企业内部各种组织（财务、产品研（董事会、总经理）和企业内部各种组织（财务、产品研发设计、采购、建筑生产、销售等）构成。营销部门工作发设计、采购、建筑生产、销售等）构成。营销部门工作的成败与房地产企业领导及其各部门的支持有很大关系。的成败与房地产企业领导及其各部门的支持有很大关系。房地产企业所有部门都同营销部门的计划和活动发生着密房地产企业所有部门都同营销部门的计划和活动
31、发生着密切的关系。各管理层之间的分工是否科学，协作是否和谐，切的关系。各管理层之间的分工是否科学，协作是否和谐，能否精神振奋，目标一致，配合默契，都会影响房地产企能否精神振奋，目标一致，配合默契，都会影响房地产企业的营销管理决策和营销方案的实施。业的营销管理决策和营销方案的实施。2.3房地产市场营销微观营销环境房地产市场营销微观营销环境供应商供应商微观环境中的第二、三种力量是各类资源供微观环境中的第二、三种力量是各类资源供应者和各类中介人，他们同房地产企业达成协作应者和各类中介人，他们同房地产企业达成协作关系。供应者是指向房地产企业提供生产产品所关系。供应者是指向房地产企业提供生产产品所需要的
32、资源的组织或个人，包括提供土地、设计需要的资源的组织或个人，包括提供土地、设计与施工、建筑原材料、设备、能源、劳务、资金与施工、建筑原材料、设备、能源、劳务、资金等要素的组织或个人。这种力量对房地产企业的等要素的组织或个人。这种力量对房地产企业的营销影响是很大的，所提供的资源质量、价格和营销影响是很大的，所提供的资源质量、价格和供应量，直接影响着房地产企业产品的质量、价供应量，直接影响着房地产企业产品的质量、价格和销售利润。房地产企业应从多方面获得供应，格和销售利润。房地产企业应从多方面获得供应，而不可依赖于单一供应者。而不可依赖于单一供应者。2.3房地产市场营销微观营销环境房地产市场营销微观
33、营销环境营销中介机构营销中介机构房地产营销中介机构是协助房地产企业推广、房地产营销中介机构是协助房地产企业推广、销售和分配产品给最终买主的企业和个人，包括销售和分配产品给最终买主的企业和个人，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。正因为有了营销中介机构所提供的服务，构等。正因为有了营销中介机构所提供的服务，才使房地产企业的产品能够顺利地到达顾客手中。才使房地产企业的产品能够顺利地到达顾客手中。1、房屋中介机构、房屋中介机构2、物业公司、物业公司3、金融机构、金融机构2.3房地产市场营销微观营销环境房地产市场营销微观营销环境目标顾客目标顾客
34、微观环境的第四种力量就是顾客，即房地产企业的目微观环境的第四种力量就是顾客，即房地产企业的目标市场。顾客是指具有支付能力的实际与潜在的购买者。标市场。顾客是指具有支付能力的实际与潜在的购买者。房地产企业的顾客组成了企业的目标市场，是房地产企业房地产企业的顾客组成了企业的目标市场，是房地产企业存在的生命力，顾客的需求又制约了房地产企业的能力与存在的生命力，顾客的需求又制约了房地产企业的能力与规模。房地产企业的顾客包括：国内市场与国际市场两大规模。房地产企业的顾客包括：国内市场与国际市场两大市场。而按照其目的性质和用途可以划分为市场。而按照其目的性质和用途可以划分为:居住性物业居住性物业市场和收益
35、性物业市场。市场和收益性物业市场。居住性物业市场可分为普通住宅市场、别墅市场、公居住性物业市场可分为普通住宅市场、别墅市场、公寓市场等。收益性物业市场又可以分为：寓市场等。收益性物业市场又可以分为：商业物业市场（如写字楼市场、商场或店铺市场、酒商业物业市场（如写字楼市场、商场或店铺市场、酒店市场等）、工业物业市场（如标准工业厂房市场、高新店市场等）、工业物业市场（如标准工业厂房市场、高新技术产业用房市场、研究与发展用房市场等）、特殊物业技术产业用房市场、研究与发展用房市场等）、特殊物业市场（如娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、市场（如娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、飞机场、车
36、站、码头等）。飞机场、车站、码头等）。2.3房地产市场营销微观营销环境房地产市场营销微观营销环境竞争者竞争者根据迈克根据迈克.波特行业结构竞争力分析，分为五波特行业结构竞争力分析，分为五种竞争力量。它们是：潜在竞争者的进入力量；种竞争力量。它们是：潜在竞争者的进入力量；供应者力量；替代品力量；现有竞争者的力量；供应者力量；替代品力量；现有竞争者的力量；买方力量。房地产企业微观环境中的五种力量是买方力量。房地产企业微观环境中的五种力量是企业面对着的一系列竞争者。每个房地产企业的企业面对着的一系列竞争者。每个房地产企业的产品在市场上都存在数量不等的业内产品竞争者。产品在市场上都存在数量不等的业内产
