市场分析及市场调查学习教案.pptx

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1、市场市场(shchng)分析及市场分析及市场(shchng)调调查查第一页，共89页。2 2Contents市场调查市场预测项目生产规模分析1234第1页/共88页第二页，共89页。3 31.1.市场分析市场分析市场分析市场分析2.2.在可行性研究阶段在可行性研究阶段在可行性研究阶段在可行性研究阶段,应对应对应对应对(yngdu)(yngdu)项目建设项目建设项目建设项目建设的的的的3.3.依据依据依据依据4.4.主要理由主要理由主要理由主要理由5.5.进行分析论证进行分析论证进行分析论证进行分析论证投资项目(xingm)必要性评估-工程师的决策？。！第2页/共88页第三页，共89页。4 4在

2、在在在48484848个月中若多驾个月中若多驾个月中若多驾个月中若多驾17,440 miles 17,440 miles 17,440 miles 17,440 miles 能把租用能把租用能把租用能把租用(zyng)Saturn(zyng)Saturn(zyng)Saturn(zyng)Saturn省下的省下的省下的省下的$622$622$622$622花花花花完完完完;若驾驶距离再增加的话，租用若驾驶距离再增加的话，租用若驾驶距离再增加的话，租用若驾驶距离再增加的话，租用(zyng)Honda(zyng)Honda(zyng)Honda(zyng)Honda 将会省钱。将会省钱。将会省钱。

3、将会省钱。序序 号号租用小汽车租用小汽车SaturnSaturnHondaHonda差价差价Saturn Saturn-Honda Honda0 0小汽车零售价小汽车零售价$15.573$15.573$15.810$15.810-$273-$2731 1租用时间租用时间48 48 月月4848月月2 2首次支付额首次支付额$1,1001,100$800800+$2002003 3租用定金租用定金$0 0$250250-$2502504 4每月租金每月租金$219219$248248-$29295 5允许最大里程数允许最大里程数 48,000 miles48,000 miles48,000 mi

4、les48,000 miles(48(48个月时间个月时间)6 6超出部分的费用超出部分的费用$0.20.2/milemile$0.150.15/milemile+$0.05/mile0.05/mile7 7押金押金$200200$2252258 8手续费手续费$495495$0 0a a1 1st st月付月付(2+3+4+7+8):(2+3+4+7+8):$2,014$2,014$1,273$1,273+$741+$741b b随后随后4747个月个月$219 x 47=$10,293$219 x 47=$10,293$248 x 47=$11,656$248 x 47=$11,656 -

5、$1363-$1363总计总计(a+b):(a+b):$12,307$12,307$12,929$12,929 -$622-$622到底到底(do d)该租用该租用那辆车？那辆车？第3页/共88页第四页，共89页。5 5Engineers DecisionHow a successful engineering project affects a How a successful engineering project affects a firms market value?firms market value?How to make capital budgeting decisions?

6、-one of the primary functions of engineers第4页/共88页第五页，共89页。6 6-Create-Create&DesignDesignAn Engineering ProjectAn Engineering Project生产方法生产方法生产方法生产方法风险控制风险控制风险控制风险控制环境影响环境影响环境影响环境影响市场市场市场市场(shch(shch ng)ng)评估评估评估评估AnalyzeAnalyzew年度财务报告年度财务报告带来的冲击带来的冲击w公司的市场价公司的市场价值值w股股价价EvaluateEvaluatew预期效益预期效益w现金流

7、现金流w财务风险程度财务风险程度EvaluateEvaluate第5页/共88页第六页，共89页。7 7Four Principles of Engineering EconomicsFour Principles of Engineering Economics1.1.All the counts is the differences among alternativesAll the counts is the differences among alternativesl lmaking the best use of limited resourcesmaking the best u

8、se of limited resourcesl lThe The opportunity costopportunity cost of a choice is the value of the of a choice is the value of the best alternative given upbest alternative given up2.2.A A nearby-dollarnearby-dollar is worth more than a is worth more than a distant-dollardistant-dollarl lMoney has a

9、 time value associated with it.Money has a time value associated with it.l lIt is better to receive money earlier than later It is better to receive money earlier than later the basic foundation to all Engineering Project the basic foundation to all Engineering Project the basic foundation to all En

