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1、第7章房地产价格和渠道策略内容摘要价格是消费者最为关心的，是影响消费者购买价格是消费者最为关心的，是影响消费者购买房地产产品的最重要的因素。房地产价格涉及房地产产品的最重要的因素。房地产价格涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益，是生产者、经营者、消费者等各方面的利益，是房地产市场竞争的重要手段。本章主要介绍了房地产市场竞争的重要手段。本章主要介绍了影响房地产产品价格的因素，房地产产品价格影响房地产产品价格的因素，房地产产品价格的构成，房地产产品定价的方法和策略，房地的构成，房地产产品定价的方法和策略，房地产营销渠道的概念、类型，产营销渠道的概念、类型，房地产营销渠道的房地产营销渠道的选择和
2、管理策略等。选择和管理策略等。学习目标通过本章的学习，使通过本章的学习，使学生在理论知识方面能够学生在理论知识方面能够了解房地产产品价格构成及其影响因素；熟悉了解房地产产品价格构成及其影响因素；熟悉房地产项目价格的调整策略；熟悉营销渠道的房地产项目价格的调整策略；熟悉营销渠道的选择和管理策略；掌握房地产定价的目标、方选择和管理策略；掌握房地产定价的目标、方法和策略；理解房地产营销渠道的概念，熟悉法和策略；理解房地产营销渠道的概念，熟悉房地产营销渠道的类型。在技能方面，能够根房地产营销渠道的类型。在技能方面，能够根据房地产价格的构成内容，正确制定房地产项据房地产价格的构成内容，正确制定房地产项目
3、的价格；能够运用房地产的定价策略，对房目的价格；能够运用房地产的定价策略，对房地产项目的价格进行分析；地产项目的价格进行分析；学习目标能够分析各类营销渠道的优劣，根据房地产项目能够分析各类营销渠道的优劣，根据房地产项目的特点选择合适的营销渠道，对营销渠道进行有的特点选择合适的营销渠道，对营销渠道进行有效的管理。效的管理。7.1房地产价格构成与影响因素7.1.17.1.1房地产价格的构成房地产价格的构成1.1.房地产开发成本房地产开发成本2.2.开发费用开发费用3.3.利润利润7.1.2影响房地产价格的主要因素1.1.一般因素一般因素2.2.区域因素区域因素 商服繁华度因素。商服繁华度因素。道路
4、通达度道路通达度因素。因素。交通便捷度因素。交通便捷度因素。城市设施状况城市设施状况因素。因素。环境状况因素。环境状况因素。3.3.定价目标因素（定价目标因素（1 1）维持生存目标（）维持生存目标（2 2）当期）当期利润最大化目标（利润最大化目标（3 3）市场占有率最大化目标）市场占有率最大化目标4.4.竞争因素竞争因素影响房地产价格的主要因素5.5.个别因素个别因素（1 1）物价）物价（2 2）土地的个别因素）土地的个别因素（3 3）不动产税制）不动产税制（4 4）城市规划）城市规划（5 5）人口状态）人口状态（6 6）自然因素）自然因素7.2房地产定价7.2.17.2.1房地产定价目标房地
5、产定价目标1.1.利润导向的定价目标（利润导向的定价目标（1 1）利润最大化目标）利润最大化目标（2 2）预期利润目标（）预期利润目标（3 3）适当利润目标）适当利润目标2.2.销量导向的定价目标（销量导向的定价目标（1 1）保持或扩大市场占）保持或扩大市场占有率（有率（2 2）增加销售量）增加销售量(销售额销售额)3.3.竞争导向的定价目标竞争导向的定价目标 4.4.生存导向的定价目标生存导向的定价目标7.2.2房地产定价方法1.1.成本导向定价法成本导向定价法成本导向定法是一种主要以产品的成本为依据成本导向定法是一种主要以产品的成本为依据的定价方法，是按卖方意图定价的方法。的定价方法，是按
6、卖方意图定价的方法。其主要理论依据是在定价时，要考虑收回企业其主要理论依据是在定价时，要考虑收回企业在营销中投入的全部成本，再考虑获得一定的在营销中投入的全部成本，再考虑获得一定的利润。利润。房地产定价方法常用的成本导向定价法包括以下几种。常用的成本导向定价法包括以下几种。（1 1）成本加成定价法）成本加成定价法（2 2）盈亏平衡定价法）盈亏平衡定价法 （3 3）目标收益定价法）目标收益定价法（4 4）边际成本定价法）边际成本定价法房地产定价方法2.2.需求导向定价法需求导向定价法需求导向定价法是以需求为中心的定价方法。需求导向定价法是以需求为中心的定价方法。它依据顾客对产品价值的理解和需求强
