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1、第第8章章 房地产营销渠道策略房地产营销渠道策略内容提要内容提要8.1 房地产营销渠道概述房地产营销渠道概述8.2 房地产营销渠道选择房地产营销渠道选择8.3 营销渠道管理营销渠道管理 房地房地产营销渠道是促使渠道是促使产品或服品或服务顺利地被利地被使用或消使用或消费的一整套相互依存的的一整套相互依存的组织。8.1.1 房地房地产营销渠道的概念渠道的概念8.1.2 房地产营销渠道的模式房地产营销渠道的模式1 1、开发商直接销售、开发商直接销售、开发商直接销售、开发商直接销售2 2、经销商销售、经销商销售、经销商销售、经销商销售3 3、代理商销售：、代理商销售：、代理商销售：、代理商销售：uu
2、独家代理独家代理独家代理独家代理 联合销售代理联合销售代理联合销售代理联合销售代理 公开销售代理公开销售代理公开销售代理公开销售代理 4 4、网络营销、网络营销、网络营销、网络营销5 5、连锁式营销、连锁式营销、连锁式营销、连锁式营销6 6、全程代理、全程代理、全程代理、全程代理 8.1.3 房地产营销渠道的作用房地产营销渠道的作用（1 1）房地产营销渠道完成了房地产产品向消费者）房地产营销渠道完成了房地产产品向消费者）房地产营销渠道完成了房地产产品向消费者）房地产营销渠道完成了房地产产品向消费者转移这一过程，房地产产品只有通过营销渠道，转移这一过程，房地产产品只有通过营销渠道，转移这一过程，
3、房地产产品只有通过营销渠道，转移这一过程，房地产产品只有通过营销渠道，进入消费渠道，才能实现其价值。进入消费渠道，才能实现其价值。进入消费渠道，才能实现其价值。进入消费渠道，才能实现其价值。（2 2）房地产营销渠道具有促进销售的作用。）房地产营销渠道具有促进销售的作用。）房地产营销渠道具有促进销售的作用。）房地产营销渠道具有促进销售的作用。（3 3）房地产营销渠道具有信息渠道的作用。）房地产营销渠道具有信息渠道的作用。）房地产营销渠道具有信息渠道的作用。）房地产营销渠道具有信息渠道的作用。8.1.4 房地产营销渠道的特点房地产营销渠道的特点1、房地产本身不会随着渠道的转移而转移、房地产本身不会
4、随着渠道的转移而转移2、房地产营销渠道中商品的多样性、房地产营销渠道中商品的多样性3、房地产营销渠道的长度相对较短、房地产营销渠道的长度相对较短4、房地产中间商一般不拥有房地产产品的、房地产中间商一般不拥有房地产产品的所有权所有权8.2.1 影响选择房地产营销渠道的因素影响选择房地产营销渠道的因素房地产产品本身的因素房地产产品本身的因素房地产产品本身的因素房地产产品本身的因素l l房地产价格房地产价格房地产价格房地产价格l l房地产开发量房地产开发量房地产开发量房地产开发量 l l房地产开发的利润房地产开发的利润房地产开发的利润房地产开发的利润 环境因素环境因素环境因素环境因素 l l政治环境
5、政治环境政治环境政治环境 l l竞争环境竞争环境竞争环境竞争环境l l经济环境经济环境经济环境经济环境 l l社会文化环境社会文化环境社会文化环境社会文化环境 顾客因素顾客因素顾客因素顾客因素l l潜在顾客的阶层潜在顾客的阶层潜在顾客的阶层潜在顾客的阶层l l潜在顾客的分布及其潜在顾客的分布及其潜在顾客的分布及其潜在顾客的分布及其规模规模规模规模 l l潜在顾客的消费特征潜在顾客的消费特征潜在顾客的消费特征潜在顾客的消费特征房地产市场因素房地产市场因素房地产市场因素房地产市场因素 l l潜在消费者状况潜在消费者状况潜在消费者状况潜在消费者状况 l l需求量的影响需求量的影响需求量的影响需求量的