10、gineering Project the basic foundation to all Engineering Project Evaluation.Evaluation.Evaluation.Evaluation.3.3.Marginal revenueMarginal revenue must exceed must exceed marginal costmarginal costl lTo get the most possible profitsTo get the most possible profits.4.4.Dont take additional risk witho

11、ut the expected additional Dont take additional risk without the expected additional returnreturnl lTo delaying consumption,investors demand a minimum To delaying consumption,investors demand a minimum return that must be greater than the anticipated rate of return that must be greater than the anti

12、cipated rate of inflation or any perceived risk.inflation or any perceived risk.第6页/共88页第七页，共89页。8 8市场调查包括两方面的概念：市场调查包括两方面的概念：经济性调查经济性调查研究及阐述研究及阐述(chnsh)(chnsh)市场理论与方法的科学。市场理论与方法的科学。市场调查概念市场调查概念:采用科学的方法，有目的、系统地收集和分析已经发生、存在的市场现象和实施的数据信息；采用科学的方法，有目的、系统地收集和分析已经发生、存在的市场现象和实施的数据信息；分析市场的客观现状，掌握市场商品分析市场的客观

13、现状，掌握市场商品(shngpn)供求变化的特定和发展规律，为科学预测市场的未来提供可靠的依据。供求变化的特定和发展规律，为科学预测市场的未来提供可靠的依据。1.1.市场市场(shchng(shchng)调查调查市场调查的分类：市场调查的分类：u供供/需需的市场调查的市场调查和和动动/静静态的市场调查态的市场调查；u量量/质质的市场调查的市场调查和和国国内内/外外市场调查。市场调查。第7页/共88页第八页，共89页。9 9市场调查的形式包括市场调查的形式包括(boku):探测性调查：对未知问题的研究和探索探测性调查：对未知问题的研究和探索 描述性调查：具体回答：描述性调查：具体回答：“Who”

14、-“What”-“When”“Where”-“Why”-“Way”(即即6W)因果性调查：查明变量之间是否存在因果关系因果性调查：查明变量之间是否存在因果关系 可行性调查：在有大量数据资料的基础上的预警分析可行性调查：在有大量数据资料的基础上的预警分析1.1.市场市场(shchng(shchng)调查调查第8页/共88页第九页，共89页。1010市场调查的内容包括市场调查的内容包括:供求调查：供应现状和需求现状的调查供求调查：供应现状和需求现状的调查 商品变动调查：调查市场上各种商品的供求变化、库存商品变动调查：调查市场上各种商品的供求变化、库存变化和价格变化变化和价格变化 竞争调查：调查竞争

15、对手对生产同类产品的技术水平、竞争调查：调查竞争对手对生产同类产品的技术水平、生产能力、经营特点；了解竞争对手产品的品种、价生产能力、经营特点；了解竞争对手产品的品种、价格、质量、技术服务、营销方式格、质量、技术服务、营销方式(fngsh)和包装等。和包装等。周边环境调查：了解是否存在企业无法控制但影响市场周边环境调查：了解是否存在企业无法控制但影响市场的外界因素，涉及的内容包括：的外界因素，涉及的内容包括：政治环境、经济环境政治环境、经济环境社会文化环境、技术环境社会文化环境、技术环境1.1.市场市场(shchng(shchng)调查调查第9页/共88页第十页，共89页。1111三阶段市场调

16、查的程序第一阶段：调查准备阶段 确定调查目标、内容和要求 确定调查对象、收资范围和方式 选择调查渠道和方法 制定调查计划，培训(pixn)调查人员1.1.市场市场(shchng(shchng)调查调查第10页/共88页第十一页，共89页。12121.市场调查第二阶段：调查实施阶段 搜集、记录和整理调查材料 设计(shj)调查表格和分析调查资料。第三阶段：调查结果的处理阶段 资料的分类和综合分析得出结论及提出建议 编写并提交调查报告，包括现状与展望、产品生产方式或工艺的调查目前生产厂商的生产能力、近年来的产量和销售量、产品价格/销售额及进出口市场情况等第11页/共88页第十二页，共89页。131