7、度来制它依据顾客对产品价值的理解和需求强度来制定价格。其特点是灵活有效地运用价格差异，定价格。其特点是灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。其基本原则是市场需求强度大时，制定高价；其基本原则是市场需求强度大时，制定高价；市场需求强度小时，适度调低价格。市场需求强度小时，适度调低价格。房地产定价方法这种导向定价法主要包括理解价值定价法、需这种导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。求差异定价法和逆向定价法。（1 1）理解价值定价法
8、）理解价值定价法理解价值定价法是根据顾客对产品价值的理解理解价值定价法是根据顾客对产品价值的理解度，即产品在顾客心目中的价值观念为定价依度，即产品在顾客心目中的价值观念为定价依据，运用各种定价策略和手段，影响顾客对产据，运用各种定价策略和手段，影响顾客对产品价值认知的定价方法。品价值认知的定价方法。理解价值定价法的关键和难点，是获得顾客对理解价值定价法的关键和难点，是获得顾客对有关产品价值的准确资料。有关产品价值的准确资料。房地产定价方法（2 2）需求差异定价法）需求差异定价法 所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，可根据不同的需求强度、不
9、同的需求为依据，可根据不同的需求强度、不同的购买力、不同的购买地点和不同的购买时间等购买力、不同的购买地点和不同的购买时间等因素，制定不同的价格。根据需求特性的不同，因素，制定不同的价格。根据需求特性的不同，需求差异需求差异定价法通常有以下几种形式。定价法通常有以下几种形式。以顾客为基础的差别定价。以顾客为基础的差别定价。以地理位置为基础的差异定价。以地理位置为基础的差异定价。以时间为基础的差异定价。以时间为基础的差异定价。房地产定价方法 以产品为基础的差别定价。以产品为基础的差别定价。（3 3）逆向定价法）逆向定价法这种定价方法主要不是单纯考虑产品成本，而这种定价方法主要不是单纯考虑产品成本
10、，而是首先考虑需求状况。根据市场调研资料，依是首先考虑需求状况。根据市场调研资料，依据顾客能够接受的最终销售价格，计算自己从据顾客能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出企业的成事经营的成本和利润后，逆向推算出企业的成本价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，本价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。消费者所接受。房地产定价方法逆向定价法逆向定价法的的特点是价格能反映市场需求状况，特点是价格能反映市场需求状况，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情使产品迅速向市场渗透，并可
11、根据市场供求情况及时调整，灵活定价。况及时调整，灵活定价。3.3.竞争导向定价法竞争导向定价法 竞争导向定价法是指在竞争十分激烈的市场上，竞争导向定价法是指在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力、参考价格水平等因素，依据自身的竞争实力、参考成本和供求状况来制定有利于在市场竞争中获成本和供求状况来制定有利于在市场竞争中获胜的产品价格的一种定价方法。胜的产品价格的一种定价方法。房地产定价方法竞争导向定价法竞争导向定价法的的特点是产品的价格不与产品特点是产品的价格不与产品成本或需求发生直接关系。成
12、本或需求发生直接关系。（1 1）随行就市定价法）随行就市定价法 难以估算成本；难以估算成本；企业打算与同行和平共处；企业打算与同行和平共处；如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。本企业的价格的反应。房地产定价方法（2 2）密封投标定价法）密封投标定价法招标价格是企业能否中标的关键性因素。从理招标价格是企业能否中标的关键性因素。从理论上讲，报价最低的企业最易中标。但是，报论上讲，报价最低的企业最易中标。但是，报价的企业不会将价格水平定得低于边际成本，价的企业不会将价格水平定得低于边际成本，即使报价最低，中标率最高，若低于边际成本，即使报价