6、影响 房地产企业自身的因素房地产企业自身的因素房地产企业自身的因素房地产企业自身的因素l l企业规模和品牌企业规模和品牌企业规模和品牌企业规模和品牌l l企业的管理能力和水平企业的管理能力和水平企业的管理能力和水平企业的管理能力和水平 l l企业对渠道控制的要求企业对渠道控制的要求企业对渠道控制的要求企业对渠道控制的要求 l l企业的经营决策和目标企业的经营决策和目标企业的经营决策和目标企业的经营决策和目标 代理商素质代理商素质代理商素质代理商素质l l实力素质实力素质实力素质实力素质l l管理素质管理素质管理素质管理素质 l l信誉素质信誉素质信誉素质信誉素质l l经验素质经验素质经验素质经
7、验素质 8.2.2 房地产营销渠道选择的原则房地产营销渠道选择的原则效益原则效益原则效益原则效益原则l l做到以最小的投入获得最大的产出做到以最小的投入获得最大的产出做到以最小的投入获得最大的产出做到以最小的投入获得最大的产出 协同原则协同原则协同原则协同原则 l l要做到真诚合作要做到真诚合作要做到真诚合作要做到真诚合作 可控性原则可控性原则可控性原则可控性原则 l l房地产企业必须始终掌握主动权房地产企业必须始终掌握主动权房地产企业必须始终掌握主动权房地产企业必须始终掌握主动权风险原则风险原则风险原则风险原则 l l遵循风险适中原则，既不宜过大，也不宜过小遵循风险适中原则，既不宜过大，也不
8、宜过小遵循风险适中原则，既不宜过大，也不宜过小遵循风险适中原则，既不宜过大，也不宜过小8.2.3 房地产营销渠道的选择策略房地产营销渠道的选择策略建立渠道目标建立渠道目标建立渠道目标建立渠道目标 确定营销渠道模式确定营销渠道模式确定营销渠道模式确定营销渠道模式 确定中间商的数目确定中间商的数目确定中间商的数目确定中间商的数目 l l密集分销策略密集分销策略密集分销策略密集分销策略 l l独家分销策略独家分销策略独家分销策略独家分销策略 l l选择性经销策略选择性经销策略选择性经销策略选择性经销策略 确定渠道成员的条件和义务确定渠道成员的条件和义务确定渠道成员的条件和义务确定渠道成员的条件和义务
9、 选择渠道成员选择渠道成员选择渠道成员选择渠道成员 对分销渠道方案进行评估对分销渠道方案进行评估对分销渠道方案进行评估对分销渠道方案进行评估 8.3.1 房地产营销渠道冲突管理房地产营销渠道冲突管理1 1、渠道冲突的分类、渠道冲突的分类、渠道冲突的分类、渠道冲突的分类（1）按照渠道成员的关系类型）按照渠道成员的关系类型 水平冲突水平冲突水平冲突水平冲突 同一渠道中同一层次的中间商之间的冲突同一渠道中同一层次的中间商之间的冲突同一渠道中同一层次的中间商之间的冲突同一渠道中同一层次的中间商之间的冲突 垂直冲突垂直冲突垂直冲突垂直冲突 同一渠道中不同层次的成员之间的冲突同一渠道中不同层次的成员之间的
10、冲突同一渠道中不同层次的成员之间的冲突同一渠道中不同层次的成员之间的冲突 多渠道冲突多渠道冲突多渠道冲突多渠道冲突 当某个开发商建立了两条或两条以上的渠道向当某个开发商建立了两条或两条以上的渠道向当某个开发商建立了两条或两条以上的渠道向当某个开发商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品或服务时，发生于这些渠同一市场出售其产品或服务时，发生于这些渠同一市场出售其产品或服务时，发生于这些渠同一市场出售其产品或服务时，发生于这些渠道之间的冲突。道之间的冲突。道之间的冲突。道之间的冲突。（2 2）按其产生的原因）按其产生的原因）按其产生的原因）按其产生的原因 竞争性冲突竞争性冲突竞争性冲突竞争
11、性冲突 两个或多个渠道成员在同类或类似的市场上竞两个或多个渠道成员在同类或类似的市场上竞两个或多个渠道成员在同类或类似的市场上竞两个或多个渠道成员在同类或类似的市场上竞争时发生的冲突争时发生的冲突争时发生的冲突争时发生的冲突 非竞争性冲突非竞争性冲突非竞争性冲突非竞争性冲突 渠道成员在目标、角色、政策及利润分配等方渠道成员在目标、角色、政策及利润分配等方渠道成员在目标、角色、政策及利润分配等方渠道成员在目标、角色、政策及利润分配等方面存在不一致引发的冲突面存在不一致引发的冲突面存在不一致引发的冲突面存在不一致引发的冲突（3 3）按照其显现程度）按照其显现程度）按照其显现程度）按照其显现程度 潜