17、31.市场调查市场调查的方法典型市场调查法是根据调查目的和要求，有意识的选取少数具有代表性的典型单位进行深入细致(shn r x zh)的调查研究借以认识同类事物的发展变化规律及本质的一种非全面调查 询问调查法 问卷调查（调查表法）访问法 电话调查法 第12页/共88页第十三页，共89页。14141.市场调查市场调查方法市场调查的方法抽样调查(chu yn dio ch)法 概率抽样法 此方法包括 简单随机抽样法 分层随机抽样法 分群随机抽样法 非概率抽样法即样本不按照其机率予以抽出而是由抽样者之主观抽出或自愿样本第13页/共88页第十四页，共89页。15151.市场调查市场调查方法市场调查的

18、方法观察调查法 调查者以旁观者的身份直接到调查地点进行现场观察，收集取得有关资料属于实地调查实验调查法在一定时期内通过试销、试用等实验性方式将产品(chnpn)或服务推向市场，以了解、收集客户反映和市场信息属于实地调查第14页/共88页第十五页，共89页。16162.2.市场预测市场预测(sh(shchchn n yyc)c)房地产经济周期的四个阶段(jidun)Garrision CycleExpansion市场扩张市场扩张1.增加增加1份技术工作份技术工作，需要需要4.2个相辅的服务类工作个相辅的服务类工作*供供不不应求应求、房价大幅上涨房价大幅上涨Equilibrium市场稳定市场稳定2

19、.此时的房地产市场已经饱和此时的房地产市场已经饱和，房价相当高房价相当高Absorption市场复苏市场复苏4.投资者投资者看好看好即将到来的繁荣工作市场即将到来的繁荣工作市场 尽管租金低尽管租金低、空置率高空置率高，但房价开始上涨但房价开始上涨Decline市场下滑市场下滑3.房地产供房地产供大大于求于求 房价和租金都下跌房价和租金都下跌第15页/共88页第十六页，共89页。17172 2、市市 场场 预预 测测(sh(shchch n n yyc)c)市场预测的原则：市场预测的原则：惯性惯性(gunxng)(gunxng)原则：事物的连续性原则：事物的连续性相关原则：事物之间的联系相关原则

20、：事物之间的联系类推原则：事物之间的相似性类推原则：事物之间的相似性概率原则：影响事物发展因素的不确定概率原则：影响事物发展因素的不确定性性第16页/共88页第十七页，共89页。18182 2、市市场场预预测测(sh(shchch n n yc)yc)市场预测(yc)的范围：市场预测(yc)按照预测(yc)的范围分：宏观市场预测(yc)与 微观市场预测(yc)宏观市场预测(yc)：从总体上对市场的商品供求情况进行预测(yc)微观市场预测(yc)：是对企业产品的潜在需求量、未来供应情况及其发展趋势的预测(yc)微观预测(yc)是宏观预测(yc)的基础；宏观预测(yc)是微观预测(yc)的前提条件

21、。第17页/共88页第十八页，共89页。19192 2、市市 场场 预预 测测(sh(shchch n n yyc)c)市场预测的作用：是选择目标市场、制订(zhdng)经营战略的基础能够促进企业提高市场适应能力和竞争能力是企业产品进入国际市场并取得成功的关键能够促进企业提高经济效益第18页/共88页第十九页，共89页。20202、市场预测市场预测是对项目(xingm)的产出品和所需的主要投入品的市场供求价格/成本竞争力资源市场风险进行分析预测市场预测的市场预测的内涵内涵第19页/共88页第二十页，共89页。21212 2、市市场场预预测测(sh(shchch n n yc)yc)市场预测主要

22、包括五类：市场预测主要包括五类：市场供求预测；市场供求预测；市场的价格及成本市场的价格及成本(chngbn)(chngbn)预测；预测；产品竞争能力预测；产品竞争能力预测；资源预测；资源预测；市场风险预测。市场风险预测。第20页/共88页第二十一页，共89页。22222 2、市市 场场 预预 测测(sh(shchch n n yc)yc)市场供求预测：市场供求预测：是指特定的时间、特定的地域和特定是指特定的时间、特定的地域和特定的顾客群体，对某一商品现实和潜在的顾客群体，对某一商品现实和潜在的需求量；的需求量；影响市场供求的因素：影响市场供求的因素：外部：政治、法律、文化、技术、消外部：政治、