37、品竞争者。房地产企业的营销活动时刻处于业内竞争者的干房地产企业的营销活动时刻处于业内竞争者的干扰和影响的环境之下。因此，任何房地产企业在扰和影响的环境之下。因此，任何房地产企业在市场竞争中，主要是研究如何加强对竞争对手的市场竞争中，主要是研究如何加强对竞争对手的辨认与抗争，采取适当而高明的战略与策略谋取辨认与抗争，采取适当而高明的战略与策略谋取胜利，以不断巩固和扩大市场。胜利，以不断巩固和扩大市场。2.3房地产市场营销微观营销环境房地产市场营销微观营销环境公众公众公众指一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的公众指一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体和个人。房地产企业在
38、争取满足目兴趣或影响的任何团体和个人。房地产企业在争取满足目标市场时，不仅要影响竞争对手的利益，而且还会影响到标市场时，不仅要影响竞争对手的利益，而且还会影响到公众的利益。房地产企业面对的广大公众的态度，会协助公众的利益。房地产企业面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。所有的房地产企业都必或妨碍企业营销活动的正常开展。所有的房地产企业都必须采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要须采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。公众之间的良好关系。1、融资公众、融资公众;2、媒介公众、媒介公众;3、政府公众、政府公众;4、社团公众、社团公众;5、
39、社区公众、社区公众;6、一般公众、一般公众7、内部公众、内部公众本章小结本章小结房地产企业总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动，而这些房地产企业总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动，而这些外界环境条件是不断变化的，一方面，它既给企业造成了新的市场机外界环境条件是不断变化的，一方面，它既给企业造成了新的市场机会；另一方面，它又给企业带来某种威胁。一般情况下，房地产营销会；另一方面，它又给企业带来某种威胁。一般情况下，房地产营销环境都是机会与威胁并存、利益与风险结合在一起的综合环境。房地环境都是机会与威胁并存、利益与风险结合在一起的综合环境。房地产企业必须重视对市场营销环境的分析和研究
40、，并根据市场营销环境产企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略与战术，扬长避短，适应变化，抓住的变化制定有效的市场营销战略与战术，扬长避短，适应变化，抓住机会，趋利避害，从而实现自己的市场营销目标。机会，趋利避害，从而实现自己的市场营销目标。一般来说，房地产市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微一般来说，房地产市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与房地产企业紧密相联，直接影响其营销能力的各观环境要素，即指与房地产企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括房地产企业的供应商（如设计与施工单位）种参与者，
41、这些参与者包括房地产企业的供应商（如设计与施工单位）、物业公司与中介机构、业主与业主委员会、竞争者以及社会公众和、物业公司与中介机构、业主与业主委员会、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响房地产企业宏观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、房地产企业宏观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约房地产企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境和制
42、约房地产企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约房地产企业的市场营销活动。为媒介间接影响和制约房地产企业的市场营销活动。案例讨论与分析案例讨论与分析国务院发布国务院发布“国六条国六条”：开启房地产新调：开启房地产新调控序幕控序幕讨论与思考：讨论与思考：1、国务院的、国务院的“国六条国六条”是什么营销环境因是什么营销环境因素？它对房地产企业营销活动产生怎样的影响？素？它对房地产企业营销活动产生怎样的影响？2、面对国务院的、面对国务院的“国六条国六条”，你认为房地产，你认为房地产企业的主要对策是什么？企业的主要对策是什么？思考与练习题思考与练习题一、名词解释：一、名词解
43、释：房地产营销环境房地产营销环境房地产营销宏观环境房地产营销宏观环境房地产营销微观环境房地产营销微观环境房地产营销机会房地产营销机会房地产营销威胁房地产营销威胁二、思考题：二、思考题：1、房地产企业研究营销环境的意义是什么？房地产企业、房地产企业研究营销环境的意义是什么？房地产企业应怎样分析其环境？应怎样分析其环境？2、房地产营销宏观环境有哪些要素？、房地产营销宏观环境有哪些要素？3、房地产营销微观环境有哪些要素？、房地产营销微观环境有哪些要素？实训题实训题实训项目：实训项目：房地产市场营销环境资料的收集与分析房地产市场营销环境资料的收集与分析训练目的训练目的掌握房地产市场营销环境资料的收集与