12、在冲突潜在冲突潜在冲突潜在冲突 渠道成员由于在目标、角色、意识和资源分配等方渠道成员由于在目标、角色、意识和资源分配等方渠道成员由于在目标、角色、意识和资源分配等方渠道成员由于在目标、角色、意识和资源分配等方面存在着利益上的差异和矛盾，而这种差异和矛盾面存在着利益上的差异和矛盾，而这种差异和矛盾面存在着利益上的差异和矛盾，而这种差异和矛盾面存在着利益上的差异和矛盾，而这种差异和矛盾还没有导致彼此行为上的对抗的一种冲突状态还没有导致彼此行为上的对抗的一种冲突状态还没有导致彼此行为上的对抗的一种冲突状态还没有导致彼此行为上的对抗的一种冲突状态 现实冲突现实冲突现实冲突现实冲突 渠道成员彼此之间出现
13、的相互抵毁、报复等对抗行渠道成员彼此之间出现的相互抵毁、报复等对抗行渠道成员彼此之间出现的相互抵毁、报复等对抗行渠道成员彼此之间出现的相互抵毁、报复等对抗行为的冲突状态为的冲突状态为的冲突状态为的冲突状态 信息共享信息共享信息共享信息共享 l l房地产开发企业可以定期或不定期地举行信息交流会，房地产开发企业可以定期或不定期地举行信息交流会，房地产开发企业可以定期或不定期地举行信息交流会，房地产开发企业可以定期或不定期地举行信息交流会，加强各渠道成员之间的沟通。加强各渠道成员之间的沟通。加强各渠道成员之间的沟通。加强各渠道成员之间的沟通。第三方机制第三方机制第三方机制第三方机制 l l作为第三方
14、机制，调解和仲裁能够防止冲突升级或使作为第三方机制，调解和仲裁能够防止冲突升级或使作为第三方机制，调解和仲裁能够防止冲突升级或使作为第三方机制，调解和仲裁能够防止冲突升级或使显性冲突保持在一定范围之内。显性冲突保持在一定范围之内。显性冲突保持在一定范围之内。显性冲突保持在一定范围之内。建立关系规范建立关系规范建立关系规范建立关系规范 l l一条有着强有力的相关规范的渠道在预防冲突时会表一条有着强有力的相关规范的渠道在预防冲突时会表一条有着强有力的相关规范的渠道在预防冲突时会表一条有着强有力的相关规范的渠道在预防冲突时会表现得特别高效。它阻止各方以损害渠道的代价去追逐现得特别高效。它阻止各方以损
15、害渠道的代价去追逐现得特别高效。它阻止各方以损害渠道的代价去追逐现得特别高效。它阻止各方以损害渠道的代价去追逐其自己的利益。这些规范还鼓励渠道参与者们努力克其自己的利益。这些规范还鼓励渠道参与者们努力克其自己的利益。这些规范还鼓励渠道参与者们努力克其自己的利益。这些规范还鼓励渠道参与者们努力克服他们之间的分歧，以此使冲突保持在功能性范围内。服他们之间的分歧，以此使冲突保持在功能性范围内。服他们之间的分歧，以此使冲突保持在功能性范围内。服他们之间的分歧，以此使冲突保持在功能性范围内。2、解决冲突渠道、解决冲突渠道8.3.2 房地产营销渠道成员激励房地产营销渠道成员激励渠道奖励的多元化渠道奖励的多
16、元化渠道奖励的多元化渠道奖励的多元化 l l吸引渠道商，维护渠道忠诚度吸引渠道商，维护渠道忠诚度吸引渠道商，维护渠道忠诚度吸引渠道商，维护渠道忠诚度 l l以渠道激励为手段，对渠道进行管理以渠道激励为手段，对渠道进行管理以渠道激励为手段，对渠道进行管理以渠道激励为手段，对渠道进行管理 l l明确开发商或中间商的渠道、市场、产品策略明确开发商或中间商的渠道、市场、产品策略明确开发商或中间商的渠道、市场、产品策略明确开发商或中间商的渠道、市场、产品策略 l l实现对市场的应急性反映实现对市场的应急性反映实现对市场的应急性反映实现对市场的应急性反映 l l以多样性的渠道激励推动渠道的发展以多样性的渠
17、道激励推动渠道的发展以多样性的渠道激励推动渠道的发展以多样性的渠道激励推动渠道的发展 房地产销售渠道的激励措施房地产销售渠道的激励措施房地产销售渠道的激励措施房地产销售渠道的激励措施 l l对中间商的激励首先体现在向其提供价廉物美、适对中间商的激励首先体现在向其提供价廉物美、适对中间商的激励首先体现在向其提供价廉物美、适对中间商的激励首先体现在向其提供价廉物美、适销对路的产品销对路的产品销对路的产品销对路的产品 l l对中间商激励的另一种方式是合理分配利润对中间商激励的另一种方式是合理分配利润对中间商激励的另一种方式是合理分配利润对中间商激励的另一种方式是合理分配利润 l l做必要让步也是对中