23、法律、文化、技术、消费心理和消费习惯。费心理和消费习惯。内部：目标市场的选择、销售价格的内部：目标市场的选择、销售价格的制定与变动制定与变动(bindng)(bindng)、促销手段、促销手段的选择与实施、营销方法的确定。的选择与实施、营销方法的确定。第21页/共88页第二十二页，共89页。23232 2、市市场场预预测测(sh(shchch n n yc)yc)市场供求的特点：趋向性：特定顾客群体购买商品的倾向性;替代性：许多商品在性质、功能上可以互相替代;相关性：许多商品之间的连带性或相关性(互补(h b)品);习俗性：不同地区、不同民族、不同宗教文化的 居民，有不同的生活风俗习惯，对商品

24、的需求有不同的偏好;无限性：人们的消费需求不断变化且无止境，不断要数量多，而且要品种齐、用途广，甚至更加艺术化、科学化等.第22页/共88页第二十三页，共89页。24242 2、市市场场预预测测(sh(shchch n n yc)yc)市场供求预测的内容：市场商品需求总量预测：包括生活消费需求和生产消费需求影响(yngxing)购买力的因素：货币收入、银行储蓄、手持现金、流动购买力和非商品性支出。市场需求构成预测：包括消费品需求和生产资料需求构成，这里主要指前者。消费者购买行为的预测：主要指通过对消费者购买的动机、方式和心理等方面的调查分析，预测商品需求的趋向。主要是指消费者的购买决策，如谁买

25、、买什么、为何买、如何买、何时买等第23页/共88页第二十四页，共89页。25252 2、市市 场场 预预 测测(sh(shchch n n yyc)c)市场资源预测：市场资源预测：包括工业产品、农副产品和进口产包括工业产品、农副产品和进口产品的预测品的预测工业产品预测：企业工业产品预测：企业(qy)(qy)开发新开发新产品的数量、质量、成本、价格、包产品的数量、质量、成本、价格、包装；国内外相关产品的发展动向等装；国内外相关产品的发展动向等农副产品预测：指其生产量、商品率、农副产品预测：指其生产量、商品率、上市季节等情况的预测上市季节等情况的预测进口产品预测：包括原材料、设备和进口产品预测：

26、包括原材料、设备和工艺、专有技术，以及直接进口的各工艺、专有技术，以及直接进口的各种产成品、半成品、零部件等种产成品、半成品、零部件等第24页/共88页第二十五页，共89页。26262 2、市市场场预预测测(sh(shchch n n yc)yc)市场价格及成本预测：市场价格及成本预测：是对企业的产品、价格、销售渠道和促销是对企业的产品、价格、销售渠道和促销方式方式(fngsh)(fngsh)等营销因素所进行的预测。等营销因素所进行的预测。产品预测：实体、商标、包装以及安装、产品预测：实体、商标、包装以及安装、维修、咨询等方面的预测；维修、咨询等方面的预测；价格预测：竞争产品的成本和价格，本产

27、价格预测：竞争产品的成本和价格，本产品价格是否具有竞争优势、如何制定策略；品价格是否具有竞争优势、如何制定策略；销售渠道预测：合理制定分销路线，选择销售渠道预测：合理制定分销路线，选择与配置中间商，有效地安排运输与储存，与配置中间商，有效地安排运输与储存，适时地向用户提供适用的商品；适时地向用户提供适用的商品；促销方式促销方式(fngsh)(fngsh)预测：是企业通过一预测：是企业通过一定的方法或手段向消费者传递信息，从而定的方法或手段向消费者传递信息，从而促进消费者对产品或企业的了解，并影响促进消费者对产品或企业的了解，并影响消费者的购买行为消费者的购买行为第25页/共88页第二十六页，共