13、最低，中标率最高，若低于边际成本，会导致企业亏损；而报价越高，企业的利润虽会导致企业亏损；而报价越高，企业的利润虽然高，但中标的可能性越小。然高，但中标的可能性越小。7.2.3定价的基本策略房地产定价策略，是指房地产企业为了在目标房地产定价策略，是指房地产企业为了在目标市场上实现自己的既定定价目标，所规定的定市场上实现自己的既定定价目标，所规定的定价指导思想和定价技巧。价指导思想和定价技巧。1.1.新产品定价策略新产品定价策略（1 1）撇指定价策略）撇指定价策略（2 2）渗透定价策略）渗透定价策略（3 3）满意定价策略）满意定价策略定价的基本策略 2.2.折扣定价策略折扣定价策略（1 1）数量
14、折扣）数量折扣 （2 2）功能折扣）功能折扣（3 3）现金折扣）现金折扣（4 4）季节折扣）季节折扣定价的基本策略3.3.心理定价策略心理定价策略（1 1）整数定价策略）整数定价策略（2 2）尾数定价策略）尾数定价策略（3 3）声望定价策略）声望定价策略（4 4）招徕定价策略）招徕定价策略（5 5）吉祥数字定价）吉祥数字定价定价的基本策略4.4.差别定价策略差别定价策略（1 1）根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同）根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同价格价格（2 2）对不同的消费群体制定不同的价格）对不同的消费群体制定不同的价格（3 3）对不同用途的商品房定不同的价格）对不同用途的商品房定不
15、同的价格（4 4）对不同的交易对象定不同的价格）对不同的交易对象定不同的价格7.3房地产营销渠道策略7.3.17.3.1房地产营销渠道概念房地产营销渠道概念房地产营销渠道是指将房地产产品由开发商转房地产营销渠道是指将房地产产品由开发商转移给消费者的途径，是房地产市场营销的重要移给消费者的途径，是房地产市场营销的重要一环。对房地产区域来说，是自己亲临战场直一环。对房地产区域来说，是自己亲临战场直接销售，还是请中介代为销售，需要根据实力接销售，还是请中介代为销售，需要根据实力进行慎重抉择。进行慎重抉择。7.3.2房地产营销渠道的类型与特点1.1.房地产直接营销渠道房地产直接营销渠道2.2.房地产间
16、接营销渠道房地产间接营销渠道（1 1）房地产经销商）房地产经销商（2 2）房地产代理商）房地产代理商7.3.3房地产营销渠道选择策略1.1.确定渠道模式确定渠道模式2.2.确定中间商的数目确定中间商的数目 密集分销。密集分销。选择分销。选择分销。独家分销。独家分销。7.3.4影响营销渠道策略选择的因素1.1.市场因素市场因素 市场范围的影响。市场范围的影响。消费者购买消费者购买特点的影响。特点的影响。2.2.房地产产品因素房地产产品因素 房地产产品的单位价值越房地产产品的单位价值越高，营销渠道应越短。高，营销渠道应越短。技术复杂的房地产产技术复杂的房地产产品，营销渠道宜短不宜长。品，营销渠道宜
17、短不宜长。产品供不应求者，产品供不应求者，营销渠道应该短。营销渠道应该短。新产品的营销渠道应该长新产品的营销渠道应该长一些。一些。影响营销渠道策略选择的因素3.3.市场竞争因素市场竞争因素4.4.房地产企业自身因素房地产企业自身因素 企业的实力与声誉。企业的实力与声誉。销售经验与服务能力。销售经验与服务能力。5.5.市场环境因素市场环境因素7.3.5房地产营销渠道管理1.1.房地产营销渠道激励房地产营销渠道激励（1 1）向中间商提供适销对路的优质产品和服务）向中间商提供适销对路的优质产品和服务（2 2）奖励性激励）奖励性激励（3 3）适当地分配销售利润）适当地分配销售利润（4 4）协助中间商促
18、销）协助中间商促销房地产营销渠道管理2.2.房地产营销渠道评估与控制房地产营销渠道评估与控制（1 1）房地产营销渠道运行状态评估）房地产营销渠道运行状态评估 渠道畅通性评估。渠道畅通性评估。渠道覆盖面评估。渠道覆盖面评估。渠道流通能力及其利用率评估。渠道流通能力及其利用率评估。（2 2）服务质量评估）服务质量评估 信息沟通质量。信息沟通质量。实体分配服务质量评估。实体分配服务质量评估。促销效率评估。促销效率评估。顾客抱怨及处理评估。顾客抱怨及处理评估。房地产营销渠道管理（3 3）经济效益评估）经济效益评估 销售分析。销售分析。市场占有率分析。市场占有率分析。渠道费用分析。渠道费用分析。盈利能力