44、分析方法掌握房地产市场营销环境资料的收集与分析方法训练方案训练方案确定针对某房地产企业所面临的具体微观环境或宏观环境确定针对某房地产企业所面临的具体微观环境或宏观环境进行资料的收集与分析。进行资料的收集与分析。1、人员：、人员：4人人-6个学生为一组，以小组为单位训练。个学生为一组，以小组为单位训练。2、时间：第二章内容学习完毕之后，、时间：第二章内容学习完毕之后，12个训练日。个训练日。教师指导：布置具体任务，协调学生分组，组织课堂讨论教师指导：布置具体任务，协调学生分组，组织课堂讨论与交流。与交流。收集途径：网络、图书馆、其他各种传媒等。收集途径：网络、图书馆、其他各种传媒等。分析方法：由
45、各小组汇报交流，指导教师点评。分析方法：由各小组汇报交流，指导教师点评。第第3章章房地产市场调查房地产市场调查【学习要点】【学习要点】通过本章的学习，要求了解房地产通过本章的学习，要求了解房地产市场调查的概念及其重要性，理解房地产市场调市场调查的概念及其重要性，理解房地产市场调查的目的、类型、方法以及程序，掌握市场调查查的目的、类型、方法以及程序，掌握市场调查问卷的设计技巧与方法，明确调研报告的基本结问卷的设计技巧与方法，明确调研报告的基本结构。构。【能力描述】【能力描述】对房地产市场具有一定的信息敏感对房地产市场具有一定的信息敏感性，能够设计和制作房地产市场调查问卷，能够性，能够设计和制作房
46、地产市场调查问卷，能够运用不同的方法收集所需资料、分析评价资料并运用不同的方法收集所需资料、分析评价资料并能够完成市场调研报告的撰写。能够完成市场调研报告的撰写。【关键术语】【关键术语】房地产市场调查房地产市场调查第一、二手资料第一、二手资料房地产市场调查问卷房地产市场调查问卷调研报告调研报告【案例导读】【案例导读】碧桂园的神话碧桂园的神话3.1房地产市场调查的内容房地产市场调查的内容房地产市场调查概念房地产市场调查概念1、房地产市场调查的概念、房地产市场调查的概念房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品对象，房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、
47、记录和分析，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测的活动过程。进而对房地产市场进行研究与预测的活动过程。2、房地产市场调查的重要性、房地产市场调查的重要性现代营销理论认为，企业在制定任何产品的产品策略、现代营销理论认为，企业在制定任何产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时，必须在认真搞好价格策略、营销渠道策略、促销策略时，必须在认真搞好市场调查的基础上进行。因此，只有通过市场调查，才能市场调查的基础上进行。因此，只有通过市场调查，才能了解消费者需要什么样的住房，需要多少住房，进而组织了解消费者需要什么样的住房，需要多少住房，进而组织开发经营
48、。建造好的房屋由于符合消费者的需求，销路畅开发经营。建造好的房屋由于符合消费者的需求，销路畅通，也就可能达到企业预先制定的效益目标。通，也就可能达到企业预先制定的效益目标。3.1房地产市场调查的内容房地产市场调查的内容房地产市场调查类型房地产市场调查类型根据房地产市场调查的深入程度，可将根据房地产市场调查的深入程度，可将其分为探测性调查、描述性调查、因果性其分为探测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查。调查和预测性调查。1、探测性调查、探测性调查2、描述性调查、描述性调查3、因果性调查、因果性调查4、预测性调查、预测性调查3.1房地产市场调查的内容房地产市场调查的内容房地产市场调查的内容
49、房地产市场调查的内容影响房地产市场营销的因素很多，对于不同的房地产影响房地产市场营销的因素很多，对于不同的房地产开发项目，各个因素的影响大小也不一样，一般来说房地开发项目，各个因素的影响大小也不一样，一般来说房地产市场调查有以下几个内容：产市场调查有以下几个内容：1、房地产宏观环境调查、房地产宏观环境调查房地产市场调查首先要就影响整个房地产市场的宏观房地产市场调查首先要就影响整个房地产市场的宏观环境进行调查。房地产宏观环境主要包括国家的房地产政环境进行调查。房地产宏观环境主要包括国家的房地产政策和法规、经济发展情况以及人口分布情况，我们在前面策和法规、经济发展情况以及人口分布情况，我们在前面说
50、过，房地产调查的对象是房地产，由于土地和房屋位置说过，房地产调查的对象是房地产，由于土地和房屋位置的固定性或不可移动等特点，房地产市场调查也具有很深的固定性或不可移动等特点，房地产市场调查也具有很深的地域特征，所以宏观调查也包括了地区政策和法规、地的地域特征，所以宏观调查也包括了地区政策和法规、地区经济以及地区人口等。区经济以及地区人口等。3.1房地产市场调查的内容房地产市场调查的内容2、房地产微观环境调查、房地产微观环境调查房地产微观环境调查主要包括对消费者情况的调查、房地产微观环境调查主要包括对消费者情况的调查、竞争对手情况的调查。竞争对手情况的调查。（1）消费者情况调查）消费者情况调查通