28、89页。27272 2、市市 场场 预预 测测(sh(shchch n n yc)yc)市场风险预测：市场风险预测：对未来国内外市场某些重大的不确定对未来国内外市场某些重大的不确定性因素发生的可能性及其可能对项目性因素发生的可能性及其可能对项目造成的损失程度进行造成的损失程度进行(jnxng)(jnxng)分析；分析；定性：描述可能到风险程度；定性：描述可能到风险程度；定量：计算风险发生的概率对项目的定量：计算风险发生的概率对项目的影响。影响。第26页/共88页第二十七页，共89页。28282 2、市市 场场 预预 测测(sh(shchch n n yc)yc)市场竞争能力的预测：定义：研究拟

29、建项目在国内外市场竞争中获胜的可能性和获胜的能力。主要因素(yn s)：自身因素(yn s)和企业因素(yn s)。自身意识：产品的质量、价格、品种等。企业因素(yn s)：营销策略和企业商誉。研究竞争对手的竞争力，并进行对比分析。k竞争力优劣势分析：l选择项目目标市场范围内占市场份额较大、实力较强的几家竞争对手；m将项目自身条件与竞争对手条件的优劣势对比。第27页/共88页第二十八页，共89页。2929竞争力对比竞争力对比(dub)(dub)分析表分析表序序号号比较内容比较内容本项目本项目优势优势/劣势劣势 竞争对手优势、劣势竞争对手优势、劣势本项目本项目与与竞争对手竞争对手对比后的对比后的

30、优势优势/劣势劣势 排序排序国内国内竞争竞争对手对手国际国际竞争竞争对手对手对手对手1 1对手对手2 2对手对手1 1对手对手2 21 1自然资源占有自然资源占有2 2工艺技术装备工艺技术装备3 3规模效益规模效益4 4新产品开发能力新产品开发能力5 5产品质量性能产品质量性能6 6价格价格7 7 商标商标、商誉商誉、品牌品牌8 8区位区位9 9人力资源人力资源第28页/共88页第二十九页，共89页。30302 2、市市 场场 预预 测测(sh(shchch n n yyc)c)市场预测程序：市场预测程序：确定预测目标确定预测目标(mbio)搜集整理资料搜集整理资料建立模型分析预测建立模型分析

31、预测评价检验预测结果评价检验预测结果第29页/共88页第三十页，共89页。31312 2、市市场场预预测测(sh(shchch n n yc)yc)市场预测方法：定性预测法和定量预测法及综合预测市场预测方法：定性预测法和定量预测法及综合预测定性预测法：定性预测法：概念：是依靠预测者的专门知识和经验，运用一定的方概念：是依靠预测者的专门知识和经验，运用一定的方法，对市场影响的因素进行分析预测，判断事物法，对市场影响的因素进行分析预测，判断事物(shw)未来发展的趋势未来发展的趋势特点：简便，易于掌握，而且时间快，费用省特点：简便，易于掌握，而且时间快，费用省;但缺乏数但缺乏数量分析，主观因素的作

32、用大，预测的准确度难免受量分析，主观因素的作用大，预测的准确度难免受到影响到影响主观估计法包括：经验判断法、集体意见法和主观概主观估计法包括：经验判断法、集体意见法和主观概率法率法 技术技术(jsh)分析法包括：德尔菲法、历史类推法、形分析法包括：德尔菲法、历史类推法、形态分析法和系统分析法态分析法和系统分析法第30页/共88页第三十一页，共89页。32322 2、市市场场预预测测(sh(shchch n n yc)yc)市场预测预测方法：定性预测法和定量预测法及综合预测市场预测预测方法：定性预测法和定量预测法及综合预测定量预测法定量预测法概念：是指在数据资料充分的基础上，依据市场历史和现在的

33、统计数据，运用数学方法，有时还要结合计算机技术，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推测；概念：是指在数据资料充分的基础上，依据市场历史和现在的统计数据，运用数学方法，有时还要结合计算机技术，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推测；预测方法：时间序列预测法预测方法：时间序列预测法 和和 因果关系分析法因果关系分析法特点：特点：依靠实际观察数据依靠实际观察数据,重视数据的作用与定量分析重视数据的作用与定量分析;建立建立(jinl)数学模型作为定量预测的工具数学模型作为定量预测的工具分析法：回归线法、平移分析法：回归线法、平移(pn y)(pn y)法、平滑指数法法、平滑指数法 、简单平