19、分析。盈利能力分析。（4 4）房地产营销渠道的控制）房地产营销渠道的控制 制定渠道控制标准。制定渠道控制标准。控制标准的修订与检查。控制标准的修订与检查。复习思考题1.1.影响房地产企业定价的因素有哪些？影响房地产企业定价的因素有哪些？2.2.房地产企业定价一般包括哪些步骤？房地产企业定价一般包括哪些步骤？3.3.房地产企业定价的目标有哪些？房地产企业定价的目标有哪些？4.4.房地产产品的定价方法有哪些？房地产产品的定价方法有哪些？5.5.综述房地产产品的定价策略。综述房地产产品的定价策略。6.6.什么是房地产营销渠道？有哪几种类型？什么是房地产营销渠道？有哪几种类型？7.7.房地产经销商与代
20、理商各有哪些优势？房地产经销商与代理商各有哪些优势？8.8.如何搞好房地产营销渠道的管理？如何搞好房地产营销渠道的管理？案例分析题见课本第180183页。实训练习题每每1010人一组，每组完成以下题目。人一组，每组完成以下题目。1.1.为选定的样板楼盘确定合理的价格，并说明为选定的样板楼盘确定合理的价格，并说明定价依据。定价依据。2.2.为选定的样板楼盘选择分销渠道，并说明选为选定的样板楼盘选择分销渠道，并说明选择依据。择依据。第8章房地产促销策略内容摘要本章本章主要主要介绍了房地产促销的作用与主要方式、介绍了房地产促销的作用与主要方式、促销组合的影响因素。重点介绍了房地产的广促销组合的影响因
21、素。重点介绍了房地产的广告促销策划、人员促销、公共关系、营业推广告促销策划、人员促销、公共关系、营业推广的特点及其操作程序和效果评价方法等。的特点及其操作程序和效果评价方法等。学习目标通过本章学习，使学生在理论知识方面能够理通过本章学习，使学生在理论知识方面能够理解房地产促销的概念和解房地产促销的概念和4 4种主要促销方式；了解种主要促销方式；了解房地产促销组合的影响因素；掌握房地产广告房地产促销组合的影响因素；掌握房地产广告促销策划、人员促销、公共关系促销、营业推促销策划、人员促销、公共关系促销、营业推广促销的特点及其操作程序和效果评价方法。广促销的特点及其操作程序和效果评价方法。在技能方面
22、，能够面对房地产市场状况灵活、在技能方面，能够面对房地产市场状况灵活、正确、有效地进行营销组合，正确、有效地开正确、有效地进行营销组合，正确、有效地开展各种促销活动。展各种促销活动。8.1房地产促销与促销组合8.1.18.1.1房地产促销概述房地产促销概述1.1.促销与房地产促销的概念促销与房地产促销的概念促销促销(Promotion)(Promotion)是指生产者为了将自己的产品是指生产者为了将自己的产品传递给消费者而作的一系列宗旨在于引起消费传递给消费者而作的一系列宗旨在于引起消费者对产品产生了解、兴趣、偏好，形成信赖，者对产品产生了解、兴趣、偏好，形成信赖，以至于最终购买的过程。以至于
23、最终购买的过程。房地产促销概述2.2.促销的作用促销的作用（1 1）提供信息与情报）提供信息与情报（2 2）突出特色、树立品牌）突出特色、树立品牌（3 3）引导需求、扩大销售）引导需求、扩大销售（4 4）稳定销售、利于竞争）稳定销售、利于竞争8.1.2房地产促销的方式与特点1.1.广告促销广告促销（1 1）传播广泛）传播广泛 （2 2）间接传播）间接传播（3 3）媒体效应）媒体效应 （4 4）经济效益性）经济效益性2.2.人员促销人员促销（1 1）直接观察）直接观察（2 2）说服力强）说服力强（3 3）及时反馈）及时反馈（4 4）竞争性强）竞争性强房地产促销的方式与特点3.3.营业推广营业推广
24、（1 1）吸引顾客）吸引顾客（2 2）刺激购买）刺激购买（3 3）效果短期）效果短期4.4.公共关系公共关系（1 1）高度可信）高度可信（2 2）传播方式无偿）传播方式无偿（3 3）影响面广）影响面广8.1.3促销组合的影响因素1.1.产品种类和市场状况产品种类和市场状况2.2.购买准备过程的阶段购买准备过程的阶段3.3.产品寿命周期的阶段产品寿命周期的阶段4.4.营销环境营销环境5.5.促销目标促销目标6.6.其他营销因素其他营销因素8.2房地产广告策划房地产广告策划是在广泛的调查研究的基础上，房地产广告策划是在广泛的调查研究的基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活对房地产市场和个
25、案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化的活动。理化和广告效果的最大化的活动。一般来说，房地产广告策划的过程包括设计房一般来说，房地产广告策划的过程包括设计房地产广告策略、选择广告媒体、确定广告预算、地产广告策略、选择广告媒体、确定广告预算、广告创作与发布、测定广告效果等几个阶段。广告创作与发布、测定广告效果等几个阶段。8.2.1房地产广告促销策略1.1.全面推进策略全面推进策略2.2.重点突破策略重点突破策略3.3.短兵相接策略短兵相接策略4.4.因地制宜策略因地制宜策略5.5.阻止策略阻止策略8.2.2房