18、间商的激励方法之一做必要让步也是对中间商的激励方法之一做必要让步也是对中间商的激励方法之一做必要让步也是对中间商的激励方法之一8.3.3 房地产渠道评估与控制房地产渠道评估与控制房地产渠道运行状态评估房地产渠道运行状态评估房地产渠道运行状态评估房地产渠道运行状态评估 l l渠道畅通性评估渠道畅通性评估渠道畅通性评估渠道畅通性评估 l l渠道覆盖面评估渠道覆盖面评估渠道覆盖面评估渠道覆盖面评估l l渠道流通能力及其利用率评价渠道流通能力及其利用率评价渠道流通能力及其利用率评价渠道流通能力及其利用率评价 服务质量评估服务质量评估服务质量评估服务质量评估 l l信息沟通质量信息沟通质量信息沟通质量信
19、息沟通质量l l实体分配服务质量评估实体分配服务质量评估实体分配服务质量评估实体分配服务质量评估 l l促销效率评估促销效率评估促销效率评估促销效率评估 l l顾客抱怨及处理评估顾客抱怨及处理评估顾客抱怨及处理评估顾客抱怨及处理评估 经济效益评估经济效益评估经济效益评估经济效益评估 l l销售分析销售分析销售分析销售分析 l l市场占有率分析市场占有率分析市场占有率分析市场占有率分析l l渠道费用分析渠道费用分析渠道费用分析渠道费用分析l l盈利能力分析盈利能力分析盈利能力分析盈利能力分析房地产销售渠道的控制房地产销售渠道的控制房地产销售渠道的控制房地产销售渠道的控制l l制定渠道控制标准制定
20、渠道控制标准制定渠道控制标准制定渠道控制标准 l l控制标准的修订与检查控制标准的修订与检查控制标准的修订与检查控制标准的修订与检查8.3.4 房地产营销渠道调整房地产营销渠道调整 增减营销渠道中的个别中间商增减营销渠道中的个别中间商 l l由于个别中间商的经营不善而造成市场占有率下降，由于个别中间商的经营不善而造成市场占有率下降，由于个别中间商的经营不善而造成市场占有率下降，由于个别中间商的经营不善而造成市场占有率下降，影响到整个渠道效益时，可以考虑对其进行削减影响到整个渠道效益时，可以考虑对其进行削减影响到整个渠道效益时，可以考虑对其进行削减影响到整个渠道效益时，可以考虑对其进行削减以便集
21、中力量帮助其它中间商搞好工作，同时可重以便集中力量帮助其它中间商搞好工作，同时可重以便集中力量帮助其它中间商搞好工作，同时可重以便集中力量帮助其它中间商搞好工作，同时可重新寻找几个中间商替补；市场占有率的下降，有时新寻找几个中间商替补；市场占有率的下降，有时新寻找几个中间商替补；市场占有率的下降，有时新寻找几个中间商替补；市场占有率的下降，有时可能是由于竞争对手营销渠道扩大而造成的，这就可能是由于竞争对手营销渠道扩大而造成的，这就可能是由于竞争对手营销渠道扩大而造成的，这就可能是由于竞争对手营销渠道扩大而造成的，这就需要考虑增加中间商数量。需要考虑增加中间商数量。需要考虑增加中间商数量。需要考
22、虑增加中间商数量。增减某一个营销渠道增减某一个营销渠道 l l当生产企业通过增减个别中间商不能解决根本当生产企业通过增减个别中间商不能解决根本当生产企业通过增减个别中间商不能解决根本当生产企业通过增减个别中间商不能解决根本问题时，就要考虑增减某一营销渠道。问题时，就要考虑增减某一营销渠道。问题时，就要考虑增减某一营销渠道。问题时，就要考虑增减某一营销渠道。调整整个营销渠道调整整个营销渠道l l如放弃原先的直销模式，而采用代理商进行销如放弃原先的直销模式，而采用代理商进行销如放弃原先的直销模式，而采用代理商进行销如放弃原先的直销模式，而采用代理商进行销售；或者建立自己的营销机构以取代原先的间售；或者建立自己的营销机构以取代原先的间售；或者建立自己的营销机构以取代原先的间售；或者建立自己的营销机构以取代原先的间接渠道。接渠道。接渠道。接渠道。欢迎继续学习欢迎继续学习第第9章章GO ON