34、均法、简单平均法 等等第31页/共88页第三十二页，共89页。33332 2、市市场场预预测测(sh(shchch n n yc)yc)市场预测预测方法：定性预测法和定量预测法及综合预测市场预测预测方法：定性预测法和定量预测法及综合预测时间序列预测法时间序列预测法概念：是指在数据资料充分的基础上，依据市场历史和现在的统计数据，运用数学方法概念：是指在数据资料充分的基础上，依据市场历史和现在的统计数据，运用数学方法(sh xu fn f)，有时还要结合计算机技术，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推测；，有时还要结合计算机技术，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推测；预测方法：时间序

35、列预测法预测方法：时间序列预测法 和和 因果关系分析法因果关系分析法特点：特点：依靠实际观察数据依靠实际观察数据,重视数据的作用与定量分析重视数据的作用与定量分析;建立数学模型作为定量预测的工具建立数学模型作为定量预测的工具分析法：回归线法、平移分析法：回归线法、平移(pn y)(pn y)法、平滑指数法法、平滑指数法 、简单平均法、简单平均法 等等第32页/共88页第三十三页，共89页。3434时间序列时间序列(xli)(xli)预测法预测法将经济统计指标的数值将经济统计指标的数值,按时间的先后次序排列按时间的先后次序排列根据时间序列根据时间序列(xli)(xli)所反映出来的发展过程、方向

36、所反映出来的发展过程、方向 和和 趋势趋势,进行推导进行推导或延伸或延伸据以预测下一时期或以后内可能达到的水平据以预测下一时期或以后内可能达到的水平假定条件：假定条件：假定某因素的发展变化规律、趋势、速度与该因素以后的发展变化规假定某因素的发展变化规律、趋势、速度与该因素以后的发展变化规律、趋势和速度大体相似律、趋势和速度大体相似假设市场的发展变化是渐进式的假设市场的发展变化是渐进式的2、市 场 预 测(sh chn y c)第33页/共88页第三十四页，共89页。35352.2.时间序列预测法时间序列预测法简单移动平均数法简单移动平均数法主要应用于短期预测主要应用于短期预测,将上几期的实际数

37、量的平均数作为将上几期的实际数量的平均数作为(zuwi)(zuwi)预测的下期数预测的下期数加权移动平均数法加权移动平均数法 离预测期越近的数据离预测期越近的数据,其权重越大其权重越大2、市场预测(sh chn y c)第34页/共88页第三十五页，共89页。3636 移动平均数法移动平均数法 例例1 1：已知某种产品在：已知某种产品在19971997年至年至20002000年的实际销售量年的实际销售量如下如下(rxi)(rxi)表，试用移动平均法预测表，试用移动平均法预测 2001 2001年年 以后的以后的销售量销售量 年份年份 1997 1998 1 999 2000 销售量销售量S1=

38、51S2=47S3=60S4=62简单简单(jindn)移动平均数法移动平均数法:F1=(S1+S2+S3+S4)/4=(51+47+60+62)/4=55(万件万件)加权移动平均数法：加权移动平均数法：F1=(1S1+2S2+3S3+4S4)/(1+2+3+4）=(51+247+360+462)/(1+2+3+4)=57.3(万件万件)2、市 场 预 测(sh chn y c)第35页/共88页第三十六页，共89页。3737l l移动平均数法移动平均数法l l例例2 2：已知某种产品在：已知某种产品在19971997年至年至20002000年的实际销售年的实际销售量如下表，试用量如下表，试用

39、(shyng)(shyng)移动平均法预测移动平均法预测20022002年销年销售量：售量：年份年份 1997 1997 1998 1998 1 999 1 999 2000 2000 销售量销售量S1=51S2=47S3=60S4=62简单简单(jindn)(jindn)移动平均数法：移动平均数法：F1=(S2+S3+S4+F1)/4=(47+60+62+55)/4=56(F1=(S2+S3+S4+F1)/4=(47+60+62+55)/4=56(万件万件)加权移动平均数法：加权移动平均数法：F1=(S2+2S3+3S4+4F1)/(1+2+3+4)F1=(S2+2S3+3S4+4F1)/(