26、地产广告促销的作用1.1.通知广告的作用通知广告的作用通知广告的目标是通过广告向目标消费者提供通知广告的目标是通过广告向目标消费者提供各种信息。如介绍一处新楼盘即将推出面市，各种信息。如介绍一处新楼盘即将推出面市，向顾客说明某种新楼盘的价格、地段、配套设向顾客说明某种新楼盘的价格、地段、配套设施及其开盘时间等，介绍本企业提供的各种服施及其开盘时间等，介绍本企业提供的各种服务项目，纠正顾客对产品的误解，减少顾客的务项目，纠正顾客对产品的误解，减少顾客的顾虑，树立企业形象等。通知广告主要适用于顾虑，树立企业形象等。通知广告主要适用于房地产销售过程的前期，主要目标是为了促使房地产销售过程的前期，主要
27、目标是为了促使初步需求的产生。初步需求的产生。房地产广告促销的作用2.2.说服广告的作用说服广告的作用这一种广告主要用于产品的成长期。处于成长这一种广告主要用于产品的成长期。处于成长期的产品需求是选择性需求，即顾客对某一种期的产品需求是选择性需求，即顾客对某一种产品有需求，但还没有形成偏好，可在众多同产品有需求，但还没有形成偏好，可在众多同一用途商品房中进行选择。此时企业的主要广一用途商品房中进行选择。此时企业的主要广告目标应是劝导顾客购买自己的产品，突出产告目标应是劝导顾客购买自己的产品，突出产品特色，介绍本企业房地产产品优越于其他房品特色，介绍本企业房地产产品优越于其他房地产之处，促使丝托
28、成对本企业产品的偏好。地产之处，促使丝托成对本企业产品的偏好。房地产广告促销的作用3.3.提示广告的作用提示广告的作用提示广告适用于销售后期，主要目的是为了提提示广告适用于销售后期，主要目的是为了提醒消费者，加深消费者的印象。如提醒业主办醒消费者，加深消费者的印象。如提醒业主办理相关手续、在节假日向新老业主表示祝福、理相关手续、在节假日向新老业主表示祝福、通知业主或意向购房者参加楼盘代表户型的家通知业主或意向购房者参加楼盘代表户型的家装展示等。装展示等。8.2.3选择广告媒体1.1.广告媒体的接触度、频率和效果决策广告媒体的接触度、频率和效果决策2.2.选择的广告媒体种类选择的广告媒体种类（1
29、 1）报纸媒体）报纸媒体 （2 2）杂志媒体）杂志媒体（3 3）广播媒体）广播媒体 （4 4）电视媒体电视媒体 (5)(5)户外媒体户外媒体 (6)(6)邮寄媒体邮寄媒体 (7)(7)网络媒体网络媒体选择广告媒体3.3.选择房地产广告媒体应考虑的因素选择房地产广告媒体应考虑的因素（1 1）传达范围）传达范围（2 2）出现频率）出现频率 （3 3）效果价格比）效果价格比（4 4）表达充分）表达充分 (5)(5)滞留时间滞留时间4.4.把握广告促销时机与节奏安排把握广告促销时机与节奏安排（1 1）把握广告促销的时机）把握广告促销的时机（2 2）广告时间的节奏）广告时间的节奏8.2.4确定广告预算所
30、谓广告预算，是计划一段时间内广告规模和所谓广告预算，是计划一段时间内广告规模和范围的主要手段，它为今后广告活动所需费用范围的主要手段，它为今后广告活动所需费用提供预先的估算和参考资料。提供预先的估算和参考资料。企业在广告预算时考虑的内容主要企业在广告预算时考虑的内容主要有有以下几项。以下几项。（1 1）调查费用）调查费用（2 2）制作费用）制作费用（3 3）媒体费用）媒体费用（4 4）其他相关）其他相关(间接间接)费用费用确定广告预算1.1.广告预算的影响因素广告预算的影响因素（1 1）竞争程度）竞争程度（2 2）广告频率）广告频率（3 3）销售进度）销售进度（4 4）企业的品牌）企业的品牌确
31、定广告预算2.2.制定广告预算的方法制定广告预算的方法（1 1）成本控制法）成本控制法（2 2）销售百分比法）销售百分比法（3 3）竞争对等法）竞争对等法（4 4）目标任务法）目标任务法 8.2.5广告制作1.1.房地产广告的标题房地产广告的标题广告标题也称标语，它是广告文稿的精髓。其广告标题也称标语，它是广告文稿的精髓。其作用是概括和提示广告内容，帮助消费者一目作用是概括和提示广告内容，帮助消费者一目了然广告的中心思想，既起到提示作品主题实了然广告的中心思想，既起到提示作品主题实质的作用，又起到吸引消费者的兴趣、活泼和质的作用，又起到吸引消费者的兴趣、活泼和美化版面的作用。美化版面的作用。广