40、1+2+3+4)=(47+260+362+457.3)/(1+2+3+4)=58.22(=(47+260+362+457.3)/(1+2+3+4)=58.22(万件万件)2、市场预测(sh chn y c)第36页/共88页第三十七页，共89页。3838 指数指数(zhsh)(zhsh)平滑法平滑法 是利用历史资料进行预测的应用最普遍的方法是利用历史资料进行预测的应用最普遍的方法 或或 a:a:平滑系数平滑系数(0 a1);Mt:(0 a10%10%成长期成长期,可以投资该项目可以投资该项目00销售增长率销售增长率10%10%成熟期成熟期,决策应慎重决策应慎重销售增长率销售增长率00衰退期衰退

41、期,不宜投资不宜投资b)b)销售趋势分析法销售趋势分析法c)c)根据过去历年根据过去历年(lnin)(lnin)销售额的数据销售额的数据,观察其发展趋势观察其发展趋势d)d)判断其所处生命周期阶段判断其所处生命周期阶段e)e)以便为确定项目的生产规模提供参考依据以便为确定项目的生产规模提供参考依据2、市场预测(sh chn y c)第54页/共88页第五十五页，共89页。5656 产品寿命周期分析的方法产品寿命周期分析的方法 产品普及率法产品普及率法(一般指耐用品一般指耐用品)产品的普及率越高产品的普及率越高,其社会其社会(shhu)(shhu)需求量就越低需求量就越低 人口普及率人口普及率

42、社会社会(shhu)(shhu)拥有量人口总数拥有量人口总数 家庭普及率家庭普及率 社会社会(shhu)(shhu)拥有量家庭总数拥有量家庭总数 社会社会(shhu)(shhu)拥有量拥有量 历年生产累计历年进口累计历年生产累计历年进口累计 历年出口累计历年企事业单位拥有量历年出口累计历年企事业单位拥有量 历年报废数累计历年报废数累计2、市场预测(sh chn y c)第55页/共88页第五十六页，共89页。5757l许多耐用消费品一般可根据经验数据来判断其寿命许多耐用消费品一般可根据经验数据来判断其寿命(shumng)(shumng)周期周期l即即:产品普及率在产品普及率在10%10%以下，

43、以下，属于导入期属于导入期l产品普及率在产品普及率在10%10%30%30%之间，之间，处于成长期处于成长期l产品普及率在产品普及率在50%50%70%70%之间，之间，处于成熟期处于成熟期l产品普及率在产品普及率在70%70%以上，以上，处于衰退期处于衰退期2、市场预测(sh chn y c)第56页/共88页第五十七页，共89页。58582 2、市市场场预预测测(sh(shchch n n yc)yc)预测方法选择考虑的因素：预测方法选择考虑的因素：1 1、预测的期限、预测的期限(qxin)(qxin)及范及范围；围；2 2、预测的资料及模型；、预测的资料及模型；3 3、预测的费用及精度；

44、、预测的费用及精度；第57页/共88页第五十八页，共89页。59592 2、市市 场场 预预 测测(sh(shchch n n yyc)c)市场预测的基本程序：市场预测的基本程序：1 1、确定预测目标；、确定预测目标；2 2、搜集、搜集(suj)(suj)资料；资料；3 3、选择预测方法与预测模型；、选择预测方法与预测模型；4 4、分析预测误差；、分析预测误差；5 5、编写预测报告。、编写预测报告。第58页/共88页第五十九页，共89页。6060市场预测的结果为制定市场预测的结果为制定项目建设规模项目建设规模产品方案产品方案提供依据提供依据(yj)(yj)市场预测内容市场预测内容资源预测资源预