32、告制作在房地产广告方案中，确定标题时要掌握以下在房地产广告方案中，确定标题时要掌握以下几点要求。几点要求。（1 1）坚持标题的准确性）坚持标题的准确性（2 2）标题要体现主题思想）标题要体现主题思想（3 3）标题要开门见山，画龙点睛）标题要开门见山，画龙点睛（4 4）语言生动活泼、富于创意）语言生动活泼、富于创意 (5)(5)标题不宜过长标题不宜过长 (6)(6)标题的分量是承诺标题的分量是承诺 (7)(7)信息性标题领潮流信息性标题领潮流广告制作2.2.房地产广告文案正文房地产广告文案正文所谓广告正文，是指广告文案中处于主体地位所谓广告正文，是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。其主要功
33、能是解释或说明广的语言文字部分。其主要功能是解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。较详细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。广告制作广告正文的主要表现内容如下。广告正文的主要表现内容如下。解释和证实利益点。解释和证实利益点。说明和介绍。说明和介绍。表现广告中的企业、商品、服务观念等的背表现广告中的企业、商品、服务观念等的背景情况。景情况。告知受众获得房地产商品的途径、方法和特告知受众获得房地产商品的途径、方法和特殊信息。殊信息。广告制作3.3.房地产广告附文房地产广告附文所谓房地产广告附文，是在广告正文
34、之后向受所谓房地产广告附文，是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后。在广告作品中的位置一般总是居于正文之后。因此，也称随文、尾文。因此，也称随文、尾文。广告制作房地产广告附文的作用有以下几点：房地产广告附文的作用有以下几点：第一，对广告正文起补充和辅助的作用；第一，对广告正文起补充和辅助的作用；第二，促进销售行为的实施。当广告的标题、第二，促进销售行为的实施。当广告的标题、正文和口号已经使目标消费者产生了消费的兴正文
35、和口号已经使目标消费者产生了消费的兴趣和渴望时，同时在广告附文中表现了房地产趣和渴望时，同时在广告附文中表现了房地产商品的购买（或服务的获得）的有效途径，可商品的购买（或服务的获得）的有效途径，可使他们能以最直接的方式、在最短时间之内得使他们能以最直接的方式、在最短时间之内得到商品。到商品。广告制作房地产广告附文的具体表现内容大致分为：房地产广告附文的具体表现内容大致分为：品牌名称、企业名称、企业标志或品牌标志及品牌名称、企业名称、企业标志或品牌标志及企业地址、电话、邮编、联系人，购买商品或企业地址、电话、邮编、联系人，购买商品或获得服务的途径和方式、权威机构证明标志、获得服务的途径和方式、权
36、威机构证明标志、特殊信息等。如需要反馈，还可运用表格的形特殊信息等。如需要反馈，还可运用表格的形式。式。8.2.6评估广告效果企业对广告效果进行评估的内容很多，但主要企业对广告效果进行评估的内容很多，但主要有两个方面：一是信息传播效果；二是销售效有两个方面：一是信息传播效果；二是销售效果。果。评估广告效果1.1.信息传播效果的评估信息传播效果的评估信息传播效果的评估，就是评估广告是否将房信息传播效果的评估，就是评估广告是否将房地产广告信息有效地传递给目标听地产广告信息有效地传递给目标听(观观)众。众。2.2.销售效果的评估销售效果的评估销售效果的评估，就是评估房地产广告使销售销售效果的评估，就
37、是评估房地产广告使销售额增长多少。额增长多少。8.3人 员 促 销人员促销是指房地产企业派出专职或兼职人员，人员促销是指房地产企业派出专职或兼职人员，通过主动与消费者进行接触和洽谈，向消费者通过主动与消费者进行接触和洽谈，向消费者宣传介绍本企业的房地产，达到促进房地产销宣传介绍本企业的房地产，达到促进房地产销售目标的活动。售目标的活动。8.3.1人员促销目标的确定 发现并培养顾客。发现并培养顾客。将本企业的房地产产品和服务信息以顾客最将本企业的房地产产品和服务信息以顾客最欢迎的方式传递给他们。欢迎的方式传递给他们。促销产品。促销产品。提供服务。提供服务。引导顾客购买。引导顾客购买。进行市场调研
38、，搜集市场情报。进行市场调研，搜集市场情报。8.3.2促销队伍的建设与管理1.1.促销方式的确定促销方式的确定（1 1）单个促销：促销员上门或通过电话与某个）单个促销：促销员上门或通过电话与某个买主进行交谈，向其促销房地产。买主进行交谈，向其促销房地产。（2 2）展销会促销：房地产企业单独举办或参加）展销会促销：房地产企业单独举办或参加房地产展销大会，设摊促销。房地产展销大会，设摊促销。（3 3）楼盘参观促销：定期派车接送顾客参观施）楼盘参观促销：定期派车接送顾客参观施工现场，以此沟通，促进销售。工现场，以此沟通，促进销售。促销队伍的建设与管理2.2.促销队伍组织结构的确定促销队伍组织结构的确
39、定（1 1）地区型结构：）地区型结构：将促销人员按划定的市场进行分配，每一组促将促销人员按划定的市场进行分配，每一组促销人员负责本企业所有产品在该地区的促销。销人员负责本企业所有产品在该地区的促销。这种结构适用于产品组合比较单一而市场分布这种结构适用于产品组合比较单一而市场分布面较广的房地产企业。它的优点是：面较广的房地产企业。它的优点是：比较容比较容易评价个别促销人员的促销业绩；易评价个别促销人员的促销业绩；促销人员促销人员容易和顾客建立长期关系；容易和顾客建立长期关系；差旅费用较少。差旅费用较少。促销队伍的建设与管理（2 2）产品型结构）产品型结构 在企业的产品组合面广，各产品之间差别较大
40、在企业的产品组合面广，各产品之间差别较大的情况下，如既销售普通住宅，又销售工业用的情况下，如既销售普通住宅，又销售工业用房、商业用房时，宜采用产品型结构。即每一房、商业用房时，宜采用产品型结构。即每一组促销人员负责促销某种特定的产品。这种组组促销人员负责促销某种特定的产品。这种组织结构的优点是：促销人员可以在技术和业务织结构的优点是：促销人员可以在技术和业务上十分熟练并能对该产品的目标市场有全面具上十分熟练并能对该产品的目标市场有全面具体的了解。体的了解。促销队伍的建设与管理（3 3）顾客型结构）顾客型结构不少企业按顾客类别来组织促销队伍，即每组不少企业按顾客类别来组织促销队伍，即每组促销人员
41、面对一种类型的顾客。例如：有专门促销人员面对一种类型的顾客。例如：有专门对代理商的促销人员；也有专门对经销商的促对代理商的促销人员；也有专门对经销商的促销人员；有专门对老年顾客的促销人员，也有销人员；有专门对老年顾客的促销人员，也有专门对青年顾客的促销人员。顾客型结构的主专门对青年顾客的促销人员。顾客型结构的主要优点是：促销人员可以更加熟悉和了解自己要优点是：促销人员可以更加熟悉和了解自己的顾客，更能掌握其需要氐慵肮郝蚬的顾客，更能掌握其需要氐慵肮郝蚬獭獭促销队伍的建设与管理3.3.房地产促销人员的管理房地产促销人员的管理（1 1）销售队伍设计）销售队伍设计销售队伍设计包括确定销售队伍目标，确
42、定销销售队伍设计包括确定销售队伍目标，确定销售队伍结构和规模。销售队伍目标包括确定销售队伍结构和规模。销售队伍目标包括确定销售定额、解决客户问题和展示公司或房地产项售定额、解决客户问题和展示公司或房地产项目。销售队伍结构可以按照项目组成销售队伍，目。销售队伍结构可以按照项目组成销售队伍，也可以按照地区设计销售队伍，还可以按照项也可以按照地区设计销售队伍，还可以按照项目类型组织销售队伍。在确定了销售队伍结构目类型组织销售队伍。在确定了销售队伍结构之后，下一步就是要确定销售队伍的规模。之后，下一步就是要确定销售队伍的规模。促销队伍的建设与管理销售队伍设计销售队伍设计确定销售队伍规模经常采用的是工作
43、量法，具确定销售队伍规模经常采用的是工作量法，具体步骤为：体步骤为：确定企业的年开发量；确定企业的年开发量；确定确定单位产品需要对客户进行访问的次数；单位产品需要对客户进行访问的次数；确定确定总的需要访问次数；总的需要访问次数；确定每个销售人员可以确定每个销售人员可以进行访问的次数；进行访问的次数；根据年总访问次数和每个根据年总访问次数和每个销售人员的年访问次数确定销售人员数量。销售人员的年访问次数确定销售人员数量。促销队伍的建设与管理（2 2）人员招聘）人员招聘进行人员招聘的前提是完成了销售队伍设计。进行人员招聘的前提是完成了销售队伍设计。在完成销售队伍设计之后，业务部门将所需要在完成销售队
44、伍设计之后，业务部门将所需要人员的数量和要求通知人力资源部门，由人力人员的数量和要求通知人力资源部门，由人力资源部门配合业务部门组织销售人员的招聘。资源部门配合业务部门组织销售人员的招聘。促销队伍的建设与管理（3 3）人员培训）人员培训对销售人员进行培训的手段包括猎取竞争对手对销售人员进行培训的手段包括猎取竞争对手经过培训的高素质销售人员、政府培训和企业经过培训的高素质销售人员、政府培训和企业内部员工培训计划。猎取竞争对手的销售人员，内部员工培训计划。猎取竞争对手的销售人员，可以节省企业的培训成本，提高自身的竞争能可以节省企业的培训成本，提高自身的竞争能力。但是长期培训成本却是昂贵的，主要在于