45、测产品供应与需求预测产品供应与需求预测产品价格预测产品价格预测目标市场与市场竞争力分析目标市场与市场竞争力分析市场风险分析市场风险分析市场预测的市场预测的内容内容2、市 场 预 测(sh chn y c)第59页/共88页第六十页，共89页。6161市场市场(shch(shchng)ng)预测预测 时间跨度时间跨度 应根据产品的应根据产品的生命周期生命周期 和和 市场市场(shch(shchng)ng)变化规律变化规律占有数据资料的时效性占有数据资料的时效性等情况综合确定等情况综合确定市场市场(shch(shchng)ng)预测范围预测范围国内国内 和和 国外国外所预测的区域所预测的区域市场市

46、场(shch(shchng)ng)预测深度应满足预测深度应满足确定项目确定项目 建设规模建设规模确定产品确定产品 方案方案要求要求市场预测的市场预测的考虑因素考虑因素2、市场预测(sh chn y c)第60页/共88页第六十一页，共89页。6262a)项目生产规模的概念及其决定因素b)概念：c)是指劳动力、劳动手段和劳动对象等生产要素(yos)与产品在一个经济实体中的集中程度d)可表达为：全部设计生产能力和固定资产所花费的资金总额3、项 目 生 产 规 模(gum)分析u生产规模的决定因素：生产规模的决定因素：u 国国民民经经济济发发展展计计划划、战战略略布布局局(bj)和和有有关关政策政策

47、 u 项目产品的市场需求项目产品的市场需求 及及 经济效益经济效益u 项目所处行业的经济技术特点项目所处行业的经济技术特点 u 资金、资源的供应状况及其它生产建设条件资金、资源的供应状况及其它生产建设条件 u 专业化分工与协作条件专业化分工与协作条件 第61页/共88页第六十二页，共89页。63632.2.规模经济理论规模经济理论(lln)(lln)规模经济：规模经济：在一定的规模下或者一定的规模区间内在一定的规模下或者一定的规模区间内,企业可以取得较好企业可以取得较好的效益的效益生产上的规模效益：生产上的规模效益：实行专业化生产或者流水作业实行专业化生产或者流水作业扩大了生产批量扩大了生产批

48、量,或者采用大型高校设备或者采用大型高校设备扩大了生产规模扩大了生产规模,从而使得单位产品成本随着生产批量的扩从而使得单位产品成本随着生产批量的扩大或者生产规模的扩大而降低大或者生产规模的扩大而降低3、项目生产(shngchn)规模分析第62页/共88页第六十三页，共89页。6464规模收益变动与规模经济区间规模收益变动与规模经济区间规模收益变动与规模经济区间规模收益变动与规模经济区间(q jin)(q jin)(q jin)(q jin)规模收益变动的类型规模收益变动的类型规模收益变动的类型规模收益变动的类型规模收益递减：规模扩大的边际收益为负数规模收益递减：规模扩大的边际收益为负数规模收益

49、递减：规模扩大的边际收益为负数规模收益递减：规模扩大的边际收益为负数规模收益递增：规模扩大的边际收益为正数规模收益递增：规模扩大的边际收益为正数规模收益递增：规模扩大的边际收益为正数规模收益递增：规模扩大的边际收益为正数规模收益不变：规模扩大的边际收益为规模收益不变：规模扩大的边际收益为规模收益不变：规模扩大的边际收益为规模收益不变：规模扩大的边际收益为0 0 0 0规模经济区间规模经济区间规模经济区间规模经济区间(q jin)(q jin)(q jin)(q jin)固定成本固定成本变动成本变动成本销售收入销售收入规模经济区规模经济区利润利润金额金额(收入收入/成本成本)量量第63页/共88

50、页第六十四页，共89页。6565 2.2.规模经济理论规模经济理论经营上的规模经济：指由于扩大经营规模，节省了经营费经营上的规模经济：指由于扩大经营规模，节省了经营费用，生产要素得到用，生产要素得到(d do)(d do)综合利用，从而使得产品和综合利用，从而使得产品和技术开发能力提高，抵御经营风险的能力增强技术开发能力提高，抵御经营风险的能力增强规模的内部经济性：生产装置系统和企业在生产经营要求规模的内部经济性：生产装置系统和企业在生产经营要求最佳组合时的生产能力或者产量最佳组合时的生产能力或者产量规模的外部经济性：实现内部经济型所需要的外部条件，规模的外部经济性：实现内部经济型所需要的外部