45、力。但是长期培训成本却是昂贵的，主要在于猎取的竞争对手的销售人员在待遇上要求比在猎取的竞争对手的销售人员在待遇上要求比在竞争对手那里竞争对手那里要高得多。要高得多。促销队伍的建设与管理企业内部培训计划一般要达到以下几个目标企业内部培训计划一般要达到以下几个目标 了解企业并明白企业各个方面的情况；了解企业并明白企业各个方面的情况；熟悉企业开发的产品情况；熟悉企业开发的产品情况；了解企业目标客了解企业目标客户和竞争对手的特点；户和竞争对手的特点；知道如何针对产品特知道如何针对产品特点作出有效的展示；点作出有效的展示；懂得推销的工作程序和懂得推销的工作程序和责任。责任。培训方法有角色扮演、敏感性训练
46、、音像设备培训方法有角色扮演、敏感性训练、音像设备的应用、程序化的学习，以及专家、专业人士的应用、程序化的学习，以及专家、专业人士授课等。授课等。促销队伍的建设与管理（4 4）业绩评价与激励）业绩评价与激励业绩评价是按照一定的程序，采用科学的方法，业绩评价是按照一定的程序，采用科学的方法，对销售人员在一定时期内取得的销售业绩做出对销售人员在一定时期内取得的销售业绩做出客观、公正和准确的综合评判。客观、公正和准确的综合评判。8.3.3人员促销的程序1.1.找出潜在顾客找出潜在顾客2.2.事前准备事前准备3.3.接近顾客接近顾客4.4.介绍房地产产品介绍房地产产品5.5.应付异议应付异议6.6.促
47、进成交促进成交7.7.事后跟踪事后跟踪8.3.4人员促销技巧1.1.把握时机把握时机（1 1）了解让步区域）了解让步区域（2 2）掌握让步时机）掌握让步时机2.2.善于辞令善于辞令3.3.注意形象注意形象4.4.培养感情培养感情8.4营 业 推 广营业推广是房地产开发企业为了正面刺激消费营业推广是房地产开发企业为了正面刺激消费者的需求而采取的各种促销措施，包括参加商者的需求而采取的各种促销措施，包括参加商品交易会、有奖销售、优惠促销及购房赠礼等品交易会、有奖销售、优惠促销及购房赠礼等多种方式。多种方式。其共同特点是可有效地吸引消费者，刺激购买其共同特点是可有效地吸引消费者，刺激购买欲望，短期促
48、销效果显著。其基本目的是刺激欲望，短期促销效果显著。其基本目的是刺激潜在顾客购买。潜在顾客购买。营业推广一般可以分为营业推广一般可以分为3 3类：类：营 业 推 广 刺激消费者直接购买，如赠送礼品、室内设刺激消费者直接购买，如赠送礼品、室内设施、地下室、花园，或赠送某些附加服务、物施、地下室、花园，或赠送某些附加服务、物管费、出国旅游等；管费、出国旅游等；刺激房地产租售代理商交易，如除代理佣金刺激房地产租售代理商交易，如除代理佣金外，还在租售价与底价之间的差额中进行分成外，还在租售价与底价之间的差额中进行分成等；等；刺激企业营销人员，如按照营销人员推销的刺激企业营销人员，如按照营销人员推销的房
49、地产数量及获得利润额的多少，而支付不同房地产数量及获得利润额的多少，而支付不同的报酬等。的报酬等。8.4.1营业推广形式的选择1.1.房地产展销会房地产展销会2.2.样板房展示样板房展示3.3.赠品促销赠品促销4.4.召开房地产项目解析会召开房地产项目解析会5.5.活动营销活动营销6.6.其他方式其他方式8.4.2营业推广方案的制订1.1.选择营业推广形式选择营业推广形式2.2.选择营业推广的对象选择营业推广的对象3.3.选择促销宣传的载体选择促销宣传的载体4.4.确定促销的持续时间和时机确定促销的持续时间和时机5.5.制定促销预算制定促销预算8.4.3营业推广方案的实施与评估1.销售量变化比
50、较评价法销售量变化比较评价法是通过比较营业推广的中、销售量变化比较评价法是通过比较营业推广的中、后各时期租售量的变化情况，以评价营业推广效后各时期租售量的变化情况，以评价营业推广效果的一种方法。如果营业推广活动结束后，销售果的一种方法。如果营业推广活动结束后，销售量没有明显变化，这表明营业推广未取得长期的量没有明显变化，这表明营业推广未取得长期的效果；如果活动结束后的销售量经过一段时期以效果；如果活动结束后的销售量经过一段时期以后超过活动以前的水平，这说明营业推广取得了后超过活动以前的水平，这说明营业推广取得了长期的效果。长期的效果。营业推广方案的实施与评估2.2.推广对象调查评价法推广对象调